小紅書の宣伝方法 | 草植えリストはまだ信頼できるのか？

数日前、小紅書は「リトル・レッド・ハート賞」リストを発表しました。

このニュースを初めて見たとき、私は小紅書の以前の「グローバル賞」リストを思い出しました。 2015年のダブル12の前夜、Xiaohongshuは「グローバルアワード」リストを立ち上げました。当時は選考に基準制限はなく、すべてのユーザーが参加できました。

リストにある商品は小紅書モールから直接購入できます。この観点から見ると、このリストは Double 12 電子商取引イベントとのコラボレーションのようなものです。

現時点での観察では、 「リトル・レッド・ハート賞」は、その年の「グローバル賞」よりもさらに規模が大きく、今年の「6.6周年記念祝賀会」との関連性は見られません。

しかし、このリストを親友に送ったとき、彼女の最初の反応は「本当に広告がないの？」でした。

では、なぜ小紅書は「リトル・レッド・ハート賞」を設立したのでしょうか?それは小紅書に何をもたらすのでしょうか? Xiaohongshu はリストの信頼性をどのように保証しますか?

リトル・レッド・ハート賞リストとは何ですか?

「リトルレッドハートアワード」リストを開くと、現在 3,108 のアイテムがリトルレッドハートの評価システムに登録されており、約 50 万人のプロデューサーがスコアを付けていることがわかります。合計 93 のサブリストがあり、リストには 656 のアイテムが含まれています。

「リトル・レッド・ハート賞」は優秀賞、総合リスト、特別リストに分かれています。

包括的なリストでは、潜在性のある新製品、国産製品、手頃な価格の製品がいくつか推奨されています。
特別リストは、スキンケア、メイクアップ、パーソナルケアの 3 つの側面から 26 のサブリストに分かれています。
「優秀賞」リストには、各特別リストの1位がまとめられています。

このリストは日本のコスメアワードと非常に似ていると感じました。小紅書は中国版コスメアワードになるのでしょうか？

コスメアワードは、日本で最も権威のある全国的なリストであり、数え切れないほどの女の子の心の中のショッピングガイドです。毎年6月と12月に発表され、すべての主要な美容およびファッションアカウントが必ず訪れるホットスポットとなっています。

コスメアワードも徐々にブランドの支持を獲得しつつあります。コスメアワードを受賞した多くのブランド、特にリストで1位を獲得したブランドは、自社製品にこのラベルを付けます。

「リトルレッドハートアワード」の審査メカニズムから判断すると、このリストは同年の「グローバルアワード」よりも厳格で専門的であり、日本のコスメアワードよりもさらに厳格です。最も顕著に表れているのは、製品の選択と生産者の審査です。

まず、商品選定においては、「リトルレッドハート」が評価した商品を初期段階でフィルタリングし、モールの売上高の総合ランキングやコミュニティ内のユーザーノートの議論などに基づいて選別しました。

Cosme リストに掲載されている製品には事前審査はありません。評価モデルは Jumei Youpin のユーザー評価モジュールと非常に似ています。製品を使用したユーザーが製品を評価し、Cosme はユーザー評価に基づいてスコアを生成します。

コスメユーザーレビュー

ジュメイレビュー

そのため、評価データの精度は評価者の数に大きく影響されます。レビュー数が少ない商品のスコアが高いほど、その商品のランキングは影響を受けます。たとえば、この商品は、 6 という高いスコアを獲得しているにもかかわらず、レビューが 33 件しかなく、まったく説得力がありません。

ビッグデータに基づく製品の事前審査は、ある程度、コスメのこの問題を解決することができます。少なくともリストに載る製品は、ある程度の社会的認知度を持っています。

Cosme Awardsプラットフォームのすべてのユーザーは評価に参加できます。プラットフォームに登録する際には、名前、職業、住所、肌タイプなどの基本情報を入力するだけです。

