これら6つのポイントを理解しなければ、広告でクリエイティブになることはできません

創造性は、間違いなく広告やマーケティングの分野で最も頻繁に言及される言葉です。誰もが創造性について語り、誰もが創造性を追求しています。

彼らはしばしばオフィスに閉じこもり、数人の人々とブレインストーミングを行い、その瞬間に創造性が湧き出したりインスピレーションが湧いたりすることを期待します。

彼らは常に創造性について話します。

あなたの創造性は何ですか？

良いアイデアがないなら、死んでしまえ！

何か良いアイデアはありますか？

なんという馬鹿げた考えだ！

これは実際、良いことです。結局のところ、追求と熱意があってこそ良いアイデアが生まれ、良いアイデアだけが実際の問題を解決できるのです。

それで、彼らの問題は何でしょうか?

多くの人は、創造性そのものを、創造性のために追求しているだけなので、創造性から抜け出すことができないことがよくあります。熟考の末に思いついたアイデアは、特定の問題を解決できなかったり、世論の嵐に巻き込まれて論争を引き起こしたりします。

最近失敗したクリエイティブなアイデアを数えてみると、黄軒が支持したチャンドのアイデア、バレンシアガの中国バレンタインデーのアイデア、デュレックスのアイデア、ニューオリエンタルのアイデア、360 IOUのアイデアなど、両手で数えきれないほどあります。

代わりに、彼らは最も基本的で重要な質問についてほとんど考えません。

創造性とは何でしょうか?

創造性の目的は何ですか?

創造性の役割?

創造性のアキレス腱？

創造性は良いことでしょうか、それとも悪いことでしょうか?

創造性の背後には？

創造的になるにはどうすればいいでしょうか?

この記事では、上記の質問に答えます。この記事は、すぐに良いアイデアを思いつくのに役立つわけではありませんが、少なくとも創造性をより深く理解するのに役立ちます。

1. 創造性とは何でしょうか?

創造性とは何でしょうか?

誰もが自分なりの答えを持っていると信じています。

「創造性は言葉では表現できず、理解することしかできないものだ」と言う人もいるでしょう。また、広告界の巨匠ジェームズ・ウェブ・ヤングの著書「創造性」にある「創造性とは古い要素を再配置することである」という定義を引用する人もいるでしょう。

もちろん、どちらも正しいですが、特に後者は非常に実用的ですが、理解するのは簡単ではありません。

別の見方をすれば、創造性とはいったい何なのでしょうか?

まず考えてみましょう。どのような状況で、私たちは何か、あるいは広告が創造的であると考えるのでしょうか?

普段見ているものと違うときですか？

例えば、みんながあなたに「好きだよ」と言うとき、誰かが「毎日、朝は日の出、夜は星空を一緒に見たいな」と言ったら、その人はとてもクリエイティブだと思いますか？

例えば、他のブランドが自社の広告だけを見せようと躍起になっているとき、NetEase Yanxuan は実際に「この広告はもう見ないでください」と問いかけます。これはとてもクリエイティブだと思いませんか?

簡単に言えば、創造性とは新しいアイデアを生み出すこと、つまり私たちが普段目にするものとは異なるものを生み出すことです。鍵となるのは目新しさです。

もし他のブランドがNetEase Yanxuanの古いやり方に倣い、この広告を見ないように言ったら、誰もそれを創造的だとは言わず、ただ流行に従っているだけだと言うでしょう。

理解するのは簡単ですよね？理解しやすいだけでなく、ある程度、非常に実用的で有益です。

創造的であるとき、創造性とは新しいアイデアを生み出すことであると考えてください。それから、私たちが普段目にするものについて考えてみましょう。そして、それとは違う何かをすることで、あなたはすでに平凡さから抜け出しているのです。

たとえば、街中の宣伝ポスターがすべて A4 用紙に印刷されている場合、どうすれば創造性を発揮できるでしょうか?違う形にするには、扇形にしたり、携帯電話の形に折ったりできますか？

たとえば、すべてのプロモーションポスターがコンテンツで満たされている場合、どのように創造性を発揮できるでしょうか?物事を単純化して、要点だけを強調する。これも創造性ではないでしょうか？

さて、ここでもう一度、先生の創造性の定義を見てみましょう。「創造性とは、既存の要素の並べ替えと組み合わせである」とありますが、分かりやすくなりましたか？すべての本質は「更新」という言葉にあり、鍵となるのは「新しい」ことです。

今年の流行の際、老湘記は記者会見のせいで話題になりました。なぜ話題になったのでしょうか?革新的であるからこそ、皆がその創造性を称賛しているのだが、記者会見を構成する要素はすべて既存の要素であり、新しい要素ではなく、単に再配置され、組み合わされているだけである。

では、どうすれば創造的になれるのでしょうか?

