Zhihu トラフィック マイニング方法: 最も効果的なマイニング方法は?

Zhihu で成功するということは、 WeChat サブスクリプション アカウントと Baidu SEOで成功するということに相当しますが、これには企業が最近ますます注目しているブランドは含まれていません (Zhihu はブランドを構築するための優れたプラットフォームです)。これを理解すると、自ずと知乎の重要性が分かるでしょう。

過去 2 年間で、インターネット業界は次の一文について合意に達しました。

「起業家精神の本質は成長です。成長がなければ、会社は死んでいるのと同じです。」

しかし、今ではこの発言は半分しか正しくないようです。大手ユニコーン企業や新興企業が株式公開を目指している環境において、スタートアップ段階であろうとなかろうと、企業が望んでいるのは成長であり、もっと率直に言えば、トラフィックこそが今や市場に存在するすべての企業にとって命綱なのです。

では、トラフィックはどこに隠されているのでしょうか?冒頭でWeiboのトラフィックについてお話ししました。企業はファン、ホットな検索、マーケティングアカウントの購入に殺到しました。その後、Weiboは過度に商業化され、そのエコシステムは腐食しました。このとき、私たちはWeChatの台頭を歓迎しました。セルフメディア配当の放出は、多くの企業にエコロジカルな領域を拡大する機会を与えました。現在、環境は異様に異常な状態にあるようです。集中化が崩壊し、ユーザーの時間はさまざまなアプリに分割され、主要なモバイルアプリ間を行き来することが当たり前になっています。

現時点でトラフィックを取得するにはどうすればよいでしょうか?一言で表すなら、「大きなことに集中し、小さなことは気にしない」です。私たちが注目しているのは、上位のトラフィックと、複数のプラットフォームによるトラフィックサイフォン効果です。

登録ユーザー数は 1 億 4,000 万人、プラットフォーム全体での毎日のアクティブ ユーザー数は 3,400 万人、質問の総数は 2,300 万件、回答数は 1 億件近くに上ります。

これは3月末時点で知乎が発表したデータです。

Zhihu がトップ トラフィック プレーヤーの 1 つであることは明らかです。トップ トラフィックだけでなく、高品質のトップ トラフィックも提供します。本日の記事では、Zhihu からトラフィックを掘り出す方法と、最も効果的に掘り出す方法について簡単に説明します。私たちは、Zhihu のロジックから始めて、すべての人に価値あるトラフィック マイニング手法を提供したいと考えています。

1. 知乎トラフィックの価値

まず、問題を解決する必要があります。Zhihu のトラフィックと他の場所のトラフィックの違いは何でしょうか?なぜ高品質なヘッドトラフィックになったのでしょうか？

実は、知乎の質問回答形式のトラフィックにはすでに事例があります。当時の百度のビジネスモデルを振り返ってみましょう。百度は企業に何を提供していたのでしょうか？実際、それはトラフィックの入り口です。各質問と回答は、製品またはサービスに対するソリューションに対応しています。特定の入り口を占有して正確なトラフィックを獲得したい場合は、Baiduに料金を支払う必要があります。

さらに、トラフィックの価値が高く、マッチング率も高いため、悪質な入札や激しい競争も生じます。その本質は、人々が消費の決定を下す前に「情報完了」プロセスを完了するために検索エンジンに依存していることです。

もちろん、私たちは今、伝統的なインターネットからモバイルインターネットの時代に入りました。モバイル検索の大きな分野では、Baidu は私たちからどんどん遠ざかっていますが、Zhihu は私たちにどんどん近づいています。Zhihu のコンテンツの価値と専門性の高さは、市場での Zhihu の認知度をますます高めるのに役立っています。その背後には、ユーザーによるコンテンツの信頼性の繰り返しがあります。コンテンツが優れていると言っても無駄なので、自分の強みを語らせてください。

