情報フロー広告の戦場で、百度、今日頭条、微博はどう戦うのか？

1.情報流通商品の戦国時代

百度の最新の第4四半期財務報告によると、オンラインマーケティング収益（23億2800万ドル）は依然として総収益（26億2300万ドル）の88.7%を占めているが、前年比で再び9%近く減少した。百度の2016年の純利益は62%減少した。この観点から見ると、ロビンが 6,000 語の社内レターでコンテンツ配信を再び取り上げ、4 つの主要戦略のトップに置いた理由が実際にわかります。

前回の記事「社内文書は百度の問題を解決できるか？」》は次のように述べた。「百度がコンテンツ配信を再び取り上げた最も重要な理由は、ユーザーでもトラフィックでもポータルのような幻想的な概念でもなく、自社の金袋を他人に奪われたからであり、その金袋を奪った人々もコンテンツ配信、テクノロジー主導、人工知能に従事しているからだ。百度がコンテンツ配信を再び取り上げなければ、西北王の冷風を浴びるのを待っているのだろうか？」

百度が情報フロー製品を通じて情報フロー広告市場を獲得しようとする意図は、実のところかなり前から周知の事実であった。百度は2016年にSohu.comアプリなどの自社製品に情報の流れを大規模に統合し始めたばかりだが、それから半年も経たないうちに、すでにそれらの製品に広告を掲載し始めていた。

今日頭条の張一鳴氏は、1日のアクティブユーザー数が捜狐の3分の2に達し、オンライン時間は驚異の76分に達したと主張している。同社の収益は2015年にはわずか15億人民元だったが、2016年には60億人民元に達し、これは百度の約10分の1に相当している。営業チームの人数は今年倍増し、1万人に迫る勢いで増えており、Phoenix Nestと同様のシステムも構築されている。

一方、百度より一日早く決算報告を発表した微博も「偶然にも」情報流通の発展に努めた。微博にはすでに情報の流れがありましたが、それは依然として人々の関係の流れに基づいていました。現在、微博はホットな話題に基づいた関心の流れに焦点を当てたいと考えています。

微博の王高飛CEOは第4四半期の電話会議で次のように述べた。「純粋な情報フロー製品と比較すると、微博はソーシャル関係において優位性を持っています。一方で、微博の情報フローは純粋な時間フローから関係フロー、そして興味フローへと移行しており、興味フローは新規ユーザーの使用閾値を下げ、中高頻度ユーザーの使用時間を増やすことに基づいています。一方、純粋な情報フロー製品の問題は、コンテンツ制作者を中心としたソーシャル関係がなく、ユーザーを効果的に維持できないことです。」中国の携帯電話ユーザーは通常、約 12 か月ごとに携帯電話を買い替えるため、純粋な情報フロー製品では新規ユーザーを獲得する必要がある可能性が高くなります。

2016年第2四半期の電話会議で、王高飛氏は、情報フロー広告の収益がWeibo全体の広告収益の50％以上を占め、ディスプレイ広告の割合は30％に縮小したが、絶対数は両方とも増加していると述べたことを思い出します。

この観点から見ると、情報フロー広告はまさに脂肪分の多い広告です。テンセント、 UC Toutiao 、そして数々の伝統的なポータルアプリを含め、今年の情報流通製品は戦国時代に入ったと言えるでしょう。商品のトラフィックが少しでもあれば、ホームページを情報フローモードに変更する勇気も出てくるでしょう。

王高飛氏がソーシャルネットワーキングにおける微博の優位性を強調し終えたちょうどその時、コンテンツ配信効率で一時的にリードしているように見えた今日頭条は、今日頭条の著者にメールを送り、今日頭条のソーシャル機能がまもなく開始され、著者がファンとの交流やコンテンツの収益化を実現する機会が増えるだろうと伝えた。

情報フローをめぐる戦いは本格化しています。誰もが情報フロー広告の金鉱に手を伸ばしたいと考えているのは明らかです。そこで疑問なのは、情報フロー広告がこれほど人気がある根本的な理由は何なのかということです。

