ショートビデオのプロモーションと運用：商品を運ぶ能力が優れているのは誰ですか？

なぜ巨人たちは皆、短いビデオを作りたがるのでしょうか? TikTokでヒットを生み出すには？この記事では、人気を獲得しヒットを生み出す秘訣を紹介します。

今日は、Douyin でブランドを人気にする方法と、Douyin をあらゆるものと結びつける方法についてお話しします。

1. 事例

まずは2018年の事例をいくつか見て、TikTokでブランドがどのように人気を博したかを見てみましょう。

事例1: ハイディラオ

海底撈の話題はDouyinで24.6億回再生されており、海底撈の遊び方や食べ方は偶然生まれたものだと言う人も多い。皆さんが目にする食事中継の動画はどれも同じロジックですが、ゲームプレイは異なります。

当時、私たちは海底撈の食べ方を大量に撮影し、約2,000人のKOLが海底撈の食べ方や、どのシーンで海底撈を食べるかに参加しました。皆さんは、みんなが海底撈を食べているのを見て、一緒に楽しもうというロジックが根底にありました。

同級生の同窓会、家族の集まり、誕生日パーティー、愛の告白、ブラインドデート、別れなど、さまざまなシナリオを海底澳で一緒に楽しめるようにしたいと考えています。

良いコンテンツは必ずあなたの心に響きます。Douyinを通じて、あらゆるシーンをHaidilaoで宣伝することができます。その背後には、それを形作る多数のKOLがいます。これがHaidilaoのやり方です。どのプラットフォームを利用する場合でも、自分の目的が何であるかを知っておく必要があります。

ケース2: 六神

Liushenの動画はオーガニックフォロワーが280万人に達し、ネットワーク全体での再生回数の実数は6億回を超えています。六神はこれまでも何度も試みてきましたが、その後、人気曲「Answer」を使って感情を伝えるために、BGM（バックグラウンドミュージック）を選び、感情の共鳴、つまり愛を生み出しました。

撮影はとても簡単で、低コストで撮影に臨むことができます。六神花水がない場合は、香水、シャワー、蛇口などを使用して撮影に臨むことができます。このBGMの撮影後、2,000人以上のKOLが参加しました。Douyinの人気の背後には多くのロジックがあると信じなければなりません。驚異的な成功を収めると、基本的にその背後には原動力があります。

2. ブランドが短編動画に参入する目的

2019 年には、多数のブランドがショートビデオトラックに参入しました。最も重要な質問は、ショートビデオトラックにおけるブランドの目的は何ですか? プロモーションのためですか、それとも販売のためですか? Douyin では各社がそれぞれ異なる目標を持っています。

オレオは話題を作り、その目的は「一緒に遊ぶ」ことでした。マーケティングは何もしていませんでしたが、ひねったりジャンプしたりして商品を宣伝することで、みんなが一緒に遊んでくれることを期待していました。

1つ目はブランド文化を促進することです。

オレオの商品やブランドは誰もが知っているので、特に強力な宣伝手法を使う必要はなく、ブランド文化を広めてみんなで一緒に遊んでもらうことが目的です。

2 番目のタイプはトラフィック変換を重視します。

当社が取り扱う最も高価なアイスクリームブランドは、1個あたり66元です。以前、2回のテストを実施しましたが、最終的には期待した効果が得られませんでした。その後、食品、ファッション、トレンド、ライフスタイルのカテゴリーのKOLに開封とレビューをしてもらい、Douyinに毎日短い動画を投稿しました。その結果、Tmallでの検索ボリュームが6倍に増加しました。

十分な売上変換効果をもたらすには、製品に十分なハイライトとヒットが必要です。

もう一つの状況は、ブランドが新製品を発売し、この新製品がファッショナブルな若者の間で広く認知されることを望んでいる場合です。私たちは、彼らが魔法の歌を製品にパッケージ化するのを手伝います。このビデオのBGMは、8万人以上のフォロワーに届きました。そのうち1,000人以上は、私たちがフォローするように手配したアマチュア（一般人）であり、残りはすべて直接の自然人です。

自分のブランドやサービス提供先のブランド、そして彼らが Douyin で何を求めているかを明確に把握する必要があります。

3. 短編動画の開発段階

2019年、数多くのブランドがショートビデオトラックに集結した。テンセントは現在、Weishiを中心に9つのショートビデオブランドを擁しており、その中でもDouyinは最も商品化されており、Kuaishouは最も蓄積されている。

なぜ誰もがショートビデオトラックを占有したがるのでしょうか?

なぜなら、あらゆる技術革新はコミュニケーションの方法に変化をもたらすからです。2G 時代ではグループテキストメッセージを送信することがよくありましたが、3G 時代では帯域幅で画像やテキストを伝送でき、4G 時代では携帯電話でビデオを視聴できます。

5G 時代では、目にするものすべてがコンピューターに接続されるようになります。コンピューター、冷蔵庫、ベッド、トイレにさえもモニターとそれに対応するビデオが備え付けられるようになります。

2018年はTikTokが爆発的に成長した最初の年であり、2019年にはTikTokが間違いなくブランドの戦いの場となるでしょう。

Douyin は 2018 年の初めにブランドコミュニケーションに取り組み始めましたが、当時 Douyin は広告を販売していることに気づいていませんでした。私たちは、コンテンツとライブストリーミングに長年取り組んできました。その後、私たちの会社でライブストリーミングをしていた女の子たちを多くDouyinにインキュベーションのために登録しました。トラフィックが非常に多く、価格がハード広告よりも数倍安いことがわかりました。

最初の段階は、KOL 自身のトラフィックボーナス期間と呼んでいます。この段階で私たちが扱った事件のほとんどは、当局とは何の関係もありませんでした。

500万から1,000万人のファンを持つトップKOLを1～3人探し、次に40万から50万人の中堅KOLを探します。トップKOLの価格は高すぎるため、主に70万から80万人です。最後に、約12,000人のファンを持つ1,000人から2,000人のアマチュアを探します。

このように、私たちは大きなピラミッドのような頭を形成し、アイデアを撃ちました。この創造的なプロットは、腰とアマチュアが従うことができるものでなければなりません。

第2段階では、Tik Tokはハードな広告が多いことに気づき始めました。ハード広告を直接販売すると、視聴したい人はあまりいないため、KOLが直接広告を受け入れて利益の一部を得ることができるKOL発注プラットフォームであるStar Mapプラットフォームを立ち上げました。そこでBGMやトピック、チャレンジ大会などを作成しました。

第三段階は主に爆発期間です。以前、このブランドは独自のトラフィックで自活していました。この段階では単なるビジネスであり、エコシステムは形成されていなかったと思います。Douyinが3つの大きな計画を発表したのは、今年の終わりになってからでした。

1. TV（トップビュー）プラン

画面の開始時と情報フローにおける最初の視覚位置をカバーすることで、ブランドは最大限の露出を実現できます。これにより、新しい映画のプレミア、主要なプロモーション、ブランドキャンペーンなどのマーケティング需要を満たすために前例のない露出効果をもたらし、ブランドが画面を完全に支配するのに役立ちます。

2. スーパーブランドプログラム

以前は、Taobao にストアを開設すると、同時に Douyin にもストアを開設できました。このビデオを視聴すると、広告がポップアップ表示され、それをクリックして直接購入することができました。これは、Douyin が現在行っている最も恐ろしいことです。ファンが 20 人しかいなくても、すべての消費者が製品の販売を手伝い、すべての消費者を KOL に変えることができます。