淘宝網を閲覧する際に芝生を植える哲学を分析する5000語！

今年もダブルイレブンです。

2021年11月12日午前0時現在、天猫のダブル11総取引額は5,403億に達し、前年比8％増となった。 JD.comのデータによると、11月11日23時59分時点でJD.comの累計受注額は3,491億元に達し、新記録を樹立した。

ダブルイレブンは13年間開催されていますが、依然として膨大な取引量を生み出し、史上最多の加盟店が参加しています。

しかし、取引の継続的な増加の背後には、いくつかの新たな変化が生じていることも分かりました。たとえば、ダブルイレブンはもはや 1 日だけの「カーニバル」に集中するのではなく、芝生の植え付けサイクルを長くして、消費者に選択する時間を与えています。

今年、私は興味深い傾向も発見しました。タオバオは、高品質なコンテンツと「ショッピング」をこれまでにないほど重要な位置に置き、コンテンツのシーディングに大きく賭けています。

昨年12月、タオバオは従来の「バイヤーショー」を「ショッピング」にアップグレードするという大胆な試みを行った。

今年3月、タオバオの「光光」機能が正式に開始され、携帯電話を持って「左右を見ている」小人の画像が、下部メニューバーの2列目に優れた位置を占めました。今年9月、タオバオのオープニングスローガンは「好きなものを見つけよう」から「とても楽しいショッピング体験」に変更されました。

画像出典: Taobao APPインターフェース

こうした行動はすべて、Taobao がコンテンツの価値を重視していることを反映しています。

今年のダブル11を前に、タオバオの「光光」アプリは新しい機能「草植え機」をリリースしました。その主な目的は、ユーザーがダブル11の前に何を買えばいいのかわからないという不安を解消し、ワンクリックで関連コンテンツを効率的に入手できるようにすることです。

ダブル11期間中、タオバオの「ショッピング」と「検索」コンテンツは消費に大きな影響を与えました。公式データによると、2億5000万人のユーザーがコンテンツを閲覧しました。

コンテンツシーディングがビジネス効率を向上させる効果に加えて、取引プラットフォームとしてのタオバオは、コンテンツシーディングに重点を置くことで、他のネイティブコンテンツプラットフォームやシーディングプラットフォームとどのように異なりますか？消費者を引き付け、製品を商品化する能力の点で、どちらのプラットフォームがより有望だと思いますか?ブランドや企業は、草の生えるコンテンツを作成するために投資するプラットフォームをどのように選択すればよいのでしょうか?これらの質問に対する答えはこの記事で見つかるかもしれませんので、ぜひ読み進めてください。

このシーン自体に精神的な可能性がある

私たちの人生は場面によって分けられ、形作られます。

さまざまなシナリオでは、旅行状態、孤独状態、仕事状態、娯楽状態、消費状態、ソーシャル状態など、さまざまな状態があります。状態が異なれば、心理的な期待も異なります。たとえば、ヨガスタジオに行ってヨガを練習するときは、心身のバランスとリラクゼーションを追求します。レストランに行っておいしい料理を食べるときは、おいしい料理と家族や友人と過ごす時間を楽しみます。ショッピングモールに行って買い物をするときは、楽しみたい、物を消費したいという欲求を満たします。

インターネットは時間や場面の境界を打ち破り、いつでも別の世界に入ることができるようです。

CCTVの「中国のより良い生活調査」のデータによると、2020年の中国のネットユーザーのモバイルエンターテイメント活動のトップ3は、ショートビデオの視聴、ゲームのプレイ、テレビシリーズや映画の視聴です。ショートビデオの平均使用時間はインスタントメッセージのそれを上回っており、中国のネットユーザーは平均して1日2時間近くショートビデオを視聴しています。

iiMedia Researchのデータによると、中国のショート動画ユーザー数は2020年に7億人を超え、明らかな成長の勢いを見せており、2021年には8億900万人に増加すると予想されています。

