イベント企画・プロモーション、スクリーンを席巻するイベント企画に役立つ4つのポイント！

今日では、イベント企画というと、抽選会、プレゼント集め、1 つ買うと 1 つ無料などのプロモーションを思い浮かべる人が多いです。多くのプランナーがイベント企画の必要性に遭遇したとき、基本的な運用方法は、テーマを考え、イベントの時間と場所を設定し、イベントのプロセスをシンプルに設計し、最後に賞品を追加することです。さらに悪いことに、一部の企業は他の企業の活動を単にコピーし、その活動の背後にある目的をまったく分析しません。

企業のマーケティング活動には、次の 3 つの主要な機能が必要です。

ブランドユーザー間のつながりを強化します。
ブランド価値の体験を深める。
ブランド消費を加速させるアクション。

イベントプランニングは、これらの問題の 1 つ以上を解決することです。ユーザーインタラクション、価値体験、消費者のコンバージョンも、イベントプランニングの品質を測定する基準となります。

私はこれまで数多くのイベントを企画してきましたが、その中には大成功したものもあれば、失敗したものもありました。以下の内容は私自身の企画経験をまとめたものであり、この分野に参入したばかりの新しい友人たちへのアドバイスでもあります。

1. 人間の本質への洞察：イベント創造性の土壌と栄養

簡単に言えば、アクティビティに参加するということは、生き生きと動くということです。ブランドを消費者の心の中で生き生きとさせ、ブランドの活動性と影響力を高め、消費者の間でブランドを活発化させて、より多くの新規ユーザーを引き付けます。これを達成するには、消費者と人間性に対する深い洞察が必要です。この記事全体を 1 文でしか表現できないとしたら、こう言いたいでしょう。「人間性への洞察！人間性への洞察、そしてまた洞察！人間性への洞察、洞察、そしてまた洞察！」

人間性だけが創造性の土壌と栄養分であり、すべてのニーズの源です。クロード・ホプキンスは著書「科学的広告」の中でこう述べています。「私たちは広告業界で常に、大衆の心情をつかむことができる人材を求めています。文献や教育の欠陥は補うことができます。人間の本質を理解しているなら、私たちはあなたを両手を広げて歓迎します！」

人間の本質を洞察することの最大の利点は、ユーザーの共感を得られることです。彼らの好意を引き付け、ユーザーをあなたの活動の水道水にしましょう。

Apple のマーケティング哲学の第一原則は共鳴です。

共振

顧客体験と密接に統合されています。「当社は他のどの企業よりもユーザーエクスペリエンスを理解しています。」

集中

私たちがうまくやっていくためには、重要でない機会にはすべて「ノー」と言わなければなりません。

浸透させる

これは、企業や製品が発信するシグナルに基づいて人々がどのように判断を下すかという問題です。人は見た目で物事を判断します。たとえ最高の製品、最高品質、最も実用的なソフトウェアなどを持っていたとしても、それをいい加減で不注意な方法で提示すれば、お客様は私たちの製品もいい加減で不注意なものだと考えます。一方、製品を革新的でプロフェッショナルな方法で提示すれば、品質のイメージがお客様の心に植え付けられます。

NetEase Cloud Musicの「Music Review Train」は2017年に話題となり、現在でも人々の話題になっています。 NetEase Cloud Musicの副社長Li Yin氏は、このイベントが大成功した理由は、多くのユーザーインサイトを実施したからだと考えています。音楽を聴く人の人間性とは一体何でしょうか？

数多くの研究により、音楽を聴くのが好きな人の多くは孤独であることがわかっています。

孤独がこの出来事の入り口となり、スクリーンスイープの推進力にもなった。 NetEase Cloud Musicの大きな特徴の一つは、各曲のレビューにネットユーザーが書いた感動的な言葉や面白い言葉があり、数え切れないほどの人の心に響くことです。これは孤独を癒す良い薬ではないでしょうか？

マーケティング手法は急速に変化し、活動もさまざまな形で変化していますが、人間の本質は変わりません。優れたマーケターは、常に 2 つのことに目を向ける必要があります。1 つは、創造性を活力に満ちたものにしてくれる人間性と大衆感情です。もう 1 つはテクノロジーです。テクノロジーによって可能になった新しいメディアを最大限に活用することで、コミュニケーションをより効率的にすることができます。

