高価格戦略はマーケティングの成長にフィードバックされるでしょうか?

昨日、「Cong Yan Cong Yu」がみんなを魅了して文章を作った後、中学高はおそらく最も人気のあるブランドとなり、2つのコンテンツが連続してWeiboのホット検索に登場しました。

この「アイスクリーム界のエルメス」は、その高価格で再び人々の注目を集めることに成功しました。創設者はこう主張した。「中学高の費用はたったの 40 です。取るか取らないかはあなた次第です。」

このタイル状のアイスの自信はどこから来るのか、そしてなぜ10倍近いプレミアムを付けて「世の中に蔓延」できるのか、全く理解できません。ご存知のように、アイスクリームの通常の価格はわずか4〜5元で、古いYYDSアイスキャンディーはわずか2元程度です。ネットユーザーの言葉に本当に答えたのかもしれない -

偶然にも、少し前、農夫山は今年9番目の新製品である天然雪山ミネラルウォーター「長白雪」のパッケージデザインで長い間スクリーンを支配していました。同時に、「長白雪」を3元で販売し、正式に2元の天然水と区別しました。

マーケティングの第一人者コトラーはこう言っています。「商品を価格で売るのではなく、価格を売るのだ。」

4Pマーケティング理論では、価格はブランド戦略の重要な部分です。

では、ブランドの「高価格戦略」と「マーケティング」にはどのような関係があるのでしょうか？高価格戦略はブランドマーケティングの成長に役立ちますか?今日は、具体的な事例についてお話ししたいと思います。

1. 高価格が伝える情報自体が一種のポジショニングである

多くの新製品では、価格設定は販売目的ではなく、製品の位置付けのために設定されることが多いです。マーケティングの世界には、常に次のような法則があります。製品を高価格で発売すると、最初は難しいですが、後で簡単になります。製品を低価格で発売すると、最初は簡単ですが、後で難しくなります。

皆さんは知らないかもしれませんが、今年4月、中学高は単価がそれぞれ68元と88元の2つの新製品を発売しました。これらは「シリーズ」パッケージの形でのみ販売されていました。価格が過去最高を記録しただけでなく、発売されるとすぐに売り切れました。1箱（つまり1本）あたり200元の転売価格さえありました。 「アイスクリーム界のエルメス」はネットユーザーの心の中で鍾雪高の主流の印象となっている。

さらに、杜国英が作った有名な小関茶は、創業以来「高級ギフト茶」としての地位を確立し、ニッチな分野ですぐにブルーオーシャンを見つけ、価格を通じて市場の突破口を開いた。

もともと、製品価格は原材料、労働力、適切な利益で構成されていると考えられていました。現在、製品価格は製品の位置付けの意味を持ち、細分化されたカテゴリにおけるブランドの長期的な配慮を示し、ブランドが「凡庸」から抜け出し、消費者の注目を集めることができます。

2. 価格は消費者の認識に影響を与える認知ツールである

「支払った金額に見合った品質が得られる」ということわざがあります。消費者にとって、価格は消費体験の前に製品の品質を表す重要なラベルです。消費者が認識できる商品価値とは、消費者が本当に購入したい価値、つまり、その商品が消費者の認識において価格に見合う価値があるかどうかです。

製品がどのようなものであっても、消費者はそれを「良い」と認識した場合にのみ購入したいという欲求を持ちます。

製品のコスト効率がよいかどうかに関係なく、消費者が「価格に見合った価値がある」と感じれば、「高い価値」に対してお金を払う可能性はさらに高くなります...

私たちは製品の価格が安いことを表すときに「安い」という言葉をよく使います。実際、その本質は消費者にお得だと感じさせることです。高価格も同様です。単純な数字ではありません。重要なのは、そのブランドの「価値の高さ」を人々に認識させることです。

非常に単純な例を挙げてみましょう。レストランで食事をするとき、同じ料理でも環境や場所が変わると、人々は「値段が高い」と感じます。

また、非常に興味深い現象もあります。スターバックスやイケアなどのブランド店では、常に自社とは関係のない商品や、非常に高い価格の商品を並べています。たとえば、スターバックスはエビアンの水を20元で販売しています。スターバックスのコーヒー1杯は30元や40元ですが、価格に一定の比較があると、消費者の認識は異なります。これらはブランドの巧妙さです。高価格戦略は、実際にはブランドと消費者の間の心理的なゲームであり、事実よりも想像の余地がはるかに多くあります。

3. 高価格は競争の手段である

最も有名な話は、日本のコダックと富士の間の話です。

1970年代初頭、コダックは突然カラーフィルムの値下げを発表し、それは瞬く間に多くの消費者を引きつけ、他国の同様の企業を締め出し、カラーフィルム市場の90％を独占するまでに至った。 1980年代半ばまでに、日本のフィルム市場はコダックを圧倒する富士フイルムによって独占されました。コダックは、綿密な調査の結果、日本人は一般的に商品に関しては価格よりも品質を重視する傾向があることを発見しました。そこで、自社ブランドを確立し、評判を守るために高価格戦略を展開し、コダックのフィルムをフジの半分の価格で販売することに特化した貿易合弁会社を日本で設立しました。 5年間の努力と競争を経て、コダックはついに日本に受け入れられ、日本市場に参入し、フジと並ぶブランドとなり、売上も急上昇しました。

ブランド競争の過程では、低価格は常に高価格に太刀打ちできず、高価格に負けてしまうことが分かっています。その理由は、価格を下げると模倣されやすく、やみくもに価格を下げると、必然的に商品の品質に疑問を抱かせてしまうからです。価格を高く設定すると、ブランドの評判を維持するだけでなく、ブランドの利益率を拡大し、ブランドのマーケティング活動を促進し、マーケティングを利用して消費者の価格認識をサポートすることもできます。

4. 低価格か高価格かは、実はプロモーションとマーケティングの違いである

低価格の場合、マーケティングの中核要素は価格のみになりますが、高価格のマーケティング活動は豊富で多様なものになります。

以前は、堅実な製品品質に頼るだけでブランドプレミアムの向上を実現できましたが、そのプロセスは非常に遅いものでした。現在、多くの「ネットセレブブランド」が突然世間の注目を集めており、ブランドプレミアムの要因は多くの要因によって決定されます。

それは、型破りな価格設定であったり、精巧な外装パッケージであったり、あるいは、公衆の受容の最終ラインに露骨に「挑戦」しているように見える誤解を招くような発言であったりするかもしれません...その究極の本質は、ブランド効果を生み出し、ブランド認知度を急速に高めることです。

しかし、農夫山泉のように、マーケティングの成長を実現するために「自社の強みを生かし」、消費者の真のニーズに応える方法を心得ているブランドもあれば、話題作りを「誇り」にしているブランドもあります。マーケティングの成長を促すブランドアピールが消費者の支持を得られるかどうかは、依然として疑問符が付きます...

著者: イ・アン

出典: Yian