今年の618年中売りは例年よりも早くスタートした。疫病流行後初の全国的なショッピングフェスティバルとして、商店主たちはこのチャンスを生かして再起を図ろうと懸命に努力している。

天猫618セール初日、3万7000以上の中国ブランドの取引量は前年比100％以上増加した。 Huawei、Gree、Xiaomi、Honorなどの国産ブランドの売上高は短期間で1億元を超え、「国産品が市場を席巻している」という雰囲気を醸し出している。

消費能力の拡大、消費者需要の成長、マーケティングチャネルの多様化が相まって、新たな消費が生まれています。人々の消費はもはや生活ニーズを満たすことに限定されず、ライフスタイルや文化的態度への満足を追求するものとなっています。

国潮は中国文化と国際潮流の衝突から生まれた産物であり、中国の若者の「しがらみ」と個性を携えて、注目を集めながら新たな消費市場に参入した。

「レトロで遊ぼう、中国風がトレンド」 - HEYTEA は建国記念日の休暇中に Made in China をテーマにした周辺機器を発売。画像提供: HEYTEA

1. 風波に乗る中華民族の動向とは？

「ナショナル・タイド」という言葉は、使われ始めてまだ日が浅く、市場においてもそれを正確に定義できる権威ある言葉は存在しません。そこで、「国民的ファッションとは何だと思いますか？」と尋ねると、答えはさまざまです。

• ビジュアルデザイナーの阿水：私の意見では、国潮は、太字で大きな漢字と、ポスターやバナーの彩度の高い色使いで、素朴な中にも涼しさを感じさせる、中国風のマーケティングスタイルだと思います。
• 若い顧客研究に熱心なシャオユエ氏は、「国潮とは文字通り、中国のブランドが作り出したトレンドであり、多くの伝統文化の要素と融合している。それは中国の伝統文化のルネッサンスだ」と語った。
• 名前を明かしたくないという劉暁さんは、「この全国的な流行の背後には、現代の中国の若者たちの遊び心があると思います。その形式はファッショナブルで面白いですが、若者の複雑な考えも表現しています」と語った。

国内消費市場のホットな話題として、国潮は中国風、95年代後、ブランドコラボレーション、伝統文化などのキーワードとともによく登場します。

過去2年間、国民的トレンドが広告やプロモーションに広く利用されたため、国民的トレンドは単なるマーケティングの策略だと考える人が多くいますが、実際には、国民的トレンドの活力はブランドマーケティングだけではありません。

国潮は中国発のファッショントレンドです。中国の特徴を持つ要素がさまざまな独創的なデザインに広く取り入れられ、中国文化を基盤とした流行のスタイルが徐々に形成され、個性と人生観が強調されています。

画像出典: Weibo @Tmall 広報担当者

2. 国内トレンドブランドから「国民的トレンド」へ

国民的ファッションの原型は2000～2010年に登場し、「中国ブランド＋流行スタイル」の形で市場に参入した。最も有名なのはCLOT、NPCなど、有名人が設立した流行ブランドである。こうした国内ファッションブランドのデザインスタイルは、依然として欧米のストリート文化をベースとしており、多くのトレンドセッターに求められているものの、当時の市場ではまだ比較的ニッチな消費分野であった。

国のファッション発展の転機は、ヒップホップ文化とストリート文化を融合・促進した「アメリカンファッション」が国内に流入した2017年に訪れた。市場では流行のブランドに対する消費者の需要が大幅に増加しており、これは国内の古いブランドの転換に「明確な道筋」を示している。

NPCブランド10周年ファッション回顧展 画像出典：Weibo @李晨nic

2018年は「国民ファッション元年」と呼ばれ、国内ブランドは徐々に自分たちに合った変革の道を見つけてきました。 Li Ning、Huili、Feiyueは国際的なトレンド文化を積極的に受け入れ、独自のブランドデザインを刷新し、中国の特徴が強いトレンディなスポーツスタイルを生み出しました。White Rabbit、Want Want、Forbidden Cityなどのブランドも、国境を越えた信じられないほどのコラボレーションで大きな注目を集めています。