コンテンツ、特にユーザーの多くの時間を費やすビデオコンテンツはますます重要になっています。

経済学者のフィリップ・コトラー氏はかつて、将来の消費パターンについて次のように予測した。「消費者が買い物の過程でソーシャルメディアを使用すると、商品を購入する可能性が29％増加し、ソーシャルメディアを使用する消費者は使用しない消費者よりも多くのお金を使うことになる。」

この波を受けて、大手インターネットプラットフォームが草刈りの場に集結した。過去と比較して、消費者は徐々にまったく異なる消費習慣を発達させており、「草を植える」コンテンツによって引き起こされる消費者の需要と購買行動がますます増えています。

草植えプラットフォームは、大まかに次の3つのタイプに分けられます。1つ目は、小紅書に代表される草植えネイティブ型、2つ目は、抖音や快手が代表するコンテンツネイティブ型、3つ目は、タオバオの「光光」が代表する取引ネイティブ型です。 3種類のプラットフォームの出発点は異なりますが、私がタオバオの「ブラウズ」に楽観的なのは、それがユーザーの心の中のシーンの潜在力とより一致しているからです。

戦争に長けた者は状況の有利さを求める。

人々がさまざまなプラットフォームを開くとき、彼らが見たいと期待するコンテンツは、彼らの心の中でまだ比較的固定されています。人の心と場のエネルギーが調和すると、強化と利益がもたらされます。

精神的な可能性と一致しないシナリオでの商業化は、ある程度、関係者全員のエネルギーの損失であり、通常、次の 3 つのジレンマに直面します。

• ユーザーエクスペリエンスを弱め、ユーザーの抵抗を引き起こす

ソーシャル、コンテンツ、またはエンターテイメント プラットフォームを開くと、興味深いビデオ、最新ニュース、友人の最新情報などをチェックしたくなります。現時点では、主なニーズはコンテンツとソーシャル ニーズであり、一部の製品情報はブロックすることを希望しています。この時点で、ビデオやプロットに「商品」を埋め込むことは突然で、混乱を招き、非効率的であり、視聴体験を台無しにします。

• 創造的なアイデアを計画することが難しく、制作コストが高い

埋め込まれたブランドや広告をユーザーに拒否されないようにするには、視聴者が最終的にソフト広告に目をつぶれるような、独自のレベルのクリエイティブ制作が必要です。コンテンツ作成サイクル全体が長くなり、創造性に対する要求が高まり、ポストプロダクションの特殊効果の追加も必要になる場合があり、全体的な制作コストが増加します。特に新興企業にとって、コンテンツ チームのサポートには相当な費用がかかります。

• 不正確なトラフィックと低いコンバージョン

プラットフォームの推奨ロジックは「ラベル」に基づいています。ユーザーにはラベルがあり、コンテンツにもラベルがあり、推奨アルゴリズムはユーザーのラベルとコンテンツのラベルを可能な限り効果的に一致させるようになっています。コンテンツがユーモラスまたは面白いとラベル付けされている場合、ビッグデータによってこのグループの人々にプッシュされますが、製品のターゲット消費者にリーチすることは難しく、最終的には不正確なトラフィックと低いコンバージョンにつながります。

これらは、ユーザーがコンテンツを閲覧しているときや、ユーザーのシーンに対する考え方が商業情報や消費者のニーズと一致していない場合に発生するさまざまな問題です。多くのコンテンツプラットフォームは商業化への道で危うい状況にあります。少しでも不注意があれば、コンテンツコミュニティ全体の質の低下を招き、ユーザーから批判や苦情を受けることになります。

シナリオ思考は消費意欲と密接に関係している

1999 年、マーケティングの専門家であるセス・ゴーディンは、著書「パーミッション マーケティング」の中で、成功するマーケティング活動にはすべてパターンがあり、その内容はユーザーの許可と承認を得るものであるという見解を提唱しました。

