「中学高」のユーザー成長戦略の分析

なぜ中学高のような日用消費財は急速に成功を収めることができるのでしょうか?中雪高といえば、ほとんどの人が知っているでしょう。このアイスクリームブランドは2018年3月に設立され、わずか8か月で「双十一」天猫アイス製品部門で売上トップのアイスクリームブランドになりました。2019年にはオムニチャネルGMVが1億を超え、2020年には半年も経たないうちにこの数字に達しました。

約30年にわたる発展を経て、地元の消費財ブランドはブランド運営を通じて、かつて失った流通チャネルや端末を徐々に取り戻してきました。中学高は創業以来、アイスクリーム部門で常に売上記録を更新し続けていると言えます。中学高を例に、知瓜データを通じて新しい消費者ブランドの成長戦略を分析しました。

1. 絶妙な肌とおいしい心

中雪烟といえば、まずその見た目から始める人が多いでしょう。 「中雪糕」という名前は中国語の3つの形を組み合わせたもので、「中国アイスクリーム」と同音異義語です。アイスクリームの外観は1万個の形をしており、上部には慧子模様があり、緑のタイルと白い壁を再現しています。パッケージには「瑞雲」や「十二支」といった中国の古典的テーマが描かれている。このブランドは国産品であると主張しており、さまざまな中国の要素に近いです。

もちろん、外見とブランドコンセプトだけに頼っていては、中学高がこれほど早くアイスクリーム市場に足場を築くことは不可能だろう。中学高が実現したい理想的な効果は、消費者に見た目から始めて、味に夢中になってもらい、品質に忠実になってもらうことです。原材料を厳選し、常に新しいフレーバーを導入することで、アイスクリームは見た目が美しいだけでなく、忘れられない味になることを保証し、消費者の心をつかんでいます。

アイスクリームの「エルメス」と呼ばれる理由は、主に中学高園の原材料の品質によるものです。トルファンの赤ブドウ、ガーナのA+チョコレート、日本の抹茶など、原材料に対する要求水準は多くの伝統的なアイスクリームブランドが達成したことがほとんどなく、消費者のアイスクリームに対する認識を覆すことにもなった。

さらに、健康と環境保護は徐々に中国人の消費向上の重要な特徴となってきました。中学高は、アイスクリームの「無添加」を実現することを目指しており、香料や色素を添加するだけでなく、ほとんどの製品に含まれる安定剤、乳化剤、コロイドも使用していません。

アイスキャンデー棒は天然のわらで作られており、生分解性があり、汚染がなく、ユーザーの環境保護の追求を満たします。アイスキャンデー棒1本1本に文章が印刷されており、消費者がアイスクリームを食べる過程も徐々に「解読」していく過程であり、興味深いものです。購入から消費まで、儀式と期待に満ちており、ユーザー体験を豊かにしています。

国内のアイスクリームブランドが不足している中高級市場をターゲットにし、差別化された製品を生み出し、国民のトレンド文化を取り入れ、製品コンセプトで消費者の環境意識に応え、品質を厳しく管理し、絶えず革新して製品の味を豊かにし、ユーザー体験を重視し、ユーザーの使用シーンを豊かにすることで、中学高のブランド成長の基盤を築いたと言える。

2. マーケティングの融合により強みを生かし、アイスクリーム業界の「トップストリーム」に

「ネットセレブ」ブランドとして、Zhong Xuegao のブランドマーケティングへの投資は明らかです。 Perfect Diary、Huaxizi、Yuanqi Forestなどの新しいブランドと同じ目的を持っていると言えます。

彼らは、小紅書、Douyin、WeChat公式アカウント、Weibo、Bilibiliなどのプラットフォームでブランドの宣伝と製品の推奨に重点を置き、製品のトーンに合ったアーティストを選択して製品を宣伝し、ライブストリーミングプラットフォームでトップアンカーを使用して製品の浸透率を高めています。彼らは、従来のマーケティングやプロモーション方法を選択することはほとんどありません。

1. プラットフォーム特性に基づくブランド配置

中学高は最初からずっと天猫に全力で取り組んできました。天猫を出発点とすれば、ライブストリーミングのトレンドを逃すはずがありません。淘宝網では、[中学高旗艦店]がリアルキャスターとバーチャルキャスターを交代で毎日放送しています。ブランドの配置面では、過去90日間だけで、Viya、林一倫、葉一千、胡可などのキャスターのライブ放送室に配置され、そのうち、過去90日間でViyaのライブ放送室に2回配置され、累計販売数は7万近くに達しています。