2. 社会的影響 - 良い風が助けになる

消費者にとって今最も大切なものは時間と注意力です。テンセントとバイトダンスの競争は、消費者の時間と注意力をめぐる競争でもあります。

しかし、イベントの企画と実施には少なくとも1週間、場合によっては数か月かかるため、消費者の注目はすでに薄れてしまいます。

消費者の注目を集める方法は、イベントプランナーが解決しなければならない重要な課題となっています。

広告の本質は一種の大衆文化であるため、イベント企画の初期段階では、企画者は現代の社会環境や文化を理解し、社会心理を理解し、消費者が何に注目しているか、どんな面白いものを追い求めているかなどに注意を払う必要があります。

一言で言えば、状況を利用して最大限に活用することを学ぶことです。

活用には 2 つのタイプがあります。1 つはソーシャルカルチャーを活用すること、もう 1 つはソーシャルホットスポットを活用することです。

社会的・文化的影響力

先ほども述べたように、広告の本質は一種の大衆文化です。ブランドイベントは、社会文化によってサポートされて初めて、国民の関心を引く話題やホットスポットになることができます。最もわかりやすい例は、大手ブランドのホリデーマーケティングです。

ソーシャルカルチャーを活用するには、一般の人々の注目を集められる「コミュニケーション要素」を見つけることが最も重要です。コミュニケーション要素は、膨大な情報と感情を運ぶ一種の文化的遺伝子であり、同様の文化的背景と価値観を持つ人々の間で複製され、広がり続けます。

2018年の春節の旅行ラッシュの初日、Appleはピーター・チャン監督がiPhone Xで撮影した短編映画を公開した。内容は貴重な物語を基にしており、電車の車掌である母親と息子がプラットフォームで3分間一緒に過ごすという短い物語を語っている。この短編映画はインターネット上で大人気となり、友人たちがモーメントでこの動画をあちこちに転送しているのが見られました。インターネット上ではAppleのマーケティングキャンペーンを賞賛する声が広く報じられ、私は2019年の春節期間中にAppleの新しいコマーシャルを待ち望んでいたほどでした。

コマーシャル「Three Minutes」の人気につながった要因はたくさんあるに違いありません。実話を脚色したこと、陳可新とiPhoneXの支持がこの映画の成功の理由です。しかし、もっと重要な理由がもうひとつあると思います。それは、このコマーシャルが当時の通信環境に非常に適していたということです。

春節の旅行ラッシュは中国人にとって大きなイベントであり、5億人の中国人が参加する世界最大の年間人口移動です。この時期に春節旅行をテーマにした短い広告ビデオを公開することは、当然トレンドの最先端となるでしょう。さらに、中国人は故郷への強い意識を持っており、春節の時期には故郷に帰って家族と再会したいと考えます。しかし、依然として前線で戦っている人の中には、持ち場を守らなければならないため、春節に家族と再会できない人もたくさんいる。

「春節」、「正月帰省」、「春節休暇中も職場に残る」などは、この時期の大きなコミュニケーション要素であり、消費者から大きな注目を集める可能性があります。

ソーシャルホットスポットを活用する

これは一般的にトレンドに乗ることと呼ばれており、デュレックスはこの分野の専門家として認められています。しかし、ホットなイベントは突然で不確実であるため、うまく組み合わせないと、簡単にブランドの失敗につながる可能性があります。

4月19日の眠れない夜、ヘイテアは老運転手デュレックスにトラブルに巻き込まれた。両者はチーズミルクキャップと精液を結びつける共同ポスターを発表し、ほとんどのネットユーザーは「うんざり」したと述べた。

ホットスポットを活用したマーケティング活動では、プランナーは次の 3 つの点を考慮する必要があります。

ホットな話題はブランドのトーンと一致していますか?
ホットスポットは一瞬で、速さが良さよりも重要
ブランドの配置はシンプルで自然であるべきである

3. スケール感 - 新世界マーケティング手法

スケール感という概念を初めて聞いたのは、新世祥のスクリーンに映し出されたマーケティングの授業でした。私自身の活動ルーチンを以前にもまとめました。たとえば、次のとおりです。

オンラインとオフラインを組み合わせ、オンラインでトラフィックを集め、オフラインで参加します。
KOLが主導権を握り、全員が一緒に参加します。
イベントマーケティングと大規模なプロモーションを組み合わせて、ブランドの売上を達成します。

しかし、Xin Shi Xiang によるスケール感に関する授業を聞いて、日常的な活動を方法論のレベルにまで高めていることに気付きました。スケール感はイベント成功の重要な保証です。Xin Shi Xiangは、自社の企画事例を組み合わせて、スケール感を生み出す4つの方法を提案しました。

