NetEaseのスクリーンスイープマーケティング手法！

画面を一度スワイプするのは運かもしれませんが、画面を複数回スワイプするのは方法論の結果に違いありません。 NetEase はどのような方法論を駆使して、ヒット商品を継続的に生み出し、ホワイトカラーの友人の輪を広げてきたのだろうか。

9月11日の夜、網易達チームのもう一つのH5が微信瞬間で話題になった。動物保護慈善団体H5は「彼女は48時間も苦しみながら死んだが、誰も知らなかった」と題し、擬人化アプローチでより多くの若者に動物保護の重要性を感じさせ、数え切れないほどのユーザーの間で議論と共有を巻き起こした。結局、あまりにも多くのユーザーがシェアしたため、この投稿はわずか3時間で友人の瞬間（全能おじさんからのデータ）での1日あたりのシェア閾値である約100万回に達し、自分だけに見られるようになり、NetEaseのヒット作を生み出す能力が示されました。

画面を一度スワイプするのは運かもしれませんが、画面を複数回スワイプするのは方法論の結果に違いありません。現在、画面のスワイプがWeChatの共有閾値を超えるかどうかは、マーケティングが成功しているかどうかを測る中心的な指標の1つになっています。 NetEase はどのような方法論を駆使して、ヒット商品を継続的に生み出し、ホワイトカラーの友人の輪を広げてきたのだろうか。

1. 人間の本質と、人間の本質の7つの大罪を満たす根本的な設計についての洞察

中毒性のある製品はすべて、本質的には人間の本能を満たすように設計されています。WeChat Momentsでの共有も同様です。ユーザーの人間性を満足させることによってのみ、ユーザーは止められなくなり、口コミが広がります。その核心的な現れは、WeiboやWeChatなどのソーシャルメディアでのスクリーンスイープです。 NetEase の継続的な H5 スクリーンスイープは、人間の本性の 7 つの大罪の中でユーザーのニーズを深く満たしています。

七つの大罪はカトリックの教義に由来し、暴食、色欲、貪欲、怒り、怠惰、嫉妬、傲慢といった人間の罪を指します。したがって、インターネット製品は常に人間の本性に沿っており、ユーザーの「人間的ニーズ」を継続的に強化し、満たすことで利益を最大化します。

「貪欲」を利用したLuk Kin Coffeeが無料ギフトを利用して新中流コーヒーの代表になったこと、「色欲」を利用したCtripがLehua Entertainmentの若くてハンサムな7人をマーケティングに利用したこと、「怒り」を利用した王思聡がネットの有名人が妊婦の流産を引き起こしたと批判して話題になったこと、「怠惰」を利用したEle.meとMobikeが数億人のユーザーを獲得したことが分かります。

NetEase M2とDaDaチームのマーケティングは、ユーザーの傲慢さという人間性に基づいています。人々は、評価され、注目されることを自然に望んでいます。これはKevin Tsai氏も表現しています。

「人間は想像以上に自分自身に興味を持っています。もし人間が過去に自分自身にそれほど興味を示さなかったとしたら、それは自分自身にどれほど興味を持っているかを示すためのツールが十分に優れていなかったからです。」

友人の輪は、人々の自己表現欲求を満たすための中核的なプラットフォームです。特に友人の輪が知人、友人、仕事仲間の場になると、「より良い自分」を演じることは、多くのユーザーにとって無意識的または意識的な行動になります。彼らは、自撮り、食べ物、学習の共有、有名人との写真などを通じて、より良い自分を「形作る」のです。

有名なアメリカの社会学者ゴフマンは著書『日常生活における自己表現』の中でこう書いています。

「社会の一員は、演者として、観客の前で受け入れられるイメージを作り出すことに熱心であり、そのため誰もが社会生活の舞台で演じようと最善を尽くします。対人関係において、彼の関心は常に他人の行動をコントロールすること、特に自分に対する彼らの反応をコントロールすることにあります。」

友人関係における傲慢の罪については、著者は前回の記事でも「あなたは演技をしており、あなたは「罠」にかかっており、あなたは「偽の」友人関係の中にいる」と表現しています。NetEaseのマーケティングは「傲慢」の罪を巧みに利用しました。

1. この H5 は動物保護に関連しており、個人の動物保護哲学の表現です。
2. H5 のテーマは野生動物の保護に関するもので、動物保護に対する人々の関心のイメージを形成しやすくなります。
3. H5は、擬人化された創造性によってNetEaseの一貫した高い基準を反映しており、新しいものに対する前向きな理解のイメージを形作る可能性が高くなります。

心理的な要因に関係なく、本質的には友人の輪の中で友人により良い自分を見せることであり、これが3時間以内に100万人以上のユーザーを引き付け、転送して共有した根本的な理由です。