最も基本的で最も重要なことは、常に次の 8 つの言葉に従うことです。ルールを破り、新しいアイデアを生み出します。

2. 創造性の目的は何ですか?

創造性の鍵は新しいアイデアを生み出すことだとわかれば、あなたの心は斬新で奇妙なアイデアでいっぱいになるかもしれません。

創造性のためだけに創造的になることや、どこへ向かうべきか分からずに新奇性を追い求めて想像力を過剰に働かせることを防ぐためには、創造性の目的も知っておく必要があります。

創造性の目的は何でしょうか? なぜ創造性が必要なのでしょうか?

商業広告における創造性の目的はただ一つ、広告主の空想ではなく、現実の問題をより良く解決することです。創造性のために、解決したい問題を忘れてしまう人は多くいますが、これは一種の病気です。

言い換えれば、創造的なアイデアを思いつく前に、解決したい問題について明確に考えなければなりません。そうしないと、あなたの創造性は方向性のない頭のないハエのようになります。

販促ポスターはなぜ扇子の形をしているのでしょうか？ほとんどの人はA4サイズの紙を受け取りたがらないので、ファンはある程度受信の問題を解決します。結局、彼らがそれを受け取って初めて、それを読む可能性が高くなります。 （革新を続けることができます）

ポスターの内容を簡素化し、重要なポイントを強調する必要があるのはなぜですか?動画の寿命は 3 秒未満なので、視聴者はすぐに見てゴミ箱に捨ててしまうことがよくあります。重要なポイントを強調する目的は、視聴者に最も重要な情報を見てもらえるようにすることです。

では、創造的である必要はあるのでしょうか?創造的になってもいいですか？

それは、解決したい問題によって異なります。多くの場合、シンプルで直接的、そして普通であることには何の問題もありません。

洗脳広告は創造性に欠けると考える人は多い。確かに、洗脳広告の多くは、核となる訴求内容が繰り返されるだけで、革新的とは言えない。では、なぜ洗脳広告を使用するブランドが増えているのだろうか。

なぜなら、洗脳広告が解決しようとしている問題は、視聴者に素早く記憶させることであり、絶え間ない繰り返しがこれを実現する最良の方法だからです。人々の注意は分散しているため、短期間で何かを覚えることは困難です。繰り返しにより、情報の密度が高まり、記憶される可能性が向上します。

「愛しています」という3つの言葉のように、それらは創造的でしょうか?とても非創造的ですが、時には千の言葉に値することもあります。

創造性の目的は問題をより良く解決することだということを常に忘れてはなりません。より良くできないなら、創造性は必要ありません。

3. 創造性の役割は何ですか?

では、なぜ創造的になるのでしょうか? 問題解決に加えて、創造性にはいくつかの特定の機能もあります。

1. 同質の製品をより差別化する

多くの製品では、それ自体に明らかな差別化を図ることが困難です。例えば、Li Ning、Anta、Nikeなどのアパレルブランドの製品の差別化は、私たちには認識しにくいものです。しかし、異なるロゴ、異なる広告スタイル、異なるブランド価値などの創造性の強化を通じて、最終的にブランドが提示する全体的な感覚は異なります。

近年、文化の自信と国家のトレンドの高まりに伴い、李寧は「中国李寧」の創造的な差別化でトレンドの最前線に立ち、多くの若者の心にも入り込んでいます。

実際、Peak、361 Degrees、Guirenniao、Xtepなど、私が以前着用したスポーツウェアブランドはたくさんありますが、今では人々の視界から徐々に消えつつあります。他の理由とは別に、創造性の面では、十分に差別化されているとは感じられません。