1. 空間スケールの感覚

空間スケール感は、まずオンラインとオフラインに反映されます。オンラインのみで活動を行うと、活動が軽すぎると感じられ、オフラインのみで活動を行うと、発信力やトラフィックが不足します。したがって、空間スケール感を実現するためにまずやるべきことは、オンラインとオフラインを組み合わせることです。

辛世祥が企画した大学入試問題のやり直し活動は、オンラインでの解答活動だけでなく、オフラインでその年の大学入試の現場を真に再現し、その年の大学入試問題と試験監督者を準備するものである。

空間スケールの感覚の 2 番目の現れは、活動の範囲が十分に広くなければならないということです。

「北京・上海・広州からの脱出」キャンペーンでは、当初は北京空港でのみキャンペーンを実施する予定だったが、1線都市の人々を巻き込むにはそれだけでは不十分で、2線都市、3線都市にも波及すると考え、最終的に北京、上海、広州の空港で同時にキャンペーンを実施することにした。投げ捨て作戦は当初、北京の地下鉄で行われる予定だったが、後に上海、広州も加わった。地下鉄だけでは足りず、飛行機や車にまで範囲が拡大された。

2. デジタルスケール感

初期の計画段階では、Xin Shixiang はよく 1 つのことを考えます。私たちが提供するコアの数字は十分に大きいでしょうか。ユーザーがこの数字を初めて見たときにショックを受けるでしょうか。

たとえば、『北京・上海・広州脱出』シーズン 1 のタイトルは「飛行機のチケットを 30 枚購入し、空港で待機して、北京、上海、広州から 4 時間で脱出しました」でした。シーズン 2 のタイトルは「無料の飛行機のチケット 100 枚と脱出回数 10 万回を用意して、再び北京、上海、広州から 4 時間で脱出しました」になりました。もう一度「捨てる運動」のタイトルを見てください。「1万冊の本を用意して、北京、上海、広州の地下鉄や皆さんが通る場所に投げました！》…これらのタイトルに共通するのは、コア数が十分にあることです。

コアの数字は十分に大きいですが、この問題はどれほど重要ですか?本を投げるキャンペーンを例に挙げましょう。このアイデアはイギリスの地下鉄で起きた本を投げる事件から生まれたものです。実際、中国では多くの個人や組織がすでに同様の活動を行っています。しかし、これらのイベントの数字的規模は十分ではありませんでした。辛世祥が初日に投げ込みキャンペーンを開始したとき、北京、上海、広州の地下鉄に同時に1万冊の本が投げ込まれ、2日目にさらに1万冊の本が追加されました。これが作り上げられた核心的な数字的規模であり、このスケール感は誰もが遭遇する可能性があると感じさせます。

3. ブランドポテンシャルのスケール感

イベントを計画する際には、パートナーが誰なのか、パートナーは何人いるのか、そして彼らの身元は何かということに注意を払う必要があります。彼らはあなたに何をするのですか？簡単に言えば、あなたを推薦してくれる人がいる、またはお互いに推薦し合うことを意味します。

張偉氏は特に次のように注意を促しました。「常に支持が重要であると信じ、価値の高いパートナーからの相互支持を求め、自分の活動に十分な重みのある支持者を見つけるように努めてください。」これらを達成するには、コミュニケーションを取り、両者の共通点を見つけ、実現させるために多大なエネルギーを費やす必要があります。

4. コールドスタート量のスケール感

あらゆるコミュニケーションイベントは、あるグループの人々から他の人々へと広がり、最終的にはプラットフォーム全体と全人口に広がります。コールドスタートの目的は、この最初のトラフィックバッチを自分で見つけることです。アイデアが優れていても、アクティベーション量が十分でなければ、アイデアが広まる前に抑制されてしまう可能性があります。

4. ゲームの仕組み：中毒の秘密

ゲームと物語は人類文明の基本的な部分であり、私たちの継続的な進化の原動力です。ゲームを発明した本当の目的は、この退屈な世界で生き残れるようにすることです。結局のところ、現実は設計の悪いゲームなのです。

現在、中国の未成年インターネットユーザーの67.9%がオンラインゲームをプレイしており、小学生の70.9%がオンラインゲームをプレイしています。ゲームはとても楽しいので、私たちは考え始めました。どうすればイベント企画をゲームと同じくらい面白くて夢中になれるものにできるだろうか？

