美団の「カンガルーの耳」IPによる広告コミュニケーション効果

世間の目から見ると、食品配達の配達員は常に急いでいる人物として見られています。配達のラストマイルの問題を解決するために、配達員はスピードを第一に考えており、消費者との接触は食品配達中のわずか1～2秒です。テイクアウトの注文が完了すると、顧客は便利で素早いサービス、清潔でおいしい食事に感心することがよくありますが、テイクアウトを玄関まで直接届けてくれる男性のことはすぐに私たちの記憶から消えてしまいます。

最近、美団ライダーのヘルメットにかわいいカンガルーの耳が追加されました。愛らしくて可愛らしく、歩くと揺れます。この耳は魅力的でしょうか？カンガルーの耳を付けた配達員を見るために、美団でテイクアウトを注文した人もいれば、カンガルーの耳を手に入れるために美団の配達員として登録した人もいた。同じ耳をオンラインで購入した人もいた。

お腹が空いて、食事を待ちわびているときに、カンガルーの耳をつけた配達員が走り回っているのを想像してみてください。そのかわいらしさとユーモアに、あなたはすぐにメロメロになりませんか?

WeiboやDouyinでは、頭にさまざまな飾りをつけたMeituanとEle.meの配達員たちの競争を見ることができます。 「配達員スキン戦争」という話題もWeiboのホット検索リストに載っており、現在までに3億7000万回の閲覧と3万6000件の議論が寄せられている。また、多くの関連話題やユーザーによる自発的な二次創作、交流、拡散が生まれ、非常に活発である。 Meituanのマーケティングコンテンツは、コストがほとんどかからないにもかかわらず、数千万の投資と同等のコミュニケーション効果を実現しています。

1. 耳を再定義する

美団のロゴはカンガルーのデザインで、カンガルーの特徴である「大きなバッグ、たくさんの商品を入れることができる、速く走る」を借用し、美団の豊富な商品カテゴリーと速い配送スピードの優位性を象徴しています。つまり、Meituan の耳は実際にはカンガルーのロゴの延長なのです。

美団はこのカンガルーの耳を重要な知的財産とみなし、アップルの宣伝文句とレイアウトデザインをベースにしたテクノロジー満載のポスターセットをリリースし、大きな話題を呼んだ。一般ユーザー向けに耳かけ型ヘッドバンド周辺機器も設計し、公式ギフトショップで販売しています。一般ユーザーが日常生活で着用するニーズを満たすだけでなく、身長を高く見せたり、可愛く見せたりする効果もあります。

図2: 美団が耳を再定義

人々は美団のクリエイティブなポスターやかわいい周辺機器に面白がっていたが、このイベントの目的にも感動していた。カンガルーの耳のヘッドバンドが1個売れるごとに1元がカンガルーベビー慈善プロジェクトに寄付され、深刻な病気、事故による怪我、教育困難を抱える業界全体のフードデリバリー配達員の子供たちを支援するというのだ。

自らを「カンガルーの耳加工工場」と呼ぶ美団は、現実的で人間性を理解している。慈善募金プログラムで面白い耳を使って、一般の人々にとっての耳の定義を変えている。一連のマーケティング活動を通じて、美団はカンガルーイヤーの内在的付加価値を継続的に高め、カンガルーイヤーのIPイメージがさまざまなシーンやグループに浸透し続け、最終的に消費者の心に浸透することに成功し、顧客の支持を獲得し、顧客にとって美団の最も深い記憶のシンボルとなりました。

2. 美団テイクアウトの顧客プロフィール

Meituan Waimai は、2013 年 11 月に正式にリリースされた、Meituan Dianping 傘下のオンライン食品配達注文アプリです。プラットフォーム接続を通じてサービスプロバイダーとユーザー間の通信を行います。主な機能はオンライン注文と食品配達サービスのサポートです。その後、用事代行、セルフピックアップ、フラッシュ購入などのビジネスも追加されました。流行の影響を受け、美団外売は逆風に逆らって加速し、2020年8月8日、美団外売は1日の注文量が4000万件を超えたと発表した。

