プライベートドメイントラフィック、分裂、そして市場の沈没の背景にある9つの考え

プライベートドメイントラフィックの話題は最近ますます人気が高まっており、私の周りの多くの友人が私にどう思うか尋ねてきました。

それで、ここで簡単に議論します:

1) プライベートドメイントラフィックとは正確には何ですか? 関与する必要がありますか?

2) 分裂、市場沈下、保持という概念の背後にある共通の論理は何ですか?

まず、プライベートドメイントラフィックは集合的な概念です。これは、電子商取引の実践者がタオバオをパブリックドメイントラフィック（検索トラフィックは自分のトラフィックに属さない）と見なしたのに対し、WeChatはプライベートドメイントラフィック（自分で再生できるトラフィック）を概念的に区別していることに由来しています。その後、オフライントラフィックの集約、オンラインでの個人アカウントの追加など、プライベートドメイントラフィックと呼ばれるシナリオが増えました。

その人気の背後には4つの前提がある

資本の観点：中小企業がセカンダリー市場で資金調達することは困難
プラットフォームの観点：決済やマーケティング機能などのサポート手段が成熟しつつある
企業の観点から：オフライン企業はインターネットとのつながりがさらに深まり、オンライン企業は洗練されたオペレーションを重視
ユーザーの視点: ソーシャル e コマースの爆発的な増加により、人々はパーソナルマーケティングに慣れるようになりました。

コンセプトを市場に投入するには、通常、複数の要素を組み合わせる必要があります。たとえば、ショートビデオは 2010 年に技術的に成熟していましたが、ユーザーの習慣の変化と 4G 料金のさらなる引き下げにより、2017 年まで爆発的に普及しませんでした。

プライベートドメインに関しては、概念について心配する必要はありません。最終的にすべては結果に帰着します。ある偉人がこう言っています。「猫が黒か白かは関係ない、ネズミを捕まえることができれば、それはいい猫だ」。私が以前グロースハッカーを判断する際に述べた論理と同じように、分裂できる人だけがグロースハッカーと呼ばれるわけではありません。記事を書くだけで何十万、何百万ものフォロワーを獲得できれば、あなたは一流のグロースハッカーです。

企業向け:

収益 = トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額 * 再購入率

現在議論しているプライベートドメインは、実はコンバージョン率、平均注文額、再購入率という3つの要素の最適化、つまりユーザーLTVの向上を中心に展開されています。

プライベートドメインがこれら 3 つの要素を最適化する方法の簡単な例を次に示します。

1) コンバージョン率の向上:

従来のコンバージョン率はファネルモデルです。コンバージョン率向上の核心は、コンバージョンパスの設定、つまりユーザーが設定されたパスを完了して最終的にコンバージョンできるようにすることです。

図: ビジュアルユーザーストーリーマップ、2018 年 9 月、「Advanced Operations」による

同じ製品でも、コミュニティを一旦個人アカウントに変換してからグループを作成する場合と、一旦個人アカウントに変換してからグループを作成する場合とでは、ロジックや効果が全く異なる可能性があります。

前者は主にコミュニティ分裂に使用され、変換時にボリュームと光を増やすためにコミュニティに依存します。後者は主に取引番号に使用され、サイクルが長くなり、ユーザーの信頼が高まります。

今年はコミュニティにとって大きな年です。多くの製品がコミュニティ内で変換され始めており、特に教育や保険製品など、意思決定コストが高い製品がそうです。コミュニティ内でスクリプトを設定することで（講義から開始-グループで出発-プライベートチャット言語-友人サークルとの協力など）、変換率は非常に高くなります。

2) 平均注文額を増やす

平均注文額を増やすためには、商品そのものに加えて、需要トラフィックを信頼トラフィックに変換するというもう一つの重要なロジックがあります。それをどう理解するか？たとえば、数十ドルまたは 100 ドル未満の商品の場合、多くの人が実際に衝動買いをします。しかし、数百ドルまたは数千ドルの商品になると、よく考える必要があります。購入の背後にある論理は、まず会社または人を信頼する必要があるということです。

