読者の期待を超え、一発で合格する原稿を書くにはどうすればよいでしょうか?

この記事では、ライティングスキルと読者の心理の観点から、読者の期待を上回る方法を探り、1 回の下書きで合格できる可能性の高いコピーを誰もが書けるように支援します。

「原稿の修正」という問題は、コピーライターの頭上にぶら下がっているダモクレスの剣のようなものです。私たちは言葉の城を築くために一生懸命働き、それを自分たちが完璧だと思うものに彫り上げ、そして大志を抱いて作品を提出し、受け入れられるのを待ちます。残念ながら、ほとんどの場合、リーダーやクライアントからの「もう少し変更してください」という単純な指示によって、私たちの膨らんだ自信は簡単に打ち砕かれてしまいます。

創作とは異なり、「原稿の修正」は時間のかかる作業です。それは私たちの仕事に対するエネルギー、自信、情熱を奪います。コピーライターにとって、「一発合格」という3つの言葉は、「愛してる」と同じくらい魅力的であり、高い効率性と達成感を意味する言葉だと言えます。

最初のドラフトで原稿を合格させたいなら、査読者を満足させる必要があります。人々は期待が満たされるか、結果が期待を超えた場合にのみ満足します。この記事では、ライティングスキルと読者の心理の観点から、読者の期待を上回る方法を探り、1 回の下書きで合格できる可能性の高いコピーを誰もが書けるように支援します。

1. ABテスト：製品思考でコピーを書く

ABTest（AB テスト）は、製品開発、広告などの分野でよく使用される戦略です。製品に新機能が導入される際には、A と B の 2 つのバージョンが作成されます。ユーザーはこれらのバージョンを使用でき、フィードバックが収集されて、どちらのバージョンがユーザーに人気があるかが判断されます。より人気の高いバージョンのみが正式にリリースされます。

広告の分野でも同様です。広告主はまず、AとBという2つの異なるバージョンのコンテンツ（これらの広告コンテンツは、画像の色やタイトルが異なる場合があります）を小規模にリリースし、どちらのバージョンのクリック率やコンバージョン率が高いかをテストし、ユーザーに受け入れられやすいバージョンを大規模にリリースします。

簡単に言えば、 AB テストはリスクを軽減し、ユーザー エクスペリエンスを向上させる効果的な方法です。コピーを書くときに、ABテストの考え方も持っていれば、最初のドラフトが通過する可能性が大幅に高まります。同じ新製品に対して異なる方向性のスローガンを 2 つ書いたり、ソフト記事に対して異なる方向性のアウトラインを 2 つ書いたり、同じ記事に対してタイトルを 2 つ書いたりすると、執筆時間は長くなりますが、コミュニケーションと修正に費やす時間はさらに長くなります。

たとえば、ユーザーの運動意欲を刺激することを目的としたフィットネス アプリのコピーを書く必要がある場合、どのように書きますか?原稿が受理されやすくしたいなら、自分自身にとって受理されにくくする必要があります。受理率を上げるには、複数の角度から執筆し、AB テストを使用するのがよいでしょう。

コピーライター：

肥満はあなたの最も醜い衣服です。ジムに行ってそれを脱ぎ捨ててください。

（アングル：ユーザーの肥満に対する嫌悪感）

Bコピー:

鏡の前でため息をつくより、トレッドミルでフーフーと息を切らして走るほうがましだ。

（アングル：ユーザーの生活の小さなシーン）

C コピーライティング:

ジムに通い始めて2か月後、憧れの人からWeChatメッセージが200件届きました。

（視点：物語を使ってより良い未来を描く）

これら 3 つのコピーライティング ABC を同時に顧客の前に提示すると、どれも 100% 満足できるものでなくても、少なくとも顧客は理想の目標に近い方向性を選ぶことができます。コピーライターは、実際の仕事では、リーダーやクライアントとのコミュニケーションには試行錯誤のプロセスが伴うことを明確に理解する必要があります。不平を言う代わりに、賢明に状況を試し、クライアントのために AB テストを実施して、繰り返しの拒否、コミュニケーション、修正、および不平で時間を無駄にしないようにする方がよいでしょう。