図3: 美団地テイクアウトの1日当たり注文数の増加傾向

美団のフードデリバリーの顧客は主に若者で、性別による影響は少ない。彼らは一級、二級の先進都市に集中しており、購買力は中〜高レベルにある。

図4: 美団のテイクアウト顧客の性別と年齢分布

図5: 美団のフードデリバリー顧客の地理的分布

図6: 美団のテイクアウト客の消費能力と消費意欲の分布

これらのユーザーの主な特徴は、大都市での生活費が高く、仕事のプレッシャーが比較的高く、労働時間が比較的忙しく、生活のペースが比較的速く、自炊する時間が少ないことです。最も典型的なテイクアウトのシナリオは、企業と住宅です。

図7: Meituanテイクアウト顧客の利用シナリオ

Meituan Takeout が提供するサービスは、最終的にはレストランからユーザーまでのラストマイルを配達する配達員によって提供されます。マーケティングには「タッチ ポイント」という用語があります。タッチ ポイントとは、製品の最終顧客が接触する製品関連機能を指します。配達員による食品配達プロセスは、Meituan とユーザーとの最も直接的な接点です。配達に対する顧客の満足度は、Meituan プラットフォームに対する顧客の認識に直接影響し、配達員は顧客満足度において重要な役割を果たします。

顧客共鳴の核心。

心理学では、共鳴とは、他人の感情表現によって刺激されたときに、同じまたは類似の感情反応を示す傾向と定義されます。送信者から送られたメッセージが受信者に渡されると、受信者は同時に同じアイデアや考えを生み出し、共鳴を引き起こします。

顧客は日々膨大な情報に直面しており、その多くは情報を自分に関係のある情報と自分に関係のない情報の2種類に自動的に分類します。後者の情報が最初に自動的にフィルタリングされます。共鳴の役割は、顧客が情報を自分にとって関連性のあるものとしてラベル付けできるようにすることです。情報が自動的にフィルタリングされないように、顧客への情報の存在感を高めます。

感情や思考を表現することによってのみ、人と人、周りの人や物と共鳴したり、同じような体験をしたり、ユーザーの心を掴んだり、ユーザーを状況に引き込んだりすることができます。どのような方法を使用するにしても、ユーザーとのつながりを確立する必要があります。

共鳴の本質は、顧客層の共通点や特徴、性格や感情、習慣、行動、年齢、趣味、文化、思考、性格などに基づいて、商品のストーリー、状況、アイデア、シーン、登場人物とユーザーとの関係を構築し、ユーザーの共鳴感覚を呼び覚まし、共鳴を生み出すことです。

Meituan Takeout の若い顧客はモバイル インターネットの生まれです。彼らは物質的に豊かな時代に育ち、新しいものを受け入れる用意があります。しかし、仕事や生活のプレッシャーにより、孤独感や不安を感じています。それぞれ興味や趣味は異なるが、一度きっかけが生まれてユーザーと共鳴すると、自己表現の欲求がインターネット上で存分に発揮される。きっかけは、柔らかくてかわいい耳なのかもしれないし、美団の耳の公共福祉的な性質や恵まれない人たちへの美団の支援なのかもしれないし、美団の耳が共同ブランド化されていて彼らが好きなブランドなのかもしれないし、美団の耳に感動的なストーリーが込められているのかもしれない。

3. 顧客共鳴思考

たまらない可愛さ。可愛さの拡散は間違いない。インターネット時代において、それはトラフィックを集める普遍的な鍵です。かわいいカンガルーの耳のイメージはそれ自体がかわいらしく、かわいい文化に熱心な現代の若者の感情的なニーズに応えています。かわいらしさという属性は、人間の遺伝子にある親近感や保護意識を容易に刺激することができます。たとえあなたが美団ユーザーでなくても、街の通りを歩いているかわいいカンガルーの耳と象徴的な美団の黄色を見ると、思わず微笑んでしまい、近づいてくる子供のような無邪気さに感動してしまうでしょう。

ユーザーは共同創造と普及に全面的に参加します。 Kangaroo Ears の人気は、基本的に、同ブランドがユーザーの UGC (ユーザー生成コンテンツ) とコラボレーションすることに成功したことによるものです。カンガルーの耳は、話題が豊富であるだけでなく、ユーザーの同一化感覚を刺激します。最終的には、ライダーとユーザーの両方が創造性と想像力を発揮して、大量のコンテンツを作成できます。例えば、マクドナルドや美団のCPに倣ってQバージョンの漫画を作成したユーザーもいました。このようなユーザーの自発的な声と固有の創造性は、一方ではブランドとユーザー間の相互作用、対話、共創を可能にし、他方ではユーザーのブランドに対する深い理解と好感度をさらに高めます。 Meituanはユーザーに適切なポジティブなインセンティブも提供し、最終的に1億を超えるコミュニケーション量を達成しました。