しかし、強調しなければならないのは、ユーザーのコンテンツ消費習慣が変化し、プラットフォームが入れ替わったとしても、人々が「情報を補完する」ためのプラットフォームを必要とする本質は変わっておらず、これがZhihuの価値であるということです。

Zhihuユーザーの付加価値：若く、裕福で、考える力がある（アドバイスを聞く）

2つ目のポイントは、Zhihuのトラフィックの質が高いだけでなく、その量も大きいことです。もちろん、このトラフィックの一部は Zhihu 自体によって引き寄せられたものですが、それに加えて、Zhihu にはもう一つの主要なトラフィック ソースである Baidu もあります。 Zhihuの発展期間中、プラットフォーム上の専門家が作成した高品質のオリジナルコンテンツは、Zhihuにとって非常に高い重みを蓄積してきました。ユーザーの増加と規模の経済の拡大と相まって、多くの質問がキーワード検索で1位になり、トラフィックは極めて恐ろしいものになっています。その結果、Zhihuアプリのリリースから1〜2年経っても、PC側が依然として全体のトラフィックの大部分を占めていました。

したがって、一般的に、Zhihu で成功するということは、企業が最近ますます注目しているブランドを除いて、WeChatサブスクリプション アカウントと Baidu SEO で成功するのと同等です (Zhihu はブランドを構築するための優れたプラットフォームです)。これを理解すると、自ずと知乎の重要性が分かるでしょう。

2. Zhihu はどのようなエコシステムですか?

他人の本拠地でトラフィックを掘り起こしたいのであれば、プラットフォームのロジックを理解する必要があります。では、コンテンツ コミュニティである Zhihu はどのように機能するのでしょうか?これらの中で最も重要な要素は何でしょうか?トラフィックを最大限に増やすにはどうすればよいでしょうか?

ここで、著名なVCのQu Kai氏の見解を引用します。

表面的には、すべてのソーシャルプロダクトが解決しなければならない中心的な問題は 1 つだけです。つまり、つながりを構築し、メディアを作成し、最終的にはユーザーがこのプラットフォーム上のメディアに基づいてよりよいやり取りを形成し、関係を維持できるようにすることです。

Zhihu の媒体は質疑応答です。質疑応答を通じて、自分が何を知っているか、何の専門家であるかなどを示すことができ、プラットフォーム上で自分のイメージを形成し、より知識のある人々とつながり、友達になることができます。

しかし、メディアの上にはもう一つの層、つまり将来プラットフォームの大きなVとなる人々が存在する。コミュニティにとって、ユーザーのネットワーク効果は単一点放射状であり、つまり、知乎のいわゆる「ビッグV」は、多くのファンに一方的に出力されるため、ビッグVには一定のネットワーク効果の保持があります。しかし、ロングテールユーザーの大多数にとって、Zhihu は社会的価値ではなく、読書と学習の価値を提供します。

知乎の製品フロー設計図 – 第42章より転載

一方、プラットフォームの推奨メカニズムがあります。ホームページ上の推奨は、基本的に回答の「好き嫌い」に基づいています。コンテンツは複数のパスからホームページに入る可能性があり（たとえば、フォローしている 2 人のユーザーが同じ回答に同意し、それがフォローしているトピックに属している場合）、各パスの開始点とタイプには異なる重みがあり、最終的にコンテンツ全体のスコアが計算されます。嫌いは好きよりもはるかに大きな役割を果たすので、嫌いにならずに多くのいいねを獲得する限り、良いランキングと推薦を得ることができます。

まとめると、Zhihu プラットフォーム内の編集部の推奨とユーザー自身の検索 (実際、ユーザーは自分で検索した後、依然として上位の big V の回答を読むことを優先します) に加えて、トラフィックの大部分は依然として big V によって駆動されています。 big V は、回答を公開するのに役立つだけでなく、回答を人気にするのにも役立ちます。

