APPユーザー操作を通じて新規ユーザーを引き付けるには？

2019 年に 100 万人のユーザーという目標を達成するために、どのように勢いを活用し、リソースを調整し、チームを編成するのでしょうか。異なる意見がある場合は、メッセージを残してコミュニケーションを取ってください。

1. トラフィック：インターネット時代の企業の生命線

モバイルインターネットの後半では、ユーザー獲得が難しくコストも高いというのが共通認識です。インターネット企業にとって、製品そのものに加えて、ユーザーは企業が開発において最初に重視すべき基盤です。

これを踏まえると、基本的にブランドの影響力を持たないプラットフォームが、どのようにして何百万人もの富裕層のトラフィックを迅速かつ安価に獲得できるのでしょうか?リソースの ROI を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

2. トレンド: 正しい方向を見つけ、トレンドに従う

ユーザーが集まるところ、それが世界です。

MeipaiやWeishiなどのショートビデオプラットフォームの登場に続き、Kuaishou、Huoshan Video（15秒）、Douyin（15〜90秒）、Xigua Video（2〜5分）と、なぜショートビデオはわずか数年で急速に発展したのでしょうか。

モバイル技術の成熟とモバイルインターネットの継続的な発展に伴い、ユーザーが情報を取得する方法は日々変化し、取得する情報量は飛躍的に増加しています。コンテンツの提示形式も、画像、テキスト、ビデオからショートビデオへと進化しています。現在、コンテンツはますます断片化しており、人間のエネルギーは間違いなく限られています。圧倒的な情報に直面して、コンテンツビデオの進化は「利便性」を追求するユーザーの人間性と一致しています。

この時点で、ユーザーの使用シナリオがどのようなものかは皆さん想像できるでしょうか?

「海藻、海藻、波間に舞う、海藻、海藻、…」地下鉄やバスでこの洗脳BGMを聞いたことがある人は多いだろう。筆者もショッピングモールやバラエティ番組で耳にしたことがある。Douyinでその人気は継続的に醸成された。

退屈なテキストコンテンツ、ユーザーのエネルギーの消耗、ネットワーク環境の駆動力という3つの要因の影響により、ユーザーがビデオコンテンツを受け入れにくくなっていることは明らかです。

QuestMobile のデータによると、次の図に示すように、モバイル ビデオ ユーザーの月間使用時間は近年増加しています。

短編動画の月間総利用時間も増加しており、動画コンテンツが充実していることがわかります。

現在、Tik Tokを筆頭とする短編動画プラットフォームは、ユーザーの余暇時間に完全に浸透し始めており、隙間は残っていません。一方、QuestMobileのデータ分析によると、Douyinショート動画のユーザー数は第3、第4級都市に絶えず移動しており、ショート動画が全国に広がる勢いを示している。

旧暦1月初め、New Weeklyも「2019年に関する50の予測」という記事で「短編動画が2019年の最大のトレンドになる」と述べており、根拠のない話ではない。

3. 矛盾: 感情的認知と合理的認知

ここで、私がかつて抱いていた疑問、あるいは今皆さんが抱いている疑問についてまず触れておきたいと思います。皆さんと一緒に議論していただければ幸いです。ショートビデオプラットフォーム上でユーザーの感情認知は共存できるのでしょうか？ (この段落はかなり長いので、興味がない場合は無視してください。)

例えば、私が勤務する金融業界についてお話ししましょう。私たちの部署でもこの問題について議論してきました。一方で感情的な理解であり、他方で理性的な認識であるエンターテインメントコンテンツと金融コンテンツが、同じショートビデオプラットフォームに同時に登場することで、ユーザーにとって受け入れがたいものになったり、認知上の矛盾が生じたりするのでしょうか。

2018年初頭、Douyinのスローガンは「新世代に焦点を当てた音楽ショートビデオコミュニティ」から「美しい人生を記録する」に変更されました。 製品の基本設計の観点から見ると、変わらないのは、TikTok 製品は脳の生理学的特性に基づいて注意深く設計されていることです。人間は自分の本能や欲望に抵抗できないことが多く、人々を常に中毒にさせ、それに多くの時間を費やすことが目的です。この設計ロジックは、製品の世界ではユーザーの粘着性という点で有利です。 しかし、ユーザーは娯楽のショートビデオに没頭しており、時間が経つにつれて罪悪感は増していきます。罪悪感とは何でしょうか?