写真: マーケティング担当のLao Wang氏の記事「世界は長い間、交通渋滞に悩まされてきました！」より》

それは、何でも売ることが可能だという信念から来ています。今年は、教育分野とWeChatビジネス間の国境を越えた講座販売が大流行しています。その核心となるロジックは、多くのWeChatビジネスコミュニティが長年育まれ、自然な信頼感を持っていることです。唯一の違いは、商品カテゴリの面で物理的なオブジェクトが講座に置き換えられたことです。

3) 再購入率の向上

プライベートドメイントラフィックとパブリックドメイントラフィックの主な違いは、使用権と所有権の分離です。パブリックドメインシステムでは、ユーザーにリーチするたびに費用がかかります。たとえば、検索トラフィック。しかし、プライベートドメインでは、自分のトラフィックであればN回到達できるため、再購入率が高まります。

図：WeChatにおける製品マーケティング評価

プライベートドメイントラフィックはWeChatトラフィックプールと同じではありません。コンバージョンの観点から見ると、ユーザーをプラットフォームに留めることができ、コンバージョンが独立して完了できる限り、それは良いプラットフォームです。

QQ は完璧なグループ管理システムを備えているため、非常に優れたコンバージョンプールです。財務管理プラットフォームの Changtou Academy は、9 元のコースでトラフィックを集め、QQ で繁栄してきました。

ショートビデオプラットフォーム「快手」は最近、1日のアクティブユーザー数が2億人を突破した。時価総額2億のアプリとしては、快手は以前からの低レベルのロジックをずっと前に取り除き、昨年は1500万人のユーザーが快手で収益を上げました。

Douyin の場合、昨年末のショッピングカートの追加により、マーチャントの収益化機能が急速に解放されましたが、Douyin での収益化のハードルは比較的高く、しっかりとしたコンテンツが必要です。

今年はライブストリーミング電子商取引の爆発的な年です。ユーザーがDouyinやKuaishouで買い物をするロジックは、以前の屋台に行くのと少し似ています。シーンを探すのではなく、ニーズを喚起し、買い物しながら買うことです。

情報の流れと検索のロジックを比較すると、閲覧の量は検索の量よりもはるかに多くなります。前者には想像の余地がはるかに大きいのです。

Xiaohongshu にとって、コミュニティのコアロジックはショッピングに重点を置いており、そのユーザーは質が高く、購入意欲が強いです。 WeChat公式アカウントで必死に宣伝しているHFB（現在Tmallカテゴリーでトップ10にランクインしている化粧品ブランド）とは異なり、Perfect Diaryは小紅書で第二の爆発的な人気を獲得した。

実は、別の観点から見ると、APPは最大の民間ドメインです。WeChatで成功しているKaishu Telling StoriesやBaby Playing Englishなどの企業は、アプリ市場にも進出しています。例えば、翡翠を販売する会社「Dui Zhuang Jade」は、アプリでライブ放送を行い、顧客サービスにプライベートメッセージで販売しており、非常に良い結果を出しています。

単価が高く、意思決定コストが高い製品は、当然ながらプライベートドメイントラフィックに適しています。メディア製品の場合、CPM に基づく広告のロジックはプライベートドメインには適していません。

企業がプライベートドメインコアを開発する必要があるかどうかを評価する鍵は、入出力比率を見ることです。たとえば、最終的に個人アカウントに実装する場合、間違いなくより多くの人的サポートが必要になります。一般的に、OTOアカウント（直接取引を行うアカウント）の場合、1人で約3つのアカウント（約3,000人）を操作できます。企業は、工業化された操作を完了するために、事前にバッチレイアウトを作成する必要があります。バッチレプリケーションは難しさの1つです。

実際、最大のトラフィックは依然としてパブリックドメインにあり、プライベートドメインはトラフィック全体のごく一部を占めるだけです。 618シーズンが近づき、大手企業が広告を開始する時期になりました。

パブリックドメインのトラフィックにも大きなチャンスがあります。たとえば、Douyin の POI 機能は、地元のビジネスに多くのトラフィックをもたらす可能性があります。ホームステイ業界はすでに Douyin で混乱を招いています。

