トラフィックを獲得するのが難しいのではなく、ユーザーを理解していないのです。

ユーザーはどのような点に注目するのでしょうか?どうすればユーザーに自社のブランドや製品に注目してもらえるでしょうか?この問題を解決することがトラフィックを獲得するための前提条件です。

少し前、私は友人の輪の中で、アフリカの子供たちが国内のインターネット企業の看板を掲げているのをよく見かけました。正直に言うと、自社のブランドをユーザーの視界に届けようと懸命に努力している中国の起業家たちには本当に感心しています。インターネットの後半に入ると、人口ボーナスは薄れ、ユーザーの時間はますます細分化され、トラフィックは徐々に主力製品に集中するようになりました。インターネットの均質化と敷居の低い業界競争と相まって、多くの小規模で新しいブランドは、なぜトラフィックを獲得することがますます困難になっているのかを心配し始めました。大企業の中には、トラフィックを集めるために、高品質のリソースの買収戦略を実行するために多大な努力を払っているところもあります。

外部から見ると、確かに困難、競争、課題に満ちた環境ですが、ユーザーに焦点を当てるということは、ユーザーがブランドに注意を払う時間が十分にないことを意味するのでしょうか?いいえ、彼らは「退屈な」生放送を何時間も視聴するつもりですし、自分とは全く関係のない友人同士の出来事が画面いっぱいに流れることにさえ注意を払おうとします。

ユーザーも時々退屈することがありますが、なぜ彼らはあなたの製品に目をつぶるのでしょうか?ユーザーの需要がないのでしょうか？そうではありません。結局のところ、需要調査はすでに実施しており、競合他社は非常に順調に開発を進めています。

実際、トラフィック獲得の難しさは、インターネットの人口ボーナス、業界競争、トラフィックチャネルの独占の衰退とは直接関係がありません。トラフィック経済の本質は、アテンション経済です。そのため、本当に難しくなってきたのは、ユーザーの注目を集めることが難しくなってきたことです。ユーザーはどのような点に注目するのでしょうか?どうすればユーザーに自社のブランドや製品に注目してもらえるでしょうか?この問題を解決することがトラフィックを獲得するための前提条件です。

1. 人々はなぜ特定のものに注目するのでしょうか?

この問題について議論する際には、まず、人間には何も注意を払う能力がないと仮定しましょう。それはどのような状態でしょうか?感覚が閉ざされた植物人間のように、彼らは迫り来る飢えた狼や凶暴な獣に目をつぶり、自分の体の病的な状態を認識できず、空腹や寒さを感じず、食べ物を探す意欲もなく、最終的には自然に淘汰されるでしょう。

したがって、「注意」は長期にわたる人間の進化の結果であり、内部または外部の刺激に対して特定の反応を生み出す能力であることに気づくのは難しくありません。空腹になると、私たちは不安を感じ、水や食べ物を探しに行きます。また、隣で車のクラクションが聞こえたら、警戒してその車を避けます。まさにこの能力があるからこそ、人間はより良く生き残り、自然淘汰を通じて生き残ることができるのです。

2. 注意の性質

レストランを選ぶときに、なぜDianpingのレビューに注目するのでしょうか?
私たちはなぜ病気のときに自分の体調に特別な注意を払うのでしょうか?
旅行するとき、私たちはなぜその場所の食べ物や景色に注目するのでしょうか?

私たちは常に自分の良い面に焦点を当て、悪い面を避ける傾向があるため、注意の本質は利益を求め、害を避けることです。

生物進化の観点から理解するのは難しくありません。人類の祖先は海から陸へ、アフリカから世界へと移住してきました。彼らがたどり着いた未知の環境はどれも、未知の危険に満ちた「暗い森」のようでした。認知能力の限界により、彼らの生存もさまざまな脅威に直面しました。そのため、彼らは新しいものに対して、それが有益か有害かを判断できるようになるまで、注意を払い、警戒する必要がありました。継続的な学習と進化を通じて、私たちの祖先は周囲の自然環境についてある程度理解していました。しかし、死への恐怖は、人間を利益と害に対して極めて敏感にします。生命が継続する過程において、それが有益であるか有害であるか、また、有益または有害の程度は、利益を求め、害を避けるという人間の行動に直接（多くの場合、無意識的に）影響を及ぼします。

3. 懸念事項のカテゴリー

1. 積極的な注意 - 価値の獲得

能動的な注意は、明確なニーズの解放です。人々は注意を払う前に明確な目的を持っています。この種の注意行動は、多くの場合、価値を得ることを目的としており、それは「利益追求」の価値または「有害」な価値である可能性があります。

毎日、地下鉄の保安検査場の前を歩いて通勤するとき、あなたは習慣的に一つの質問に注意を払います。外出時に地下鉄カードを持ってきたかどうか、そしてそれをどこに置いたかです。これは、能動的な注意行動による利益追求行動です。なぜなら、地下鉄に乗るにはゲートをスムーズに通過する必要があるからです。

