自動車ブランドイベントマーケティング戦略！

4月15日夜、「ロックミュージックのゴッドファーザー」崔健の初のオンラインコンサート「Keep Going Wild」がビデオアカウントで放送され、数え切れないほどのロックファンの熱狂を呼び起こし、ソーシャルメディア上で大きな議論を巻き起こした。コンサートの総視聴者数は4600万人に達し、いいねの数も1億2000万を超えたことがわかった。微博では関連トピックの閲覧数も1億2300万に達した。

崔建のオンラインコンサートに関する話題を議論

同時に、今回のコンサートの独占スポンサーとして、自動車ブランドのアークフォックスも大きな露出を獲得した。WeChatエコシステムでは、アークフォックスの検索インデックスが同時に史上最高を記録し、ピーク値はイベント前と比べて54倍に増加し、疫病の影響でますます衰退する自動車市場環境の中で、ブランドの声の逆トレンドの増加を実現した。

このコンサートは、すべてのロックファンのためのカーニバルであるだけでなく、音楽の話題を活用してビデオアカウントに基づいてArcfox Autoが実行したイベントマーケティングでもあることがわかります。

自動車業界では、特定のイベントを利用してメディアや消費者の注目を集め、企業の知名度を高めることは珍しくありません。自動車ブランドのクリエイティブなマーケティング事例を見てみましょう。

01. ボルボ：車＋トピックフィギュア

製品のセールスポイントを完璧に表現

ボルボについて語るとき、このブランドの長年にわたるセールスポイントマーケティングについて触れなければなりません。

このセールスポイントマーケティングは並外れています。他のブランドがまだ創造性を使って製品の性能を説明する段階にあるのに対し、ボルボは実際の銃と弾薬で戦い、実際の視覚シーンを使って消費者の心をつかんでいます。

2021年、ボルボは3つの非常に衝撃的な物理的なセールスポイントマーケティングキャンペーンで目立ち、ブランドを「安全で安定している」としっかりと位置付けました。

まず、昨年4月にボルボは自動車の「積み重ね」ゲームを開始し、ボルボXC60を7台縦に積み重ね、超堅牢な車体安全構造を実証しました。さらに意外だったのは、ボルボの袁小林CEOが自ら競技に参加し、落ち着いた態度で下の荷室に座っていたことだ。彼の頭には重い荷物が乗っていたが、車体の変形は1ミリにも満たなかった。ボルボは自社製品への高い自信で第1ラウンドを制した。

ボルボ ジェンガ

CEO がステージに登場しても自己宣伝の疑いが残るのであれば、子供の厄介な存在が商品の説得力をさらに高めることになる。

昨年の子供の日に、ボルボは5歳のかわいい子供を直接見つけ、リモコンを使って路上で本物の車を操縦させました。子供の非体系的な「運転」スキルにより、ボルボは凸凹した未舗装道路、急な坂道、突然の強い圧力のテストを経験しましたが、無傷のままで、無謀な暴走の中でボルボ車の優れた安全性能を実証しました。

小悪魔は「運転手」

第三ラウンドでは、ボルボはXC40純電気バージョンを水中に沈めました。車は12時間浸かった後も車体は無傷で、正常に走行できました。バッテリーとモーターの性能も正常に作動し、試乗も可能でした。ネットユーザーからは「これは水陸両用だ」との声が出ました。

XC40の電動バージョンを12時間浸す

さらに、ボルボは知乎と提携して「自動車分解実験室」特別ビデオシリーズを制作し、自動車分野の優れた回答者を招いて上記のイベントの原理を誰でもわかるように分解し、ユーザーが本当に車の内部に深く入り込み、製品の専門的な性能を理解できるようにしました。

ボルボ×知湖自動車解体実験室

ボルボは、外部展示から内部説明まで、派手な創作を捨て、現実的で衝撃的な力で、安全で信頼できる製品に対する信念を消費者に伝え、世間の認知を獲得しました。

実際、ボルボの一連の車体テストは、早くも2012年に「ライブテスト」という多様で独創的な形式で解釈され、並外れた成果を達成しました。

例えば：

女性アスリートがまっすぐなボルボトラックの間の綱渡りをする

ボルボの社長はフックだけで持ち上げられたトラックの上に立っている。

ボルボ・トラックはエンジニアリング・ディレクターの頭上を飛び越える。

アクションスターのジャン＝クロード・ヴァン・ダムに2台のトラックのフロントミラーの上を歩いてもらい、トラック間の距離が広がるにつれてゆっくりと開脚する演技を披露してもらいます。