画像出典: Zhihu @NetEase Aesthetics

「Little Red Heart」では、製品を評価およびレビューするこれらのユーザーをプロデューサーと呼んでいます。プロデューサーは、まずレビュー対象となる製品を実際に購入し、対応するカテゴリで特定の電子商取引またはコミュニティ活動を行っているアクティブユーザーである必要があります。

このアプローチにより、1 回しか購入していないユーザーや「対応するカテゴリ」に精通していないユーザーが除外され、製品レビューの専門性が確保されます。

リトルレッドハート賞は小紅書に何をもたらすのでしょうか？

昨年、小紅書は依然として疑問に直面していた。

7000万人の若い女性に愛されている小紅書が、なぜ半年で7億円しか売れないのか？

今年、小紅書はアプリの背後に「草植えノートのグレー産業」が存在することで再び暴露された。代筆サービスは50元から始まり、人気のあるパッケージが提供されている。

双方から攻撃を受けるこのジレンマの中で、「リトルレッドハートリワード」は小紅書に何をもたらすことができるのでしょうか？

1) 否定的なフィードバックに対応し、認識を深める

「草植え札グレー業界」の暴露により、小紅書が誇るUGCコンテンツは信用危機に陥っています。草植え札の真正性が保証できないとユーザーが感じれば、小紅書はユーザーから見放される可能性が高いです。

この場合、Xiaohongshu が「Little Red Heart Rewards」を立ち上げたのは確かに賢明な動きです。リストの信頼性が保証されていれば、コンテンツを宣伝する能力は非常に強力です。

なぜなら、ユーザーは「大衆のテストに耐えられる製品は良い製品である」「大衆は鋭い目を持っている」と信じる傾向があるからです。リストにある多くの製品を見た後、私は長い間購入したいという衝動を抑えていました。

また、これまでの草刈りノートはすべて別々に独立したものであり、リストは高品質のコンテンツをテーマ別にしたものに相当します。

これにより、多くのユーザーの「コレクション収集」のニーズに応え、魅力をさらに深めることができます。

人々は「データパッケージ」や「ツールコレクション」を見ると、将来必要になるかもしれないので、収集しないと損をすると考え、「損失回避」の考え方を抱く傾向があります。

2) リスト+メモ、二重保証

「Little Red Heart Awards」では、製品に関するすべてのコメントがリスト上の製品の評価の下に配置されていることがわかりました。

このように、メモはリストに対する追加の説明として機能し、リストの説得力を高めるだけでなく、リストを証拠として利用することでメモの内容の信憑性も向上します。

なんと言えばいいでしょうか？

前の記事で述べたように、小紅書は現在、主に「小紅心生産者」の選別と制限に依存して、リストの高品質と信頼性を確保しています。

実際、評価者を制限することに加えて、もう 1 つの効果的だが「面倒な」方法は、評価者にスコアを付けるだけでなく評価も行うように促すことです。

Douban の映画や本のリストと同様に、ユーザーは評価だけでなくその下のテキストレビューも見るため、レビュー全体の説得力が増します。

豆瓣映画ページ

本来、新しいリストに評価内容を添付するのは非常に困難な作業ですが、Xiaohongshu には膨大な量のメモがあるため (一部は水増しされていたことが明らかになりましたが)、評価 + 評価の点では、楽々とこなせると考えられます。

3) コンバージョンを高めるランキングリスト+モール

ノートの内容以外にも、リスト上の一部の商品ページには「購入チャネル」も設けられており、商品購入ページにもリスト情報が掲載されています。小紅書は、モールとリストを双方向につなげることで、コンバージョンを実現したいと考えているようです。

実際、コンバージョンにランキングを使用するのは非常に賢い戦略です。

例えば、天猫の毎年のダブル11では、店舗ランキングや売れ筋ブランドランキングなど、複数のカテゴリランキングが発表されます。リスト入りできる店舗や商品は「売れ筋登録証」を獲得したことに相当し、多くの人がリストを参考にして購入することになります。

たとえば、JD.com の多くの商品には、紹介ページに「xxx が選んだトップ 10」のようなリストがあります。ユーザーはリストをクリックして、購入したい商品がリストの一番上にあることに気づいたら、すぐに注文することを決めるかもしれません。