NetEaseのH5マーケティング活動の多くは、「傲慢さ」の力を借りてスクリーンを席巻する効果を達成しました。例えば、 NetEase Cloud MusicのM2チームが発表したユング心理学とAI顔スキャンプレイリストは、どちらも「傲慢さ」の力を借りてスクリーンを席巻する効果を達成しました。

傲慢さに加えて、貪欲、色欲、強欲、怒り、怠惰、嫉妬などもマーケティング製品にうまく組み込むことができ、それによって画面をスワイプする効果が得られます。

例えば、Ctripは欲望を利用して「プロデュース101」のメンターである王一博と「協力」し、人気を高めた。2016年、ペプシは「怒り」を利用して劉暁玲童と猿年のマーケティングでコラボし、口コミの波を獲得し、劉暁玲童がCCTVに出演するのにも役立った。Roseonlyはカップル間の相互の「嫉妬」と幸せへの欲求を利用して、多くの若い女性を虜にした。人間の本性を利用した最も成功したマーケティング手法は「金持ちを殴って土地を分割する」ことですが、これについてはここでは説明しません。

2. 活動の創造性のデザインと技術的表現

WeChatの毎日のアクティブユーザーは10億人を超えています。ある意味で、WeChatは最も重要な口コミマーケティングプラットフォームとなっています。友人の輪を占めることが、マーケティングキャンペーンの成功を測る鍵となります。友人の輪が口コミのほぼ唯一の戦場となっているからこそ、多くのブランドが群がり、長い間小さな青い錠剤を飲んできた人々と同じように、ユーザーの敷居を高くしました。飲むのをやめてしまうと、期待を超える体験を得ることは難しいのです。

周紅毅氏は、期待を上回ることについて直感的に説明しています。

「今日、ミネラルウォーターを1本もらって、そこに茅台酒を入れたら、あなたの期待を超えるはずです。これを経験といいます。」

期待を超えることが、H5マーケティング活動がバイラルになる根本的な理由です。マーケティング活動が何らかの面でユーザーの期待を超えた場合にのみ、バイラル効果を生み出すことができます。聖闘士星矢の第二法則のように、同じコンテンツは 2 回目には無効になります。

「彼女は48時間もがき苦しんだ末に死亡した」のH5マーケティングは、革新的な方法でユーザーを一人称視点で終末の危機の現場に導き、視覚的なスクロールアニメーションと白黒トーンでストーリーを強調し、炎の特殊効果、血のように赤い特殊効果、音と画像の効果をよりインパクトのあるものにし、強い視覚的コントラストを形成しています。

現在拡散する可能性のあるH5の主な種類は次のとおりです。

（１）まったく新しい技術表現

H5は、これまでとは全く異なる技術手法や全体的な表現形式を採用しています。例えば、「彼女は48時間もがき苦しんだ末に死んだ」の白黒漫画形式、例えば、 WeChatグループチャットを模した以前のマーケティング、例えば、 Sogou Input Methodの「WeChatで長い音声メッセージを送らないでください」の一人称視点、例えば、ジェイ・チョウのLOL6周年カスタマイズビデオ+インタラクティブクリエイティブの組み合わせ「ジェイ・チョウの読心術」、例えば、 Pechoinのワンショット魔法広告などです。

（２）人間の本質を深く理解し、それを活用する

ユーザーの共有を促進できるマーケティングはすべて、人間の本質を深く探究し、活用することです。たとえば、さまざまなテスト問題が最も重要なモデルです。たとえば、NetEase の「ユング心理学」テスト、たとえば、NetEase Cloud Music の「Hi! 「クリックして取扱説明書を生成します」テスト。例: Zhihu「You in a Parallel World」マーケティング。

（３）対立を煽り、作り出し、不満をぶちまける

マーケティングの本質はユーザーインサイトです。感動的なインサイトだけが感動的なコミュニケーションを誘発します。対立を生み出し激化させることは、本質的に画面スワイプを誘発するための重要な武器です。例えば、かつては友人の輪の中に友人を識別するための「ミメンコンテンツ」があり、ミメンのすべての記事は常に肯定的または否定的な議論を引き起こしていました。例えば、辛世祥の「北京、上海、広州からの脱出」と「本投げ作戦」は、対立を生み出し、ユーザーの不満をぶちまける典型です。

「彼女は48時間も苦しみ、誰にも気づかれずに死んだ」という話は、野生動物を守ることと人間に食べられることはイコールなのか、転送は動物を守るのに役立つのかという激しい葛藤の中に本質的に埋もれている。

（４）国境を越えた創造性の表現

期待を超えるもう一つの現れは、馴染みのあるものを分解して再構成し、まったく新しい要素を形成することです。例えば、 Douyinの「第一回文物劇会議」は、文物と Douyin を組み合わせて独特のスタイルを形成しています。