2. 情報フロー広告：短ければ短いほど良い、馴染みのないほど良い

あなたの目の前に、Toutiao、Weibo、 WeChat Momentsという3つの情報フロー製品があり、それぞれの現在の販売戦略を考慮せずに、あなたがそれらを管理するように頼まれた場合、どの製品がより多くの情報フロー広告を販売するべきだと思いますか？答えは最後に残しておき、最初に情報フロー広告の本質についてお話しします。

広告自体はインターネットの登場によって生まれたビジネスモデルではありません。従来の業界でも、このモデルに頼って富を築いた人はたくさんいます。インターネット企業は広告モデルにおいて多くの革新を行ってきましたが、それらは単なるプレゼンテーション上のものにすぎません。広告の本質は何百年も変わっていません。

1. 直接販売

2016年末に目論見書を提出したMoji Weatherは、広告を直接販売することを選択した。誰からも好かれていなかったこの純粋なツール製品会社は、実際には純利益がプラスでした。最新のデータによると、Moji Weather の総収益の 95% を広告収入が占めています。

特定のユーザーベースを持つ製品であれば、実際に広告を販売できます。問題は「バルブ」をどうコントロールするかだけです。初期のDoubanやZhihuのように抑制されていますか、それともポータルサイトやCaoliuのように広告が至る所にあり、オフにできないのでしょうか?

しかし、たとえ広告バルブを極限まで開いたとしても、Moji Weather のような製品の問題点は誰もが理解していると思います。オンライン時間は平均 2 分と短すぎます。オンライン時間が短い製品の場合、販売できる「広告在庫」が少ないため、広告の価値は制限されます。

オンライン時間が少ない問題は、商品に対する需要が足りず一人当たりの平均開封数が少ないことが原因である可能性もあれば、アプリを開いた際の滞在時間が短いことが原因である可能性もあります。いずれにしても、総時間を伸ばすことはできず、商品価値が頭打ちになりやすいのです。

2. オンライン時間

では、オンライン時間が長い製品は、オンライン時間が短い製品よりも必ずしも商業的価値が高いのでしょうか?一般的に言えば、そうです。

しかし、ここで注意すべきなのは、ビデオウェブサイトでのオンライン時間は実は落とし穴であるということです。例えば、ユーザーがYoukuやiQiyiでドラマを視聴する場合、視聴自体が実は「完了した行動」となります。ユーザーが長い時間を費やしていることがわかりますが、実際には広告の価値を拡大する機会は多くありません。広告が挿入されるほど、ユーザーエクスペリエンスが破壊され、広告インベントリの「バルブ」をあまり高く調整できないためです。

実際、動画サイトのユーザーがどの番組を選ぶかは、特定の人気テレビシリーズに基づいているため、大手動画サイトは、スタードラマの初回独占放送を競うために高額の料金を支払っているのです。コストが高すぎると、広告販売だけで利益を回収するのは不可能で、結局、このビジネスは大手企業に売却するか、大手企業が育てた企業が参入するしかない。

3. 期間の細分化

では、オンラインで過ごすのに最適な時間はいつでしょうか?セグメンテーションの度合いは十分に高いです。

たとえば、Toutiao、Weibo、 WeChat Momentsなどのフィードベースの製品は、オンライン時間のおかげで商業的価値が高くなります。その理由は、各フィードの消費（読む/見る/コメントする/転送する/いいねする/収集する）は互いに独立しており、前のフィードの内容が次のフィードの内容と必ずしも（あるいは絶対に）関連しているわけではないからです。ユーザーの経験から言うと、実際には常に 1 つのフィードから次のフィードに「ジャンプ」しており、これは「セグメンテーション」が十分に高いことを意味します。

前回の動画でもこの問題について触れました。時間は長いですが、各エピソードは連続しています。ユーザーは途中で邪魔されたくありません。ユーザーの心の中でも、エピソード間に区切りがあってはなりません。ストーリー全体を一気に観るべきだと彼らは考えています。