暑い日に外出するとき、女の子は肌の問題に特に注意を払い、日焼け対策は毎日の必需品になります。これは、日焼けや火傷を恐れる積極的な注意の有害な現れです。

同様の行動は無数にあります。友人を食事に誘うときは、レストランのレビューや環境に注意を払います。デートに行くときは、自分の個人的なイメージに特に注意を払います。喉が渇いたら、利用できる水源を探します。寒いときは、厚手の服を着ることを選択します。実際、私たちが積極的に何かに注意を払い、自分にとって有益な価値を得るのは、内部または外部の刺激です。

2. 受動的注意：新奇性/隠れた欲求が刺激される

受動的な注意には明確な目的はありません。一方では、外部からの新奇な刺激によって、人々は特定のものに注意を払い続けます。他方では、外部からの刺激によって目に見えない欲求が刺激され、人々は物事に注意を払い続けます。

なぜ新奇なものが人々の注目を集めるのでしょうか?

星が浮気をすると、注目されます。空に虹が現れると、注目されます。日食が現れると、注目されます。旅行中に素晴らしい景色を見ると、注目されます。子犬が直立歩行すると、注目されます。友人が何かを広めると、注目されます。新鮮さをもたらすものが人々の注目を集めるのは、議論の余地のない事実です。

注意の本質は「利点を求め、欠点を無視すること」であると説明されていますが、これは「新鮮さ」とどのような関係があるのでしょうか。なぜ新しさも人々の注目を集めるのでしょうか?

前述のように、人間は進化の過程で新しい環境に来るたびに、程度の差はあれ生存の課題に直面し、未知の環境や物事に対して強い関心と警戒心を持ち続けなければなりません。実際、この心理的変化の痕跡は現代の人間にも見られます。例えば、全く馴染みのない環境に一人で来ると、不安や恐怖を感じ、周囲のあらゆる動きに注意を向けるようになります。

違いは、知識が限られていた先祖と比べて、私たちの現在の生活環境は非常に良いので、毎日生き残ることを心配する必要がないということです。私たちがまだ新しいものに注目するのは、知識が不足していて物事のメリットとデメリットを判断できないからではなく、長期的な進化によってこの能力（新しいものに注目する）を保持できるようになったからです。この能力は現在、人間の生存にはあまり役立ちませんが、まだ存在しています。子犬が獲物をうまく見つけて餓死しないようにするために鋭い嗅覚を持っているのと同じです。今日、この能力は子犬の生存にはまったく必要ありません。なぜなら、子犬は家畜化されているからです。喉が渇いたら飼い主が水を与え、お腹が空いたら飼い主が餌を与えます。しかし、骨の匂いを嗅ぐと、子犬は依然として反応します。

しかし、現実世界では、同じ新しいものに直面しても、一部の人々はそれに細心の注意を払う一方で、他の人々は無関心のままであることに気付くでしょう。たとえば、 King of Glory は、「学期中、すべてのユーザーは 1 週間プレイを禁止されます」という新しいアナウンスを発表しました。このゲームをプレイする人は間違いなく議論に注目すると思いますが、広場で踊るおばさんたちには影響がありません。さらに、同じゲームをプレイする人によって、そのゲームに対する注目度は異なります。ここで、さらに 2 つの結論を導き出すことができます。

人々は自分にとって関連性のある事柄に集中する傾向があります。
個人間には共通点と相違点の両方があります。

目に見えない欲求の刺激がなぜ人々の注目を集めるのでしょうか？

空気中に漂うローストダックの香りを嗅ぐと、お腹が空いたように感じます。ゲームに負けた後は、いつももう一度プレイしたいという衝動にかられます。中国のバレンタインデーには、モーメントに写真を投稿する人がますます増えます。街で女神に出会うのは気まずいかもしれませんが、もう一度見てみる必要があります。目に見えないニーズとは、眠っている明示的なニーズであり、特定の外部条件によって刺激されると活性化され、物事への注意を維持します。

外部刺激の条件が十分に合理的である場合、目に見えない需要が活性化される瞬間が転換です。ここでの「合理的」とは相対的なものであり、刺激条件は需要と関連しているためです。需要がそれほど強くなく、意思決定コストが非常に高い場合、転換を完了するために必要な外部刺激コストは非常に高くなります。逆に、需要が比較的強く、意思決定コストが比較的低い場合、転換を完了するために必要な外部刺激コストはそれほど高くする必要はありません。しかし、目に見えないニーズが何であれ、視聴者の共感を呼ぶ刺激的な状況は、コンバージョンを生み出す可能性が高くなります。スペースが限られているため、「コンバージョン」についての詳細な考察は、今後の記事で詳しく紹介する予定です。

