製品の競争力を高め、均質化を回避するための2つのステップ

以下では、差別化と低コストという2つの観点から分析します。

製品競争力向上の第一歩：差別化

なぜ差別化するのか?

希少性は物の価値を高め、衣服は新しいほど良いものになります。私たちは子供の頃からこの概念を教えられてきました。希少性と独自性は多くの場合貴重さを意味し、類似性は平凡さを意味します（必ずしもそうではない場合でも、人々は常に無意識のうちにそのような判断を下します）。そのため、私たちは金、宝石、高級品など、ユニークで希少なものを追い求める傾向があります。独自性と希少性は、私たちが社会的地位を素早く確立し、「普通の人々」と区別し、よりユニークで価値のある人間に見えるようにするのに役立ちます。原始社会では、それは配偶者を選ぶという私たちの生涯の幸福にさえ関係しています。

独自性は人々の選択や決断に深く影響を及ぼします。独自性を保ちたいのであれば、違いを生み出さなければなりません。

どのように差別化するか?

深さと幅という2つの次元で考える必要があります。

マズローの欲求階層説では人間の欲求が5段階に分かれていることは誰もが知っていますが、私たちが製品を企画・設計する際にも、ユーザーのニーズレベルに応じて、中核的欲求、潜在的欲求、表層的欲求に分類します。

コアニーズとは、ユーザーが製品、サービス、または機能を使用して達成したい究極の目標です。潜在的なニーズとは、ユーザーがこの目標を達成する過程で生み出す追加のニーズです。これらの追加ニーズを満たすことで、ユーザーがこの目標をよりよく達成できるようになります。表面的なニーズは、多くの場合、中核的なニーズを達成するための解決策となります。

たとえば、職場のスキルトレーニング製品の場合、ユーザーの中心的なニーズは何でしょうか?もっと良い仕事を見つけなさい。ユーザーが表明した表面的なニーズは、コースを受講し、トレーニングに参加することです。ここでのコースとトレーニングは、ユーザーの中心的なニーズを満たすために私たちが提供するソリューションです。潜在的ニーズが発見されると、それは表面的ニーズになることに注意してください。中核的ニーズは究極のニーズであり、最も頻繁に要求されるニーズであり、常に表面的ニーズと区別されるニーズの背後に隠れています。

もちろん、各ユーザーのニーズは必ずしも同じではありません。ユーザー A にとっては、見せびらかすための知識の習得がコアニーズであるのに対し、ユーザー B にとっては就職がコアニーズである可能性があります。確信が持てない場合は、ユーザー調査、データ分析、ユーザーの背景、文化、業界市場の調査を通じて、どの需要がより頻繁に要求され、どの需要がコア需要であるかを判断できます。

もちろん、トレーニング製品のユーザーの大多数にとって、より良い仕事を見つけることは彼らの基本的なニーズであり、友人の前で自慢することは彼らの潜在的なニーズにすぎません。

インターネット知識研修の3回の授業中に、 WeChat公式アカウントでユーザーが自分の名前を入力して名刺を生成し、 Facebookに雇用されているふりをするアクティビティを開催したことがあります。このアクティビティはユーザーの潜在的なニーズを利用したもので、当時大きな注目を集めました。

1. 徹底した差別化

ユーザーの表面的なニーズの背後にある核心的なニーズを見つけ出し、ユーザーがこの目標を達成できるようにするための一連のソリューションを提供する必要があります。ソリューションを最適化することは、徹底的な差別化を実現するための主なタスクです。

ソリューションを最適化するということは、ユーザーがニーズをより良く、より速く満たせるように支援することを意味します。

（1）ユーザーのニーズをよりよく理解できるように支援する

これは実はとても簡単に理解できます。インターネットの知識を共有する公開アカウントの場合、プッシュする記事は価値があるでしょうか?それらは役に立ち、ユーザーはそこから何かを得ることができますか?サービス業界の場合、提供しているサービスはユーザーにとって価値が高く、非常に役立っていますか?これらが指標です。

（２）ユーザーのニーズをより早く実現する

コンテンツベースの製品の大多数では、ユーザーがニーズをより早く満たせるようにするには、ユーザーの認知コストを削減する必要があります。

現在、多くのWeChatパブリックアカウントが音声記事を開始しています。ユーザーは、テキストコンテンツを読むために時間とエネルギーを費やす必要がなくなりました。音声を直接クリックして記事の内容を聴くことができます。これにより、ユーザーはニーズをより早く満たすことができます。