罪悪感の説明: 「罪悪感」は「道徳恐怖症」としても知られており、人間が意図的または無意識的に非現実的な考えを抱いたり、何か間違ったことをしたりして、非難されることを恐れるときに生じる「道徳恐怖症」を指します。 これは、Douyin がかつて世論の中心にあり、あらゆる種類の「死ぬほど面白い」というレッテルが Douyin に貼られていた理由でもあります。

2018年の初めに、Douyinのコンテンツ構造は変化しました。「新世代の音楽ショートビデオコミュニティに焦点を当てる」から「より良い生活を記録する」へと、コンテンツ構造は大きな変化を遂げました。 明らかに、Douyin は多様化されたショート ビデオ UCG/PGC プラットフォームになっています (つまり、すべてのモバイル ユーザーに多様化されたショート ビデオ コンテンツを開放しています/垂直分野の専門的なショート ビデオ コンテンツも不足していません)。

歴史から学ぶと、Tieba、Weibo、WeChatパブリックアカウントの発展の軌跡から、プラットフォームコンテンツの反復パターンは無秩序から秩序へ、つまり垂直分類への発展であると推測できます。

たとえば、メディア、有名人、社会問題、インターネット有名人、美容、テクノロジー、ライフスキル、知識などのカテゴリ。 罪悪感の話に戻りますが、何か間違ったことをしてしまったので、気分を良くするために何か正しいことをできるでしょうか? 12年間の教育を受けてきた私たちは、ユーザーの生来の知識不安と相まって、学習に対する慣性思考をすでに形成しています。これら 2 つの点から、各ユーザーのコンテンツに対する要求は異なり、そのニーズを満たすことがますます困難になります。 そのため、ほとんどの事業者にとって、縦型コンテンツや価値あるコンテンツ・乾物を出力することが可能です。

短編動画プラットフォームでは、知覚的知識と理性的な認識が相互に強化し合う関係にあり、PGC コンテンツが継続的に充実することで、プラットフォームの長期的な発展につながります。

4. 成長: Fissionは低コストでユーザー数を増やす唯一の方法です

上記の 2 番目の部分に続きます: 2019 年にユーザー数の増加を促進するために、この勢いをどのように活用できるでしょうか? 著者はこれについて、次の 5 つの部分で詳しく説明します。

1. ショートビデオプラットフォーム

物質生活が継続的に豊かになるにつれて、人々の精神的な娯楽に対する需要が日常の物質生活に対する需要を上回ったと言えるので、人気のある短編動画が何千人ものユーザーを引き付けることができるのは不思議ではありません。

次に、企業向けショートビデオを始める前に必要な準備について説明します（Douyin を例に挙げます）。

a. コンテンツの位置付け

注意してください！ ！ ！コンテンツの位置付けは、ショートビデオアカウントの生命線です。重要なのは、一般的なニーズを満たすコンテンツを見つけることです。

筆者は代表的なDouyin企業アカウントの例を6つ見つけました。まずは、そのコンテンツの位置づけやファンの数を参考にすることができます。

2019年1月時点のデータ

著者は、企業のDouyinアカウントのコンテンツは基本的に3つのタイプに分けられると考えていることがわかります。1つ目は知識とコンテンツ、2つ目は大衆娯楽、3つ目は感覚体験です。

Dingxiang Doctor や Medical Educator などの製品/サービスの場合、プロフェッショナリズムと権威を示すために知識ベースのアプローチを採用できますが、ユーザーの学習ハードルを高く設定しないように、説明はできるだけ興味深いものにし、生活に近いトピックから始める必要があります。