まず、ゲームがなぜ面白いのかを理解する必要があります。

心理学者は、人々がゲーム中毒になる理由は、ゲームが作り出すフロー体験に没頭するからだと説明しています。この体験により、自分自身や周囲の時間の感覚が失われ、ゲームによって設定された目標に向かって進むことだけに集中するようになります。このフロー体験の形成には、以下の条件の組み合わせが必要です。

直接的かつタイムリーな情報フィードバック
個人のスキルと課題のバランス
個人は明確な目的意識を持っている

これらを基に、ゲームでは困難や課題を乗り越えた後の達成感を存分に味わえる充実した仕組みが構築されています。

ターゲット：

プレイヤーの努力によって達成された具体的な結果。プレイヤーの注目を集め、エンゲージメントを常に調整します。目標はプレイヤーに目的意識を与えます。

ルール：

プレイヤーが目標を達成する方法に課せられる制限。目標を達成するための最も明白な方法を排除または制限し、プレイヤーにこれまで知られていなかった空間を絶えず探索するよう促し、新鮮さと達成感を提供します。

即時フィードバック:

プレイヤーに目標からどれだけ離れているかをリアルタイムで伝えます。これもこのゲームの一番いいところです。このゲームはゲーマーに約束します。一生懸命努力すれば報われる、一生懸命努力し続ければ勝てる。プレイヤーにプレイを続ける動機を与えます。

それがゲームの力であり、ゲームデザインの楽しい仕組みです。現実は設計の悪いゲームだと私が言う理由は、私たちがそのような明確で知覚できるメカニズムを持っていないからです。

ほとんどの人はなぜ生きるのかを探しています。どう生きたらいいのでしょうか？人生には決まったルールやガイドラインはありません。何をすればいいのかわからず、結局努力してもすぐには明確なフィードバックが得られないのです…

では、マーケティングキャンペーンをどのように設計すればよいのでしょうか?

それは、ゲームの力を活動に活用し、ゲームの仕組みを紹介することです。

目標: 魅力的

最も重要な目標は、魅力的であり、ユーザーにプレイを続ける動機を与えることです。

多くのマーケティング活動では、より多くのユーザーを引き付けるために、参加の閾値とターゲットを意図的に下げています。実際、これは良いことではないかもしれません。ゲームの難易度と消費者のスキルがバランスをとったときにのみ、消費者は引き続き自分自身に挑戦し、達成感と楽しさを得ることに惹かれるのです。

ルール: 楽しい

ゲームの反対は仕事や勉強ではなく、退屈と憂鬱だということはわかっています。イベントプランナーは、イベントの楽しさを高めるためにルールの使い方を学ぶ必要があります。一部のマーケティングキャンペーンは非常に退屈で、ユーザーの参加を促すために賞品を提供するものですが、これは割引プロモーションと同様に、長期的には良いことではありません。

フィードバック: 即時

マーケティング活動を設計する際には、ユーザーの行動に関する即時のフィードバックを提供することが重要です。たとえば、ユーザーが友達と競争できるようにリーダーボードを設計したり、ユーザーにポイントや名誉バッジを提供したりすることが、典型的なゲームフィードバック要素です。

Microsoft は、マーケティングキャンペーンをゲームに変えるという素晴らしい仕事を常に行ってきました。 Windows システムの各バージョンの開発には、多くの場合数年かかり、数万人の研究開発担当者が関わり、さまざまな国や地域で数十の言語バージョンでリリースする必要があります。これにより、さまざまなバグや言語エラーが必然的に発生します。

システム言語の品質チェックでは、多くの場合、システム内のすべての機能、すべてのテキスト行、すべてのダイアログボックスをチェックする大規模なチームが必要になります。仕事量が膨大であるだけでなく、退屈でもあります。

そこでマイクロソフトは、世界中のマイクロソフト社員がシステムの「欠陥を見つける」ためのゲームを開発し、世界中の社員向けのバグランキングリストを作成しました。バグを発見、特定、送信するだけでポイントを獲得し、世界中の同僚と競争できます。

最終的に、4,500 人の Microsoft 社員がゲームに参加し、昼休みや退勤後の時間を利用して 500,000 を超える Windows ダイアログボックスを確認し、6,700 件のシステムエラーを報告しました。誰も雇っていませんし、一銭も使っていません。

仕事を興味深いタスクに分割し、リーダーボードを通じて従業員がタスクを完了するように常に動機付けます。社員は気づかないうちに残業していて、それを楽しい、やりがいのあることだと感じていることがポイントです。これがアクティビティゲーミフィケーションの力です。

イベント計画に関する私のアドバイスは、人間の性質、社会的影響、スケール感、ゲームの仕組みについての洞察です。