コンテンツ運営：高品質UGCを生み出す3大原動力！

高品質な UGC を生み出す主な原動力は、ツール、インセンティブ、雰囲気の 3 つです。この記事では、これら 3 つの側面から UGC を作成する方法と、現在の製品で UGC コンテンツがどのように作成されているかについて説明します。

高品質の UGC について話すには、まず高品質の UGC とは何かを定義する必要があります。

通常、高品質の UGC には、精巧なビデオ、美しい写真、専門的で詳細なテキストが含まれている必要があると考えられていますが、状況が異なれば、高品質の UGC の意味も異なります。

代表的なプラットフォームとしては、小紅書、知乎、Momo、ビリビリなどがあります。ユーザーは皆、比較的意図的なコンテンツ消費目標を持っているため、高品質なコンテンツに求められるのは、情報密度が高く、少なくとも以下のどれか1つが美しく、有用で、興味深いものでなければなりません。また、コンテンツ制作者の容姿、創造性、プロ意識にも高い要求があります。これは普遍的な意味での「高品質なコンテンツ」です。

人々が初めて快手について知ったとき、今日では「五環路外の人々」からのこれらのライブビデオコンテンツが、2億人近くのDAUと1人あたり1日平均使用時間1時間の製品を支え、その商品化の道筋が非常にスムーズであるとは思わなかったかもしれません。

「素朴動画」というタイトルが示す通り、快手上のコンテンツの多くは「洗練」や含蓄に欠け、消費価値がないように見える。しかし、対応するターゲット層に向き合う際、ユーザーのフィードバックに基づく分散型トラフィックのアイデアと配信戦略を活用することで、膨大なコンテンツの中から、さまざまな層の消費に適した比較的「価値の高い」コンテンツを掘り出すことができる。

しかし、WeChatモーメンツのような知人同士のソーシャルシーンでは、人々のコンテンツ消費の原動力はソーシャルな関係であり、知人のダイナミクスから得られる価値は「他人の生活状況に関するフィードバック」です。コンテンツは人々が消費するものなので、たとえコンテンツに有用な情報が含まれていなくても、消費する価値はあります。また、コンテンツ消費の需要が硬直化しているため、ジャンクコンテンツに対するユーザーの許容度も高まります。

したがって、高品質の UGC の認識は消費者の価値に依存する必要があります。プラットフォームが特定の測定を行う場合、通常、プラットフォームの状況に基づいていくつかのデータ標準を通じて品質を定義します。

次に、私が考える高品質な UGC を生み出す 3 つの主な原動力である、ツール、インセンティブ、雰囲気についてお話しします。

道具

QQ の初期には、馬化騰さんはチャットする相手がいないことにイライラしていたため、コミュニティが活発に見えるように、時々自分のアバターを女の子のふりに変更して人々とチャットすることもありました。 Momo がコミュニティを構築する際に直面する困難は、十分な数の魅力的な女性ユーザーがコミュニティ内でアクティブになるようにするにはどうすればよいかということです。今日の「美図秀秀」は、すべての女性ユーザーを女神にしてしまうほどの力を持っています。 「フィルターの下なら、誰もが妖精だ」というのは決して嘘ではない。

ほとんどの人が制作したコンテンツは消費者にとって価値がほとんどありませんが、コンテンツを少なくとも表面上は受け入れられるものにするためのツールから始めることができます。 Jin教授が「UGCコミュニティの5つの法則」で言及したUGCコンテンツコストの3つの主要な構造、「物理的コスト、技術的コスト、知的コスト」に従えば、制作ツールの助けを借りて、ユーザーコンテンツ制作の技術的コストと知的コストの一部が本質的に削減されます（もちろん、知的コストの上限は非常に高く、これについては後で説明します）。写真編集ソフトウェアでも、短いビデオ編集ソフトウェアでも、一般ユーザーが作成するコンテンツの品質を適度に向上させるのに役立ちます。

最も初期の写真編集ソフトウェアは自撮り写真に重点を置き、すべて美しさとフィルターを中心に展開されていました。その後、ポラロイドフィルム効果に重点を置いたNOMOや、食べ物の撮影シーンに特化したFoodieなど、さまざまなスタイルやシーンに対応した写真撮影ソフトウェアが派生しました。 Qingyan Cameraは「写真の姿勢」をフル活用できる初めての写真撮影ソフトウェアであり、「美しい写真を撮る」から「写真の撮り方を教えてくれる」へとアップグレードしたと言えます。

左：美図秀秀、右：青燕

人物の撮影方法の経験を活かして、物体の撮影方法をガイドするツールも多くの対応するコンテンツ プラットフォームに登場し、ユーザーが物体や風景のより良い写真を撮るのを支援し、プラットフォーム内の UGC の品質を向上させています。

