ユーザー数の増加は、AARRR から RARRA へと質的に変化しました。

本日、皆さんにお伝えしたいテーマは、成長の質的変化、つまりAARRRから R AR RA への変化です。

01.従来の成長モデルはどのような問題をもたらしますか?

古典的なグロースハッキングシステムは「海賊のルール」と呼ばれ、獲得、活性化、維持、収益化、推奨で構成されています。このモデルを提唱したデイブ・マクルーア氏は、革新的で成長中の企業はすべてこのモデルに従って成長すべきだと考えています。

この成長モデルは古くから使用されており、多くの企業がこのモデルに基づいて成長チームを構築しています。しかし、長期的に考えてみると、私はこの古典的な成長モデルについていくつか異なる見解を持っています。成長を達成するためにこのモデルに従うと、多くの企業が「顧客獲得」リンクに重点を置きすぎるという問題が生じると思います。考えてみて下さい、毎日のアクティブユーザー数に注目している企業はどれくらいあるでしょうか？実際のところ、それは10％未満です。ほとんどの企業、特に成長初期段階の企業は、週間アクティブユーザー数に焦点を当てたり、収益化に直接焦点を当てたりします。

実際、アメリカには「砂の上に建てられた建物」を意味する「虚栄の車輪」という諺があります。多くの企業が事業を始める際に最初に行うことは、3か月以内に500万人のユーザーになり、新規ユーザー数を唯一の目標にするなど、成長目標を宣伝することです。そして、彼らはそのような虚栄心の指標を内部で狂ったように祝い、すべてが順調であるかのように見せかけます。同時に、市場での広範な宣伝と活動を通じて、投資家はコストに関係なく次の投資ラウンドを迅速に行うよう促されます。一部のベンチャーキャピタルが調査を行ったところ、こうした企業の 70% が倒産したことが判明しました。ダウンロード数や登録数などの虚栄心の指標を盲目的に追い求め、この偽りの成長に多くの時間と予算を費やし続けると、ある時点で完全な崩壊につながります。これが、多くのスタートアップ企業や革新的な製品ラインが消滅する主な理由です。

上の図は 2017 年の基本統計です。基本的に、ほとんどのアプリは最初の 3 日間でユーザーの 75% を失います。言い換えれば、ほとんどの製品の 2 週目の維持率は一般的に 30% 未満です。

製品自体の保持の問題に加えて、外部競争の問題もあります。 2008 年以降、Android アプリとApple アプリはどちらも急速に成長しています。 2008年には、当社のアプリストアには400～500個のアプリしかありませんでした。2017年11月までに、AndroidアプリとAppleアプリの数はそれぞれ230万個と175万個に達し、合計400万個になりました。従来はトラフィックを購入したり、注目を集めたりすることで簡単に多くのユーザーを獲得できましたが、今日の競争の激しい環境では、この方法で持続的な成長を達成することは困難です。

02.維持にもっと注意を払えば、本当の成長がもっと得られる

上記の 2 つの数字は非常に異なっているように見えますが、実際にはデータから判断すると、その差は非常に小さいです。右のグラフでは解約率が 90% で、左のグラフでは解約率が 95% です。わずか 5% の違いにより、1 年以内に 2 社間の収益に 100% の差が生じ、1 人のユーザーの長期的な価値に 6 ～ 7 倍の差が生じました。もちろん、投資家へのリターンはさらに異なります。当社の製品やサービスが多数のユーザーを直接失うことにつながる場合、顧客獲得に費やす時間と労力が増えるほど、当社の価値は低下します。しかし、このデータは、初期段階でユーザーの粘着性にもう少し注意を払えば、その後の価値の増加が誰もが想像する以上のものになることも示しています。

03.成長の質的変化：AARRRからRARRAへ

そこで、ここでは、AARRR ではなく RARRA という再定義された成長モデルを皆さんと共有したいと思います。なぜなら、現在の市場環境において、従来の成長モデルでは、企業が本来の意図から逸脱し、製品がユーザーにもたらすコア価値を追求せず、代わりに意味のない虚栄心の指標を追求し、その後急速に衰退してしまう可能性が高くなるからです。

まず第一に、製品の中核価値はユーザー維持に反映されなければならないことを明確にする必要があります。ユーザーはあなたの製品を繰り返し使用するために戻ってきて、習慣を形成することさえあり、それによってあなたの製品の価値が証明されます。 2 つ目は、新規ユーザーがコアバリューに初めて触れることに重点を置くことです。ユーザーのアクティベーションが優れているほど、その後の製品の維持率が高くなるためです。ユーザーがアクティブ化された後すぐに収益化すべきではありません。なぜでしょうか?多くのスタートアップは初期の財務モデルにすでに多くの問題を抱えているため、土地を売れば売るほど損失が大きくなる可能性が非常に高くなります。この時点では、ユーザーの推奨、つまり「紹介」に重点を置く必要があります。無理やりバイラル分裂を起こさせるには、多くの手段を駆使するべきというわけではなく、ユーザーに製品の価値を体験してもらい、積極的に友人に勧めてもらうよう最善を尽くすべきだということです。私たちがすべきことは、ユーザーに可能な限り最高の推奨体験を提供して、ユーザーが他の人に非常にスムーズに推奨できるようにすることです。

