10万元でどうやって937件の注文が入ったのか？

この記事の著者は、テンセントインスタントメッセージング部門の副事業部長であり、テンセントアカデミーの講師である劉碩莱（ WeChatパブリックアカウント：appganhuo）です。この記事はO2O運用の実践的な第一人者によるストーリーです。皆様のコミュニケーションと議論をお待ちしています。最近、私の友人の周囲にはO2Oスタートアップの倒産のニュースが溢れている。Diao Yeが年初に予測したように、内部のスキルを磨かず、ただお金を燃やして街を掃除するだけでは、長くは続かない軽薄で空火事のような現象だ。先日、ある垂直型O2O訪問販売サービスの会社のCEOと会食をしたのですが、2社目から合併・買収の打診があったのですが、その提示額はわずか数百万で、全盛期の1億以上あった評価額の数十パーセントに過ぎなかったそうです。なぜ資本市場の急激な変化によってO2O宅配サービスの火が急速に消えてしまうのでしょうか？ Xiao QはDiao Yeの意見に同意します。競争は内部の力に依存し、サービスは評判に依存します。 2014年に急速に普及したO2O宅配サービスは、資本主導で、各社が受注数を競い、製品の地道な反復とサービスの最適化を無視して、盲目的に領域を拡大していた。これが、補助金削減後に大規模なユーザー流出を招いた原因である。しかし、2日前のYiou.com O2Oサロンで、Xiao Qは今年のプロモーションで低投資・高転換の差別化ルートを模索しているホームサービススタートアップについて耳にしました。ミーティングの後、Xiao Qはその会社のCEOとその裏話について深く話し合い、とても有意義な時間を過ごしました。これを皆さんと共有し、参考になるかどうかを確認したいと思います。 背景: スタートアップの住宅改修O2Oソーシャルマーケティングの調査 期間: 7月14日～7月23日予算：10万元報道チャンネル: Sina Weibo 、Tencent WeChat 対象グループ: 住宅装飾の品質、タイムリーさ、現在のニーズを追求する人々対象人数：22,000人相談件数：3,000件予定注文数: 937 消化された注文数：200（サービス範囲の地理的制限とデコレーションハウスキーパーの数により、一部の注文が失われました）どうやってそのような記録を入手したのですか?この会社の CEO は非常に現実的な人物で、事業を開始してから 1 年以内に実行した「プロモーションの 5 つのステップ」を概説しました。 ステップ1: 1,700人の潜在的ユーザーへの調査 テンセントの社員にとって、ユーザーアンケートは日常業務です。QQパネルでヒントを押したり、アンケートの招待状を送ったり、ランダムにQコインを数枚配ったりすることで、数分で大量のユーザーアンケートを集めることができます。これはプラットフォームの利点であり、スタートアップ企業がユーザー調査を実施する方法については、ここでの調査は依然として参考になる価値があります。調査の本来の意図は非常に重要です。このチームは、市場の競合他社が主にハード広告と有名人のスポークスマンの戦略を採用していることを発見しました。彼らは、この調査を通じて、このアプローチが本当に効果的であるかどうかを確認したいと考えています。そこで当社は、会社設立の2014年11月から今年5月まで、iResearchとAnalysysのオンラインチャネルと当社独自のオフラインチャネル（北京、上海、広州、深圳、杭州、天津、西安の7都市）を通じ、電話による問い合わせや訪問によるインタビューなどを通じて、リフォームを希望する、すでにリフォームした、またはリフォーム中のユーザーをターゲットに、ユーザーの真のニーズとリフォーム情報の入手経路の把握に注力してきました。これは、膨大な人的資源、物的資源、および資金を消費する「愚かな方法」です。また、業務効率の面では、会社を絶対的な「遅い会社」にします。「大衆起業と毎日クールに走る」というペースの速い時代に、このようなアプローチにどのような意味があるのでしょうか。シャオ Q はテンセントで 7 年間働いています。会社のリーダーがユーザー価値を第一に考えていると話すたびに、リーダーがリストアップした一連のユーザー調査データをすぐに見ることができます。これらのデータのほとんどはオンラインで取得されていますが、ユーザーエクスペリエンス部門の同僚がユーザーの自宅、オフィス、インターネットカフェに直接出向き、ユーザーと直接インタビューを行って取得したデータも数多くあります。ユーザーのニーズを理解するには、いくつかのデータレポートやアンケートを見るだけでは不十分な場合が多いです。なぜなら、ユーザーがオンラインでアンケートに回答する際の動機がはっきりしないことが多いからです。気軽に回答する場合もあれば、賞品目当てで回答する場合もあります。このような場合、オフラインでの対面コミュニケーションが特に重要です。特にO2O宅配サービスのような新しいビジネスでは、ユーザーの認知度が不足しており、オフラインでのコミュニケーションを通じてのみ、ユーザーはサービスへの期待や現状への不満を表現することができます。 1,700件のユーザー調査が完了した後、同社の製品設計と業務プロセスは再定義され、場合によってはゼロから開始されました。たとえば、マーケティング部門はハードな広告計画をキャンセルしてソーシャルチャネルプロモーションに切り替え、口コミを通じてユーザーの信頼を獲得し、さらにはユーザーの感動を与えるシーンを設計し、少ない投資でブランドコミュニケーションとマーケティング変換の目標を達成しました。 ステップ2: コミュニティユーザーの行動データを整理する プロモーションチャネルが明確になったら、そのチャネル内のユーザーの行動特性を分析することが特に重要になります。彼らは誰なの？彼らは何を気にしているのでしょうか?