（５）感情的な共鳴と同一化

星座が人気を博している理由の 1 つは、ユーザーに十分な関与感と感情的な共鳴を与えることです。ナイキの「とにかくやってみよう」という姿勢、中国招商銀行の「トマトとスクランブルエッグ」、テンセントの 99 チャリティー チルドレンズ ギャラリーなどは、いずれも典型的な例です。

もちろん、ネガティブなスクリーンスイープパターンもあります。例えば、ユーザーの知覚の下限をリフレッシュするパターンです。例：Juewei Duck Neck がTaobaoストアのホームページに性的な意味合いが強い広告を掲載しました。例：ユニクロの三里屯事件。

3. NetEaseの正確なコールドスタート人口

サークルの固化はマーケティングが直面する最大の問題です。インターネットはすべての人のための社会的繭を作り出し、閲覧習慣と群衆の固化は情報繭をさらに強化しました。そのため、今日頭条などの情報配信プラットフォームは「あなたが気にしているのは見出しです」というスローガンを掲げています。

サークルの統合がマーケティングにもたらす主な課題は 2 つあります。

1. マーケティングは特定のサークル内でのみ活性化し、そのサークルの外部に影響を与えることはできません。
2. 異なるサークルの関心は大きく異なり、マーケティングがすべてのサークルに影響を与えることは困難です。

タオバオやJDなどの広告スポンサーがダブル11と618の期間中にそのサークルを突破するための核心的な方法はただ1つ、それはフルメディアマーケティング攻撃である。テレビからインターネットまで、オンラインからオフラインまで、あらゆるチャネルがユーザーに届き、最終的にはあらゆるユーザー層に影響を与えることができるようにします。しかし、すべてのブランドがこれほど巨額の資金を投資できるわけではありません。幅広い分野に展開したいのであれば、NetEase のアプローチから学べるかもしれません。

（１）群衆の正確かつ効率的なコールドスタート

全国規模のスクリーンスイープ効果を生み出す第一歩は、サークルを破ることです。サークルを破る第一歩は、サークルに侵入し、瞬間的な集中的なスクリーンスイープ効果を生み出し、最終的にサークル内の一般ユーザーの盲目的な追求を引き付けることです。

NetEaseのコールドスタートは非常に成熟しています。NetEaseのコアユーザーは、独特の文体を持つホワイトカラーユーザーです。H5コールドスタートのプラットフォームは、 NetEase NewsとNetEase Cloud Musicの2つのコアプラットフォームです。そのため、NetEaseのサークル内マーケティングは常に非常に正確なコールドスタート方式を採用しています。NetEaseユーザーの共有とコメントに対する自然な愛情により、H5マーケティングは共有を通じてより広いサークルに届きやすくなります。

群衆の正確なコールドスタートにより、サークル内でスクリーンスイープ効果が短時間で形成され、サークル内で短期的なスクリーンスイープ効果が形成されます。

（２）マーケティングPRで輪を広げる

まず最初に払拭しなければならないのは、タオバオとJDのネットワーク全体にわたる高額な広告宣伝を除けば、他のマーケティングではこの悪循環を打破してオムニチャネルマーケティングを形成できないということです。マーケティングが一定の人気と影響力を獲得すると、そのサークルの拡大は避けられなくなります。

マーケティングの勢いをサークル内に広めることによってのみ、より広い範囲の普及を実現できます。このとき、古いサークルを支配する要素は、内側のサークル内での影響力を大幅に低下させており、新しいサークルを支配する効果を達成することは不可能です。そこで、マーケティングPRは悪循環を断ち切る役割を果たします。

マーケティングPRの役割は、マーケティングをパッケージ化して高め、誰もが画面をスワイプしているという錯覚（はい、それは錯覚です）を生み出し、マーケティング業界とより広いユーザー層の間で理解と議論を喚起し、真の全国的なホットトピックを形成することです。実は、マーケティングにおいては、真にユニバーサルマーケティングを実現する必要はなく、マーケティング業界のメディアや主流の言説ユーザーが誘導されれば、業界内にユニバーサルスクリーンスワイプの幻想が形成されることになる。

NetEaseは独自のスタイルを持つブランドであり、DadaチームとM2チームの一貫した高い基準により、フォロワーのグループが形成されています。マーケティングにおいて、NetEaseはブランドではなくメディアとして、ブランドの露出を極めて繊細に行い、マーケティングを行いながらもブランドを過度に強調しないマーケティングモデルを形成しています。そのため、NetEaseのマーケティングは自社メディアによって報道される可能性が高く、その結果、大衆の間でバイラルな報道が生まれます。

NetEaseのマーケティングは引き続きWeChatモーメントを支配し、マーケティングメディアやセルフメディアから広く求められています。しかし、これらすべてのホットな製品の背後には、WeChatモーメントを支配する方法論があります。人間の本性への洞察を通じてサークル支配活動を形成し、水道水マーケティングを使用して全国支配活動の幻想を作り出します。これはNetEaseの再現可能な方法論です。

出典: レア