かつて大人気だったヴァンセルの服は他のブランドと大きく違うのでしょうか？実際のところ、そうではありませんが、差別化された Vancl スタイルが Vancl を他と違うものにしています。

では、創造性に取り組むとき、類似の製品間で十分な差別化を図ることができるでしょうか?一方では差別化を、他方では均質化を求めるのではなく。

2. 知覚価値を高め、コミュニケーション効率を向上させる

商品は価値を創造し、広告は価値を広めます。広告を通じて商品の価値をいかに分かりやすく伝えるかが、広告成功の鍵となります。

たとえば、キャンディーのユニークなセールスポイントが無糖であることである場合、消費者に無糖であることをよりよく認識してもらうにはどうすればよいでしょうか。

上記の広告のアイデアはシンプルですが、非常に衝撃的で、とても感銘を受けました。どうすれば無糖をもっとわかりやすく表現できるでしょうか？砂糖中毒のアリでさえ、砂糖不使用というセールスポイントがすぐに彼らの心に残るため、砂糖を避けます。

FedEx による別のクリエイティブな広告にも同じ効果があります。「速度をもっと認識しやすくするにはどうしたらいいか?」ある国から別の国へは、隣国同士で物を渡すのと同じように、ほんの少しの時間しかかかりません。

価値を認識しやすくし、広告の奥深さに着目して、より深い印象を残します。コミュニケーションの効率化を図るために、メッセージの拡散に重点を置き、もともとコミュニケーション特性が弱いものを、創造的な方法で拡散しやすくします。

左側だけを見ると、「莜」という単語の発音が分からない人がほとんどで、これはブランド名にとって致命的な打撃です。この問題を創造的な方法でどのように解決できるでしょうか? H&Hはこれをスーパーワード「I LOVE YOU」に移植し、認知と普及の効率を大幅に向上させました。

さらに、多くの広告は画面を一面覆うような効果を生み出し、視聴者が広告を楽しみながら視聴するだけでなく、広告を共有したくなるような効果も生み出します。論理的に言えば、これは常識に反します。結局のところ、広告は迷惑なものなので、人々が率先して共有するにはどうすればいいのでしょうか?

これはクリエイティブの特異性でもあり、視聴者の広告に対する抵抗をある程度弱め、積極的に共有して自己伝播の効果を達成するように促すことができます。例えば、重陽の節句に関する百度の「何て言ったの？」は友人間で広く流布された。

4. 創造性の弱点は？

すべての物事には二面性があり、創造性は当然両刃の剣です。創造性の程度を把握することは極めて重要で、さもなければ創造性の行き詰まりに陥りやすくなります。

1. ブランドの位置づけから逸脱しない

すべてのブランドには独自のポジショニングと特性があり、それが確立された瞬間からその後の創造性の基本的な方向性とスタイルを決定します。

デュレックスと同様に、そのカテゴリー属性と自身のポジショニングにより、そのすべてのクリエイティブアイデアは人々に「悪趣味でロマンチック」な感覚を与えます。江小白は、若者向けワインとしてポジショニングされ、主に若者をターゲットとしているため、心を揺さぶるコピーライティングを使用して若者とコミュニケーションします。

もし茅台酒がこの瞬間に地位を下げて、あなたと優しく話してくれたら。適合できず、ブランドの位置付けから外れることで損害を被ることになります。

少し前、BMWは「働く人々」というミームを利用して、本質的には自社のポジショニングから逸脱していると多くのユーザーから批判されました。高級車ブランドと自虐的な働く人々が一緒にいるのを見ると、いつも奇妙な感じがします。

近年、太二漬魚は飲食ブランドの中でも白黒はっきりしたブランドとみなされ、多くの人が飲食ブランドに対して抱く真面目なイメージを打ち破りました。ブランド名から装飾スタイル、一連の宣伝スローガンに至るまで、すべてに強い「バカバカしさ」が表れています。これもブランドの位置付けの問題によるものです。位置付けが異なればスタイルも異なります。

したがって、創造的なアイデアを生み出す前に、ブランドの位置付けを検討する必要があります。それはどのようなブランドでしょうか?このクリエイティブスタイルは適切でしょうか?