タオバオレビュー

VLOGの台頭とともに、短編動画ツールも盛んになってきました。代表的なものとしては、VUEやYishan（FeizhuはUGCツールのエキスパートです）などが挙げられ、これらのツールをベースにVLOGコミュニティが自然に構築されてきました。

左：イーシャン、右：VUEコミュニティ

このツールの利点は、コンテンツ品質の下限を相対的に引き上げることができることです。自然なコンテンツ公開プロセスとそれに適合するユーザー ベースがあるため、UGC コミュニティを構築するためのツールから始めるのが良い考えです。そうすれば、ツールベースの UGC コミュニティは自然にツールを使用して、UGC コミュニティのコンテンツ品質のしきい値を向上させることができます。

しかし、このツールの欠点は、一方では、限られたソリューションを通じてユーザーのコンテンツ制作を支援することしかできず、コンテンツの物理的コストと知的コストの問題を完全に解決できないことです。一方、時間が経つにつれて、世界的なコンテンツ品質の閾値は上がり続け、それに応じてユーザーがコンテンツを消費する閾値も上がっていきます。したがって、ツールの効果は時間に敏感であり、この「テンプレート化された」コンテンツを消費したいというユーザーの欲求を刺激するには、継続的なイノベーションが必要です。

励起

プラットフォームが高品質のコンテンツ制作ツールと消費体験のみを提供し、コンテンツ制作者を保護しない場合、秩序ある自己成長型コンテンツエコシステムをサポートすることは困難になります。このとき、一般ユーザーの「物理的コスト」と、上級ユーザーの「技術的コストと知的コスト」を補助するインセンティブが必要です。物質的な動機や精神的な動機など、動機については誰もが理解しています。

UGC に対する物質的なインセンティブは、e コマースのレビュー (JD.com および Suning) やコミュニティのコールド スタートまたは運用アクティビティでよく見られます。

電子商取引プラットフォームでは、コンテンツがプラットフォームの商品の販売や利益の創出に直接役立つため、コンテンツ制作を奨励するために物質的なインセンティブがよく使用されます。しかし、ユーザーが自分のコンテンツが一定の素材収益を得られることを知っていれば、この素材基準を下回るコンテンツを制作することは難しくなります。

その結果、コンテンツ 1 個のコストが比較的固定され、UGC 獲得コストが低いという利点が失われます。そのため、UGCに対する安定した物質的インセンティブの適用シナリオは比較的狭く、UGCを主たる事業とするコミュニティソーシャルプロダクトでは基本的に採用されないでしょう。

コミュニティのコールド スタートまたは運用アクティビティは、上位 n 件のいいねを獲得したユーザーに xx 個の賞品を提供するなどのインセンティブの不確実性を通じて、低い運用コストと高いコンテンツ収益を達成しようとする試みです。現在のインターネット環境では、ユーザーは制作したコンテンツに対して安定した物質的な収益を期待していないため、自発的にコンテンツを制作します。インセンティブが決定され、ユーザーの期待が決まるやいなや、コミュニティは低コストで UGC コンテンツを入手できなくなります。

左: JD.com レビュー、右: CHAO

精神的動機は、決定論的精神的動機と不確実的精神的動機に分けられます。

最も一般的なユーザー成長システムは決定論的な精神的インセンティブであり、ユーザーは基本的なコンテンツインタラクション動作を通じて価値を蓄積し、特定のバッジや特権のロックを解除できます。フォーラム時代に生まれたこのインセンティブ方式の利点は、誰もがアクセスでき、定量化できることです。ユーザーベースのアクティビティとコンテンツ生産量の問題を解決できます。難しいのは、レベルやシンボルの希少性を確保しないようにするための数値設計です（ゲームの数値設計と同様に、数値の過剰発行とインフレのバランスを見つけることです）。アクティブなユーザーベースを維持するのに効果的です。しかし、現在多くのプラットフォームではコンテンツが不足しているわけではなく、高品質のコンテンツが不足しているだけなので、決定論的な精神的インセンティブは比較的限られています。

不確実性の精神的動機の根拠は、コミュニティがすでに基本的な生態学的雰囲気を持ち、ユーザーサークルが比較的安定しており、インセンティブが稀でタイムリーであることです。たとえば、Jike はサークル (旧称トピック) の下で優れたコンテンツ制作者を選出し、「Weekly Expert」ラベル (「今週の投資観察者」など) を授与します。Mafengwo は毎日、質の高い旅行記を選出し、「Fengshou Travel Notes」というホームページのトップに掲載します。

