To C オペレーターが To B を実行するのが難しいのはなぜですか?

数日前、オフラインクラスのプライベートミーティングで、クラスメートが質問をしました。

彼は C ソフトウェア システムに取り組んでおり、多くの経験を積んでいます。彼は、多くの企業もそのようなシステムを必要としていることに気付きました。彼は自分の能力と経験をパッケージ化して、これらの企業に販売したいと考えました。そして、市場を迅速に開拓するにはどうすればよいかを私に尋ねました。

私は、市場を急速に拡大したいなら、自分一人ではできない、助けてくれるチームを結成すべきだ、そしてこのチームはSAP、Huawei、Microsoft、IBMなどの企業で豊富な販売経験を持つ人々で構成すべきだと言いました。

彼は、オンラインで販売できないのかと言いました。こうするともっと便利だし、そんなに重労働しなくて済むじゃないですか。

私は、あなたが長い間 to C 製品に取り組んできたので、to B 業界についてはあまり知らないかもしれないと言いました。

次に、to C と to B についての私の理解と、それらの違いについてお話しします。皆さんにとって何かインスピレーションになれば幸いです。

1. BとCの本質的な違い

まず、B と C の本質的な違いは意思決定プロセスです。

どういう意味ですか？

to B は企業向け、to C は個人向けです。

企業の購買決定は、一人の人間ではなく、プロセスによって行われます。

化粧品を買うときは、基本的に旦那さんと相談する必要はありません。自宅に高価なテレビを買うときも、旦那さんと相談して決めることができます。

プロセスは非常に簡単で、1 人で決定できます。最大で 2 人で口頭で話し合うことができます。二人の間で承認プロセスはなく、お互いに報告する必要もなく、申請書を提出したり署名したりする必要もなく、それほど複雑ではありません。

しかし、Bの場合は違います。

数十人以上の従業員を抱える企業では、承認プロセスが必要です。

従業員が何かを購入したい場合は、申請書を提出した後、部門長の承認が必要であり、承認を得るために財務マネージャーまたはゼネラルマネージャーに報告する必要があります。

会社の規模が大きい場合は、会社が購入したいさまざまなものを探す責任を負う特別な購買部門が設けられます。入札会議を開催し、大量の物品を購入したい旨を一般に向けて発表し、社会全体に誰が供給に興味を持っているかを尋ねることもできます。

これには少なくとも 3 社間の価格比較が必要であり、また、これら 3 社の製品が品質要件を満たしているかどうかを確認する監督者も必要です。

見積書が提出されると、社内の審査員が評判、製品、技術などに基づいて 3 社を評価します。

採点が完了したら、会社の副社長または副社長に報告して承認を得ます。金額が一定額を超える場合は、社長に報告して承認を得る必要がある場合もあります。

つまり、この決定には多くの人が関与している可能性があるということです。

特定の製品を購入するのではなく、ソリューションを探したりプロジェクトを実行したりする場合は、さらに複雑になります。

こうしたプロジェクトの入札は、数百ページ、あるいは数千ページに及ぶことが多く、冊子にまとめられ、箱に入れて入札センターに送られ、さまざまな専門家の審査員によって審査されます。

このことから、C と B の最も大きな本質的な違いは意思決定プロセスの複雑さであることがわかります。

このクラスメイトは私に、なぜそれほど複雑ではないと感じるのかと尋ねました。たぶん、うちの会社の方が効率がいいからそうすることにしました。

それはあなたが会社のボスだからだと言いました。

あなたが会社の上司である場合、この問題を決定するのは非常に簡単です。なぜなら、それがあなたのところまで来たら、それはすでに最終決定だからです。

部下がこれを買いたいと言っています。あなたは部下にこれは良さそうだと伝え、比較して、さらにいくつかの選択肢を見つけて、もう一度評価するように頼んだことがありますか?

彼はそれについて考えて、似たようなことを言ったようだと言いました。

あなたがこう言っている限り、あなたの意思決定プロセスは非常に複雑になっていると私は言いました。

部下があなたにプランを提示する前に、部下とその部下は複数の会社を比較検討し、最終的に良いプランがあると判断してあなたに提示した可能性があります。

もう一度探しに戻ってもらうよう依頼すれば、戻った後に話をするサプライヤーを慎重に数社選んでくれるでしょう。サプライヤーは毎日彼と会い、1 回のレビュー会議、2 回のレビュー会議、そして何度ものレビュー会議を経て、最終的に決定すべき 3 つのプランを提示します。

最終的にAにしましょうと言いました。

これは簡単なことだと思うかもしれませんが、実際にはその後のプロセスは非常に複雑です。諺にあるように、リーダーはただ話すだけで、部下は走り回るだけです。複雑だとは思っていません。ただ、個人的に経験したことがないだけです。

2. 意思決定プロセスの複雑さの違いは結果の違いにつながる

では、意思決定プロセスの複雑さの違いは、何をもたらすのでしょうか?