ロレックスの腕時計を例にとると、人気のエンターテインメントスタイルはDouyinプラットフォームの雰囲気と非常に一致しています。もちろん、職場の青い小白、Dushe Entertainment、Tan Zhouなど、他の多くのケースもあります。

美容・アパレル製品では、Blue Babe を例に挙げます。Blue Babe は、感覚体験を通じてユーザーの感情的認知を活性化し、トラフィックと売上を獲得しています。

まとめると、いくつかのルールが見つかります (エンタープライズ アカウントの場合)。

知識ベースのコンテンツ：コンテンツが作りやすいため、更新頻度が最も高くなります。動画ごとのフォロワーの平均数は特に多くはありませんが、比較的安定しています。全体的に、アカウントのフォロワー数は着実に増加し続ける可能性があり、製品との関連性が高いです。

大衆娯楽：更新頻度が最も低く、高品質のコンテンツを制作することが困難です。コンテンツ担当者にはより高い創造力が求められます。良質なコンテンツは動画あたりのファン数を増やすことができますが、成長の安定性は必ずしも強くありません。商品との関連性を把握することが難しく、その後の収益化と互換性があるかどうかはまだ議論の余地があります。

感覚体験型：更新頻度は中程度、撮影やポストプロダクションの要件は高く、製品の詳細をユーザーにより直感的に表示でき、その後の収益化能力が強い。

b. どのルートを取るか

どのルートを取るかを決める前に、上記の 3 種類のショート ビデオ コンテンツに対してオペレーターに求められる機能を分類する必要があります。

1) 知識系コンテンツの人材能力要件：コンテンツ運営＞俳優＞映像制作

2) 大衆娯楽型では、人材能力の要件は、コンテンツ運営＞俳優＞映像制作である。

3) 感覚体験型では、映像制作＞俳優＞コンテンツ制作の順に人材力の強さが求められます。

これと上記パートaから、暫定的なフレームワークプランは形成されたことがわかりますが、これはコンテンツのレイアウト、配置、ルートが完全に決定されたことを意味するものではないことに注意してください。次のステップは、正式に実行、検証、修正の部分に入ることです。

ゆっくりとファンの数が毎日少なくとも 3 万から 5 万ずつ増加し、それが 1 週間以上続く場合。さて、おめでとうございます。あなたは正しいポジションを見つけました!

c. ショートビデオマトリックス

実は、ショート動画もテキストコンテンツと同じように複数のプラットフォームで配信できる。前回の記事配信の過程で、筆者はToutiaoで推奨されていない記事がDafenghaoメディアプラットフォームで20万回以上クリックされていることを発見した。このような状況は今でも頻繁に発生している。

「Douyinで5分、現実世界で2時間」を主軸とするDouyinショートビデオプラットフォームのほか、Weishi、Kuaishou、Xigua Video、Bilibiliなどの情報プラットフォームのショートビデオセクションも開設される。

1. 従来のビデオプラットフォーム

iQiyi、Youku、Tencent Videoなどの3つの旧式のビデオプラットフォームもコンテンツ配信プラットフォームとして使用できます。目的はブランドの露出を得ることですが、オープニングとエンディングのクレジットでのブランド表示は初期段階でうまく行う必要があります。

1. 総合情報プラットフォーム

現在、情報プラットフォームにおける文化・教育、スポーツ・健康、文化・観光、母子福祉、金融などの分野での企業自主メディアの競争はそれほど激しくなく、まだブルーオーシャンであると言えます。著者はかつて、Dafenghao（フェニックスニュースメディアプラットフォーム）に記事（金融カテゴリ）を掲載し、約1,000万件の推薦を獲得しました。

