統合マーケティングコミュニケーションのフルケーススキル！

まず簡単に概要をまとめます。完全な統合マーケティングコミュニケーションケースは、戦略、創造性、メディアの3つの部分で構成する必要があります。より具体的には、問題の定義（問題の定義、問題の分解、問題の想定、目標の設定、タスクの分割）と問題の解決（調査と分析、コミュニケーション戦略、コミュニケーションコンセプト、コミュニケーションの創造性、コミュニケーションメディア、コミュニケーションのスケジュール設定、予算の割り当て）の2つの部分と12のブランチで構成する必要があります。詳細は、Lao Xie の詳しい話を聞いてください。

ビジネスの本質は価値交換であり、企業が顧客と価値交換を実現するには、価値の発見、価値の創造、価値の伝達、価値の提供という 4 つのステップを踏む必要があります。具体的には、価値の発見 - 最も単純かつ直接的な方法は、「消費者の悩みの種」を理解することです。価値の創造 - 具体的には、製品やサービスの価値、ブランドの無形の価値として現れます。価値の伝達 - コンテンツ + トラフィック + 戦略。価値の提供 - つまり、販売を完了することです。

統合マーケティングコミュニケーションとは何ですか?伝えたい核となる情報をコアコンセプト（テーマ）にまとめ、そのコンセプトを中心に広告、広報、プロモーション、ダイレクトセールス、ライブストリーミング、CRM顧客関係管理、ソーシャルマーケティング、コンテンツマーケティング、イベントマーケティング、デジタルマーケティング、エンターテイメントマーケティング、スポーツマーケティング、フェスティバルマーケティング、体験型マーケティングなどの手段を採用し、統合的なマーケティングコミュニケーション活動を行います。

問題の定義

市場の問題、ブランドの問題、製品の問題、サービスの問題、価格の問題、コミュニケーションの問題、チャネルの問題、販売の問題、物流の問題...

問題を分析する

まず、それがマーケティングの問題であるかどうかを定義する必要があります。マーケティングの問題であることを確認した後、問題が何であるかを定義する必要があります。市場の問題、ブランドの問題、製品の問題、サービスの問題、価格の問題、コミュニケーションの問題、チャネルの問題、販売の問題、物流の問題...

仮説的な質問

問題に優先順位をつけ、重要でない問題を取り除き、重要な問題に焦点を当てる

目標を設定する

ブランド効果の統合を例にとると、人気、認知度、信頼、評判、忠誠心、新規顧客獲得、活性化、維持、変換、共有という 10 の主要な指標があります。

タスクの分割

コミュニケーションを例に挙げてみましょう。広告、広報、ソーシャル マーケティング、イベント マーケティング、エクスペリエンス マーケティング、デジタル マーケティング、コンテンツ マーケティング、エンターテイメント マーケティング、スポーツ マーケティング、フェスティバル マーケティング、ポスター、TVC、ソフト記事、アクティビティ、インスタレーション、H5、ポップアップ ストア、ライブ ブロードキャスト、核分裂などがあります。

調査と分析

主な調査の次元は 4 つあります: マクロ環境分析、市場分析 (業界分析)、競合分析 (企業対競合企業)、消費者洞察です。主な調査方法には、ビッグデータ調査、デスクトップ調査、定量調査、定性調査の 4 つがあります。

• マクロ環境分析の典型的なモデルは PESTEL であり、これには政治的要因、経済的要因、社会文化的要因、技術的要因、環境的要因、法的要因が含まれます。
• 市場分析は業界分析とも呼ばれ、主に市場規模と成長率（ケーキの大きさ）、主要プレーヤーと市場シェア（ケーキの分け方）、市場セグメンテーション（ある場合）、業界の発展傾向の 4 つの側面を分析します。
• 企業分析と競合分析は、別々に行うことも、比較分析のために一緒に行うこともできます。古典的なモデルは、ポーターによる 5 つの力の競争分析です。つまり、サプライヤーの交渉力、バイヤーの交渉力、新規参入者の脅威、代替品の脅威、競合他社との競争の度合いです。