つまり、許可なく消費者を絶えず悩ませ、人々の注意を広告にそらすように強制することが妨害マーケティングなのです。消費者が積極的に製品情報を受け取る分野に参入して初めて、コンテンツ マーケティングは価値ある情報を届け、消費者に「役に立つ」「興味深い」と感じさせることができます。

ユーザーが Taobao にアクセスすると、Taobao の取引シナリオでは、ユーザーには非常に明確な取引属性があります。シナリオは、多くの場合、ユーザーの消費行動や意欲と密接に関連しています。取引シナリオに種をまくことは、ユーザーの精神的資産を消費するのではなく、むしろそれらを統合し、多様化します。

刷新されたタオバオ「光光」機能がリリースされてからまだ1年も経っていないことが分かりました。現在、タオバオの注文の3分の1はコンテンツシードによるもので、これは取引シーンとショッピング目的の相互強化の結果です。この過程で、マーケティングの効率性、消費経路、取引構造には実際にどのような変化が起こったのでしょうか?私は次の3つの点をまとめました。

1. 「検索とプッシュの統合」により、コンテンツと消費の間に最短のクローズドループリンクが確立され、シーディングと除去の効率が向上します。

2. コンテンツエコロジーの「本当の」背景がコミュニティの信頼関係を構築します。

3. 全体的なデータのクローズドループにより、迅速な分析と調整が容易になり、取引率とコンバージョン率が効果的に向上します。

以下、一つずつ説明させていただきます。

最短のクローズドループリンクを確立するための「検索とプッシュの統合」

まず、ショッピングのプロセス全体を見てみましょう。男性は主に目的を持って物を買うと言われています。男性は購入する前に、何を買う必要があるか、どのブランドを買うべきかをすでに知っています。時間を無駄にせず、素早く決断します。これが「検索ショッピング」です。女性は収集型で物を買います。目的はありません。ただどこへ行っても、見た目が良かったり、気に入ったり、気に入ったりしたものを何でも買います。これが「発見ショッピング」です。

これは、一方では男性と女性の考え方の違いを反映しています。他方では、消費者の 2 つの主要なショッピング行動、つまり、直接購入することと、ゆっくり買い物をすること、を反映しています。電子商取引プラットフォームに対応し、「検索」と「発見」の2つの機能に進化しました。

検索は取引に最も近く、最も高いコンバージョン率を持つリンクです。Taobaoの発展の軌跡から判断すると、かなり長い間、商品の種類と数量の豊富さにより、「検索」の次元で、Taobaoはベテランの電子商取引プレーヤーとして、業界で主導的な地位を獲得し、非常に強力な機能を備えています。

タオバオの包括的な情報の流れとコンテンツ化の痕跡が残っています。 2014年以降、Taobaoは情報の流れとコンテンツを取り入れ始め、「発見してから買う」ことを強調しました。 2018年、Taobaoがパーソナライズされた推奨に基づいてもたらしたトラフィックは、検索によってもたらされたトラフィックを上回りました。 2020年、タオバオは個人に合わせた商品情報の流れをフロントスクリーンに移行します。今年の改訂では、ホームページの下部バーに「今すぐ購入」の入り口が追加され、発見の感覚が強調され、Taobao のコンテンツ センターになりました。

7～8年続いたこの段階的な改訂プロセスの間に、多くの消費者のオンラインショッピングの意思決定チェーンは変化しました。現在、何千万人ものユーザーが毎日Taobaoを「閲覧」しています。同時に、Taobao は長年にわたり大量のデータを蓄積し、推奨アルゴリズム モデルをトレーニングして、ユーザー消費タグとコンテンツ関心タグの 2 つのレベルのロジックに基づいて推奨を行い、ユーザーが優れた製品やコンテンツをより正確に見つけられるようにしています。

画像出典: Taobao APPインターフェース

テキストから写真、動画まで、「草植え動画」は商品の特徴や使い方を直感的に伝えることができます。情報発信能力は絶えず向上しており、情報発信の方法はますます効率的になっています。 「商品が人を探す」から「人が商品を探す」へ、Taobaoは棚ベースの電子商取引からコンテンツベースの電子商取引モデルへと境界を拡大しています。

