トピック企画を行うためのコンテンツ運用の正しいアプローチ！

実は、トピックの計画についての記事をずっと書きたいと思っていましたが、先延ばしにしてきました。たまたま、オンライン コースの共有タスクがきっかけで、このアイデアを具体的なテキストにまとめることができました。

私は主に、いくつかの運用パートナーとトピック運用についてコミュニケーションを取り、いくつかのインターネット製品のトピック計画活動を経験した後に、このトピックについて話したいと思います。一般的に、誰もがトピック計画について理解している限り、いくつかの間違いがあることがわかりました。特に、多くのスタートアップは、トピック計画がコンテンツの作成と新規ユーザーの導入に役立つと信じており、トピックを製品内のコンテンツと見なしている人もいます。このような誤った認識があると、運用はしばしば落とし穴に陥りがちです。

率直に言って、WeChatモーメントでバイラルになる方法と比較すると、「運用でトピックを計画する正しい方法」というこのテーマは、あなたにとって魅力がはるかに低くなりますが、ニッチな詳細に焦点を当てた記事が増えるほど、読みやすくなります。

1. オペレーションの観点からのトピック企画

トピックの計画自体は新しいテーマではありません。誰もがこのテーマに精通しており、トピックに参加したり計画したりした経験があるはずです。例えば、インターネット業界で働く人なら誰でも知っているはずです。2014年8月27日、インターネット史上初の喧嘩と呼ばれる事件が発生し、インターネット上で大騒ぎになりました。羅永浩と王子如は、Hammerフォンのさまざまなパフォーマンス問題をめぐって朝陽公園で喧嘩をしました。

記事の冒頭でこの事件に触れたのは、老洛が王子如を破った経緯を皆さんに再現するためではなく、Youkuがインターネット史上、この試合の同時オンライン生放送（話題PK）の企画を利用して、相当なトラフィックとインタラクションを獲得したことを明らかにするためでした。計250万人がログインしてこの試合を観戦し、30万人以上が同時にオンライン視聴し、生放送の記録を樹立し、インターネット動画生放送のデータを更新しました。これも、話題企画の運営方法に皆が夢中になっている理由です。

インターネット上には質の高いトピック計画の事例が数多く存在するため、すべてをリストアップするには記事全体が必要になります。源流を辿って、トピック企画とは！

新しい概念に直面したとき、私は通常、事例を研究し、自分の実際の経験に基づいて十分に一般的な定義を与えます。検索エンジンで「トピック プランニング」というキーワードを検索してみました。現在、インターネット上にトピック プランニングに関する説明はありません。トピック プランニングに関する次の定義が、その種のものとしては初めてのものだとしましょう。

トピック計画: ホットで物議を醸す、深みのあるトピックを中心に運用し、シナリオベースのパッケージ計画とディスカッション/pk/箇条書きスクリーンなどの形式での配信により、新規顧客の誘致、既存顧客の維持、アクティベーション、コンバージョン、ブランディングの促進という運用目標を達成します。

電子商取引企業のトピック計画に関しては、イベントマーケティングを実施し、ソーシャルメディアプラットフォームで購入を投稿するとギフトを提供するというアプローチが一般的です。その中で、冒頭で触れた、優酷網での羅永浩と王子如の戦いを描いたオンライン動画生放送（話題）は、複数の作戦目標を同時に達成した稀有な成功企画だった。

この記事はコミュニティ（コンテンツベース）製品に焦点を当てています。これは、さまざまな種類のアプリケーションの中で、コミュニティ製品（セクション）がトピック計画操作を最も頻繁に使用し、製品のインタラクションを増やすための非常に効果的な手段であるとオペレーターによって考えられているためです。例えば、非常に多くのユーザーを抱える以下の 4 つのコミュニティ アプリ (コミュニティ機能モジュール) は、ヨーロッパ カップ期間中にトピック プランニングを実施し、ユーザー コンテンツの投稿 (アクティベーション) を完了しました。

トピック計画の実行方法については、まず具体的なプロセスについて話すのはやめましょう。トピック計画は非常に成功しているが、製品運用にはほとんど価値がないという問題を防ぐために、運用部門は何かを行う前に基本原則を知っておく必要があります。

1) 計画されたトピックは、コミュニティ独自の特徴を持つ必要がある

2) 計画されたトピックは、ユーザーが有用な情報を共有できるようにする必要がある

3) 計画されたトピックをコンテンツユニットに変換する必要がある

トピック計画の正しいアプローチについて皆さんの理解を深めるために、ここでは否定的な例を挙げます。ある女性用服装ガイド アプリケーションでは、コミュニティ セクションで実行されるトピック計画は、ユーザーがツールを使用して、さまざまな服装スタイルの要件に応じてさまざまなスタイルの服や靴を選択し、自分の服装の好みを共有できるようにすることです。

コミュニティとトピックのアクティビティ全体を体験した後、2 つの問題が見つかりました。 1つは、このコミュニティにはトピックの企画しかなく、ホームページを数画面下にスクロールすると、棚から削除された過去のトピックが表示されます。2つ目は、ユーザーがトピックに参加して生成されたコンテンツが、女の子の服装の参考にならないことです。ツールは、誰もがトピックに参加できるようにするために使用されていますが、私のような男性ユーザーが共有した服装は、実際には製品コンテンツの純粋さに害を及ぼしています。