このマーケティングイベントは当時非常に大きな影響を与え、ボルボ・トラックのブランド消費が直接的に300%以上増加しました。

他のブランドと比較すると、ボルボのイベントマーケティングは基本的に製品そのものを中心に展開しており、独創的で刺激的なイベントや話題の人物を通じてブランドプロモーションの仕掛けを作り、その後、人々の注目をイベントそのものから自然に車へと導き、最終的にブランドの評判と売上の向上を実現しています。

02.テスラ：創業者のマーケティング

メディアを活用して話題を作る

テスラにとって、創業者のイーロン・マスク氏自身がイベントマーケティングの一形態です。

周知のとおり、テスラの広告投資コストはほぼゼロであり、これは明らかに、交通量が王様である自動車市場で同ブランドが躍進するのを困難にする動きである。では、テスラはどのようにして国内外でほぼすべての人にそのブランドを知らしめたのだろうか？これらのほとんどは、マスク氏の個人的な IP マーケティングと切り離せないものです。

マスク氏を知る人なら、彼が自動車ブランドの優れた創立者であるだけでなく、Twitterを愛するソーシャル愛好家でもあることを知っている。彼は独自の技術的先進的な見解を表明し、ソーシャルプラットフォームを通じて自分の夢と価値観を伝えました。これらの発言は大きな注目を集め、大きな影響力を持ち、8,200万人のフォロワーの注目を集めただけでなく、多くの忠実なファンを獲得しました。

さらに、 「ビッグバン・セオリー」や「アイアンマン」など、数多くの映画やテレビシリーズにゲスト出演し、創業者としての彼のイメージはより多様で立体的になり、彼の強い個性的な魅力でユーザーの認知度を高めました。

マスク氏は自身のIPを構築しながら、テスラブランドとしっかりと結びつき、精神的なレベルでブランドに継続的に力を与え、ユーザーの創業者への共感と尊敬を彼と関係のあるブランドにまで広げてきました。そのため、テスラの「スポークスマン」として、マスク氏のあらゆる言葉と行動は、ブランドにとって最も影響力のあるマーケティングとなっています。

特に2018年には、宇宙分野でテスラが設立した企業であるSpaceXが、初のファルコンヘビーロケットの打ち上げに成功し、テスラロードスタースポーツカーを宇宙に運びました。この出来事はすぐに自動車業界で爆発的なニュースとなり、動画サイトで数千万回のクリックと視聴を引き起こしました。

ファルコン・ヘビーロケットがテスラのスポーツカーを宇宙へ運ぶ

同時に、「スポーツカーが空を飛ぶ」事件とマスク氏自身の発言によって、話題は最高潮に達し、テスラは世界的な露出を獲得した。このイベントマーケティングは、明らかに巨大な広告がもたらしたブランド利益をはるかに上回っている。

3.アウディ：ビジュアルマーケティング

崖の突起が立体的な衝撃を生み出す

2018年、アウディはQ5Lの発売時に、 10,000メートルの裸眼3D投影という大規模な演出を開始しました。まず、面積から判断すると、これはすでに巨大なチャレンジです。さらに驚くべきことは、投影台が普通の大画面ではなく、屋外の岩の崖であることです。これは間違いなくチャレンジの難易度を高め、ギミックを追加します。

最後の1分間の3Dプロジェクションショーでは、新型アウディ車が動く建物とともに上下し、重力を突破して流れる滝をくぐり抜け、崩れ落ちる山の中で新たな姿を大衆に披露し、観客に素晴らしい視覚体験を提供した。

それだけでなく、プロジェクションショーにはたくさんのイースターエッグが隠されており、『ドクター・ストレンジ』の分割できる建物、『インセプション』の垂直に上昇する車など…ここでもアウディのテクノロジーの魅力が解き放たれています。

アウディのイベントマーケティングは、驚異的な視覚効果を備えた新製品の発売に道を開き、皆の注目を集めただけでなく、屋外シーンからの自動車ブランドマーケティングの創造的なアイデアを切り開き、将来のブランド大画面マーケティングに素晴らしい例を提供しました。

04. キャデラック：リアルライフマーケティング

屋外の実際のシーンは否定的な世論を明らかにする

現在、一般の消費概念のアップグレードに伴い、人々が自動車を購入する際に考慮する要素は、もはや自動車の品質と価格に限定されなくなりました。内装、外観、スペースなどが、消費者が価格を比較する際に重要な考慮事項となっています。そのため、自動車ブランド間の競争は特に熾烈になっています。

2017年、キャデラックは車内から悪臭が漂い、ホルムアルデヒドが基準値を超えている疑いで世論の危機に陥った。そこで、キャデラックは潔白を証明するために、水と魚が入った巨大な水槽を特注し、新しく製造されたキャデラックCT6を直接水槽に浸しました。1週間後、水槽の魚はまだ元気に生きており、製品のホルムアルデヒド含有量が基準を満たしており、人体の健康に影響を与えないことを間接的に示しています。