創造性がポジショニングに反するなら、それはそれ自体を傷つけるだけです。

2. 自分自身の娯楽に夢中にならない

創造性は広告主の自己満足ではなく、ブランドと視聴者の三者が喜ぶものであるべきです。視聴者が受け入れなければ、すべての創造性は単なる希望的観測に過ぎません。

最も深刻な問題の一つは、広告主が自らの創造性を称賛する一方で、視聴者が混乱し、その創造性が伝えたいことを即座に理解することが難しいことです。

これらは 7 人乗りの車の広告 2 つです。左側の広告は、クリエイティブとは言えません。家族が車の横に楽しそうに座っていますが、まったく革新的な点はありません。

右側の広告では、白雪姫が道路脇に車を止めている様子が描かれており、右上隅に「申し訳ありませんが、私たちが運転するボルボXC90には7人乗りしかありません」と書かれており、車には7人の小人しか座れないことを示しています。

何か創造的なアイデアはありますか?実際、白雪姫と7人の小人の物語は、商品の特徴を伝えるために使われています。しかし、問題は、説明しなければ、広告が何を伝えようとしているのか一目でわかるかどうかです。対象者はできますか?

白雪姫と七人の小人の物語を知らないと、一目見ただけでは創作意図を理解するのは難しいと思います。しかし、ユーザーは何秒を与えてくれるでしょうか?

同じく、こちらは2つの下着ブランドの広告です。左側はモデルを使って衣装のセクシーさを表現していますが、これはまったくクリエイティブではありません。右側は、半分皮をむいたオレンジ 2 個を使って比喩的なメタファーを使っています。オレンジの外側にきつく巻かれた皮は、体の曲線に「自然にフィットする」ブラジャーを表しています。これはクリエイティブなのでしょうか?はい、しかし、一目見ただけでは理解するのは簡単ではありません。

創造性とは、聞き手が答えるのが難しい難しい質問を作ることではありません。優れた創造性とは、ターゲット グループが一目で意図を理解できるものでなければなりません。

5. 創造性は良いことでしょうか、それとも悪いことでしょうか?

創造性とは新しいアイデアを生み出すことですが、すべての新しいアイデアが良いわけではありません。創造性の質を判断する基準について、広告の第一人者であるバーンバック氏は、関連性、独創性、影響力という ROI 基準を提案しました。

関連性: 創造性はビジネスのニーズとブランドに関連している必要があります。ブランドの所有者が誰なのかを知らずに、視聴者がクリエイティブ全体を最初から最後まで読まないようにしてください。多くのクリエイティブ広告の最大の問題は、ブランドとの関連性が弱すぎるため、クリエイティブな広告は広まっても、そのブランドを知る人がほとんどいないという点です。

独創性: 創造性が保守的かつ慣習的ではなく、斬新で独創的であるという事実を指します。あなたが私を真似し、私があなたを真似すると、創造性が均質化され、本質的に独創性が失われます。これは創造性の難しさでもあります。100%の独創性を達成するのは難しいのです。

ショック: 創造性の影響、つまり、観客が創造性を見た後に、ショックを受けるか、何も感じないかという心理的反応の大きさを指すこともあります。

もちろん、これに基づいて実現可能性などのさらにいくつかの側面を追加することもできます。アイデアを実行するのはどれくらい難しいでしょうか?たとえば、普及可能性: 創造性は視聴者の間で広がることができるか?たとえば、リスク: クリエイティブの実行後にどのようなリスクが発生しますか?

少し前に、あるバッテリーブランドの広告を見たのですが、これは間違いなく素晴らしいアイデアだと言えます。

このアイデアの商業的な目的はバッテリーの耐久性を伝えることだと動画から分かるので、どうすればユーザーに認識してもらいやすくなるのでしょうか。あるいは、視聴者に積極的に情報を広めてもらうのでしょうか?

この製品のセールスポイントは、消防士が建物に登って消火する場面をおもちゃと電池を使って創造的に再現している点です。全体的なアイデアは、関連性、独創性、衝撃性の点で非常によく合致しています。

創造的なアイデアを応援するときは、これらの側面を一つずつ検討してみるのもよいでしょう。

6. 創造性の背後にあるものは何ですか?