販売者の視点から見ると、アプローチはまったく異なります。

C に関しては、消費者が何かを購入するのに必要なのは 15 秒の衝動だけかもしれません。

しかし、B になると、衝動はほとんどなくなります。意思決定プロセスが非常に長いため、すべての衝動が排除されます。

彼を説得したいのであれば、理性、感情、人間関係、その他多くの要素に頼り、総合的に評価した上で決断を下すしかありません。

現時点では、ユーザーに影響を与えたいのであれば、商品のパッケージや外観、あるいは 15 秒間の衝動だけに頼ることはできません。代わりに、ユーザーの意思決定プロセス全体を管理するのは強力な営業チームに依存します。

プロセスを管理するには、より多くの連絡先が必要です。1 人の人物との連絡先だけでなく、すべての意思決定者との適切な連絡先が必要です。

3. 異なる配送サイクル

2 つ目の非常に重要な違いがありますが、これは最初の違いほど重要ではありません。それは、配信サイクルが通常非常に長いことです。

B は一般的に非常に慎重に商品を購入します。もちろん、プリンターの購入のように、1 回の調達プロセスで購入できる比較的単純な場合もあります。

プロジェクトによっては、より複雑なものもあります。たとえば、あなたの製品は、他社の企業にシステムを導入して、その従業員が使用できるようにするというものです。

ご存知のように、導入する前でも、人々はすでに仕事を完了するためのシステムを持っていますが、その効率はあなたのシステムを使用する場合ほど高くないかもしれません。

これはどんな感じですか？

それはまるで新しい心臓を手に入れるようなものです。元の心臓には多少問題があるかもしれませんが、まだ機能しており、血管ともつながっています。ただ、完璧ではないのです。

あなたが今日彼に売っているシステムは、彼に人工心臓を売っているのと同じです。

医師はあなたの体を切り開き、元の心臓を取り出し、人工心臓と交換し、血管を接続する必要があります。これは非常に複雑なプロセスであり、非常に危険である可能性もあります。

そのため、多くの B2B 企業にとって、配送プロセスは長く複雑になります。

杖を買って使い始めるだけというほど簡単なことではありません。

4. To Bは製品だけでなく、より重要なのはサービスである

したがって、B と C の間には 2 つの大きな特徴があります。最初の大きな特徴は、意思決定プロセスが特に複雑であることです。第二に、多くの重要なプロジェクトでは、納品プロセスが特に長く複雑になります。

これら 2 つの要素を組み合わせると、B が非常に重くなることがほぼ決定されます。

したがって、B と C に求められる能力もまったく異なります。

C にはどのような能力が必要ですか?

C さんにとっては、誰かに説得してもらう必要はほとんどないので、オフラインでの大変な説得作業も、複雑なオフラインでの対話作業も必要ありません。

to C の最も重要な能力は、製品自体が見た目が良く魅力的であることです。

したがって、C ビジネスに携わる人々は、製品に対して特別な信頼を寄せています。良い製品を作っていれば、それを気に入らない人はいないと彼らは信じています。

製品の品質を 10% 向上させると、売上は 50% 増加します。

しかし、B の場合は違います。B の場合は、ユーザーの疑問を払拭し、交換のすべてのステップがスムーズに実行されるようにする必要があります。

B にとって重要なのは製品だけではなく、サービスです。本質は製品プラスサービスであり、多くの場合、サービスは製品よりもさらに重要です。

C を行う人にとって B を行うのはより困難であるとよく言われるのはなぜでしょうか。

なぜなら、B2B を行う際には、消費者の使用状況に関する洞察だけでなく、製品購入の意思決定プロセスに関する洞察も必要になるからです。時には、自分の両親のようにユーザーにサービスを提供する必要さえあります。

これはうまく行う唯一の方法ですが、C を使用する多くの人々にとって理解するのは困難です。

5. 営業チームとサービスチームの統合

あなたが作りたい製品は、実は非常に良いものです。自分の能力とこのシステムを使ってそれを他の人に提供すれば、実は非常に良いものになります。しかし、B にすることと C にすることの間には大きな違いがあることを理解する必要があります。

したがって、私からのアドバイスは、まず、B2B の複雑な意思決定プロセスを管理できるように、より強力な営業チームを構築することです。

第二に、あなたのシステムが他の人の体内で使用されるときに、心臓移植プロセスが安全かつ効果的であることを保証するために、強力なサービス チームを構築する必要があります。

強力なオフライン販売チームと強力なサービスチームが、これをうまく行うための基盤となります。

これが複雑すぎてやりたくないという場合は、SAP から学ぶことができます。

同社には多数のパートナーがおり、その中には心臓手術を手伝ってくれる医師や、販売を手伝ってくれる大規模なエージェントもいます。これらの人々が一体となって、完全な B エコシステムを形成しています。

もちろん、これら 2 つの機能を自分で構築することも、外部から購入することもできます。

つまり、これら 2 つの能力は、B2B ビジネスを行う上で不可欠なものなのです。

出典: Liu Run (ID: runliu-pub)