プライベートドメイントラフィックをどのように活用するのでしょうか?オフライン企業の場合、これはオフラインデータをオンラインに持ち込み、オンラインゲームプレイと組み合わせることを意味します。例えば、多くのオンライン企業はコミュニティ分裂は実現が難しいと言っています。私の友人は小さな郡のトレーニング機関で働いていますが、1回のイベントで簡単に1万人以上を集めました。

また、WeChatはオフラインビジネスへの力を入れており、今後は商店の個人アカウントがグループに参加できる機能も開放される予定だと言われています。

オンライン企業の場合、トラフィックを「点滴灌漑」して最大限に活用する必要があります。

公式アカウントも今年はライブ放送を含むいくつかのアクションを起こしており、「小小包姑」は一晩で200万点の商品を販売しており、中堅アカウントとしては間違いなく好調だ。

パブリックアカウントでのゲームプレイに関しては、サービスアカウントには実際に小さなボーナスの波があります。 Pinduoduoのサービスアカウントを観察できます。基本的に、高度な大量メッセージングはなく、ユーザーの行動を無制限に利用して、48時間のカスタマーサービスメッセージ+プッシュ用のテンプレートメッセージをトリガーできます。

個人アカウントのゲームプレイに関して言えば、核心は個人のキャラクターを作成することです。この分野で最も熟練しているのは、以前の「お茶子」です。ここでの鍵は細部にあります。たとえば、同じコンテンツでも、異なるプレゼンテーション形式ではコンバージョン率が大きく異なる場合があります。例えば：

自撮り > 1 文 + 1 枚の写真 > 1 文 + 数枚の写真 > 1 枚の写真 = 1 文 > 長い段落 + 1 枚の写真 > 長い段落 + 数枚の写真 > 1 文 > 長い段落 > 1 文 + 転送 > 転送 > 広告

写真：郭良良

収益の公式に戻ると、プライベートドメインの出現は、誰もが最後の3つの項目を重視していることを証明していますが、最も懸念されているのは最初の項目であるトラフィック、つまり安価なトラフィックです。

今年も安価なトラフィックを見つけるために、誰もが「下流市場」に繰り返し言及しています。下流市場には新規インストールや交換が多数あり、これらのユーザーは一般的なマーケティング戦術からあまり保護されていないためです。

ソフトバンクの創業者孫正義氏はかつて「タイムマシン」という概念を提唱したが、これは国によってIT産業の発展時間が異なることを意味している。そのため、海外のトラフィックが沈む余地はまだ大きく、特に中東とインドネシアでは顕著です。以前、陳ダニアンはインドネシアのインターネットツールのユーザー数が12時間で1200万人増加したことを明らかにしました。これまでのツール型の海外展開に加え、融資やコンサルティングのアプリケーションなどさまざまな形態が登場しています。

もちろん、タイムマシンは中国にも当てはまります。中国の一級都市、二級都市、三級都市、四級都市は実際にはセグメント化された経済として理解でき、モバイルインターネットアプリケーションやゲームプレイが徐々に浸透しています。

最近人気の Octopus Input Method を含む Qutoutiao のゴールドコインゲームプレイは、さまざまな製品ラインにコピーされた同じルーチンに基づいています。

実は、沈没市場というのは新しい言葉ではない。15年後のWeiboの新たな成長も、若者が下位層に沈没することに依存している。

なぜ沈没市場は常に過小評価されてきたのか？ Pinduoduo の創始者、黄正氏の見解を借りれば、かつてのメディア界隈は五環路内の人々であり、彼らの視点は北京、上海、広州、深センに集中していた。今振り返ると、これらの「沈黙する多数派」は途方もない活力に満ち溢れている。

安価な交通のもう一方の端は核分裂です。「いいね、競争、ポイント獲得、送信して獲得」というトリックは効果的であることが証明されています。数式から、核分裂は指数関数であり、これは私たちがよく言う「大きな力は奇跡を起こす」ということと一致します。結局のところ、どのボスも心の中に「コストゼロでXXX万人のファンを獲得する」という夢を抱いているのです。