ユーザーがあるフィードから次のフィードへと「ジャンプ」し続けると、商業価値を「織り交ぜる」機会が生まれます。つまり、フィードに商業広告を挿入すると、ユーザーはそれを迷惑に感じるかもしれませんが、本来のユーザーエクスペリエンスが妨げられていると感じることはないでしょう。実際には、任意の 2 つのフィードの間に広告を挿入する機会があります。唯一の疑問は、この「バルブ」がどの程度制御されるかということです。

4. コンテンツの近接性

このバルブのサイズは、基本的に商品フィードのコンテンツ属性によって決まります。コンテンツがユーザーにとって無関係でプライベート性が低いほど、ユーザーは広告を受け入れやすくなるため、広告の頻度が高くても問題ありません。

たとえば、通常のフィード 100 件のストリームでは、Toutiao は Weibo よりも多くの広告を掲載でき、Weibo は WeChat Moments よりも多くの広告を掲載できます。

WeChat の Moments は、実際には友人や家族との交流のためのプライベートなエリアのようなもので、広告に対する許容度は実際には最も低いです。 Moments での広告の頻度が本当に低いことがわかります。これは、張小龍がより感傷的であるだけでなく、知人同士のソーシャル製品での広告が触れることのできない地雷であるからです。したがって、広告モデルに基づくWeChatの商業価値は、ユーザーベース、オンライン時間、ブランド効果によるところが大きい。

例えば、WeChat Momentsの初期の広告戦略は、平均注文額の高いKA顧客をターゲットにすることでした。このような広告は人気が高まり、クリック率とコンバージョン率もそれに応じて増加しました。中小規模の広告主がセルフサービスによる配送を行うには、Weibo と Toutiao の方が適しています。平均注文額は低いものの、Moments よりも「バルブ」を大きく開けることができるため、最終的な競争は運用効率になるかもしれません。

ソーシャルプロダクトとしては、関係性がそれほど親密ではないMomoの「近くの人」や「ステータス」などのフロープロダクトの方が、WeChatモーメンツよりも広告の敷居を大きく広げることができる。財務報告から判断すると、これは事実です。Momo のモバイルマーケティング収益は、2016 年第 3 四半期に前年比 64% 増加し、1,770 万ドルに達しました。私の判断では、Momo のバルブは Weibo よりもさらに広いかもしれませんが、それでも Toutiao よりも小さいです。

もう1つ言及しておきたいのは、張小龍がWeChatは使ってすぐに離れるツールだと言ったことを、あまり信じないことです。WeChatの本質は、ネットワーク効果を伴うコミュニケーションツールです。使用する人が増えるほど、その価値は高まります。実際、使用すればするほど、離れたくないと思うようになるでしょう。 Meituや Moji Weather のような純粋なツール製品は、使用して廃棄することを前提に設計されています。たとえ、世界中でそれらを使用しているのがあなただけであったとしても、ユーザーエクスペリエンスに大きな変化はありません。これは、2 種類の製品の広告商業価値にも致命的な影響を及ぼします。

5. あらゆるモバイルインターネット製品の広告価値は、上記の4つの側面の組み合わせです。

そこで、「細分化」という考え方に基づき、近年では同じく動画コンテンツである短編ドラマの人気が高まっています。モバイルインターネット時代を除いて、誰もが利用している時間は断片化されており、以前の4分の1から8分の1の長さしかない短いドラマの視聴に適しています。さらに、ある種の短編ドラマが人気になると、ユーザーの時間をより「細分化」するため、長編ドラマよりも広告が挿入される機会が多くなります。

したがって、同じトラフィックとオンライン時間を持つ製品の場合、理論上は短いビデオ製品の商品価値は長いビデオ製品よりも高くなります。もちろん、ビデオ製品がどのようなコンテンツ属性を持っているかも考慮する必要があります。

それで、私の前の質問を覚えていますか?これを読んだ後、あなたはすでに自分の心の中に答えを持っていると信じています。

3. 百度がビッグスリーから脱落した理由

BAT は、実際には PC インターネット時代の 3 大企業の名前です。A と T はモバイルインターネット時代に独自の製品形態を確立しましたが、B は確立していません。

その理由についてはこれまでたくさん議論してきました。事業の方向性、企業文化、チームの遺伝子の観点から、それらはすべて説明できると言えます。ここでは、モバイルインターネットの基本的な製品形態の観点から、別の解釈を示します。

