インターネットセレブブランドはマーケティングだけに頼っているのでしょうか?

短編動画の発達により、ネットセレブという集団が大衆の前に強力に登場した。次第に「ネットセレブ経済」や「ネットセレブブランド」といった言葉が登場し、今では年々増加する消費者を引き付ける存在となっている。しかし、私たちは皆、多かれ少なかれ、ネットセレブに関連する一連の事柄に対して、ある種の偏見を持っています。たとえば、それがどのように人気になったかを考えてみましょう。それは純粋にマーケティングによるものだったのでしょうか?悪徳資本運営で人気が出てしまったのでしょうか？

最近、ショッピングモールや商店街を歩くと、商業エリアのデザイン、視覚効果、店舗の設定が消費者とのインタラクティブ機能を絶えず強化していることに気づいていますか?

つまり、体験型商取引を通じて、消費者のショッピングモールへの執着心を強化し、消費者の滞在時間を増やして消費を促進することができるのです。

実は、この体験型消費はすでに新たな消費分野という別の戦場にまで広がっています。

ブランドにとって、体験経済の時代には、より的確な開発戦略を策定することが特に重要です。

最近、雲庭CEMのパートナーである王志全氏は「エクスペリエンスエコノミー時代のブランド成長戦略」をテーマに基調講演を行い、新しい消費者ブランドの0と1、顧客体験の全体的な流れ、顧客データのタッチポイントフィードバックメカニズム、ブランドチェーン全体の改善をサポートする顧客体験など、さまざまな側面について詳細な分析を提供し、多くの深い議論を引き起こしました。

1. 優れたマーケティングは優れた新ブランドと同じではない

新興ブランドの持続的発展のための 0 と 1 とは何でしょうか?

現在、いくつかの専門メディアの記事を含む多数の事例では、新しいブランドをゼロから立ち上げるための最初のステップはマーケティングであると分析されています。

では、すべての新しいブランドは最初からマーケティングに重点を置く必要があるのでしょうか?マーケティングをうまく行えば、持続可能なブランド成長を達成できるでしょうか?

ここにあなたと共有する写真があります:

• 左は最近人気の中学高のマーケティングコンテンツです。KOLとKOCによる丁寧なパッケージングとプロモーションにより、多くの消費者の注目を集めています。
• 右側には、ネットワーク全体でこのブランドのすべてのユーザーレビューからフィードバックデータを収集し、インテリジェントな分析を実行した後に抽出されたいくつかの主要な視点が表示されます。

中学高の消費者は、製品の味、質感、体験をより重視しています。ご覧のとおり、消費者の評価フィードバックの中で最も重要な指標は、製品の味、質感、体験に関するものです。

逆に、ブランドが大量のマーケティングで強調する製品の外観やデザインは、消費者の主な焦点ではありません。

以前、一部のメディアは新興ブランドの急成長を3つのマーケティング戦略にまとめました。まず、KOLとKOCを見つけて、小紅書に5,000の草刈り記事を投稿し、次に知乎に2,000の質問と回答を公開し、最後に魏雅や李佳奇などのトップアンカーを見つけて製品を宣伝し、中堅アンカーを見つけてネットワーク全体にチャンネルを構築します。このようにして、基本的に新しいブランドのプロトタイプを作成できます。

長期的には、この集中的なマーケティング モデル、特に高額投資のマーケティング戦略によってブランドが成長し続けることができるかどうかは不確実であると考えています。

例えば、誰もが知っているある美容ブランドは、人気を得るために、ブロガーによる商品宣伝や宣伝記事への小紅書の多額の投資に全面的に頼っていました。しかし、同社が発表した財務報告書から判断すると、年間のマーケティング費用は収益に迫る額です。

したがって、このパスを再現するのは簡単ではありません。これが今日議論するトピックでもあります。

マーケティングは新興ブランドの成長に欠かせない手段です。持続可能ですが、多額の投資や過剰な投資は避けてください。新興ブランドにとって、この方法は再現不可能です。

在庫均質化時代の新興消費者ブランドの 0 と 1 本日お話しする新興ブランドの成長の「1」とは、ブランドの継続的な成長を支援し、長期的な価値のリターンをもたらす能力を指します。