コンサルティングプラットフォーム上の垂直産業プログラムの数

​

ニュースメディアにおける金融コンテンツ、データパフォーマンス

筆者の経験によると、総合メディアプラットフォームは主に、垂直性、独創性、双方向性、健全性、活動性の5つの側面に基づいてアカウントの重みを測定します。アカウントの重みは、アカウントコンテンツの推奨に直接関係しています。

1. WeChat公式アカウント

WeChat公式アカウントは、国民的ソーシャルソフトウェアWeChatに付属する情報/サービス/コンテンツの出力用PGCプラットフォームです。言うまでもなく、ユーザーの維持、ユーザーの分裂、ユーザーの転換の面で非常に便利です。また、ユーザーの増加という点でも、紅包分裂、コミュニティ分裂、共有支援など、成熟した事例も数多くあります。

下の図は、筆者が選んだ2016年と2018年に行われた紅包分裂活動のデータです。2日目の保持データ統計によると、紅包分裂の最低コストは1人あたり0.23元で、これはトラフィック市場全体で最も低いコストであるはずです。次に、核分裂速度と核分裂効果に注目します。

a. 赤い封筒を受け取るまでの時間は秒単位で、核分裂速度を示しています。

b. 最初のイベントは2016年の中秋節に開催され、2018年には同様のイベントが数十回開催されました。核分裂効果は依然として機能していました。

2016年中秋節紅包核分裂活動

2018年中秋節紅包核分裂活動

1. 微博

老舗の新メディアプラットフォームとして、Weiboの信頼承認効果は疑う余地がなく、企業プラットフォームのブランド表示のプラットフォームとして活用できます。

さらに、Weiboの分裂環境はよりオープンであり、プラットフォームがサポートするインタラクティブな方法は多くの業界に適用できます。主なマーケティング手法としては、ラッキーホイール、期間限定フラッシュセール、報酬付き転送、予約購入、無料トライアル、報酬付き勧誘などがあります。一般的に、これらの機能は企業にトラフィックを引き付けることもできます。

5. コンバージョン: コンバージョンと収益化はユーザーに対する最も基本的な尊重です

つまり、トラフィックを集めた後は、ユーザーにとって価値のあるコンテンツやサービスを継続的に提供し、それを現金に変換する必要があるということです。恋愛関係と同じように、相手を惹きつけてはいるものの、責任を取らない。おめでとうございます。あなたは「クズ」というレッテルを貼られてしまいました。

企業メディア化には、コンテンツ内に直接広告を挿入して、還流が必要なAPP/パブリックアカウントへのトラフィックを誘導したり、DouyinやToutiaoアカウント自体に商品リリース機能を持たせるなど、さまざまなシナリオがあります。

広告をトラフィックソースにしたり、eコマースやオンライン講座を提供したりと成功事例は多数あり、同時に情報メディアプラットフォームからの広告収益分配やプラットフォーム補助金などを目指すこともできます。スペースの制約上、ここですべてを列挙することはできません。

6. チーム: 団結は強さであり、私たちは一人で戦っているのではない

どれだけ話しても、どれだけ優れていても、それは単なる話に過ぎません。テスト方法論の唯一の基準は、行動だけです。

さあ、いよいよ本格的な部分です。コンテンツ チームの構築方法についてお話ししましょう。参考までに、2 つの例を挙げます。1 つは純粋にエンターテイメントの短編動画の分野で、もう 1 つは金融分野のセルフ メディアです。

1. ショートビデオグループ

メンバー: 3人（Douyinユーザー「Feichai Chai Maomao」を例に挙げます）​

a. 主演: 主演 x2 + ゲスト出演 xN

b. 脚本家: 主演俳優が交代で脚本家となり、主に内容や脚本などを担当します。

c. 撮影 + ポストプロダクション: (編集者 + 写真家) x1

d. 作品展示：春節旅行券ゲット、元旦作品、「応援します」（クリックすると動画が見られます）

注記：

a. 上記のラインナップは、初期チームを編成するのに適しています。

b. 週3～5回の更新を原則とします。チームメンバーが提出した脚本をもとに、金曜日のディスカッションミーティングで脚本に投票します。月曜日には、脚本家がディスカッションの内容をもとに脚本を整理し、チームメンバーと同期させます。セリフやショットに問題があるなど、異論がある場合は再度調整し、撮影前にすべてを完成させるよう努めます。撮影は火曜日に始まり、編集は水曜日と木曜日に行われ、毎週金曜日に前週のビデオの成果を確認します。