3. トラフィックマイニングとブランド構築

まず、それをやる前に、自分がそれに適しているかどうかを調べる必要があります。

1. 前述のように、知乎マーケティングでは、継続的に大量の高品質コンテンツを制作する必要があり、それをサポートするマーケティングチームを構築するのが困難です。そのため、知乎をやりたいのであれば、高品質コンテンツ制作の仕組みがなければなりません。
2. トピックの拡張性が強い科目に適しており、コンテンツの範囲が狭い科目には適していません。間違った方法で実行すると、損失が利益を上回ります。
3. Zhihu でのマーケティングには長い期間の蓄積が必要であり、マーケティング効果はすぐには現れません。そのため、ブランド構築には適していますが、直接販売への転換には適していません。

まとめると、 Zhihu のエコシステムは、セルフメディアの人々、メディア組織、企業のブランド広報部門に適しており、コンテンツの出力とブランド構築に大きな利点があります。

さて、実際の操作についてお話ししましょう。

1. 個人アカウント：セルフメディアを通じてフォロワーを増やすのに最適

Zhihu 上の大手 V のほとんどがこのカテゴリに分類されます。そのうちのいくつかは Zhihu から始まり、十分な影響力を獲得した後、WeChat や Weibo などの他のプラットフォームに拡大しました。他のプラットフォームからスタートし、新しいトラフィックプールを開発するために Zhihu に参入したいと考えている人もいます。つまり、どれであっても、Zhihu のコンテンツとトピックの幅広さは、あらゆるタイプのセルフメディアユーザーが新しいトラフィックを獲得するのに適しています。

どのようなコンテンツがトラフィックを最大化できるでしょうか?

まず、自分のポジショニングを明確にし、それに基づいてアプローチできるトピックのカテゴリーを決定する必要があります。たとえば、「スタートアップはどのようにして利益成長を達成すべきか」という質問に関心を持つ人は、基本的に起業家、投資家、業界実務家の 3 種類だけです。

基礎を明確にした後は、問題を見つけます。ここにいくつかのアイデアを示します。

（１）注目のイベント関連

知乎のホームページにはホットリストがあり、実際に最近のホットな話題を厳選し、ビッグVに回答を求めています。話題はニュース価値があるため、話題になり、プラットフォームのトラフィックが増加し、ビッグVは十分な露出を得て、ファンは好奇心を満たし、誰もが幸せになります。

我々がすべきことは、ホットな出来事が起こるたびに万全の準備を整え、そのタイミングを逃さず磨き抜かれた優れた回答を前面に押し出すことです。いいねの数が増えれば、あなたのアカウントは自然と無数のファンを引き付けるでしょう。もちろん、必要に応じて、コネクションを確立し、宣伝するために大手 V に助けを求める必要があります。費用の支払いに関しては、ケチってはいけません。

（２）普遍的または注目を集める質問

どの業界、どのサブセクターにも、対応する問題があります。このようなトピックのトラフィックは、この問題にどれだけの人が注目しているかによって決まります。多くの人が注目しているということは、トピック自体が爆発的であることを意味し、良い答えがあれば自然に広まります。

もちろん、上記の 2 つのカテゴリ以外にも、突然人気が出るトピックもあり、それをリアルタイムで監視する必要があります。一般的には、トピックを見つけ、優れたコンテンツを作成し、それを宣伝する人を見つけるという 3 つのステップがあります。

コンテンツ制作とマッチングについて：

一般的なコンテンツ作成には決まったルーチンもあります。

1. まず自分の興味を紹介し、背景に関する質問に答え、個人的な経験を共有して、アイデンティティ認識のための重要な基礎を築きます。
2. 中間部分は知乎の論理に従います。書く必要があるのか​​、なぜ書く必要があるのか​​？
3. 最後に、ユーザーがコメントしたり、いいねをクリックしたり、一緒に何かを話し合ったりするなど、やり取りするように誘導できます。これにより、回答の重みが増し、拡散の連鎖が形成されます。