上の図からわかるように、ブランド製品力、ブランド力、体験イノベーション力の構築…これが新興ブランドが今後堅持しなければならない長期的な価値です。

現代経済は、製品経済とサービス経済から体験経済へと進化しました。消費者は、新しい体験や認識のために、より高い「体験プレミアム」を支払う用意があります。優れた体験プロセスだけが、ブランドに対する消費者の忠誠心を育むことができます。

2. 顧客体験の旅全体に注意を払う必要がある

新興ブランドの成長にとって、ビジネスは本質的に「顧客中心」の旅であり、ユーザーの心を育み、ユーザーの忠誠心を継続的に向上させ、コンバージョンと再購入を促進し、より多くの消費者に推奨する意欲を持つことから始まります。

下の図は、私たちが以前分析したブランドのユーザー ジャーニーです。この図に基づいて、一緒に分析してみましょう。

カスタマージャーニーマップ（家電業界を例に） ユーザーの視点からカスタマージャーニーを分解します。

オムニチャネルマーケティングとプロモーションを通じてブランドがユーザーに知られるようになった時点から、ユーザーが製品の調査と比較を行う時点、カスタマーサービスの相談と質問への回答、そして注文、配送、メンテナンスの段階に至るまで、チェーン全体を通じてユーザーがブランドとの行動的なインタラクションと体験フィードバックを維持していることがわかります。

ジャーニー全体を通じて、ブランドとユーザーの間にはタッチポイントがあり、各タッチポイントでは、ブランドの購入体験、使用体験、サービス体験に関する大量のデータとユーザーからのフィードバックが生成されます。

ブランドは、こうした体験フィードバックデータをタイムリーに入手・収集するだけでなく、フィードバックに基づいて迅速に改善や対応を行う必要があります。これが、新興ブランドが将来的に持続的な成長を遂げるための鍵となります。

さまざまな段階での顧客データ タッチポイント フィードバック ご覧のとおり、ブランドがその商業価値を実現するあらゆる段階で、ユーザーはさまざまなソーシャル プラットフォーム、電子商取引 Web サイト、カスタマー サービス相談、支払いリンク、物流配送、アフター サービス リンクなどのタッチポイントを通じてブランドにフィードバックを提供します。

こうした体験評価の良し悪しは、既存ユーザーの維持や再購入に影響するだけでなく、新規ユーザーの獲得にも大きな影響を与えます。

したがって、私が言いたいのは、新興ブランドはユーザー ジャーニーのあらゆるタッチポイントで優れた顧客体験を提供しなければならないということです。

体験は顧客からのフィードバックを促し、それがブランドの反復にフィードバックされます。簡単にまとめると、優れた顧客体験を提供することで、ブランドのフルリンク運用効率の向上をサポートできます。各ノードは、顧客を刺激して大量のフィードバックと体験データを生成できます。

改善を通じてブランドにフィードバックし、製品、サービス、市場を最適化して、より良い成果を上げることができます。

データは、製品、サービス、マーケティングのアップグレードと最適化を推進します。企業が最も懸念するデータを次の 3 つのカテゴリに分類します。

1) ビジネスデータ

製品の販売データ、業界規模、市場シェア、マーケティング投資データなど、あらゆる企業にとって欠かせないものとなっています。

このようなデータを結果データと定義しており、企業のトップマネジメントは、このデータを通じて「この結果」の理由を知ることはできません。

2) ユーザー行動データ

このタイプのデータは、ユーザーの購入、クリック、保持情報、購入経路など、ユーザーの正確な行動とアクティビティ レベルを理解するのに役立ちます。

この種のデータは、ブランドがユーザーの行動習慣に関する洞察を得て、マーケティング プロセスの問題を改善するのに役立ちます。

3) カスタマージャーニーのあらゆるタッチポイントでユーザーから顧客中心のフィードバックを得る

私たちは、このタイプのデータをエクスペリエンス データと呼んでいます。多次元のインテリジェント分析を通じて、ブランドがあらゆるタッチポイントで顧客エクスペリエンスを向上させ、新興ブランドの「継続的な成長」または「成長の欠如」の理由を真に見つけるのを支援します。