数世代にわたる青春の思い出を代表する慧麗と飛月が共同で「国潮記憶殺戮」を開始。写真提供：Weibo @慧麗旗艦店

中国ファッション界のリーダーとして、李寧はレトロとアバンギャルドを融合した新しいルックで2018年秋冬ニューヨークファッションウィークに登場し、中国チームの定番「スクランブルエッグとトマト」カラーにさまざまな革新的なデザインを施しました。 「中国李寧」の4つの大きな文字がさまざまなアイテムに大きくプリントされ、レトロなスポーツウェアが最も人気のあるファッションアイテムに変身しました。李寧の古典的な体操の動きもTシャツにプリントされ、その年のオリンピックの栄光と自信に敬意を表しています。

画像出典：李寧公式サイト

李寧のブランド理念は、全く新しい態度で世界の舞台で中国のファッションを再び活気づける必要があることを強調しています。同時に、彼は初心の「悟り」も持っています。自分の心を理解し、心の道を歩むことです。世の中は変化に満ちており、現在の状況も変化しています。表面的なものも霊的なものも状況に適応させ、変わらないものだけが心の道です。

画像出典：李寧公式サイト

過去2年間の発展において、ファッショナブルで最先端かつ個性的なデザインスタイルで消費者の注目を集めることに加えて、国のトレンドは地元の文化や生活態度の表現と展示にさらに注目するようになりました。

昨年10月、敦煌博物館は有名人の王一博に「空飛ぶスケートボード」を贈呈したことで微博で人気を博した。敦煌博物館はスケートボード以外にも、洞窟や壁画、空飛ぶ天女など古代シルクロードの要素を現代のさまざまな日用品に取り入れ、ポップアートの表現方法を使って数千年前の色鮮やかな壁画を復元し、古典古代の美しさを留めた吉楽天、仏像、九色鹿などの一連の文化創意製品を生み出し、仏教徒の若者の「かわいいスポット」を突いた。

画像出典: 淘宝敦煌博物館旗艦店

仏教徒の若者は必ずしも仏教を理解しているわけではないが、それは現代の若者が人生のプレッシャーと不安の中で自分自身に付けたレッテルである。敦煌博物館は「仏教」という接点を捉え、古代シルクロード文化にドラマチックな彩りを添えました。仏教徒の若者たちは、ディスコで踊る売春婦やDJで演奏する音楽とダンスの神々の中に自分たちの個性を表現する機会を見出し、競争や闘争をせず、勝ち負けを求めない人生に対する姿勢を外の世界に示した。

「OK、大丈夫です。最終決定権はあなたにあります」画像出典：タオバオ敦煌博物館旗艦店

国内ファッションブランドから「国民的ファッション」まで、「国内ブランド＋流行スタイル＋中国文化」の組み合わせが素晴らしい市場化学反応を生み出しています。国潮は徐々に中国文化や社会思想の変化を運ぶ中国独自のトレンドとなり、より大衆的な消費者市場へと発展しています。

3. 全国的な傾向：若者の「もつれ」を見る

中国がWTOに加盟してから約20年、市場開放に伴うグローバル化の潮流は中国の若者の成長過程に大きな影響を与えてきた。

ファッションを追求する若者の多くは「外国のものを崇拝している」というレッテルを貼られ、伝統文化に興味がないとみなされます。しかし、実際には、伝統文化に強い関心を持っているのは若者たちです。彼らは伝統文化を愛するだけでなく、サークルコミュニケーション、ソーシャルメディア、文化創造デザインなどの手段を通じて、中国の伝統文化に新たな解釈をもたらそうと努めています。

感染拡大前、湖南省の少女彭静軒さんは、フランスの路上で漢服と古箏を身につけて頻繁にパフォーマンスを披露していた。彼女はパフォーマンスを録画し、ユーチューブやビリビリ動画などのプラットフォームにアップロードし、独自の方法で中国の伝統文化を宣伝していた。彼女のビリビリの個人アカウントは、1年以上の間に60万人以上のフォロワーと5,200万回以上の視聴回数を獲得した。