毎日商品をライブ配信することで、ブランドの露出度が高まるだけでなく、店舗に足を運んだ潜在的購入者が商品についてさらに詳しく知ることができます。タオバオのトップライブ配信ルームにライブ放送を掲載することで、ブランドの声を広げながら売上を増やすことができます。

アイスクリームは季節や地域に敏感な商品であるため、ライブ放送室でオファーを出すブランドは少ない。そのため、トップキャスターや有名人キャスターのライブ放送室に出演することによるブランドコミュニケーション効果は、他のタイプのブランドよりも有利である。

草の生えたソーシャルプラットフォームとして、小紅書は膨大な数の若いユーザーと、トレンドやホットスポットを作り出す強力な能力を持ち、新しいブランドが短期間で幅広い注目を集めることを可能にし、同時に、製品の問題や欠点に関するタイムリーなフィードバックを提供することもできます。

さらに、小紅書プラットフォームの質の高いファン層は、中学高のターゲットユーザーと非常に一致しており、そのため中学高は最初の一連の製品を発売したとき、ほぼ同時に小紅書で宣伝し、多数のKOLとアマチュアに製品発売を体験してもらいました。

今日に至るまで、鍾雪高は小紅書で非常に人気があります。 2021年第1四半期だけでも、小紅書には関連商品を関連付けたインフルエンサーが700人以上おり、そのうち60%以上がアマチュアでした。

ブランドは消費者の前に頻繁に現れなければ、すぐに忘れられてしまいます。つまり、中学高は閑散期にも強い存在感を持っているのです。配信プロセスは、ブランドがユーザーをスクリーニングし、ユーザー教育を完了するのにも役立ちます。

中学高には、タオバオや小紅書のほか、DouyinやBilibiliにも開封動画やレビュー動画を投稿するブロガーが多数おり、Douyinのストアにある商品は複数の放送局と提携している。過去 30 日間で 28 個の製品が宣伝され、34 本のビデオが関連付けられ、総売上高は約 17 万に達しました。 3月から平日放送も開始した。

中学高は、ブランドの宣伝や交流の場としてDouyinとWeiboも利用しています。コンセプトビデオ、ブランドマイクロフィルム、新製品広告などを公開し、Weiboアカウントイメージをパーソナライズし、スポークスマンの公式発表を行い、新製品をプレビューし、福祉活動へのユーザーの参加を刺激し、関連パートナーと交流することで、新製品の勢いを高める効果を実現します。

2. 複数のブランドを活用してユーザーサークルを拡大する

鍾雪高のWeiboとDouyinに投稿された内容から、鍾雪高が国境を越えたコラボレーションを独自に行っていることが分かる。他のブランドの既存の影響力を借りて、自社ブランドの影響力を高めます。 2020年のダブル11イベントでは、6つのブランドと国境を越えたコラボレーションを実施しました。

同社は、瀘州老角と協力してブラックアウトアイスクリームを発売し、三リスと協力してジャイアントスクイッドシーフードアイスクリームを発売し、栄威と協力してレイジーアディクションアイスクリームを発売し、小仙塘と協力してツバメの巣溶岩アイスクリームを発売し、那雪茶と協力して白桃、サトイモ、チョコレートアイスクリームを発売し、またFiytaとの共同ギフトボックスも発売した。

このようなマーケティングマトリックスは、大規模な国境を越えた取り組みを活用してブランドが多様な消費者層にリーチできるようにすることで、ブランドにとって画期的な進歩と言えます。トラフィックを獲得するだけでなく、ブランドがより多くの潜在的ユーザーを開拓するのにも役立ちます。

さらに、ワハハ、五方寨（端午節）、オレオコーヒー工房、竹仙鎮木版画新年画などともコラボレーションし、ノードと組み合わせたコンセプチュアルな短編映画の形で新商品を販売し、ブランドの人気と話題性をさらに維持しています。

3. 有名人の支持がブランドスタイルを際立たせる

アイスクリームブランドである鍾学高は、ブランドを宣伝し、ブランドイメージを際立たせるために、広く一般に認知され、通行人も多い映画・テレビ俳優の童麗雅と周易薇をブランドスポークスパーソンに選びました。

そして2018年11月11日、同社はTF-boyの後輩である敖子怡をスポークスマンに任命することを正式に発表し、新商品【エクアドルピンクダイヤモンド】アイスクリームを発売した。価格は1個66元。即日で2万個が完売し、他のアイスクリーム商品も大盛況。1日で売上高が400万人民元を超え、ブランドの評判はさらに高まった。