トピックの選択と質問に答えるライティングロジックを正確に把握することが、優れたマーケティング成果を達成するための第一歩です。

さらに、コンテンツを蓄積し、分類する必要があります。独自の公開アカウントがあればさらに良いでしょう。コンテンツを構造化し、回答に分割することができます。最後に、分割されたコンテンツを使用して、対応するタグを一致させます。これにより、より速く投稿して多くのトラフィックを獲得できるだけでなく、Zhihu 上の多くの類似した質問に対して、より良い重複のない回答が提供され、いくつかの小さな調整を通じて配信の目的が達成されます。

パートナーの中には、自分自身に関連する質問をいくつか設定することは可能かと尋ねる人もいるかもしれません。

もちろんできますが、注意すべき点もあります。

1. 質問の設定は聴衆に合わせて行う必要があります。適切に設計された質問は、より多くの人々の参加を促し、より多くの人が興味を持ち、注目するようになります。質問が適切に設計されていない場合、大きな V によってどれだけ優れた回答が提供されても、ユーザーは質問を読みません。
2. 大きな質問が人気になったら、より小さく細分化された質問に取り組むようにしてください。たとえば、「自分に合った優良企業を選ぶにはどうすればいいか」は大きな質問ですが、「優良企業には一般的にどのような特徴があるか」というように視点を変えることができます。

2. 機関投資家向けアカウント – ブランド構築に最適

機関アカウントを選択すると、そのブランドを支持していることが証明されます。 Zhihu の機関アカウントを運用する場合、専門的なコンテンツを投稿して真剣に取り組み、ブランドの信頼を築くことが特に重要です。また、機関アカウントは公式に推奨されることが多く、ブランドを構築する良い機会であり、コンテンツは厳しい基準を満たす必要があります。

一般的に言えば、以下の要件を満たす必要があります。

1. 貴重な情報。
2. 人間の言葉を話し、現実的であること。
3. 中立的、客観的、合理的に扱います。

人気が長くても1日しか続かないWeiboやWeChatなどのソーシャルプラットフォーム上のトピックとは異なり、Zhihuのコンテンツはプラットフォームと機関が協力して築いた信頼によって、極めて長く続くロングテール効果を持っています。さらに、機関アカウントを使用すると、企業はブランドの噂を反駁したり、最初に発表したりすることもできます。

アリペイの知乎でのPR

機関アカウントの運用については詳しくは触れませんが、 Tencent Technologyからのヒントをご紹介します。

1. 機関投資家アカウントとしては、独自の明確なポジショニングを持ち、それを将来の運用でも維持する必要があります。
2. 希少性は独自性を意味します。核となる優位性を見つける必要があります。たとえば、当社はテクノロジー業界における独占的な内部情報、トップの人物とのコンタクト、噂の反論と復元という 3 つの側面で優れています。
3. もう一つの視点。質問が人気があるというだけで、ただ楽しむだけではいけません。既存の回答の角度を超えた、より詳細な情報が必要です。たとえば、質問と回答自体の事実に疑問を投げかけたり、イベントに対する別の視点を提供したり、特定の領域に焦点を当てたりすることができます。
4. 提示する必要があるのは情報ではなく知識であることを常に覚えておいてください。
5. 決して二面性を持たないでください。明確な価値観と明確な結論を持ちましょう。大きすぎたり、包括的になりすぎたりしないでください。
6. 交流し、関心を示すことを忘れないでください。

IV. 結論: 不確実性に立ち向かうことを学ぶ

これで私たちの議論は終わりです。実際、マーケティング環境は常に変化しており、特にZhihuなどの新興トラフィックプラットフォームは常に収益性を考慮しており、プラットフォームのルールなどは継続的に変更されるため、不確実性はこの時代のマーケティング担当者が認識しなければならない要素です。

しかし、プラットフォームがどのように変化しても、マーケティングという概念は常に改善され、変化に適応する必要があることを常に理解する必要があります。市場において唯一不変なものは変化です。

この記事の著者は@Tencent Media Research Instituteです。編集・発行は(Qinggua Media)です。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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