今日のコミュニケーション環境における 5 つのマーケティングの発見

01 ブランドはマーケティングの主導権を失いつつある

過去に私たちが目にした有名なブランドイベントの多くは、ブランド自身から生まれたものでした。つまり、コミュニケーションは計画的なものなのです。私たちに印象を与えるマーケティングイベントや広告活動のほとんどは、ブランドが発信し、主導するものなのです。

しかし、今年の状況は大きく異なります。私の印象では、「Hou Lang」だけがブランド主導の驚異的なコミュニケーションと言えますが、結果はまちまちです。

では、今年の驚異的なブランドコミュニケーションはどのようにして生まれたのでしょうか?偶然の出来事で。

通常のパターンとしては、オンラインで偶然に議論が起こり、ブランドを巻き込んで議論が継続し、ブランドがこの事件に対応することで、業界を横断した宣伝効果を得ることができるというものです。

ディントークのビリビリ動画は、1つ星評価への対応で輪を突破し、テンセントのハンハンエンタープライズは、老干馬事件への対応で輪を突破しました...今年は目立ったマーケティングイベントは多くありませんが、実際には大小さまざまなソーシャルメディアコミュニケーション事例がかなりあります。最近の楊国富馬拉唐事件も、張良とネットユーザーのコメントへの対応で白熱した議論を呼びました。

ブランドが大規模なコミュニケーションにおける主導権を失い、大衆への露出や話題の輪から抜け出すために他人の力を活用する広報手法に頼る傾向が強まっていることに気づいていますか?

マーケティングの主導権を握るのは誰でしょうか?ユーザーと一般の人々の手に。一般の人々やユーザーには情報を選択する権利があります。ブランドが単に強引な広告宣伝を行うだけでは、一般の人々はそれを読まないという選択をすることができます。

ブランド マーケティングコンテンツは、実際には現在のソーシャル トピックとユーザーの注目を集めるために競合しています。計画するマーケティング コンテンツが魅力的でなければ、当然、十分なユーザーの注目を集めることはできません。

しかし、実際には、ブランドマーケティングイベントの魅力は、ソーシャルトピックの魅力とは決して比較になりません。これが、私が「驚異的なマーケティングは計画が難しい」と言う理由です。

もちろん、イベントコミュニケーションモードのこのような変化は、ブランドにも刺激を与える可能性があります。たとえば、ブランドのマーケティング情報をソーシャルトピックに包み込む方法、ブランドユーザーを刺激してより多くのインタラクションとUGCを実現し、コミュニケーショントピックをインキュベートする方法、突然の広報イベントにどのように対応するかなど、これらはすべて今後注力する必要がある領域です。

02 今日のユーザーは広告を嫌がらない

最近のユーザーはより合理的になり、ブランド企業が慈善事業を行っていないことを理解しているのかもしれません。多くの場面でブランド広告をより受け入れやすくなっていますが、その前提となるのはコンテンツが十分に優れていることです。もちろん、これは単なる私の全体的な観察であり、いかなる研究データによっても裏付けられていません。

実際、この変革は多面的であり、その実現には何年もかかりました。

何年も前、バラエティ番組は、馬東の一連の番組のように「派手なトークショー」という宣伝方法を試しました。これは、実際に広告をコンテンツやジョークに変えて番組に挿入し、コンテンツベースのアトラクションにしました。こうした「しゃれた口上放送」に対する考え方の変化は、番組制作陣がユーザーと同じ立場に立ち、広告が番組存続のために必要なジョークになるという点だ。

以前、パブリックアカウントにはさまざまなクリエイティブな広告シリーズのツイートがあり、ユーザーは広告をフォローすることさえありました。その理由は、ブランドが欲張りすぎない限り、コンテンツと広告をシームレスに組み合わせることができるからです。

今日のショートビデオコンテンツもこの点を繰り返しています。Douyinでも、数十万、数百万のいいねを獲得している人気ビデオの多くは実際には広告コンテンツですが、その内容はユーザーに愛され、認められるほど優れていることがわかります。

一方、ブランド自体の考え方も成熟し、KOLに直接プレスリリースの発行を依頼しても、良い結果は得られないことに気付きました。そのため、ブランドは全体的にKOLにより多くの創造的スペースを与え、現在は「共創」というコンテンツ協力方式に重点を置いています。