2. 支持を求める：「洞察力」を駆使する

「洞察力」の重要性は自明です。それはコピーライターが追求すべきものではなく、持っていなければならないものです。しかし、日々の仕事の中で、私たちは行き詰まりに陥ることがよくあります。「洞察」は形而上学のようなものです。誰もが独自の「洞察」を思いつき、それを正当化できるように思えます。しかし、ほとんどの場合、私たちが「洞察」だと思っているものは、他の人を納得させることができず、顧客やユーザーに感銘を与えることができません。

このとき、コピーライターは承認を得る必要があります。推薦の本質は、興味深いストーリー、逸話、歴史、成功事例などを使用して、このアプローチが効果的であり、ある程度検証されていることを顧客に伝え、コピーに対する顧客の信頼を強め、信頼を築くことです。このように、あなた自身の洞察力と創造力を発揮させることで、よりスムーズに顧客の理想的な目的地に到達できるようになります。

たとえば、「メモを取る」ことが主な機能であるアプリの名前を尋ねられたら、どのような名前を付けますか?

メモソフト「Evernote」の中国語名は「印象笔记」（印象ノート）で、ロゴも象の頭です。 「Evernote」という名前を顧客に提案すると、顧客は間違いなく眉をひそめて、「この名前の何がそんなに良いのか」と尋ねると考えられます。

そして、米国には「象は決して忘れない」という諺があることを彼らに伝えます。象は驚くべき記憶力を持つ動物であり、「Evernote」と呼ばれるこのメモ作成ソフトウェアは、ユーザーがサーバーにアンロードする脳のように、ユーザーの仕事や生活を記録し、記憶の延長となるのに役立ちます。

想像してみてください。もし顧客から「この名前の何が良いのですか？」と聞かれたときに、それに続く答えが思いつかず、「この名前はユーザーが覚えやすいから」といった根拠のない空虚な理由しか思いつかなかったら、顧客に好印象を与えられる可能性は非常に低くなります。

3. 黄金の文章効果：コピーライティングを凡庸なものから守る

多くのコピーライティングの達人や似非コピーライティングの達人は言葉遊びを嫌っていますが、今日の広告業界では、クライアントは依然として黄金の文章をはっきりと好みます。黄金の文章は人気が高まっており、承認率も高くなっています。

実は、言葉の達人の多くは言葉遊びも大好きです。例えば、イギリスの作家ジェーン・オースティンが書いた有名な作品のいくつか、「高慢と偏見」の原題は「Pride and Prejudice」で、「分別と多感」は「Sense and Sensibility」です。何か共通点を見つけましたか？これらの本のタイトルは両方とも「頭韻法」という修辞技法を使用しており、タイトルを構成する 2 つの単語の最初の音節を同じ発音にします。この技法により、言語のリズムが整然と美しくなり、読むのも面白くなります。

中国語でも同じことが言えます。言葉遊びをうまく使った「黄金の文章」は、さまざまな修辞技法を借用してコピーをより面白く、噛み応えのあるものにし、顧客やユーザーが情報を思い出しながら記憶を深められるようにします。

たとえば、360 セキュリティ ドア ロック製品のプロモーション ポスター セットでは、さまざまな「黄金の文章」作成テクニックを見ることができます。この一連のポスターの洞察は、「鍵を忘れる」ことは人々の生活の中で頻繁に起こることであり、命を脅かすものではないが、非常に迷惑であるということです。あなたが誰であっても、「鍵を忘れる」ことによって引き起こされる苦痛は誰にとっても同じです。 360セキュリティドアロックは指紋でロック解除でき、「鍵を忘れる」ことで生じるトラブルや悩みを完全解決します。

ポスターは、さまざまな年齢や職業のユーザーの共感を呼ぶために、一連の生き生きとしたキャラクター設定（若いイラストレーター、CEO、引退した高齢者など）を採用し、同時に「黄金の文章」を使用して表現をより面白くしています。例えば、「彼は何百人もの従業員を抱える会社を経営しているが、自分の鍵はいつもなくしてしまう」というコピーライティングの手法は、「対比法」を採用しています。何百人もの従業員を抱える会社を経営するCEOのイメージと、「自分の鍵を管理できない」ために鍵を忘れてしまう男性のイメージを対比させています。この対比によって、「小さな鍵は会社よりも管理が難しい」という核心的な葛藤が強調され、どんな人であっても「鍵を忘れた」ために家から締め出される苦痛からは逃れられないことをユーザーに伝えています。 「若い時は鍵の束を使って家を管理する。年を取ると鍵に制限されて家に入れなくなる」という諺も同じ意味です。