中学高はオンラインだけでなく、「ポップアップストア＋オフラインストア」を通じて影響力と分裂を拡大し、ユニークなスタイリングでユーザーを写真撮影やチェックインに誘い、さまざまなテーマの活動を通じてオンラインで誘導し、チェックイン＋シェア＋トラフィックの閉ループを形成しています。

多面的なオンラインレイアウトから、プラットフォームの特性に基づいて異なる方向性のマーケティングと宣伝戦略の採用まで、Z世代の消費者のニーズを把握し、パートナーの特性に基づいて新製品を開発してユーザーサークルを拡大し、ライブブロードキャストのトレンドを捉えて複数のプラットフォームで全面的にブロードキャストとプレイステーションを展開し、有名人や大手ブランドの影響力を利用して勢いをつけ、一挙にアイスクリーム業界のトッププレーヤーになりました。

3. アイスクリームからデザートまで、市場を牽引

現在、中雪高は明らかに中国アイスクリームの代表ブランドとなっており、最近、中雪高は初めて瓦アイスクリーム以外の新製品を発売しました。この商品は「中雪高餅」と呼ばれ、「星雨年」と「智美龍里」の2つの味が入った箱入りアイスクリームデザートです。

「中学高のケーキ」が発売されてから、中学高旗艦店のライブ放送の最近の視聴データは明らかな上昇傾向を示しています。

「中国アイスクリーム」誌の朱宝偉編集長は今年3月、数年前の新しいフレーバーの出現とは異なり、今年のアイスクリーム市場は主に2つの大きな傾向を示していると述べた。1つは新旧ブランドがクラシックなフレーバーに回帰していること、もう1つはデザートへの傾向です。中国は世界第2位のデザート消費市場となっている。1990年代から2000年代に生まれた人々は、自宅でデザートやおやつとしてアイスクリームを食べることに慣れており、好んで食べている。

未来産業研究所のデータによると、中国のアイスクリーム産業の市場規模は2017年に403億元に達し、2016年より3.33％増加しました。2018年には市場規模が500億元を超えると予測されています。龍潭渓中国アイスクリーム市場研究センターの統計によると、2018年の中国のアイスクリーム市場の総量は1239億3700万元に達し、新しいブランドが参入する余地はまだ十分にある。

中学高がアイスクリームでブランド認知度を高めた後、「中学高ケーキ」の発売は新たな消費者の軌道を描き、アイスクリームのデザート化を促進する試みである可能性があることがわかります。このモデルが確立されると、中学高は自社の製品研究開発、マーケティング、サプライチェーン、チャネル経験を他のカテゴリーの製品に応用できるようになり、ブランドに新たな成長の可能性をもたらし、「長期的な成功」への道を切り開くことになる。

イノベーション意識と製品開発能力のないブランドはより大きな課題に直面することになり、より多くのブランドが製品開発、サプライチェーン管理、物流に投資し、業界の境界を広げ、アイスクリーム市場の進化を促進することになるでしょう。

この2つのケーキは発売されてから半月経ちました。今のところライブストリーミングプラットフォームに目立った投資はないようですが、小紅書で「鍾雪高のケーキ」を検索すると、たくさんの写真と文字のコメントが見られます。そのほとんどはジュニアの専門家やアマチュアからのものです。また、Weiboプラットフォームでも積極的に宣伝されており、いくつかのWeChatパブリックアカウントでもZhong Xue Gaoのケーキの宣伝が始まっています。

おそらく、近いうちに主要なライブ放送ルームでリリースされ、現在興味を持っているユーザーが試してみることができるようになるでしょう。

今回発売された新製品以外にも、創業チームは中雪高設立からわずか1年後に聚茂食品（上海）有限公司を登記し、2019年4月に李大聚の天猫旗艦店が正式にオープンした。平均販売価格は中雪高より安く、アイスクリームの中では中価格帯だった。

さらに、中学高の親会社は2019年末に高級冷凍餃子ブランド「李香果」も立ち上げた。この観点から見ると、中学高はずっと消費者の「冷蔵庫」をターゲットにしており、家庭の消費シーンに浸透するという野心を示しています。

突如の出現から新たな消費シーンの創造まで、中学高のブランド構築の道には、新しい消費ブランドが急速に普及するというロジックだけでなく、独自のユニークな思考も備わっています。

「鐘雪高のケーキ」は鐘雪高に再現可能な製品創造ルート、あるいは新たなインスピレーションをもたらすのでしょうか？市場からのフィードバックを待ちましょう。