継続的に最適化し、コンテンツを出力するために反復します。 2016年以来、美団のライダーはカンガルーの耳のヘルメットを入手する機会を得ている。2018年初頭、美団は公式Weiboでカンガルーの耳と耳のヘルメットの周辺機器のロイターの写真を更新した。最も初期のデザインはカンガルーマスクに似ており、着用に不便だったため、数十の都市でのみ試験的に導入された。その後、カンガルーヘルメットは耳が2つだけになるように簡素化され、より便利で柔軟性が高くなり、さらに注目を集めるようになりました。美団は製品の素材、弾力性、曲率を継続的に改良し、最終的に現在のカンガルーの耳へと進化させました。美団は耳の意味を継続的に反復・最適化し、現在のホットな話題を組み合わせて、興味深く、ブランド価値と社会的な配慮のあるコンテンツを生み出してきました。その中には、疫病流行中の美団の「非接触・安全配送」短編漫画、エベレストに登って薬を届ける、大学入試を応援するために裏面に碑文を書くなど、人々の心を温めるものが含まれています。

複数のブランドが連携し、話題性を高め、耳IPを創出します。美団はIPマーケティングの理念に従い、上汽大通、バーガーキング、中国銀聯金融、阿都會ホテル、海馬写真館、那雪茶などの業界ブランドと相次いで国境を越えた共同協力を展開し、国際女性デー、世界図書デーなどの節目にトピックマーケティングを展開し、視聴者の認知度と好感度を高めるためのさまざまなクリエイティブマーケティング手法を打ち出し、協力ブランドとともにポジティブなエネルギー価値を伝え、価値認識を確立し、多角的かつ継続的なコンテンツ出力によりIPの影響力を集め、ブランドに効果的なエンパワーメントを図っています。

ソーシャル メディア プラットフォームとオンラインおよびオフラインのコミュニケーション間の障壁を打ち破ります。美団はユーザーに美団のカンガルーの耳のイメージを再現するよう呼びかけ、微博で「美団のウサギの耳DIYコンテスト」を開催して以来、イラストレーターの呉八多と提携し、最近では2020 ChinaJoyに参加し、3次元の話題を2次元の世界に広げ、クリエイティブコンテンツの次元の壁を打ち破り、インタラクティブ性が高く浸透力の高いUGCコンテンツの属性により、微博、微信、抖音、快手、ビリビリなどのソーシャルメディアプラットフォームの分離を突破しました。美団のテイクアウト兄弟は嵐の目となり、通行人が競って見たり写真を撮ったり、オンラインメディアプラットフォームにアップロードしたりして、オンラインとオフラインのコミュニケーションの境界と障壁を打ち破り、クローズドループのソーシャルマーケティングリンクを形成しました。

金融ブランドは常にクールさと威厳で知られており、そのため消費者から疎外されているように見えることがよくあります。顧客の心を真に理解し、顧客と感情的にコミュニケーションを取り、マーケティング活動において真の聞き手および参加者となることができれば、顧客に感銘を与え、感情的な共鳴と共感を確立することができます。

現在、小昭廟は比較的成功したIPです。ユーザーの生活シナリオを理解することで、ユーザーの内面の感情を段階的に喚起し、顧客の共感を引き出しています。顧客は、この小さな鳴き声を見ると、すぐにフレンドリーで丁寧なサービスと割引された新鮮な食べ物を思い浮かべます。招商銀行は、マンゴーTVのスローバラエティ番組「友よ聞いてくれ」とも深いコンテンツ協力を行い、仕事、恋愛、友情、人生など、さまざまな面から若者の喜び、悲しみ、悲哀を聞いています。このように、顧客は招商銀行を見ると、簡単に聞き手として認識し、親近感を抱きます。

美団のカンガルーの耳からわかるように、商品の意味合いを豊かにし、良い商品ストーリーを伝えて顧客の共感を呼び、自発的に商品を再現して広めてもらう方法は、銀行がさらに探求する必要がある方向性です。

著者: Wangzai6497

出典: Wangzai6497