「黄金の文章」を作成する方法は他にもあります。たとえば、「韻韻法」では、同じ韻韻を持つ単語を使用して、コピーをよりキャッチーに読みやすくします。

ロックンロールは苦しい信念ではなく、苦しくて幸せな痒みです。

「逆さ法」は、次のように単語を逆さにすることで生成される異なる意味を使用してコピーを表現します。

痩せた人は服で物語を作れますが、太った人は服で事故を起こすことしかできません。

「ストーリーテリング法」では、1 文の短いストーリーを使用して、コピーに対するユーザーの好奇心を喚起します。たとえば、ジョージ グリビンの「私の友達は、今では馬です」とメイタグの「私たちの町の修理工は、最も孤独な男です」は、どちらも 1 文の短いストーリーを使用して、ユーザーの好奇心を喚起し、その背後にある情報を探求したいという欲求を喚起します。

例えば、私は最近、イェフダ・アミチャイの「Noise Silences the Whole World」という詩集を読みました。この本にも文学的技法がはっきりと見られます。「Noise」と「silence」は明らかに反対の意味を持つ2つの単語ですが、因果関係として配置されています。この対比と対立を利用することで、読者の注意をうまく引き付けることができます。

4. データを賢く活用してコピーライティングに信憑性を持たせる

コピーライターは、クライアントが単なるコピー文以上のものを望んでいることを知っています。彼らが本当に知りたいのは、商品の価値、ユーザーの心理、期待される広告効果ですが、これらはすべて、私たちの巧みな組み立てと言葉による表現にかかっています。

インサイトや戦略の重要性は分かっていても、実際の仕事では、明確なインサイトや方向性がすでに目の前にあり、それをより良く表現するための美しいスローガンやポスターのコピーがあればよい場合が多くあります。このようなときこそ、コピーライティングが真価を発揮します。

たとえば、母の日に、若者に母親にハイテクなスマートスピーカーをプレゼントするよう説得したい場合、どのようにコピーを書くべきでしょうか?母親について話すとき、ほとんどの人が最初に思い浮かべる贈り物は、鍋やフライパン、衣服やスカーフ、掃除ロボットなどです。最後に思い浮かぶのは、ハイテクデジタル製品です。したがって、コピーライティング戦略は、まずユーザーの習慣的な認識を打ち破り、それを最も単純な方法で表現することです。「あなたが以前お母さんに贈った贈り物はすべて間違っていました。」 当然、このコピーをユーザーに提出すると、100％不合格になります。このとき、私たちはいくつかのテキストスキルを使用して、コアインサイトをパッケージ化する必要があります。「データ」は非常に実用的な方法です。

例えば、WWFと百度が共同で始めた省エネイベント「アースアワー」のポスターでは、「1秒」「1世紀」「300分」「300年」などのデータを使って、人々の日常生活の小さなことが環境に与える甚大な汚染を強調し、身の回りの小さなことから環境保護を始めるよう呼びかけています。

結論

トルストイは800ページの原稿を書いたが、最終的に出版されたのは5ページだけだった。フローベールは10行書ける原稿用紙に1行だけ書き、残りの9行は改訂のために空白のままにしていた。執筆の達人は、原稿の修正の苦痛、そしてその必要性を熟知していますが、このプロセスを最優先します。彼らは、原稿を編集者に提出する前に、作品を何度も却下し、何百回も修正します。商業コピーライティングでは、ABテストやゴールデンセンテンスなどの手法を使用して、作品が提出されたときに、他の人の磨きに耐えるのではなく、自分自身で完全に磨き上げたものであることを確認します。

この記事の著者@乌玛小曼は(青瓜传媒)によって編集・出版されています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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