2021年のブランド危機広報トレンド！

ブランド危機広報はますます困難になっていると言わざるを得ません。

まず、インターネットやセルフメディアの普及により、危機の火種が増え、危機を事前に防いだり、その影響を排除したりすることがますます困難になっています。第二に、ほとんどの消費者は、「間違いを認め、謝罪し、訂正する」といった広報戦略にまったく無関心になっています。ブランド側が依然として「ブランドは認識していなかった」「一部の店舗」「臨時従業員」「すでに解雇した」などの言葉を使って世間を騙し続けるなら、事態は簡単に解決できないところまでエスカレートするでしょう。

近年、ビジュアルの若返り、トーンの若返り、コミュニケーションの若返りなど、ブランドの若返りが議論されています。実際、広報にも若返りが必要であり、徹底した革新が求められています。最近、Bingfa氏は2020年の優れた広報事例を整理し、危機広報に関するいくつかのキーワードをまとめ、皆さんのインスピレーションになればと願っています。

昨年初め、オンライン授業に苦しめられた多くの学生がモバイルオフィスプラットフォーム「DingTalk」で怒りをぶちまけた。アリババの多くのBUが支持を表明したにもかかわらず、結局は包囲されてしまった。もちろん、ほとんどの学生が DingTalk に 1 つ星を付けたのは、ソフトウェア自体が使いにくいからではなく、オンライン授業の出現により休暇が早く終わったからです。また、インターネットでは実名制がまだ普及していないため、悪意を持って悪い口コミを投稿しても、誰にも知られることはありません。

幸いなことに、悪意を持って1つ星の評価を受けたDingTalkはすぐに対抗策を見つけました。彼らはまず、Bilibiliで「本物のDingTalkがオンラインで慈悲を乞う」というタイトルの不気味な「自虐ビデオ」を公開し、その後、プラットフォーム上で同様のスタイルの一連の興味深いコンテンツを公開しました。彼らは世論の方向を変えることに成功しただけでなく、DingTalkのパーソナライズされたイメージで多くの忠実なファンを引き付けました。現在、DingTalk公式はBilibiliで118.5万人のフォロワーを持ち、1,000万近くのいいねを獲得しており、人気のオンラインセレブUPホストとなっています。

偶然にも、昨年テンセントと老干馬の間で行われた広告「羅生門」でも、テンセントは自らのミスに気づき、すぐに「自らを汚した」 。当時、自社食堂の「老干媽ビビンバ」や、豆腐園と同音異義語の「豆腐園」、さらには楊超月氏のスピーチを使ったおかしな謝罪動画など、ネット上では話題に関連した資料が数多くあった。ネット上のコメントは一方的なものだったが、テンセントの「可愛さ＋自虐」の広報手法もブランドの評判回復に大きく貢献した。

どちらのケースでも、ブランド側は大きなミスを犯したわけではなく、DingTalkは単にオンラインコースを提供しただけであり、TencentのQQ Speedは騙された側だった。しかし、彼らには「自虐の精神」が少しも欠けていて、こうした問題に直面した際に公式ルートを通じて当たり障りのない、あるいは自虐的な発言をするだけでは、国民の怒りを鎮めることは難しいだろう。つまり、危機広報を行う際、ブランドは「事実」を整理するだけでなく、その後のコミュニケーションがスムーズになるように、人々の「感情」をなだめる必要があるのです。

これまで、危機広報について議論する際、私たちは常に危機をいくつかのレベルに分け、それぞれの危機に応じて異なる対処をしてきました。しかし、正直に言うと、このアイデアはインターネットが高度に発達した時代には完全に失敗しています。レビュー、コメント、Weibo の投稿が危機の引き金になる可能性もあります。ブランドは、これらの関連する問題を理解し、最速で解決するために率先して行動する必要があります。

昨年7月、妊娠中のアーティスト、アン・イーシュアンさんは、マクドナルドでミルクティーを飲んで火傷を負い、残った傷跡が今のところなかなか消えないというメッセージを微博に投稿した。彼女はまた、微博でマクドナルドのパッケージと@McDonald'sに疑問を呈した。今回の件では、安易軒は中国本土でマクドナルドを注文しておらず、間違った相手に@してしまったが、ブランド側は率先して立ち上がり、関連市場に注意を伝え、警告としても受け止めると述べた。

多くの場合、ユーザーからの小さな苦情は、ブランドがユーザーと良好な関係を維持するための重要な機会となることがあります。問題を積極的に発見したマクドナルドと同様に、Miguも今年のCBA放送中に美しい広報戦を繰り広げた。今年4月、MiguはCBAとの非独占5年契約更新を主導的に完了した。新シーズン開始前に他のプラットフォームがCBAと契約を結んでいなかったため、Miguは一時的に独占放送局とな​​った。

大量のファンの流入により、Miguへの要求も高まりました。多くの人が「生放送の遅れ、画質のぼやけ、プロらしくない解説」などの問題を指摘するコメントを残し始めました。すべての人を満足させることは難しいのが人間の性ですが、Miguはこれらの小さな声を無視しませんでした。まずHupuに3つの投稿を投稿し、 「会員限定の1080無料トライアルと4K無料特典」、「3ヶ月会員1元」などの超優遇活動を利用して、ファンにより良い視聴体験を提供しました。誠実な姿勢と迅速な対応により、否定的なコメントが大幅に減少しました。