したがって、運営者がトピックプランニングを行う際、特にコミュニティコンテンツの改善を目的としている場合は、小紅書のトピックプランニングのユーザーが共有したコンテンツを情報フローのメモに追加できるのと同じように、トピックインタラクションでユーザーが生成したコンテンツ自体が製品内の基本的なコンテンツ単位になるようにする必要があります。トピック計画の核心を理解した後、製品のさまざまな段階に応じてオペレーターがトピック計画を実行する方法について説明します。

2. 初期段階の製品トピック企画

初期段階の製品では、トピックのディスカッションを通じてユーザー数が大幅に増加することを期待しないでください (驚異的な製品を除く)。この段階では、製品内のコンテンツ量を増やすことが運用上の最優先事項です。

製品のユーザーが10万人に達し、毎日のコンテンツ出力が100を超える場合にのみ、コミュニティで毎週トピックを計画することで、コンテンツ量の効果を高めることができます。このとき、皆さんと共有したいトピック計画のヒントが2つあります。製品自体のユーザー行動サイクルに注目し、ユーザーのインタラクションが多い日を確認してください。製品が異なれば、必ず違いがあります。平日は便利なコミュニティが活発で、週末はエンターテイメントやショッピングのコミュニティが活発です。時には、インタラクションの量を増やすために、いくつかの小さなギフトを適切に設定し、共有やいいねの数に応じてランク付けすることもできます。

1 日のアクティブ ユーザーが 40,000 人未満で、1 日の有効なコンテンツ インタラクションが 100 回未満の新製品の場合、トピック プランニングを通じてインタラクション量を増やすことは、オペレーターにとって賢明な選択ではありません (それは単に自らに穴を掘るだけです)。トピックに誰も参加せず、コミュニティ コンテンツの不足がユーザーに表示されるという製品の問題に直面することになります。考えてみてください。新製品が発売されたばかりのときは、コンテンツはあまりありません。トピック別に分類すると、各トピックの下にどれだけのコンテンツがあるでしょうか?

でも、上司は私たちを厳しく追い込んでいます！何をするか？

スタートアップ企業の運営者であれば、トピックをより魅力的に見せるために、コミュニティを利用してアクティブなユーザーを集め、情報伝達のタイムリーさを確保し、事前にグループ内でトピックを宣伝することをお勧めします。これにより、コミュニティに多くの優れたコンテンツが提供されますが、トピックの計画頻度は高くすべきではなく、週に1回計画するのが最適です。例えば、私が運用実務者向けに作成したコミュニケーションコミュニティ「オペレーションリサーチ協会」では、現在、1日のUV数は200未満です。コミュニティがあり、コアユーザーが実際にコミュニティ内で議論しているため、トピックディスカッションを使用して、効果的なコンテンツ出力と運用関連の知識の沈殿を完了できます。

3. 成熟した製品のトピック計画

製品がコンテンツの量を気にする必要がなくなったら、トピック プランニングを使用してユーザーを引き付けることを検討し始めることができます。ユーザー導入（新規ユーザー獲得）に関して、おそらく誰もが最も知りたいのは、インターネット業界で話題になるイベントマーケティングトピックをどのように企画するかということでしょう。Youkuが企画した朝陽公園での羅永浩と王子如の喧嘩のライブビデオ放送を例に、この種のイベントトピックを企画するプロセスを整理してみましょう。

1) 微博で話題になっている、羅永浩と王子如が口論している。

2) メディア企業 Youku がこの話題を追及し、拡大し、ライブビデオ討論シーンを作成した。

3) 羅永浩と王子如は微博で同じ舞台で対決する意向を表明した。

4) 印刷メディアおよびオンラインメディアによるフォローアップレポート

5)自主メディアやオピニオンリーダーが意見を表明し始め、その楽しさを見ようと熱心な観客が集まり始めました。

6) Youku はライブビデオストリーミングサービスを提供しており、ユーザーはどちらの側を支持するかを選択し、意見を表明することができます。

7) その後のフォローアップレポートでは、全員が勝者と敗者について議論しました。

全体のプロセスを要約すると、次のようになります。ホットなトピックを作成（発見）する - 製品とユーザーによるトピックの議論のつながりを調査する - 発言するためのメディアを購入する - 他のメディアに広めてもらう - 発言するための KOL を購入する - トピックの議論に参加するためにユーザーに製品を紹介する。

これは Youku による非常に成功したトピック計画です。しかし、現実には、ユーザーを引き付けるためにイベントマーケティングのトピックを企画しても、期待外れの結果になることが多いのです。ブランドにとっては、メディアで取り上げられるだけでイベントマーケティングのトピックを企画するのに十分ですが、運営側にとっては、実質的なデータの改善がないままメディアで取り上げられるのは単なる自己満足に過ぎません。