1. ファイナンシャル・ウィー・メディア

​

メンバー: 3名（Douyinの金融アカウントと金融バーティカルKOL「Xiaobai Reads Finance」を例に挙げます）​

1. 出演: 編集長 x1 + 編集者 x1

2. 脚本家: 脚本家は、主にコンテンツと脚本を制作する上級金融編集長/編集者です。

3. 撮影＋ポストプロダクション：（編集者＋写真家）×1

注記：

上記のラインナップは、初期チーム編成に適しています。

1. 週に3～5回更新することを原則としています。チームメンバーから提出された脚本をもとに、金曜日のディスカッションミーティングで脚本に投票します。月曜日には、脚本家がディスカッションの内容をもとに脚本を整理し、チームメンバーと同期します。セリフやショットに問題があるなど、異論があれば再度調整し、撮影前にすべてを確定させるよう努めます。撮影は火曜日に始まり、編集は水曜日と木曜日に行われ、毎週金曜日に前週のビデオの成果を確認します。
2. 金融コンテンツは情報コンテンツプラットフォーム上でテキスト形式で公開することもでき、娯楽動画よりも利用価値が高くなります。
3. 現在、国内の市場経済は好調ではないので、この時期に金融分野に参入すれば良い結果が得られるでしょう。

7. リソース: リソースを投資するときは、レバレッジの原則を理解する必要があります。

100 万人のユーザーがいても問題ありません。それは、上司がどれだけのリソースを投資するかによります。リソースを確保できれば、継続的にリソースを統合し、運用方法を最適化し、ROI 値を向上させることができます。一般的に言えば、私たちのリソースは次の部分で構成されています。

1. チームメンバーの構成（ドラマチックで見た目が良く、非常に説得力のある金融の専門家である女性を揃えるようにしてください）
2. ビデオ撮影に必要な機材（カメラ、照明、三脚、イヤホンマイク、予算に応じて）
3. 活動リソースの予算（さまざまなトラフィック生成および新規顧客獲得活動に必要）
4. アカウント認証手数料など（他に何かあるとすれば、作者が予想していなかったものになるはずです）。

8. 最初の峠を越えた後、まだ埃が洗い流されていないので、馬に拍車をかけて再び駆け出す

モバイルインターネットの発展が生み出した「ニューメディア」は、それ自体がインターネット企業に大きな発展の機会をもたらす可能性があります。しかし、私たち事業者は、なぜ今まで苦労してきたのでしょうか。

羅吉思薇、孟孟、蒋坡、顧野、小白読書金融など大手自主メディアのカムバックを見てみると、「価値のある垂直コンテンツを継続的に作成すること」が鍵であることがわかります。

コンテンツの均質化、断片化された読書、エンターテイメント志向の需要といった環境に直面して、単に人気のある記事やホットなイベントを追いかけてユーザーを獲得するだけでは、目標を達成するのは明らかに困難です。

トラフィックを誘致するために低コストのアクティビティを行うのはいかがでしょうか?私の知る限り、現在、パブリックアカウント向けの最も低コストのトラフィック生成プランは、アカウントあたり0.5元（安定期）です。「ミリオンプラン」を完了するには、約50万元の投資が必要であり、決して小さな金額ではありません。

したがって、2019 年のモバイル インターネット後半でシェアを獲得したいのであれば、短い動画に重点を置き、ヒット作を生み出すことが解決策となります。

出典: スローデリバリーマスター (heezha)