なぜ速いのでしょうか?それは、記事を聞く方が読むよりも時間がかからないからだけではなく、視覚は二次認知であり、聴覚は一次認知であるからです。レベルが高くなるほど、理解のプロセスは複雑になります。

音声がテキストよりも優れている点は、聴覚情報が脳に入った後、視覚情報のように脳が努力して解読して再処理する必要がないことです。そのため、本を聞くのは苦労せず、他のことをする余裕さえあると感じることがよくありますが、本を読む場合はそうではありません。そして、私たちは読むとき、まず最初に心の中でテキスト情報を音に変換することが多いので、読んでいるときに常に心の中に声が響き、それに合わせて読んでいるのです。これは、わかりにくいテキストなどのより複雑な視覚情報の場合に特に当てはまります。（追記：何かを真剣に学びたいなら、ただ注意深く読むだけでいい。理解を深めたいなら、繰り返し意図的に練習する必要がある。複雑な理解のプロセスによって理解が深まる。）

また、美容を求める女性を主なユーザーとするメディカルビューティーの公開アカウントなど、専門性の高い商品を扱うコンテンツも多くあります。プッシュするコンテンツが専門的すぎて専門用語が頻繁に登場すると、間違いなく不快な結果になります。したがって、記事の内容は、単純なストーリーを使用して複雑な真実を伝えるように再処理する必要があります。これは、専門的なコンテンツをエンターテイメントに変えているSoYoungやGengMeiなどの医療美容業界の公開アカウントの場合です。

2016 年の初め、中国の株式市場でサーキットブレーカーという大きな出来事が発生し、メディアで大きく取り上げられました。ご存知のとおり、株式市場は高度に専門的な分野です。画面にさまざまな分析レポートが溢れかえっているのを見て、多くの人が困惑していましたが、ある人が漫画を使ってサーキットブレーカーの原理を鮮明に説明してくれたので、人々は突然理解しました。その結果、この記事は10万回以上の閲覧数を獲得しました。

同様に、有益な情報を含む記事の多くは非常に無味乾燥な内容ですが、その普及量は多くなく、これもこの問題によるものです。専門用語の使用頻度を減らし、事例やストーリーを多く使用し、明確な構造とマインドマップを使用してユーザーの理解を助けるようにすることで、認知コストを削減し、コンテンツの人気を高めます。

機能的なサービスに重点を置いたほとんどの製品では、ユーザーがニーズをより早く実現できるようにするには、ユーザーの運用コストを削減し、エクスペリエンスパスを最適化する必要があります。

コンサルティングサービスなどの製品の場合、「ユーザーがコンサルタントを見つける – コンサルティングを開始する – フィードバックを得る」というプロセスを継続的に最適化する必要があります。ユーザーが適切なコンサルタントをより迅速に見つけられるようにコンサルタントを分類します。ユーザーが迅速に決定を下し、コンサルタントを選択できるようにコンサルタントの評価、コメント、ラベル付けシステムを確立します。ユーザーが相談を開始するための運用プロセスを最適化します。

2. 幅広く差別化する

ユーザーの潜在的なニーズを継続的に探り、これらの潜在的なニーズを既存のコアニーズと組み合わせて、ユーザーに付加価値をもたらします（ユーザーには複数の潜在的なニーズがあることがよくあります。たとえば、ユーザー B には、同じ業界の同僚とコミュニケーションを取り、社会的関係を確立するという潜在的なニーズもある可能性があります）。

論理的思考は、知識を共有したり、良い本を勧めたりするだけでなく、コミュニティを構築します。考え方や知識を学ぶことはユーザーの中核的なニーズであり、本を購入したり、コミュニケーションや共有のために共通の愛好家と社会的関係を築いたりすることはユーザーの潜在的なニーズです。知識の共有 + 良書の推薦 + 志を同じくする人々の社交サークルの確立の組み合わせが、論理的思考のユーザーバリューチェーンを構成します。