私がかつて参加したイベントマーケティングの事例をご紹介します。 2013年、私たちは生理用品ブランドの宣伝に協力しました。キャンパス内の女子大生4名に、太ももの内側にQRコードを貼ってもらい、それをスキャンして公式アカウントをフォローしてもらいました（話題作り）。当日は、楚田都市報の記者に写真を撮ってもらい、イベントの様子をレポートしてもらいました。女子大生が運営する公式アカウントがイベントをリポストし、翌日には武漢の他のメディアも続報を寄せました。同時に、武漢のWeiboキャンパスマーケティングアカウントがこのイベントについてコメントし始めました...。その後、女子大生が太ももを貸し出すのは健全なことなのかどうかについて、ネットユーザーの間で白熱した議論が巻き起こりました。すると、イベントが非常に盛り上がり、公式アカウントのフォロワー数を増やすという本来の目的どころか、私の製品自体に関心を持つ人もいなかったようでした。

成熟した製品の運用におけるトピックの企画方法については、個人的には以下に紹介する方法を好みます。

運営者は独自にトピックディスカッションツールを開発または再利用します。コミュニティでは、より一般的なトピックディスカッションツールには、弾幕、トピック投稿、PK投稿、ライブブロードキャスト投稿などがあります。運営者はその中から1つのタスクを選択し、予測可能なホットスポットに基づいてトピックを計画します。羅永浩と王子如の口論などのホットスポットは予測できません（ただし、ツールが成熟していれば、対応できます）。春節、バレンタインデー、オリンピック、会社の動向などは、予測可能なホットスポットです。

トピックの企画と準備作業が完了したら、事前に事前プロモーションとウォームアップを実施して、対象者にトピックについて知ってもらい、意見を準備したり、このホットなトピックに事前に注目したりする必要があります。トピックへの参加を増やすために、トピックの議論が始まった後、報酬として賞品を設定することに加えて、運営者はユーザーの投稿枠を特別に表示することもできます。これは皆さんもWeiboでよく見たことがあると思います。Weiboは毎年「Weiboで旅しよう」などの活動を企画しています。そして、ユーザーがこのトピックに参加する限り、彼のWeiboは情報の流れの中で特別な表示をします。

ところで、Tieba での春節の話題企画の事例を挙げてみたいと思います。 Tiebaは、Tieba上のネットユーザーの鋭いコメントの特徴に基づいて、毎年春節期間中に春節祝賀会のテーマを企画します。全体のテーマ企画の初期準備において、Tiebaは次の3つのことを行います。

1つ目は、投稿フレーム機能、集中コメントシーンの構築、コメントボランティアの募集（基本的なインタラクション量と高品質のコメントのため）、サーバーのストレステストなど、サイト自体の製品設計です。

2つ目は、オフサイト協力です。例えば、iQiyiに春節祭ビデオを紹介してもらったり、春節の検索キーワードを紹介したり、その他の関連する業界間の協力やスポンサーシップなどです。

3つ目は、ビデオ、オーディオ、H5、写真、ソフト記事などの形式のプロモーション資料です。主に、春節祭当日に最高レベルのインタラクションを実現するために事前にトラフィックを誘致するために使用されます。データを公開するのは不便ですが、全体的な傾向としては、インタラクションの量は年々良くなってきており、特に弾幕ゲームプレイの導入により、ネットユーザーの話題への参加意欲が大幅に増加しました。ちなみに、トピックの企画はトラフィックを集めるために使われます。トピックが始まる前の紹介に加えて、その後のデータ分析、解釈、普及、PRも含まれます。

4. トピックディスカッションの究極の進化

皆さんも長く業務に携わっていると、私と同じように、反復作業をプロセス化、機能化する方法、そして自分の仕事が製品に本当に影響を与えるようにするにはどうしたらよいかという思いを抱くようになるでしょう。

春節ガラ土槽大会のような大規模なテーマ企画を鉄坡で実現できれば、イベントの規模を拡大するのは難しいと言えるでしょう。現時点では、運営側としては、この3つの方向で考えてみるのが良いでしょう。

まず、トピックインタラクションが製品データの改善に役立つことがデータによって証明されれば、それを固定シナリオに変えて、トピックをすばやく構成できる背景を開発することができます。次に、同じインタラクティブツールを繰り返し使用してトピック活動を計画するのではなく、より多くのトピックインタラクションツールを計画することができます。最後に、WeiboやZhihuのトピック機能のように、実際の製品のホットトピックやコンテンツを表示することで、ユーザーの参加を導くコンテンツ沈殿および推奨メカニズムになることができます。現段階では後者がトピック計画の究極の進化であると私は考えていますが、将来的にはもっと新しい遊び方が出てくるかもしれません。

最後にもう一つ言わせてください。トピックプランニング自体は複雑ではありません。コンテンツオペレーターが製品のインタラクションを増やすために使用する一般的な方法です。しかし、仕事で多くの人がそれを製品コンテンツと見なしたり、新しいユーザーを引き付けるために使用したりしていることに気づきました。この記事が、トピックプランニングと具体的な操作に対する理解を再検討するのに役立つことを願っています。