図: ウイルスの分裂式

現時点では分裂が不可能というわけではないが、深海域に入っている。まず、初心者が参入するのは非常に危険である。例えば、3月に宝物タスクをこなす多くの学生は、羊毛を消費する人が増えていることに気づき、P2P現金の消費から物理的なオブジェクトの消費への移行を思い起こさせる。スクリーニングメカニズムがなければ、彼らは大きな損失を被るだろう。

2つ目の傾向は、企業が自社製品を設計することに、核分裂がより重点を置いていることです。以前は、サードパーティを利用することもできましたが、効率がどんどん悪くなり、企業は自分の状況に合わせてカスタマイズする必要がありました。たとえば、Zebra English アプリとサービスアカウントを組み合わせると、非常に良い効果が得られます。

企業は一般的に核分裂に頼って前期中期の蓄積を完了することができますが、サイクル全体をサポートすることができません。単一のビジネスの場合（製品形式を変更せずに）

核分裂コアには 2 つの制限があります。

核分裂自体で突破できる円は限られている、つまり「共有枯渇」
プラットフォームのルールは制限されており、WeChatは誘導共有や三段階配布などの行為を取り締まります。

まず第一に、従来禁止されていたチェックイン核分裂のk値も低下している。 2 点目については、プラットフォームのロジックは非常に単純です。誰もが最も安いトラフィックを求めるなら、誰が Guangdiantong に投資するでしょうか?

どれだけ強力な製品であっても、WeChat 上にある限り、安全かつ大規模に規模を拡大したい場合は、商用製品を使用する必要があります。

最近株式を公開した企業を見てみましょう。この企業は初期にはソーシャルネットワークの分裂を利用して取引量を急速に増やしましたが、現在では市場を支えるためにさらなる投資に頼っています。電子商取引企業はPinduoduoを参考にすることができます。2016年、Pinduoduoの新規ユーザー獲得コストは1人あたり10元でしたが、2017年には1人あたり17元でした。 2018年にピンドゥオドゥオが広電通などの広告プラットフォームを立ち上げた後、顧客獲得コストは1人当たり102元に急騰した。

分裂バトンには、一般的に、粘着成長への回帰と投資成長の 2 種類があります。

前者は、ブランドを構築し、ブランドを頼りにユーザーの心に浸透させ、口コミを誘発し、低コストのコミュニケーションを生み出す場合によく使用されます。最近の多くの国産ブランドの台頭は、実は新しい場面で古いブランドに対するユーザーの意識を喚起することを目的としている。

画像：網易雲音楽と三強が共同で下着を発売

投資においてより重要なのは、コストと規模を理解し、特定のプラットフォームの配当を活用して適切なタイミングで全面的に投資できるかどうかです。

モバイルインターネットが始まったばかりの 2012 年と 2013 年には、プリインストール版を購入してもダウンロードしても非常に安価でした。実は、この好機を捉えて当時大量の株を購入した人が二人いました。一人は王興氏、もう一人は張一鳴氏です。

第42章のQu Kaiはこう言っています。「私はかつて、完全なサイクルは成長から破壊までだと思っていました。最近、サイクルの末尾が必ずしも破壊に向かうのではなく、安定と株式市場に向かうことが多いことに突然気づきました。」 ”

最近ソーシャルメディアのトップの座を取り戻したTwitterは、市場全体のMAUは増加しなかったものの、MDAU（収益化可能な1日当たりアクティブユーザー数）の増加が同社に新たな成長の勢いをもたらしたことを証明した。

Twitter の 1 日のアクティブユーザー数とアメリカ人ユーザーの利用時間 (Pan Luan 著) 「Twitter は復活した」

したがって、私有領域であろうと、分裂市場であろうと、沈没市場であろうと、単一の概念に固執する必要はありません。 2019年の企業の成長は、過去の規模重視から、現在は品質成長重視に変わりました。これは、実は大規模市場が合理性を取り戻す良いことです。

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