何が気に入らないのですか? この O2O 企業は、Sina Weibo の 2014 年のデータレポートで、探していたユーザー (北京在住、男性、26 ～ 33 歳、住宅所有、装飾関連のトピックについて言及) が非常に簡単に見つかることを発見しました。そこで彼らは、最も伝統的でありながら効果的な方法、つまりWeibo上でこれらのターゲットユーザーの行動、彼らがどのような装飾を誇示しているか、そしてどのような装飾の罠に不満を抱いているかを手動で観察する方法を採用しました。彼らはすぐに、80年代以降のユーザーがデコレーションの問題に遭遇したとき、友人に尋ねることはほとんどなく、代わりにWeibo上のデコレーションの有名人に助けを求めていることに気づいた。部屋を飾り付けた後、彼らは写真をインターネットに投稿します。このとき、彼らはWeiboで友達と共有するだけでなく、WeChat Momentsで友達からのいいねを獲得しようとします。このような観察結果は、企業にとって、その後のプロモーションパートナーの選定に非常に重要な参考資料となります。 ステップ3: 素早く試行錯誤し、小さなステップで素早く進歩する 同社はWeiboとWeChatを協力チャネルとして選定し、すぐにプロモーションとテストを開始した。第一波のプロモーションは7月14日から7月16日まで行われ、WeiboとWeChatの両方でプロモーションが行われました。Sina Weiboチャンネルには、公式Weiboアカウント、企業協力アカウント、業界のKOLなどが含まれていました。 WeChat チャンネルには、公式 WeChat アカウント、地元の KOL、人気のある大手アカウント、その他の同時プロモーションが含まれます。第一波のプロモーションは、網を広く張り、勢いをつける段階であり、各チャネルがもたらすユーザー参加効果を監視することが重要なアクションでした。第一波の期間中、一部の大手Weiboアカウントにゾンビファンが多すぎることが判明したため、すぐに協力を終了し、十分なユーザー注目度を持つチャネルのみを選択して、第二波のプロモーションで協力を継続する準備をすることに焦点を当てました。同時に、WeiboとWeChatのターゲットユーザーがウェブサイトを主に午前10時から午後12時の間に閲覧していることを観察したため、この時間帯にプロモーション戦略を集中させ、カバーと拡散を図りました。 ステップ4: 適切なエントリーポイントを見つけて素早く爆発させる 第2波のプロモーションは7月17日から7月23日まででした。プロモーションチャネルを絞り込んだ後、ユーザーの参加は減少するどころか増加しました。すでに住宅をリフォームしたユーザーの多くは、リフォームが必要な友人に積極的に@して、この福祉活動に注目するよう呼びかけました。住宅をリフォームしていないユーザーは、必死に友人に支援を求め、1万元の紅包を手に入れようと努力しました。現在住宅をリフォーム中のユーザーは、新しい用語であるデコレーションバトラーにさらに関心を持ち、それを体験する機会を得るために参加することを望んでいました。この爆発的な増加は、ソーシャルチャネルのコミュニケーション特性を改めて証明しています。適切なユーザーを見つけ、トレーニングして誘い込むことができれば、彼らをファンに変えることができます。金融作家の呉暁波氏の有名な言葉を言い換えると、「インターネットの本質は経済的支援を求めることだ」となります。適切な相手を見つけ、会話を交わし、誠意を示し、適切な贈り物をすれば、相手はあなたに感動するはずです。同時に、WeChatのプロモーション期間中、チームは見事なHTML5ページを作成し、いくつかの協力的なWeChatパブリックアカウントを通じて広め、ユーザーが分裂方式で情報を転送して広めるように促しました。きっかけは、こうしたデコレーション関連の公開アカウントのファンであり、その多くはデコレーションに参加したユーザーであり、デコレーションのニーズを持つ友人とこうした福祉活動を共有したいという意欲がある。 ステップ5：シードユーザーに感謝し、二次配布を得る ユーザーに感動を与えるには、最後に最高のものを残すことが重要です。イベントで紹介された6つの無料ギフトパッケージは、1つずつ引き換えられ、ユーザーの参加に基づいて10人の無料エンジェルユーザーが選ばれました（選考基準：北京エリア、8月にリフォーム完了、リポストといいねの数、家の面積など）。そして、この幸運な10人のユーザーのリフォームプロセスは、WeiboとWeChatでライブ放送されました。参加した多くのユーザーが失望して参加を逃したことを受けて、同社はすぐに無料の環境品質検査、保険、引っ越し、ハウスキーピングなどのサービスを開始し、快適さを提供しました。これらの追加特典は、サードパーティのパートナーと協力してユーザーに提供されます。当初の意図は、ユーザーが敷居を低くしてデコレーションに参加できるようにするだけでなく、デコレーション自体だけでなく、デコレーションの前、最中、後のユーザーの意図を理解し、心配を軽減できるようにすることでした。多くのユーザーがイベント主催者から追加特典の通知を受けた後、富裕層への配慮に感謝するために、新たなコミュニケーションの波が始まりました。装飾はすべての中国家庭にとって極めて重要です。これは我が国で何千年にもわたって蓄積されてきた、家に関する複雑な思いです。家の装飾を経験したほとんどの中国人家族にとって、このプロセスは振り返るのが耐え難いものであり、面倒で、労力がかかり、費用がかかり、時間がかかるため、彼らは激しく不満を漏らしています。このような新興住宅地リフォームO2O企業が業界に新たな変化をもたらし、ユーザーに快適な体験を提供し、O2O訪問サービス起業家にさらなるインスピレーションをもたらすことを期待しています。

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