昨年、私たちは「オペレーターの皆さん、なぜあなたの公開アカウントは不評なのでしょうか？」というタイトルの記事を公開しました。》パブリックアカウントはパーソナライズする必要があると述べました。では、この観点から分析してみましょう。ユーザーは、私たちが作り出すパーソナリティイメージと社会的関係を築き、感情的なつながりや共鳴を生み出します。これが、ユーザーのコアニーズを満たしながら私たちが提供する付加価値です。

新しいユーザーがあなたをフォローする場合、基本的なニーズに加えて、オピニオンリーダーと友達になりたいという潜在的なニーズが実際にあります。結局のところ、フォローすることが社交への第一歩です。

ユーザーバリューチェーンを構築するための需要の組み合わせ。特に注意が必要な点が 1 つあり、これは多くの製品が陥りやすい誤解でもあります。

つまり、同じ需要チェーンにない需要を組み合わせることは避けます。

それはどういう意味ですか？つまり、あなたの製品が人々に料理の仕方を教えるものである場合、製品内でキッチン用品を推奨して販売することには何の問題もありません。良いキッチン用品を購入すること自体が、ユーザーの潜在的な需要です。キッチン用品を購入するか、料理のスキルを学ぶかは、ユーザーのコアなニーズ、つまりより上手に料理し、より良い料理を作ることを満たすことです。それらは同じ需要チェーン上にあります。

しかし、この商品で他の家庭用品を販売すると、うまくいきません。ユーザーはあなたから購入しません。彼らは、Taobao、JD.com、またはスーパーマーケットに行って購入するでしょう。これらを販売し続けると、コンバージョン率は高くなりません。これは多くのパブリックアカウントに当てはまります。コンテンツをプッシュしながら、コンテンツの位置付けとはあまり関係のない商品も販売しています。コンバージョン率が向上しないだけでなく、パブリックアカウントに対するユーザーの認識にも影響します。

もう一度強調しておきますが、効果的なニーズの組み合わせは、 1 つのコアニーズ + 複数の潜在的なニーズであり、これらの潜在的なニーズは最終的にユーザーがコアニーズを満たすのに役立ちます。そうでない場合は、慎重に組み合わせてください。

もう 1 つの誤解は、複数のコアニーズを組み合わせることです。58.com や Ganji.com など、これまで多くの製品がこれを実現してきました。同じユーザーグループがさまざまなニーズを持っている場合でも、すべてのコアニーズをまとめてリストすると、ユーザーにとって認知障壁が生じます。現在、製品機能は非常に均質化されており、ユーザーは特定の分野の最良の機能のみを記憶しています。そのため、垂直市場セグメントはますます大きくなっています。 58.com のスローガン「58.com、魔法のウェブサイト！」を思い出します。画面越しでも恥ずかしさが伝わってきます。

この文以外に、それを説明する他の文は本当に思いつきません。それでも、58.com を一度も使用したことのない潜在的なユーザーにとって、58.com は何をするのでしょうか?まだ分かりません。 58.com がこの通信方法を採用し続けると、最終的にはその市場シェアはますます垂直にセグメント化された製品に奪われることになるだろう。（スペースの都合上、コミュニケーション理論におけるポジショニングについては後日の記事で取り上げます）

製品競争力を高める第2ステップ：低コスト

つまり、運用プロセスと標準を策定し、運用プロセスを最適化し、運用コストを削減することです。運用プロセスにおけるコンテンツ出力、ユーザー管理、アクティビティ操作などを効率化・標準化します。

例えば、活動を運営し、計画する際に、活動を合理化し、1周期おきに開催される一連の活動に変えることができます。運営者にとって、活動を合理化し、標準化することで、運営コストを大幅に削減できるだけでなく、ユーザーの認識と記憶を促進し、ブランド効果を形成することができます。天猫の双十一と京東の618はどちらもこのタイプです。

コンテンツ運用でも同様です。記事の共通構造を見つけ、共通フォーマットに従ってコンテンツを制作することで、制作時間を大幅に短縮できます。たとえば、役に立つ情報に関する記事の構造は基本的に似ていることがわかります。

質問する - 答える - 答えを説明する（理論＋意見） - 解決策

骨組みと適切なトピックができたら、疑問を提起し、自分の見解を裏付ける理論や事例を探し、解決策を提示すれば、記事の肉付けが完成します。

同様に、会員制度やユーザー管理ルールなどの標準やプロセスの策定もこの観点から検討されます。