次は、少し前に大流行した「鑫巴が燕の巣を売った事件」と「羅永浩がウールのセーターを売った事件」です。二人ともトップキャスターであり、偽物を売るという同じ過ちを犯しましたが、危機広報が違ったため、事件は全く違う方向に進みました。

まずはシンバについてお話しましょう。偽の鳥の巣を販売していることが初めて明らかにされたとき、シンバのチームは世論やユーザーの懸念の原因に向き合わず、まずそれを否定し、証拠が明らかになったときにのみ決定を下しました。ライブ放送室で発表されたデータに基づいて計算すると、「明智」ブランドのツバメの巣製品は合計57,820件の注文が売れたため、シンバはまず消費者に6,200万近くを返金する必要がある。残念なことに、補償金が支払われるずっと前からこの問題は深刻化しており、チームに消えない悪影響を及ぼしていました。

それに比べると、問題を発見した後、積極的に製品を検査に送り、公に謝罪し、3倍の賠償を直接約束するという羅永浩のアプローチは、確かにはるかに賢明だ。羅永浩が生放送で販売した「ピエール・カルダン」のセーターの価格は79.9元で、販売枚数は2万枚近くに達し、羅永浩に代わって約467.4万元の賠償金を支払う必要があったことが分かった。当時の世論から判断すると、老洛を理解し、支持するファンはまだ多く、比較的成功した危機広報だったと考えられる。

以前、心理学には「防衛的帰属」と呼ばれる概念があることをお話ししました。これは、人々が自分自身を守るために、自分の過ちの結果を単純に自分の利益に帰するということです。生放送室に偽物が出回ったときと同じように、多くのキャスターは無意識のうちに「自分には問題がない」、あるいは問題があったとしても「協力ブランド側の問題」と考えてしまうでしょう。自分の問題に向き合わず、常に他の言い訳を探そうとする広報姿勢では、聴衆があなたの誠意を感じ取ることが難しくなります。

マーケティングを行う際、私たちは新世代の消費者が独自の立場、姿勢、価値観を持つブランドを好むことを皆知っていますが、広報活動を行う際には、十分な大胆さがありません。上記の事例以外にも、昨年は温かい対応でユーザーの感情に変化をもたらし、信頼関係を築くことに成功したコミュニケーションコンテンツが数多くありました。見てみましょう。

網易雲音楽のコメント欄は常にブランドコミュニケーションの焦点であり、地下鉄のあちこちに5,000件もの質の高いコメントが印刷されたことがあり、ベテランコピーライターのXiao Ma Song氏も「コピーライティング歴10年のベテランでも網易のコメント欄ほど優れているものはない」と賞賛した。しかし、ユーザーが感情を吐き出すことができるコメント欄も、昨年は「諸刃の剣」となった。コメント欄に哀悼文化や憂鬱を表現するコメントが多すぎたため、多くのネットユーザーが同音異義語を使って「網易雲音楽」を「網易憂鬱雲」と呼ぶようになった。否定的なニュースが広まるにつれて、ブランドは自助キャンペーンも開始し、「クラウドビレッジコメントヒーリングプラン」を立ち上げ、「インターネットヒーリングクラウド」という新しい概念を使って大衆の認識を変えました。

悲しい文化は人々の心に触れ、共感を呼び起こすかもしれないが、温かく癒しを与えるものだけが、観客の心に長く残る印象を残すことができるのだ。皆がますます注目する「インターネットレガシー」という話題のように、一般的にはユーザーが長期間ログインしていないアカウントが回収されることになるが、非常に心温まる取り組みを始めたブランドもある。例えば、Googleは2013年に「死者サービス」を開始し、指定された友人や親戚が長期間ログインしていないアカウントを引き継いだり削除したりできるようにしました。2015年2月にはFacebookも同様の「代理人」機能を開始しました...昨年12月、Bilibiliは亡くなった人のアカウントを追悼アカウントとして保管すると発表し、多くのネットユーザーはそのブランドが非常に「人道的」だと感じました。

結論は：

2021年の初めには、PinduoduoとQuanmianshijieの広報失敗が相次いだ。ブランドは迅速に対応しましたが、その戦略と態度は少し物足りないようでした。特に全面時報の広報記事は謝罪のようでしたが、ユーザーにブランドの誠実な態度を見せませんでした。また、ブランドが謝罪の話題をマーケティングに利用した痕跡があまりにも明白で、ユーザーに「迷惑」を感じさせました。危機広報はマーケティングですが、このマーケティングの程度をどのように制御するかは、ブランドが考えるべき問題です。多くのブランドは「危機広報」の道を歩むのにまだ長い道のりがあると言わざるを得ません。今年のブランドマーケティングが間違いを犯さず、大衆に認められる製品が増えることを願っています。

著者: マーケティング戦略

出典：マーケティング戦略（lanhaiyingxiao）