幅広い文化的アイデンティティと強い文化的自信の影響を受けて、伝統文化の復興を使命とする国家的な潮流は、中国の若者の間で大きな影響を与えています。若者はかつてヨーロッパ、アメリカ、韓国、日本のトレンドに非常に興味を持っていましたが、今日の中国のトレンドにも同じように熱狂しています。

トレンドを追いかけるのは、若い頃はどの世代にも共通する特徴ですが、1990年代から2000年代に生まれた現在の世代にとって、国のトレンドは、国際的なトレンド文化と中国の国民文化との精神的な適合のようなものです。

若者はファッショントレンドの最先端を追いかけますが、同時に、トレンドの中に自分自身の姿がもっと見られることを望んでいます。この「絡み合った」精神こそが、流行の文化がさまざまな国に浸透した後も独特の気質を広げる原因となっているのです。中国の若者は、誇らしい伝統文化を流行の文化に融合させ、そこに中国的な要素を加え、独自の個性を披露している。

シボレーは有名な古代詩人を国境を越えてパッケージし、国民生活態度の独特な傾向を解釈しています。画像ソース：Shuying.com

一方、全国的な傾向は、若者の経済と消費への「巻き込み」を反映しているともいえる。昨年、1995年以降に生まれた世代のクレジットカード消費に関する調査で、現代の若者は消費意欲が非常に高いことがわかりました。しかし、限られた収入では買い物欲求を満たすのに十分ではないため、彼らは「大きな買い物」をしたり、自分の興味や趣味を満たしたりするために、クレジットカードなどのツールにますます頼るようになります。

国際的なファッションブランドは数千元もすることが多く、収入が限られている「若い世代」にとっては購入が難しいが、それに比べると国内のファッションブランドはよりコスト効率が良い。それは、トレンドへの理解と独自の個性を示すだけでなく、より多くの地元の文化的気質を取り入れ、トレンドを追求する若者の「理想」と経済状況の「現実」の間の相対的なバランスを見つけます。

北京の三里屯にある「有建国潮閣」のポップアップストア。画像提供：人民日報

若者は混乱と紆余曲折の中で常に自分を探し、自分を証明しており、中国のファッションも常に独自の流行文化を生み出そうとしている。

2020年、90年代以降の世代の最初のグループが正式に30歳の節目を越えました。年長者たちは若者に、適齢期に適切な行動をとるよう常に教えています。「30歳で自立する」ということは、働き、家を購入し、結婚し、子供を持つことを意味しますが、今の世代の若者はそれができないようです。

若者の「青春危機」は、年齢に対する不安だけでなく、社会から過大な期待を寄せられることからも生じます。もつれ、矛盾、不安といった感情は、特に20歳以上の若者に顕著に表れます。

私たちは多くの若者の「もつれ」を観察してきました。ここでは、5 つの典型的な行動とその背後にある価値ニーズの分析を皆さんと共有します。

• パンクな健康管理 - 最も高価なアイクリームを買って、一晩中起き続ける
• コントロール可能な交友関係 - 負担にならない交友関係
• 知識不安 - 快適ゾーンの限界を試す
• 役割投影 - 私の「空想」は他の誰かによって実現される
• エンターテインメント第一 - 古典作品の変貌がもたらす相反する幸福

1. パンクな健康法: 最も高価なアイクリームを買って、一晩中起き続ける

夜更かしは若者にとって逃れられない問題だ。親に何千回も小言を言われても、若者は自殺を止めることができない。

気にしないと言いつつも、ネットで「夜更かしで急死」というニュースを見ると怖くなる。体調が悪く、記憶力も低下していると感じたため、「パンク健康維持」の道を歩み始めた。

「パンクヘルスケア」とは、無節操に「自己破壊」にふける一方で、不安や落ち着きのなさを感じ、必死になって状況を改善するためにお金や資源を費やそうとする、この代替的で矛盾したヘルスケア方法を指します。