紹介フローが良好であれば、持続的な成長が期待できます。なぜなら、推薦を通じてやってくるユーザーは元のユーザーによって審査されており、マッチング度合いがはるかに高くなるからです。ユーザーにとっての製品の価値を検証し、財務モデルや顧客獲得効率を明確にした上で、収益化や顧客獲得に取り組んでいきます。

速度は遅くなるかもしれませんが、安定性とパワーも向上します。多くの優良企業は、初期段階で沈殿と保持をうまく行い、非常に良い評判を得て、その後拡大して真の長期的成長を達成しました。

04.成長を再定義する必要がある

4.1 割り算思考から掛け算思考へ

簡単に言えば、これまでの当社のマーケティング手法は、ブランド認知度を主導とするポジティブなファネルでした。市場は、一連のプロモーションを通じて、あなたの製品に興味を持っている多くのユーザーを定義します。ユーザーは製品を認識した後、評価して購入します。その後、一部のユーザーは中級ユーザーに成長し、他の人に製品を推奨します。このファネルのコンバージョン効率は、実は非常に低いです。おそらく 10,000 人があなたのブランドを知っていて、1,000 人が興味を持ち、100 人が購入し、実際にファンになる人はさらに少ないでしょう。

新たな経済状況においては、成長に新たな定義を与える必要があります。まず、自社製品のコアバリューを明確にする必要があります。製品のコアバリューを明確にすることでのみ、第一段階でコアファンを稼働させることができます。この段階が完了すると、初めて製品を使用するユーザー、そして製品を使用したことのあるユーザーに対して、製品のコアバリューを迅速かつ正確に伝えることができるという自信が得られます。これを私たちは「ユーザーアクティベーション」や「ユーザーリコール」と呼んでいます。このステップが完了したら、さまざまなチャネルや手段を使用して、ニーズや類似のニーズを持つユーザーにリーチし、市場を拡大し、ユーザーに変換する必要があります。最終的にブランドという形で市場全体に届けられる。これがピラミッド型の逆ファネルです。これまでの分割思考とは異なり、どんどん拡大していく掛け算思考です。

4.2 北極星指標に注目する

ノーススター指標については、これまでにもいくつか記事を掲載してきました。会社全体を統一できる指標を特定することを強くお勧めします。この指標は、将来の成長予測を表すだけでなく、会社の価値観を表すものでもあります。簡単に言えば、ノーススター指標は 3 つのカテゴリに分けられます。1 つ目はトラフィックタイプ、2 つ目はトランザクションタイプ、3 つ目はイノベーションタイプです。一般的に言えば、ニュースウェブサイトのノーススターインジケーターは最初のカテゴリです。その主な目標は、ユーザーを増やし、ユーザーの時間をもっと獲得することです。2 番目に典型的なシナリオは、 e コマース製品です。その主な魅力は、ユーザーが製品内でより多くの取引を完了することです。3 番目のカテゴリは、よりコンテンツベースの製品です。製品内でコンテンツを作成し、制作するには、より多くのユーザーが必要です。この指標は、会社内の全員を団結させ、強い求心力を生み出すことができるだけでなく、さらに重要なことに、誰もがこの指標を使用して仕事のパフォーマンスを測定できるため、非常に重要です。

North Star 指標を定義した後、それをそれぞれの特定のタスクに細分化する必要があります。例えば、顧客獲得の段階では、何をすべきでしょうか?これまで、顧客獲得を分析する際には、インストールや登録などの指標に注目していました。しかし、チャネルを測定するためにこれらの単純な指標やディメンションを使用するだけではもはや十分ではありません。私たちは数多くのクライアントにサービスを提供してきましたが、彼らが直面している最大の困難は、従来のマーケティングや配信方法がもはや効果的ではないことです。多額の費用を費やしても、質の高いユーザーを獲得できていないのです。成長は徐々にボトルネック期に入りました。支出が増えるにつれて、ユーザーはどんどん速いペースで失われ、ビジネスの成長はどんどん遅くなっていきました。なぜこのような結果になるのでしょうか?なぜなら、私たちは成長を測るのに非常に表面的な指標を使用しているからです。

そのため、リテンションを中核的な指標として、ユーザーのその後のコンバージョンとリテンションの指標を使用して、各チャネルの顧客獲得効率を測定することを強くお勧めします。これこそが真の成長です。

4.3 成長の3つの段階

最後に、お話ししたいのは、成長の3つの段階についてです。