このリストは、ユーザーの意思決定コストを削減し、コンバージョンを行う際のユーザーの決断力を高め、さらにはユーザーの購買需要を直接喚起することに相当します。

しかし、Xiaohongshu にとって、リストの変換能力はまだ疑問です。

なぜなら、小紅書に対するユーザーの印象は、依然として、電子商取引プラットフォームというよりも草の根コミュニティであるというものだからだ。彼らはあなたを利用して意思決定を行うが、あなたから商品を購入することはない。さらに、小紅書ショッピングモールは「偽造品の横行」についても疑問に直面している。化粧品やスキンケア製品に関しては、ユーザーは購入チャネルの選択にさらに慎重になるだろう。

また、草を生むコミュニティとして、小紅書の運営目標の一つは、ユーザーができるだけコミュニティを訪問できるようにする（ユーザーの滞在時間を増やす）ことであるはずです。ただし、リストを使用すると、一部のユーザーはリストに直接アクセスし、コミュニティ内のさまざまなメモを閲覧しない可能性があるため、これらのユーザーが費やす時間は短くなる可能性があります。

しかし同時に、リストに惹かれたユーザーは、リストの内容を一つ一つ理解せずにはいられず、リスト上の商品の下の注意書きに目を通すことになるかもしれません。これにより、ユーザーの時間が長くなる可能性があります。

「Little Red Heart Rewards」がXiaohongshuのユーザーの時間消費の問題を解決するのに役立つかどうかはわかりません。

リトル・レッド・ハーツはどんな課題に直面するのでしょうか？

「リトル・レッド・ハート・アワード」の評価メカニズム、説明、指示では、常にリストの客観性、信憑性、権威性を強調しているが、この評価システムは本当に小紅書の信頼の危機を解決できるのだろうか？

権威あるリストになった後、「リトル・レッド・ハート賞」は商業化の道を歩むのでしょうか？たとえ商業化されなくても、第三者プラットフォームやグレー産業の介入をどう防ぐことができるのでしょうか？

1) リストは商業化されるのでしょうか?

「小紅心賞」製品マネージャーの鄧超氏は、小紅書の将来について、「小紅心賞」は購買ユーザーのリアルタイム評価に基づいていると述べました。リストであれ評価であれ、収集されたデータは動的に更新されます。このリストがユーザーの消費決定に役立つことを期待しています。

これは小紅書の本来の意図ではあるが、リストで人気が出れば商品化の道を歩む可能性も否定できない。

なぜそんなことを言うのですか？リスト（より正確には「ランキング」）の商業化は、リスト自体がもたらすユーザー価値よりもはるかに大きな価値を生み出すことができる実証済みの方法です。

典型的な例は、Baidu の入札プロモーションです。

これは、広告費を支払う企業がキーワード検索の最適化を通じて検索ランキングを向上させることを可能にする成果報酬型のプロモーション方法です。（「オペレーションリサーチ協会」で検索すると、実は1位は「オペレーションリサーチ協会」というキーワードを買った会社の広告です。例？）

Baidu検索ページ

Baidu の類似の Taobao バージョンである Taobao Express もあります。 Taobao Express は、販売業者に、より正確な商品の宣伝を可能にするサービスを提供します。（「店主激売れ」とある商品は直通列車を利用して最適化された商品です）

タオバオエクスプレスの表示形式

この入札ランキング方式のビジネスモデルのほかに、リスト上の特定の位置を広告枠として設定するビジネスモデルもあります。

例えば、新浪微博の人気検索リストの3位には、通常、青い文字「推薦」が書かれた広告が表示されます。知乎の人気検索リストの10位には、婉曲的に「ブランド質問」と呼ばれるブランド広告が表示され、知乎の人気検索リストの質問をクリックすると、3位の回答は通常、広告になります。