実際、若者の体はまだ丈夫で、体を修復するために健康補助食品に頼る必要のある年齢ではありません。逆に、健康維持には、全般的な不安を和らげ、「死を求める」という心理的罪悪感を軽減するための儀式的な感覚が必要であり、これは一種の自助的な心理的慰めです。

親やマーケティングアカウントの「誇張」がなくても、若者は夜更かしの危険性を知っていますが、勉強、仕事、家族からのプレッシャーの前には常に無力です。彼らはただ、真夜中に一人で時間を楽しみたいだけなのです。生活のプレッシャーと自由時間の間の葛藤により、夜遅くまで外出を嫌がる明るい人が常に存在します。

若者は健康食品や健康用品、スキンケア用品の購入に加え、健康診断や運動、保険加入などを積極的に行うようになり、生きるために努力し、積極的に健康を維持しているという儀式感覚を持つようになった。

群衆の洞察:

高齢化への不安が若い消費者層に広がり始め、1990年代生まれの若者が徐々に「健康消費」の担い手となってきた。

企業は、ブランドの健康コンセプトを定義し、健康維持機能を備えた飲料、食品、サービスなどに注力することで、このトレンドにうまく対応することができます。製薬・ヘルスケア分野の企業も、「若者向け」戦略を採用し、消費者の健康ニーズにより適した消費概念や習慣を変革する必要がある。

2. コントロール可能な交際：負担にならない交際

CBNDataの「2019年ペット消費エコシステムビッグデータレポート」によると、中国のペット飼育世帯数は9,978万世帯で、5年間で前年比43.9%増加した。子育て世代やDINKSファミリーの台頭により、孤独感の深まりや安心感の欠如といった心の問題を抱える若者が増えており、ペット経済も徐々に低年齢化の傾向を見せています。

今日の若者にとって、家族を持ち、子供を持つということは、それに伴う人生のプレッシャーと責任を負うことを意味します。十分な準備なしに家族を持つことや子供を育てることを決心するのは難しいため、ペットから精神的な満足を得ることを選択する若者が増えています。

一方、社会の暴力に苦しんできた若者たちは、家に帰ったときに、一線を越えたり、余計なプレッシャーをかけたりしない人たちとうまくやっていけることを願っています。ペットの交友関係、交流、依存は、ペットと飼い主の間に密接な関係を形成し、ある程度、若者の交友関係や依存に対する感情的なニーズを満たし、過度の精神的、経済的プレッシャーをもたらさない、コントロール可能な交友感覚です。

ペットを飼うための経済的条件や生活条件がない若者たちは、「クラウド猫抱き」や「クラウド犬抱き」の仲間入りをすることを選び、かわいくて面白いペットのショートビデオから無限の幸福を得ており、ペットのソーシャルネットワーキングが静かに出現している。

群衆の洞察:

子育てが終わった若者をケアする孤独経済やペット経済が台頭し、商業市場では「自分満足」や「一人暮らし」のライフスタイルがますます人気を集めています。

企業は、孤独を感じながらも自由を求める若者の矛盾した感情から出発し、自由と空間を可能にするソーシャルプロダクトを創造し、オンコールで利用でき、コントロールできる便利なサービスや、人間味のある仮想IPインタラクションを提供することで、若者が現実生活にさらなるプレッシャーをかけることなく孤独を和らげるのを支援することができます。

3. 知識不安：快適ゾーンの限界を試す

肯定的な形容詞に対する軽蔑の連鎖があるとすれば、「快適」という言葉は、その最下層に非常に無邪気に横たわっているに違いありません。衝動的なインターネットは常に不安を煽り、若者に快適な環境から抜け出して現状に満足しないように常に促している。

情報ネットワークの発達により、知識の獲得も容易となり、若者はより多くの「山外の山」、「人外の人」を見る機会を得ており、その結果、彼らは現状に満足せず、常に幅広い知識と自己啓発を追求している。

画像出典: bilibiliの「Hou Lang」のスクリーンショット

しかし、知識欲と怠惰が共存すると、若者の間で非常に矛盾した一連の行動が生まれます。

動画ウェブサイトでさまざまな分野の幅広いコンテンツを閲覧します。知識を増やしたいが時間がない、または退屈だと感じる場合は、スピード再生と連打を使用してすぐに視聴を終える必要があります。