キャデラックの水槽に沈んだ車

無実を証明しようとするブランドは数多くあるが、このような斬新なアプローチは珍しい。キャデラックのこの動きは、ホルムアルデヒド含有量過多の噂を巧みに解明し、自然にイベントマーケティングへと転換した。危機広報による一石二鳥と言える。

05. BMW：サスペンスマーケティング

ユーザーの興味を刺激する神秘的な雰囲気を演出する

現代広報の父バーナムはかつてこう言った。「注目を集めるには、ばかげたアイデアを考え出して、実際に実行しなければならない。 」2011年のBMWの「デザートサークル」マーケティングは、自動車ブランドのイベントマーケティングの中でも「最もばかげたものの一つ」だ。

2011年8月17日、写真家@摄影ERはWeiboに「西寧から車で約3時間のゴビ砂漠で、巨大で奇妙な円が発見された」と投稿した。添付された写真と文章により、この投稿は瞬く間に広まった。

写真家@摄影ERが発売前のWeiboを投稿

その後、鳳凰動画など多くのメディアが誇張して報道し、事件は最高潮に達した。わずか2週間で、関連するWeibo投稿は30万回近く転送され、動画は100万回以上再生され、#DesertCircle#に関連するWeiboトピックの数は36万に達した。

記者の身元が暴露されたことでマーケティングのリズムが乱れたものの、ブランドは世論の嵐を避けるためにタイムリーに方向を調整し、BMW車で砂漠の輪の事件を再現するビデオを公開し、事件の熱気を近日発売のBMW 1シリーズに移し、新製品の発売に向けてのウォーミングアップに成功した。

記者が明らかに

偶然にも、 BMWが2010年に開始したサスペンスマーケティングキャンペーンも、ユーザーの間で議論を巻き起こしました。

BMWはM3モデルを発売した際、謎の監視ビデオを公開した。わずか数十秒の短い映像でコンテナだけが映っており、それに伴う衝突音と恐ろしい音が視聴者の心の琴線に触れた。

その後公開された2番目の動画では、コンテナが北京のどこかに空中投下され、X線スキャンによって獣の骨格が明らかになり、視聴者の好奇心をさらに刺激した。

1週間後、コンテナの実体は北京の王府井に現れ、通行人の注目を集めました。この時点で、BMWはオンラインとオフラインのチャネルを開設して新製品を宣伝することに成功しました。

新製品発表当日、BMW M3 Tiger Editionシリーズが野獣の咆哮とともに正式にデビューし、それまでにそそられていた観客の食欲はこの瞬間にようやく満たされた。

初期の宣伝や正式リリースからその後の普及まで、これら2つのマーケティングイベントには共通点があります。適切なリズムで密接に連携し、ソーシャルメディアの活動を最大限に動員し、大衆の不思議な出来事に対する好奇心と探求心を利用し、バイラルな普及を引き起こし、さらに製品オーディエンスの個性の追求と新しいものへの需要に応え、最終的にサスペンスをホットな話題に変えています。

最後に、飛行機の牽引は自動車分野における典型的なマーケティングイベントです。車自体の強さを直接実証するため、2006年にフォルクスワーゲン・トゥアレグが重量155トンのボーイング747を牽引したのを皮切りに、多くのブランドがこれに倣い、この仲間入りを果たしました。

155トンのボーイング747を牽引するフォルクスワーゲン・トゥアレグ

様々な自動車ブランドによる航空機牽引イベントマーケティング

しかし、ブランドにプラスの影響を与えるかどうかについて言えば、TOP は早い者勝ちとしか言えません。結局のところ、複製可能な創造性の価値は、絶え間ない模倣によって徐々に失われていくのです。

自動車ブランドのイベント マーケティングは頻繁に行われていますが、ブランドにどのような具体的なメリットをもたらすことができるのかと疑問に思う人もいます。

実は、イベントマーケティングの本質は、直接的に売上を促進することではなく、ホットな話題を作り出してそれを煽ることでブランドの露出を促進し、ブランドの認知度と影響力を高めることにあります。これにより、潜在的な消費者の範囲が拡大するだけでなく、注目度の高いイベントを通じてブランドの人気を高めることにもつながります。

さらに、ブランドがボルボのように単一のイベントマーケティングを長期的なマーケティングIPに発展させ、コアクリエイティビティで製品特性を強化することができれば、ブランドが潜在的な競争障壁を確立し、より低いクリエイティブコストで幅広い注目を集めるのにも役立ち、長期的にはブランドイメージの向上に大きな利益をもたらすでしょう。