左が知乎、右が新浪微博

入札リストと比較して、リスト上に広告スロットを設定すると、商品化とユーザーエクスペリエンスの関係をより適切にバランスさせることができます。

百度、淘宝、新浪、知乎などの商業化のレベルはまだ許容範囲かもしれないが、ランキングを偽造したり賞品を売買したりするビジネスは極めて言語道断と言える。

私が以前勤めていたインターネット金融会社では、あるサミットの主催者から、名誉ある賞やトロフィーを購入し、それが実際のユーザーによって選ばれた賞であることを公表するよう依頼されたことがありました。幸いにも、当時の上司はそれを断りました。

実際、インターネット金融業界では、メディアを利用して「偽の賞」を授与するという慣行は珍しいことではありません。それで、一見、たくさんの賞を獲得しているように見える企業が、その後すぐに逃げてしまうという現象が起きるのです。

小紅書が自らをコントロールし、「小紅心報奨」を商業化に利用しないことを願っています。しかし、私が心配しているのは、たとえ小紅書がリスト上の広告スペースの販売を自ら管理したとしても、第三者プラットフォームやグレー産業の侵入を防ぐことができるのかということだ。

2) 第三者やグレー業界からの侵入を回避できるか?

表面的には、「リトルレッドハートビッグリワード」は良い戦略のように思えますが、グレー産業チェーン内の貪欲なサードパーティプラットフォームやチームにとっては、単なる「新しい機会」かもしれません。

小紅書は、ユーザーがこの問題に疑問を抱く可能性があることを認識しており、公式ツイートで、商人がスコアを不正に操作することは不可能であり、絶対に許可されないと述べた。人間の介入なしに投票するためのバックエンドシステムを使用しているためです...

画像出典: Xiaohongshu

小紅書の製品マネージャーは、サードパーティのプラットフォームとグレー業界の「偽造」能力を過小評価していた可能性があります。諺にあるように、上からの政策があり、下からの対策があります。

小紅書の本来の意図は、淘宝網の信頼性ランキング、点評の商品情報フロー、馬峰窩の旅行ガイドに似ています。

タオバオは当初から評価ランキングや販売業者の評判ランキングのオプションを設けていたが、偽の注文や肯定的なレビューに対するキャッシュバック、その他ランキングを混乱させるために虚偽のユーザーレビューを利用するといったタオバオの慣行は、度重なる禁止措置にもかかわらず存続している。

Dianpingは、各消費者の評価に依存して、プラットフォーム上で信頼できる製品情報の流れを形成しています。しかし、この一見完璧な消費プラットフォームは、虚偽注文の疑いから逃れることができず、かつてCCTV 315から虚偽注文として告発されました。

同じことが馬峰窩にも起こった。昨年、2,100万件のいわゆる本物のレビューのうち、1,800万件がDianpingやCtripなどの競合他社から盗用されたものであることが明らかになった。

考えてみてください。リストはブランドを構築し、コンバージョンを獲得する絶好の機会です。リストに載っていない企業は、ユーザーが評価してくれるのをただ辛抱強く待つだけでしょうか?

そうではないことが判明しました。たとえば、iOS11システム以前は、App Storeの多くの製品開発者は、マシンブラッシングやポイントウォールなどの方法を使用してランキングをブラッシュアップしていました。その後、Apple が管理を強化し、環境は基本的に安定しました。しかし、チャートを不正に操作する新しい方法が登場するまで、そう時間はかかりませんでした。

例えば、主要な注文ブラッシングプラットフォームに登録リンクを配置することで、ユーザーは登録リンクをクリックして実名認証を完了すると、6〜10元の収益を受け取ることができます。収益は現金で支払われるか、アプリ自体から初心者ボーナスとして支払われる場合があります。

最も恐ろしいのは、グレー業界が本物のユーザーを装う場合です。

iOS11システムのメジャーアップグレード後と同様に、ランキングへの手動介入が激しくなり、この時期に多くの新しいオーダーブラッシングプラットフォームが誕生しました（広告の疑いを避けるため、例は挙げません）。審査の仕組みを厳しくすると、偽造注文のコストが増加するだけです。結局のところ、需要があるところに市場があります。