外部刺激がコンバージョンを生み出すのに十分でないとき、目に見えないニーズが活性化され、明示的なニーズになります。このとき、ユーザーは外部に別の解決策を求めます。上記のアクティブアテンションの紹介部分を参照すればいいので、ここでは繰り返しません。

4. 「注意力」の応用

1. アプリケーションを積極的にフォローする

アクティブアテンションには特定の目的があり、ほとんどのインターネット製品の使用シナリオはアクティブアテンションのカテゴリに分類されます。

ユーザーが積極的に注目する目的は価値を得ることであるため、私たちが提供する製品やサービスは、ユーザーが求める価値を満たすだけでなく、ユーザーがより価値を得られるようにする必要があります。

ケース1: App Storeのホームページ

アプリストアを開くと、ホームページにおすすめのページが表示されます。ここで自分自身に問いかけてみましょう。「ここにあるコンテンツを本当に読むだろうか？」ほとんどのユーザーは、このページに 2 秒以上滞在せず、直接検索ページをクリックすると思います。これは、アプリを開く前に明確な目的があり、積極的に注意を払うシナリオであるため、必要なものを検索してダウンロードできるからです。

製品構造の観点から見ると、プレミアム推奨ページは確かに非常に重要です。第一に、大規模なユーザーベースでは、推奨ページは、目的がまだ明確でない少数のユーザーが優れたアプリケーションを見つけるのに役立ちます。第二に、開発者の熱意を促進するのに役立ちます。しかし、全体的な観点から見ると、推奨ページをホームページに配置することは良い考えではありません。結局のところ、App Storeの核心価値は、推奨サービスではなく、大量のアプリケーションの検索サービスをユーザーに提供することです。したがって、検索ページをホームページにするか、推奨ページに検索機能を追加すると、ユーザーが求める価値をよりよく満たすことができます。

事例2：美団の商人

美団は、おいしい食べ物を探すためによく使うツールです。アプリを開くたびに、私たちの目的は基本的に明確です。たとえば、火鍋を食べたい場合、直接検索するだけです。今度は、検索結果が多すぎるという新たな懸念が私たちの前に立ちはだかります。たとえ火鍋の需要を満たせたとしても、未知のものは信頼できないので、比較する必要があります。レビュー、食べ物、環境、距離などはすべて私たちの決定に影響を与える要素です。たとえば、重慶魚火鍋は私にとって最も近いレストランですが、意思決定プロセスで考慮する要素のほとんどが非常に不親切であるため、このレストランには行きません。

ユーザーの期待に応える価値を提供できるとユーザーに信じてもらうためには、関連する意思決定要因を見つけ、それに懸命に取り組む必要があります。

ケース3: ofoのパスワードロック

初期の頃、ofo の機械式パスワードロックは、操作リンクが多すぎてユーザーエクスペリエンスが悪かったため、シェア自転車の戦いでは常に不利でした。

使用プロセス全体では、6 つのプロセスを完了する必要があります。いずれかのリンクで機能障害が発生したり、問題が発生したりすると、ユーザーは製品の使用を断念し、製品に関する否定的な口コミが増えてしまいます。

シナリオの時代において、多くの企業はユーザー体験の重要性を認識しています。運転を習う前に、自動車学校ではスタッフを手配して会場を案内し、ショッピングモールのスタッフは新製品を無料で試すように誘い、多くのオンライン有料コースでは無料の体験クラスがいくつか用意されています...しかし、シナリオに積極的に注意を払うと、ユーザーは発見、比較などを通じて欠点を見つける可能性が高くなります。コアバリューの出力のみを考慮し、体験プロセスの詳細に注意を払わないと、製品やサービスの死を早めます。

これらの体験プロセスの詳細も製品の付加価値です。これらは製品の中核価値を中心に機能します。これらの付加価値は、製品にポイントを追加することも、製品からポイントを減らすこともできます。列車の本質的な価値は乗客を輸送することであるが、同じ料金であれば、普通列車の方が速いので緑色の列車よりも普通列車に乗りたいと思うため、速度は普通列車にとってはプラスとなり、緑色の列車にとってはマイナスとなるようなものです。

まとめ：

シナリオに基づいてユーザーが必要とする価値を積極的に提供することに重点を置きます。
ユーザーの意思決定プロセスにおける主な影響要因を分析し、最適化します。
製品やサービスの付加価値を継続的に探求し、高めていきます。