Weibo で役立つ情報を見つけたら、必ず転送したり、いいねしたりして、大切に収集し、今後の使用のために書き留めておきます。しかし、実際のところ、私はほとんどの場合、振り返ることなく、お気に入りの中で静かに埃をかぶるのを眺めているだけです。

他の人は、外部からの干渉を遮断するために、一定の報酬と罰の仕組みを備えた時間管理ツールやタスクモデルを使用して、確立した計画を完了するように自分を促し、携帯電話や娯楽を強制的に手放し、集中状態に入ることで、高い効率性と自制心を得ています。

Forest Focusアプリは、ユーザーが集中力を維持できるように植樹ゲームモードを使用します。

結局のところ、自己変革を促すのは「快適ゾーン」ではなく、現状に対する不満です。若者は、より良い人々やより良い生活の質を見ると、現状に満足するという自分自身の考えを常に疑い、自分自身を変え始めるよう強いられるでしょう。しかし、若者は骨の髄まで怠惰なので、自己改善の道でさまざまな「近道」を編み出し、早く結果を得たい、一生懸命努力したことを証明したい、達成感で不安を和らげたい、という気持ちになるのです。

群衆の洞察:

企業は消費者シナリオにゲーム化された報酬と罰のメカニズムを導入し、タスクの形で若者の自己改善を支援し、自制と秩序を維持し、あらゆる側面からの誘惑に抵抗し、自制心が欠けているが達成感を求めている若者のニーズを満たすことができます。

4. 役割投影: 私の「空想」は他の誰かによって実現されるだろう

2018年以降、中国の現地オンラインバラエティ番組市場は活況を呈しており、「アイドルプロデューサー」「プロデュース101」「青春有你」など、連続型・量産型のアイドル育成番組が次々と登場している。

この種の番組の主な視聴者は、1995年から2000年の間に生まれた若者です。視聴者はファンとして番組の全過程に参加します。彼らはもはや単なる追随者ではなく、投票を通じて出場者の残留または離脱を決定する、国民的プロデューサーまたはガールズグループの創設者になります。

「Creation Camp 2020」でついにグループデビューを果たした7人の練習生 画像出典：Weibo @硬糖少女303

アイドル育成番組の多くは、練習生のトレーニング過程や日常生活を継続的に、かつ包括的に映し出す。視聴者は、スターが勢ぞろいするアイドルの背後に、一般人の喜びや悲しみもあることを知ることができる。視聴者は、自分が認識し期待する性格特性をアイドルに投影し、アイドルが自らの力で一歩一歩成長していく姿を見届け、ファンとアイドルの間に切っても切れない依存関係や頼りがいが徐々に形成されていく。

画像出典: どうぶつの森公式サイト

今年上半期に人気を博した『あつまれ どうぶつの森』は、シンプルな暮らしを追求する大人たちの自己投影だ。

『あつまれ どうぶつの森』の正式名称は「あつまれ どうぶつの森」です。 『あつまれ どうぶつの森』は、栽培、建築、採取、釣り、創作、着せ替え、顔の整形などが一体となったゲームです。

『あつまれ どうぶつの森』は大人の夢が叶う場所です。

このゲームには敵も、リスクも、不安を誘発するリーダーボードもありません。島に家を建てるにはローンが必要ですが、毎月ローンの返済を迫られることはなく、追加のローン利息もかかりません。プレイヤーは自分の小さな世界に浸り、収集や拾い集めから幸福感を得たり、交換や贈り物を通じて友情を深めたり、最もシンプルで純粋な幸福を楽しむことができます。友達と交流したい場合は、招待状を送信してください。一人になりたい場合は、島にパスワードを追加してください。