さらに、今日のビデオコミュニケーションの時代では、ブランドは「埋め込みプレスリリース」のビデオバージョンを提供することができず、多くのブランドはビデオ機能さえ持っていないため、実際にはコンテンツコミュニケーションのためのスペースが増えています。

つまり、「高品質のコンテンツはトラフィックを意味する」という古い格言は今でも当てはまります。これは、コンテンツがクリエイター自身の創造的なアイデアに重点を置き始めていることを除けば、今日のビデオ主導の世界ではさらに真実です。

03 新しいプラットフォームの配当は必ずしもブランドチャンスとは限らない

現時点では、WeChatビデオアカウント、WeChatミニプログラムライブストリーミング、そしてもちろん現在注目されているBilibiliや長編動画コンテンツなど、多くの新しいマーケティングチャンスがあるようです。特にビリビリに関しては、多くのブランドがプラットフォームの利益を獲得するために何らかのマーケティングを試みることを望むかもしれない。

Bilibiliを例に挙げましょう。Bilibiliは急速にその輪から抜け出していますが、このプラットフォームの配当はほとんどのブランドにとってマーケティングの配当ではありません。特に中小規模のブランドの場合、プラットフォームの要求はブランドのマーケティングの要求と一致しない可能性があります。 Bilibiliの配信システムの問題（これについては後で特別記事を書きます）と相まって、普通のブランドがBilibiliで多くの注目を集めるのは実際には非常に困難です。

現時点では、ビリビリのブランドマーケティングには実のところ象徴的な事例はなく、ディントークやテンセント老干馬の広報危機マーケティングは、一般のブランドでは再現できない。もちろん、プラットフォーム自体も、クローズドな商業ループを運営するためにベンチマークとなるマーケティング事例の作成に全力を尽くしていますが、これは、ブランドが現時点で市場に参入した場合、無駄な作業に多くのエネルギーを費やす可能性があることも意味します。

したがって、私は一般的に、裕福ではない普通のブランドは、ビリビリを注意深く監視し、様子を見ることをお勧めします。少ないコストでビデオを作成しようとすることはできますが、実際には多額の投資は必要ありません。また、ビリビリ自体も商品を販売して収益化するという分野にはまだまだ遠いので、挑戦する必要はないでしょう。

実は今思い返せば、KuaishouとDouyinにも同じような問題がありました。KuaishouとDouyinから人気が出た本格的なブランドを思い出せないかもしれません。しかし、一部のホワイトラベル製品は人気が出ました。2年前、Douyinには「Dou商人」などの言葉がありましたが、今では誰もそれを言いません。

つまり、多くのプラットフォームの成長機会と成長配当はすべてのブランドに適しているわけではなく、ブランドは急いで撤退する必要はありません。さらに、プラットフォームはすでに十分にあります。「2つのWeibo、1つのDouyin」に加えて、Kuaishou、Bilibili、Zhihu、Xiaohongshu、さらにはDoubanとJikeもあります。各プラットフォームを慎重に育成する必要があります。ブランドはプラットフォームの選択においていくつかの選択を行い、プラットフォームの配当がマーケティング配当をもたらすことができるかどうかを判断しなければなりません。

04 ブランドの市場集中度は徐々に低下する

経済状況により末端ブランドが淘汰され、トップブランドに資源が集中するため、流行によりブランドの市場集中が進むだろう。しかし、長期的には、ユーザーのニーズが多様化するにつれて、ほとんどの消費財の市場集中度は低下し、それが新たな消費のトレンドにもなると考えています。

各ブランドの差別化された機能は、特定の人々のグループの細分化されたニーズを満たす可能性があります。これは、パーソナライゼーションに支払うユーザーの購買力が増大しなかったため、以前は明らかではありませんでした。しかし、現在では、人口の各セグメントがブランドの存続と収益性を支えることができる可能性があります。

インターネット メディアによってユーザー シナリオが断片化されると、多様化およびパーソナライズ化された美的ニーズによってブランドも断片化されます。

このため、過去 2 年間で、いくつかの大手ブランドがさまざまなサブブランドをインキュベートし、さまざまな製品ラインを拡大し始めたことがわかりました。これは、急速に変化する消費財セクターでは非常に一般的です。このブランド マトリックスと製品マトリックスのインキュベーションには同意しますが、ブランド インキュベーションの成功率は、実際には組織の管理能力など、多くの要因と密接に関係しています。これは複雑な命題です。