2. 受動的な注意のアプリケーション

受動的注意には明確な目的がなく、通常は断片的なシナリオで現れます。マーケティングやコミュニケーションにおいて大きな応用価値があります。

事例1： NetEase Cloud Musicの地下鉄広告

地下鉄に乗って、あちこちで広告を目にするのは、それ自体受動的なプロセスです。人々の注意を引くのは、目新しいものです。

（１）コンテンツの新鮮さ

地下鉄広告はこれまでの宣伝広告と異なり、網易雲音楽はイベント内容の紹介がほとんどなく、広告を見ていると広告であることすら忘れてしまう。広告内容はインターネットから現実に移り、文字だけのシンプルなものとなっている。従来の旧式モデルを捨て、コンテンツ形式の新鮮さを追求した革新である。実は、NetEase Cloud Musicは、コンテンツの表現形式を通じて新鮮さを生み出した唯一の例でもなければ、初めての例でもない。昨年、QQとAlipayの間で繰り広げられたAR紅包マーケティング戦争も、コンテンツ形式の革新だった。

（２）コンテンツの鮮度

コピーは短いですが、これは最も心を打つ地下鉄の広告かもしれません。そして、それは複数の意味で心を打つものです。同じテンプレートのポスターの配列ではなく、それぞれのコンテンツが新鮮です。これらのコンテンツに注目すると、美的疲労を感じることはなく、逆に、ある種の感情の世界に浸ることができます。

事例2：快手の成長

GIF Kuaishouは2011年3月の誕生以来無名でしたが、2012年に純粋なツールアプリケーションから短編動画コミュニティへと変化し、その後ユーザー数と使用時間が大幅に増加しました。

2015年6月にユーザー数が1億人に到達しました。

2016年2月にはユーザー数が3億人に到達しました。

2017年2月にはアクティブユーザー数が1億人に到達しました。

短編動画アプリの中では、2位を大きく引き離した「今日頭条動画」がトップの座を堅持し、中国のトラフィックランキングでWeChat 、QQ、新浪微博に次ぐ第4位のモバイルアプリとなった。

快手がトラフィックを引き付ける強力なツールになる主な理由は、ユーザーが継続的に制作する新鮮なコンテンツです。ユーザーは、低コストで家を出ることなく、世界中のさまざまなものを視聴して満足感を得ることができます。奇妙なもの、変態的なもの、面白いものなど、新鮮さに満ちたビデオコンテンツは、製品に強い注目と普及力を与えます。

事例3：1元の慈善活動で子供の絵を寄付

Momentsを閲覧しているときにこのアクティビティを目にするのも受動的な行動です。慈善活動は数多くありますが、なぜこれほど多くの人がこのアクティビティに注目するのでしょうか?なぜなら、モーメントを閲覧すると、何人かの友人が共有していることに気づくからです。これは通常時には珍しいことであり、それ自体が一種の新鮮さです。

友人の輪を通してさまざまな人々を見ると、友人の輪の中で爆発的に広まった類似の活動には共通点が 1 つあります。5 人以上の無関係な友人が同じ活動を共有していることがわかったら、その活動が市場で爆発的に広まったか、爆発しそうになっていることはほぼ間違いありません。ある活動がより多くの注目を集めたい場合、まずトリガーポイントを見つけ、コミュニケーションの可能性も生み出す必要があります。メッセージを広める人が増えれば増えるほど、活動の潜在的エネルギーは大きくなります。多くの活動でコールドスタート中にメッセージを広めるためにKOLを招待するのはこのためです。ここでは、ユーザー行動の一貫性が新鮮さを生み出し、他のユーザーの注目を集めることだけを説明します。コミュニケーションの具体的な紹介は、次の記事で共有します。

ケース4: 中国のバレンタインデーの瞬間に撮られた自撮り写真

よく注意してみると、バレンタインデーの前後にWeChatモーメントで自撮り写真を共有する人が増えていることに気づくでしょう（友達の中に独身者が一定数いると仮定）。普段は自撮り写真を共有しているのを見かける機会が少ない人も、実はこの時期に写真を共有しているのです。さらに注意深く見てみると、バレンタインデーの後に突然写真が消えてしまう人がいることに気づくでしょう。

私たち一人ひとりにはコミュニケーションの欲求があります。誰もがこの時点に特別な注意を払うのは、目に見えないコミュニケーションの欲求が活性化され、写真を投稿するプロセスが活性化後の変換行動であるためです。実は、この目に見えない需要は通常の状況でも活性化し、私たちも写真を投稿したり、その他の社交的な傾向を示します。中国のバレンタインデーの期間中、通常よりも多くの人が写真を共有したいと思っていますが、特定の環境では需要の傾向が比較的明らかです。

補足：生活だけでなく、ビジネス環境でも隠れたニーズが活性化されてから変換されるという現象が広がっています。よくある例を挙げると、ショッピングモールで買い物をするとき、私たちはいつも多かれ少なかれ商品を購入しますが、オンラインショッピングでは追加の商品を購入することはほとんどありません。異なるシーンで生成される刺激条件が異なるため、さまざまな展示品が並ぶショッピングモールにいると、私たちの心の中に隠れたニーズが活性化され、変換されやすくなります。

まとめ：