このような牧歌的で自由な生活は、現実の生活では実現するのが難しいです。

画像出典: どうぶつの森公式サイト

若者は、現実のプレッシャーに直面し、当面達成できない目標を達成するために、ゲームの世界の仮想キャラクターや現実のアイドルに期待をかけることを選択します。結果を追い求めながら、成長のプロセスを楽しむことで精神的な満足感も得ています。

群衆の洞察:

インターネット時代においては、感情、個性、IPに基づくブランドポジショニングが広告の影響力よりも効果的であり、パーソナライズされたブランド消費の傾向がますます顕著になっています。企業は、性格特性の観点からパーソナルエコノミーを構築することを選択することも、ロールプレイングやシミュレーション生活などのシナリオを作成することで、若者の理想的な生活に関する空想を満たすこともできます。

5. エンターテインメント第一：古典作品の変容がもたらす対照的な幸福

今日の若者はインターネットの「ネイティブ」として、豊かなエンターテインメント環境で育っており、エンターテインメントに対する大きな熱意が彼らの特徴です。若者は多くの時間とエネルギーを娯楽に割り当て、独自の創作物や独特の文化的形態を通じて若者独自の娯楽方法も生み出すでしょう。

幽霊ビデオは、最も議論の多い娯楽の 1 つです。幽霊ビデオを見るのが好きな人は、幽霊ビデオで「洗脳」される喜びを得ますが、幽霊ビデオを好まない人は、下品で退屈でうるさいと感じます。名作テレビドラマ、人気スター、有名なネットセレブも心霊動画の魔の手から逃れることはできないし、心霊動画でなければ人気を証明することもできない。

心霊動画の制作者たちは、それが上品なものか下品なものか、社会からの評価など気にしていない。彼らはただ、公然とした嘲笑、暗黙の皮肉、不満、ユーモアなど、主流派が理解できない幸福を自分たちのやり方で作り出したいだけなのだ。

「三国志演義」で諸葛亮が王朗を叱責する場面は、幽霊動画によく登場する

若者たちはまた、ミームで遊ぶことに非常に熱心で、多くの慣用句や名詞に新しい意味や新しい解釈を加えています。新しい意味を持つ古い言葉は、その名前が示すように、多くの場合同音異義語の形で、すでに固定された意味を持つ言葉にまったく新しい解釈を与えることを意味します。すべての慣用句に暗示や出典があるように、新しい単語も 2 つまたは 3 つの単語を通じて素晴らしい物語に発展することがあります。

画像ソース: NetEase 小さな仙宝の素晴らしい世界

ほとんどの慣用句は、道徳、道理、規則など、比較的正統的で深刻な内容を含んでいますが、若者は、新しい言葉の文字通りの意味と実際の説明の対比を利用して、優れた皮肉や自虐効果を実現しながら、みんなを笑顔にすることに熱心です。

画像出典: Weibo

若者はエンターテインメントが大好きで、ゲーム感覚で、短い動画、音楽、絵文字、ジョークを使って、伝統文化や古典文化をより豊かに解釈します。

彼らの行動は反抗的で理解不能に思えるかもしれないが、実際は彼らはもっとリラックスしたユーモラスな態度で世界に接し、心の中で幸福と正義を求めているのだ。

DingTalk はオンラインで慈悲を乞う幽霊ビデオを制作しました。「親愛なる若者たちよ、5 つ星、全額支払ってください!」画像ソース: bilibili

群衆の洞察:

若者を活用して若者とコミュニケーションをとることは、ブランドが若年層に浸透するための重要なニーズです。ブランドは、若者層の人気文化との共同活動を行うだけでなく、常に独自の個性的なラベル属性を構築する必要があります。時折の自虐や嘲笑も、ブランドと若者の親和性を高め、共通の文脈を作り出し、若者の支持を得ることができます。

どの世代も経験する青春時代は、混乱やもつれ、不安に満ちていますが、この世代の若者の最も顕著な特徴は「創造性」です。

彼らは、年長者にとっては矛盾していて理解できないと思われる方法を使って、自分たちの不安や孤独、ストレスを和らげ、新しい文化を創造し、創造性を使って独自の幸福を広めています。

著者:ETUデザイン

出典: ETU デザイン

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