創造的なアイデアの成功は、アイデアそのものの成功だけではありません。その背後には洞察力と戦略がなければなりません。洞察力と戦略に支えられていない創造性は、良いアイデアとは言えません。

この3つの関係はどのようなものですか? 3W1H ルールから、洞察力は「なぜ私たちはこれをするのか」という疑問を解決するものであると推測できます。それは何に基づいているのですか?

戦略は、何をすべきかという問題を解決します。理由を知った後、目標を達成するために何をすべきでしょうか?

創造性は、何かをどのように行うかという問題を解決します。何をすべきかがわかったら、どうすれば結果をより良くできるでしょうか?

台湾のPXスーパーマーケットは手頃な価格を重視しており、商品の価格は非常に安いです。当時の命題はお金を節約することで、PXスーパーマーケットに来る=お金を節約することでした。しかし、何が問題なのでしょうか?多くの人にとって、安いものを買って少しお金を節約することはあまり気にしないことであり、恥ずかしい思いをするでしょう。ではどうすればいいでしょうか？

PX スーパーマーケットは、節約の提案を経済的な美学に調整し、PX スーパーマーケットに来るのはお金を節約するためではなく、お金の使い方を知っていることを証明するためだと一般大衆に伝えました。これにより、お金を節約することはつまらないことだという人々の当初の見方が、非常にクールな態度へと変わりました。

洞察と戦略に基づいて、私たちは一連のクリエイティブなコピーライティングのアイデアを思いつきました。たとえば、「美しくあることは資本ですが、お金を美しく使うことはスキルです。」という非常に古典的なアイデアです。

優れた洞察力がなければ優れた創造性は生まれません。そして、洞察力とは、実際には問題を理解するレベルです。物について何が見えますか?表面だけを見ることができますか、それとも一目でその背後にある本質を見ることができますか?

問題を理解するレベルは、ある程度、創造性のレベルに影響します。

7. 創造性を生み出すにはどうすればいいですか?

創造性に関して注意すべき点についてはたくさん話してきましたが、創造性を生み出す具体的な方法については話していませんでした。それでは、良いアイデアを思いつくことはやはり不可能です。確かに、創造性は短期間で達人になるのが難しいものです。

誰かがあなたに方法を教えてくれたとしても、それがすべての状況でうまくいくとは限りません。私たちは、ジェームズ・ウェブ・ヤングの次の言葉に立ち返る必要があります。「創造性とは、古い要素を再配置することである。」

答えはこの文の中にあります。

まず、本、人生、事例などから蓄積された古い要素を十分に頭の中に持っていなければなりません。次に、誇張、隠喩、擬人化、類推、分解など、古い要素をどのように並べ替え、組み合わせるか、つまり順列と組み合わせの方法を知っておく必要があります。

たとえば、上記のパワーバンクのクリエイティブなアイデアでは、パワーバンクとトランプという 2 つの要素が使用されており、配置と組み合わせには類推の方法を使用しており、その目的はパワーバンクの小ささを強調することです。

例えば、上記の求人広告では、「採用」という要素を分解して並べ替える手法が使われています。分解された要素は、企業が求める人材に一つ一つ対応しています。広告業界で働く人々にとって、この広告の創造性は確実にその魅力を高めるでしょう。

つまり、創造性において完璧なレベルに到達したいのであれば、古い要素を十分に蓄積し、その要素を再配置したり組み合わせたりする十分な方法を持っている必要があります。

8. 最後に

創造性がなければ、目新しさもなくなり、面白いものもそれほど多くは生まれません。創造性がなければ、どのブランドも自社製品のセールスポイントを大声で叫ぶような失礼な方法を使う可能性があり、それはユーザーを混乱させるだけでなく、傷つけることにもなります。

創造性の重要性は自明ですが、創造性の基本的なポイントを理解していないと、創造性の泥沼に陥り、創造性のために創造性を追求してしまう可能性が高くなります。

最後に、創造性は見せびらかすためではなく、よりよい問題解決のためにあることを忘れないでください。

著者: チー・シャオ

出典: Qishaomkt