• • ブランド競争分析: ポジショニング、提案、個性、ストーリー、シンボル、ミッション、ビジョン、価値観など。
  • 製品競合分析：機能、技術、サプライチェーン、原材料、成分、プロセス、外観、パッケージなど。
  • サービス競合分析：プリセールス、セールス、アフターセールスなど
  • 価格競争分析：日替わり価格、割引価格、プロモーション価格、ゲームプレイなど。
  • チャネル競争分析: 直接販売、フランチャイズ、流通など。
  • コミュニケーション競争分析：戦略、創造性、メディアなど

消費者インサイト

• 対象人口：人口統計（性別、年齢、地域、教育、職業、収入など）、アリババ×ベインの8つの戦略グループ（シニア中流階級、新ホワイトカラー労働者、洗練された母親のGenZ、小都市の若者、都市のブルーカラー労働者、小都市の中高年、都市の銀髪層）。
• 需要の洞察: 機能的ニーズ (問題点の解決、問題の解決、生理的ニーズ、安全ニーズなど)、感情的ニーズ (困難の解決、興味や趣味、過去の記憶、未来の想像、社会的ニーズ、尊重ニーズ、自己実現ニーズなど)。
• シナリオの洞察: 使用シナリオ (アフタヌーン ティー、ギフトの贈呈、出張などの関連シナリオ)、連絡先のシナリオ (メディア チャネル)。
• 心理的洞察：性格（新鮮、新しいことに挑戦するのが好き、見せびらかすのが好きなど）; 価値観（普遍的価値観、シュワルツの価値観、中核的社会主義的価値観）。
• 行動に関する洞察: ライフスタイル (食品、衣服、住居、交通、旅行、ショッピング、娯楽、学習、社会的交流、健康、財務管理など)、購入決定プロセス (ニーズの生成、情報収集、評価、比較、購入決定、評価、共有)、消費者ジャーニー AISAS (興味、検索、購入、共有に注意)​​、AIDMA (興味、欲求、購入の記憶に注意)、Alibaba AIPL (認知、興味、購入、ロイヤルティ)。

ビッグデータ研究

データ分析は、Baidu、Alibaba、Tencentなどの無料/有料のビッグデータプラットフォーム（Baidu Index、Business Advisor、WeChat Indexなど）を通じて実行されます。

デスクトップリサーチ

Baidu、企業の公式ウェブサイト、財務レポート、目論見書、業界レポート、電子商取引のレビューなどを通じて二次情報を収集し、分析して要約します。

定量的研究

アンケートを通じて調査、分析を行い、結論をまとめる

定性調査

専門家インタビュー、消費者セミナー、顧客インタビューなどの詳細なインタビュー。

コミュニケーション戦略

次はコミュニケーション戦略ですが、これは一言で言えば、クリエイティビティ（コンテンツ）とメディア（トラフィック）を通じて何を達成するか、ということになります。このプロセスで最も重要なステップは、コミュニケーションコンセプトとコミュニケーション戦略であり、創造性（コンテンツ）とメディア（トラフィック）を通じて何を実行し、何を達成するかを一文でまとめることです。簡単に言えば、コミュニケーション戦略とは、何を通じて何を達成するかということです。

メディア

最後のステップはメディア（トラフィック）を配信することです。これは、オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアの 3 つの部分で構成できます。

自社メディア：公式サイト、公式旗艦店、販売チャネル、製品パッケージ、公式セルフメディア（WeChat、Weibo、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliなど）、プライベートドメイントラフィック、従業員の友人サークル...

有料メディア: WeChat、Weibo、Tik Tok、Kuaishou、Xiaohongshu、Bilibili、Zhihu、Baidu、iQiyi、Youku、Tmall、JD.com、テレビ、新聞、雑誌、屋外広告、Focus Media、地下鉄、エンターテイメント マーケティング、スポーツ マーケティング...

メディアを獲得：メディアの積極的な報道、著名人の注目と再投稿、KOLの注目と再投稿、ファンのコメントと再投稿、人気のコメントと再投稿を獲得...

著者: バイ・レメン

出典: バラム