3. 経験がマーケティングの価値と効果を決定する

デジタル能力は、新興ブランドが成長の過程で注意を払い、実践しなければならないスキルです。過去数年間、新興ブランドの成長を支援してきた私たちは、独自のデジタル構築方法論をまとめました。

データとアルゴリズムのミドルオフィス機能を組み合わせることで、ブランドがユーザーと対話するあらゆるアプリケーションシナリオにおいて、企業が顧客体験を向上させ、ユーザーフィードバックの問題を解決し、クローズドループ効果を形成できるよう支援します。

データ、アルゴリズム、シナリオを通じてクローズドループのエンタープライズ デジタル機能を構築するプロセスには、次の手順が必要です。

①データを取得する能力と手段を確立し、各タッチポイントからあらゆるデータを収集し、企業の内部と外部のデータを連携させるなど、包括的な分析を行う必要があります。これらのデータを組み合わせることで、ブランドは各リンクで発生する問題を複数の側面から総合的に分析できるようになります。

② AIとアルゴリズムの能力を活用し、きめ細かい指標分析モデルを構築し、消費者評価情報のインテリジェントな分析、ユーザーの真のニーズと意見の発見、顧客からのフィードバックを企業行動の改善提案に変換することで、消費者の評判と顧客体験を全行程にわたって向上させ、ブランドの持続的な成長を支援します。

4. ブランド事例 - Ubras

CEM は Ubras の体験の向上に貢献しています。ご存知のとおり、これは現在女性用下着市場セグメントで業界トップにランクされている新しい消費者ブランドです。

デジタル機能を構築する過程で、私たちはUbrasがネットワーク全体からすべてのeコマースレビューデータとソーシャルメディアデータを収集するのを支援し、自社構築のAIモデルを通じて詳細な分析を実施し、競合製品もすべて分析しました。

実際の結果では、Ubras の e コマース カスタマー サービス ディレクターのフィードバックから、当社がブランドの業務効率向上を支援しただけでなく、新製品の開発や新しい業界機会の探索においても Ubras を支援したことがわかりました。

周知のとおり、Ubrasは「ワイヤレスブラ」という単一製品で市場を席巻しました。その後、あらゆるタッチポイントでユーザーのフィードバックに耳を傾け、タイムリーに体験をアップグレードし、サイズフリーブラなどの一連の新製品を発売し、最終的にこのニッチセグメントのトップブランドに成長しました。

上記の事例から、新興ブランドが将来的に持続的な成長を遂げたいのであれば、顧客体験に注目すべきであり、これがブランド全体の将来の成長の核心であることがわかります。

短期間で驚異的なマーケティングに多額の投資をしても、ブランドをさらに発展させるには不十分です。

同時に、カスタマー エクスペリエンス機能全体がカスタマー ジャーニーのあらゆるリンクに反映されるため、すべてのタッチポイントに改善の余地があります。これがブランド成長の真の「堀」です。

V. 結論

1. 顧客体験がマーケティングの価値と効果を決定する

すべての大規模な初期マーケティング投資の有効性は、最終的には顧客体験が良好であるかどうか、そしてその結果として生じるユーザーのコンバージョンとリピート購入によって検証されます。

2. 体験はブランドにさらなる付加価値をもたらす

ますます多くの新規ユーザーがブランドの「良い体験」のためにプレミアムを支払うことを望んでおり、これはYunting CEMが常に強調してきたことです。

つまり、今後は顧客体験が業界の「マシュー効果」を牽引し、顧客体験に優れた企業は常に業界で主導的な地位を維持することになるでしょう。

顧客体験に注意を払わず、十分な対応をしない企業は、ユーザーからの評判が悪いだけでなく、ユーザーのブランドロイヤルティも非常に弱くなります。

新しい消費者ブランドは、継続的にエクスペリエンスをアップグレードし、革新する必要があります。

顧客体験は最優先のプロジェクトであり、会社の創設者と中核幹部は、会社内で顧客体験に最も注意を払う人物でなければならないというのが、コンセンサスです。たとえば、多くの会社の創設者は、自らをブランドの最高体験責任者であると宣言します。

顧客体験を継続的に向上させ、革新することによってのみ、企業は絶えず変化する消費者のニーズを満たし、ユーザーのロイヤルティを高めることができます。

この記事の編集者: Arya

出典: 雲亭CEM