実は、今は成功が一つのヒット商品に左右される時代ではありません。Heytea、中学高、完美日記について話すとき、これらのブランドが非常に有名で人気があることは知っているかもしれませんが、どのようなヒット商品があるかは覚えていないかもしれません。最近では、さまざまな製品に加えて、コーヒー、ソーダ、NFCなど、Heyteaの製品マトリックスがますます大きくなっていることがわかります。

つまり、新しいブランドは単一の製品に頼っていてはしばらくの間しか人気を維持できず、古いトップブランドは定番の製品に頼り続けることはまずないでしょう。コカコーラやペプシのコーラ製品でさえ、大きな課題に直面しています。ユーザーの需要が多様化すると、ニーズを満たすために、より細分化された製品が必要になります。

そのため、サブブランドはこれまでずっと古典的なマーケティングテーマでしたが、現在および将来のレイアウトでは、マルチブランド戦略、ブランドマトリックス、製品マトリックスの構築がより重要になります。ブランド（特に消費者ブランド）はこれらに注意を払うことをお勧めします。その結果、いわゆる「第2の曲線」を見つけることができるかもしれません。

05 ブランドはKOLではなくIPを育成すべき

多くのプラットフォームの利点を活かして、独自のKOLを育成したいブランドもあります。これはプライベートドメイントラフィックの戦略と見なすことができますが、一般的にはお勧めしません。もちろん、具体的な状況を具体的に分析する必要があり、一般化することはできません。

主な理由は2つあります。まず、現在のKOLのライフサイクルは非常に短いです。企業には、最初はKOLを育成する能力がないことが多く、試行錯誤の期間が必要です。KOLの育成に成功したとしても、企業とKOLの関心の分配の問題に加えて、さらに大きな課題があります。ユーザーは1人のKOLに短期間しか興味を示さず、コンテンツのルーチンを理解した後は審美的な疲労を感じる可能性があります。そのため、KOLが継続的な創作を維持するためのコストはますます高くなります。

第二に、KOLビジネスモデルは、複数のブランドから広告を受け入れたり、複数の製品を販売したりすることによってのみ維持できると判断します。そうしないと、コストセンターであり続けることになり、企業にとって費用対効果が低く、ブランド運営の能力範囲を超えてしまいます。ブランド企業の最終的な目標はMCNになることではないので、実際には意図的にKOLを育成する必要はありません。

KOLの育成が推奨されないということは、パーソナライゼーションやIP化が重要ではないということではありません。実際、ブランドの「高度な」段階はIPになることです。ブランドのIP化は非常に明白なトレンドです。率直に言えば、ブランドには独自の「スーパーシンボル」が必要です。

ブランドは、ロゴやスローガンなどの他に、ユーザーに何の強調もせずにブランドを連想させる象徴的な要素について考える必要があるかもしれません。この象徴的な要素は、ブランド IP 化の入り口となる可能性があります。もちろん、パーソナライズされた IP はより印象的で、IP 化の主流の方法です。しかし、それが唯一の方法ではありません。

IP ベースのブランドはコンテンツ レベルでの拡張性が高く、これは今日の「コンテンツがトラフィックである」通信環境において非常に重要です。多くの伝統的なブランドは、今日のソーシャル メディアで作成できる独自のコンテンツがないことに気付くかもしれません。これはおそらく、ブランドが IP を認識していないためです。

ブランドとIPの境界は実はかなり曖昧で、現時点では業界内で明確に説明できる人は誰もいません。しかし、それは問題ではありません。会社の方向性と戦略は、ブランド自体が、より体系的で認識しやすいコンテンツを拡張する能力を持つようにすることです。今後は、長い間、「コンテンツ中心」のマーケティングとコミュニケーションの時代になるでしょう。

私と業界の友人たちは、マーケティング業界が大きな変化を遂げていることを感じています。マーケティング手法の変化だけでなく、マーケティング業界チェーンと消費者業界チェーン全体にも変化が起きています。今日では、あらゆる部門が互いに競争関係にあるようで、将来がどうなるかはまだわかりません。上記の 5 つのポイントは、最近の業界に関する簡単な観察です。皆様にとって刺激となることを願っています。

著者: リサ・デング

出典: Lisa D の製品ノート