左：ジジ、右：マフェンウォ

雰囲気

形而上学的なリンク。雰囲気と精神的動機の違いは、「精神的動機」はプラットフォームが主導し、ルールに基づいたユーザー主導の手段であるのに対し、「雰囲気」はプラットフォームの生態とメカニズムの影響下にあるユーザー主導の方向性であるということです。

ショートビデオトラックでの経験について語る際、Chunyin は次のように語った。

平均的なユーザーの編集スキルを向上させる方法はありません。ツールがどれだけ使いやすくても、テンプレートがどれだけわかりやすくても、質の高い作品にどれだけ重点を置いていても、編集スキルを効果的に向上させることはできません。レンズの言語を習得するユーザーを育てるには、情熱と才能が必要です。文章力を向上させる方法はないようです。写真と比較すると、ビデオ編集は記事の執筆に近い性質を持っています。

プラットフォーム上のユーザーの大半は一般ユーザーだが、理論的には、一般ユーザーもプラットフォームの雰囲気に駆り立てられ、良質なコンテンツ制作者に成長できる。そのため、ユーザーの「熱意と才能」を動員できるかどうかが、プラットフォームが自立的に成長できるかどうかの鍵となり、UGCプラットフォームの限界を象徴する。現時点では、世界最高の UGC コミュニティには Youtube と Reddit が含まれます。コードも UGC と見なされる場合、Github も典型的な例です (面白いですね)。現在、中国ではBilibiliとJikeがこの方向に進んでいるようです。

BilibiliとXigua Videoはどちらも中国の「Youtube」になりたいと考えています。現時点では、Bilibiliの方が近づいているように見えますが、その理由は「雰囲気」にあります。

Xigua VideoはToutiaoの遺伝子の影響を深く受けており、コールドスタートから現在に至るまで、コンテンツの量と品質を維持するためにOGCに依存してきました。これにより、量が急速に成長できるという利点がありますが、コンテンツの消費ユーザーとコンテンツの生産ユーザーは比較的分離されます（具体的なデータはありませんが、Xiguaの生産/消費ユーザーの重複はBilibiliよりも小さいはずです）。 Bilibiliは集中砲火の文化から始まり、コミュニティの交流の雰囲気が製品に根付いています。 Bilibiliのユーザーであれば、さまざまなサークルのユーザーの間で、それぞれの興味に基づいて良好なインタラクティブな雰囲気があることをはっきりと感じることができます。

Bステーションの提出数と分布（2018年3月現在）、出典はウォーターマークを参照

BilibiliがXigua Videoより優れている理由は何ですか? Xigua Video の友達も私にこの質問をしてきました。根本的な理由は、ユーザーグループの違いにより、現代中国の若者は以前よりも「興味」が増し、自己表現や共有への欲求が強くなり、「興味サークル」が明確になり、それがまさにUGCコンテンツ制作の主な原動力になっているからだと思います。

収入のためだけに動画を作ると、リスクを負うことを嫌がる人が多くなります。しかし、興味本位でやるなら、「愛で発電」することができます。ビリビリのUPホストの多くは、動画制作のチュートリアル、UPホストになった感想、コンテンツ制作のスキルやアイデアを自発的に共有します。ある程度、「年長者が新人をリードする」文化が形成され、低コストでコンテンツの自己成長を実現しています。

Bilibiliのゲームエリアのコンテンツ配信、ソースは透かしを参照

最後に、コミュニティのプレッシャーについてお話しします。「雰囲気」が良くないと、質の高いコンテンツはユーザーにとってプレッシャーになってしまいます。典型的な例として、多くのユーザーがKeepにアップデートを投稿することを躊躇し、運動の結果やジムでの自撮り写真をWeChat Momentsでのみ共有していることが挙げられます。その理由は、Keepコミュニティのトップコンテンツの「高い基準と厳しい要求」が、一般のコンテンツ制作者にプレッシャーを与えているためです。誰もが「コミュニティのビッグVはこんなに体調が良いので、投稿するのが恥ずかしい」と考え、「体調が良くなければKeepに投稿できない」という認識を形成します。したがって、プラットフォーム設計者は、配信戦略やユーザー誘導を通じて「雰囲気」を醸成する際に、一般ユーザーの「成長可能性」を考慮する必要があります。そうしないと、メリットがデメリットを上回る可能性があります。

最後に

共有することは自分にとっても他人にとっても有益であると私は常に信じています。今日のインターネット環境は、ほとんどの人に自己表現の手段と、コンテンツを作成するための使いやすいツールを提供しています。私たちは、これからも「興味深い」ものであり、「共有」したいという気持ちを持ち続けたいと思っています。読者の皆さん、ありがとうございます!

著者:superDarry

出典: superDarry