スマートフォンが初めて使われた頃、それぞれ独立したアプリに誰もが新鮮で慣れない感覚を覚えたのを覚えているだろうか。これは、PC時代にブラウザを開いてウェブでインターネットを閲覧するのとは違った体験だった。そのため、当時は、ネイティブアプリは単なる過渡的な形式であり、携帯電話技術の未熟さによって生じた妥協案であり、誰にとってもより馴染み深く使いやすい H5 ウェブページ形式が、最終的には携帯電話の主流になるだろうと多くの人が信じていました。同時に、モバイルブラウザーアプリが自然にエントリーポイントになるだろうとも考えられていました。

何年も経ちましたが、私たちはこれが実現しなかったことを知っています。そして、これが百度が遅れをとった主な理由かもしれないと思います。

理由は実はとても簡単です。PCインターネットの時代では、ウェブサイトのコンテンツはクロールされ、インデックス化されます。TaobaoやWeiboのような規模に達し、戦略的な観点から検索エンジンのインデックスをブロックしなければならない場合を除き、ほとんどのウェブサイトにとって、検索されることは悪いことではありません。ほとんどの草の根ウェブサイトにとっても、検索されることは生命の源です。

モバイルインターネットの時代では、携帯電話のネイティブアプリは当然閉鎖的であり、アプリ内の情報は他人が検索しにくいため、これらのアプリは次々と孤立した島を形成しています。百度のインデックスの基礎は崩壊しており、再構築のチャンスはありません。

百度はかつて、軽量アプリを強力に推進していました。当初の目的は、その年のウェブエコシステムを再構築し、多くのアプリで孤立した情報を結び付け、過去の栄光を再現することでした。残念ながら、これも失敗しました。

百度のPC時代の製品形態は、ユーザーが能動的に検索する必要があり、中国の膨大な草の根ユーザーにとっては困難でした。そのため、百度はURLナビゲーションのためにhao123を買収し、入札ランキングモデルを通じて利益を上げました。その商業収益はかつて驚異的でした。

残念ながら、これらすべては、まずインデックス可能な Web サイトが多数存在する必要があるという前提に基づいています。情報ポータルがなく、すべてをインデックス化できない場合、Baidu はどのようにしてコンテンツを配信できるのでしょうか?

4. 最終

アルゴリズムが推奨する情報フローモデルは、アクティブ検索の百度モデルを部分的に置き換えたものの、モバイルインターネットにおける過小評価できないトラフィックの入り口となっている。しかし、モバイルインターネットアプリが孤島のような形で存在し、情報がさまざまなアプリに分散しているという前提の下では、確かに今日頭条は百度に属するはずだった多くの広告収入を奪うだろうが、少なくとも情報の流れという製品形式だけを通じて、この会社が百度のかつての栄光を直接再現する可能性は低いことがわかる。

情報フローの決戦の最終結果は、トラフィック量の多い製品、テンセント製品（テンセントニュース+天天快報+ WeChat公式アカウント+モーメンツ）、新浪微博、UCヘッドライン、ポータルアプリ、そしてPCウェブページと少量のモバイルH5コンテンツもインデックスできる百度自体であり、それぞれのトラフィック、配信効率、商品化能力に応じて、情報フロー広告のパイ全体を分割することになるだろう。

「地元の暴君を殺して土地を分割する」ということわざにあるように、AT 時代に入ったモバイルインターネットの運命は不可逆的です。

人気ストリームに重点を置くWeiboと、ソーシャルシステムに重点を置くToutiaoのどちらが大きくなるかは、次の質問に対するあなたの意見次第です。当時のBaiduのオンラインマーケティング収益の高さは、同社の製品技術専門家が開発したPhoenix Nestシステムの貢献によるものでしたか？それとも、商業セールスマンによって構築された代理店システムの階層の方が、より大きな貢献をしているのでしょうか?

前者であれば、技術主導の今日頭条が勝つ可能性が高いかもしれない。後者であれば、運営に優れた微博が勝つかもしれない。

将来、この2つの会社が合併するかもしれないが、誰にも分からない。