統計によると、Taobao ユーザーの半数以上が毎月プラットフォーム上のコンテンツを閲覧しており、注文の 3 分の 1 以上がコンテンツの消費から発生しています。

Douyin、Xiaohongshu、Zhihu、Bilibiliがいずれも商業化に向けて試行錯誤し、電子商取引に多額の投資を行っているため、電子商取引プラットフォームとコンテンツプラットフォームの境界は曖昧になり、徐々に融合しつつあります。これは実際には、プラットフォームの「商品」と「取引」における基本的な能力を試しているのです。

従来の芝生探しプラットフォームと比較して、「光光」はタオバオエコシステム内の数十億の製品と多数のプラットフォーム商人に支えられており、豊富な製品プールと強固で安定した取引基盤を備えています。ユーザーは芝生を植えた後、それを見て購入することができ、異なるソフトウェアを検索したり切り替えたりする必要がなく、「植えて買う」というクローズドループ体験を実現し、大量の製品の間で効率的な消費チェーンを完成させます。

このコンテンツの「草を植える」戦争では、消費者が最短の閉ループリンクを確立するのを支援できる人が、最も有利な立場を占めることになります。結局のところ、ソフトウェアを頻繁に切り替えるたびに、ポップアップが表示され、潜在的なユーザーを失う可能性があります。

リアルコンテンツエコロジー、コミュニティ信頼関係の構築

コンテンツ コミュニティ プラットフォームでは、誰もがコンテンツのプロデューサー、発信者、そして消費者になります。

ユーザーはここで消費情報を共有し、ライフスタイルを探ります。専門家はここで知識を共有し、専門的なレビューを行います。ブランドはここでトピックを作成し、ブランドの個性を披露し、ブランドストーリーを伝えます。そして、コンテンツによって引き起こされる相互作用により、ブランド、専門家、ユーザー間の距離がさらに縮まります。

良いコンテンツとは何でしょうか?

高品質なコンテンツには、実際の共有と多様なコンテンツという少なくとも 2 つの要素が含まれます。

電子商取引プラットフォームとして、コンテンツの信頼性は最も重要な要素です。なぜなら、信頼は消費者の意思決定における最も重要な基盤の一つだからです。真実がなければ、信頼は生まれません。虚偽で過度に美化された商品情報は、消費者を一時的に欺くだけで、最終的にはプラットフォーム全体の信頼の危機を引き起こす可能性があります。

タオバオのクローズドループチェーンでは、「ショッピング」の推奨から商品情報まで、評価や購入後の共有の透明性が非常に高く、コンテンツエコシステムの信頼性がコミュニティ全体の信頼関係を構築し、コンテンツ普及の好循環を形成しています。

リアルなライフスタイルを共有するコンテンツと商品の推奨により、「光光」は多くの質の高いコンテンツクリエイターを迅速に集めることができました。今年4月から現在までに、「光光」上のコンテンツクリエイターの規模は14倍に増加し、同期間に光光を通じてコン​​テンツを公開する一般ユーザーの数も増加しました。月間アクティブユーザー数は2億5000万人を超え、コンテンツの宣伝から始まった多くのコンテンツコミュニティを上回っています。

画像出典: Taobao APPインターフェース

タオバオの「光光」ダブル11推奨機にも評価検索機能がオープンしました。「光光」検索の「購入済み」カテゴリには、数億の公開された実際の購入者のショーコンテンツが収集されています。キーワードを入力すると、消費者の実際の使用体験を確認したり、特定の商品について店舗間の評価検索を開始したりできます。購入者向けコンテンツの真のプレゼンテーションは、従来のソーシャル プラットフォーム上のインフルエンサーの推奨とは異なります。人々の実際の消費ニーズに近いため、買い物の決定に効果的な支援を提供します。

タオバオのコンテンツを集中的に提供するプラットフォームとして、タオバオの「光光」は、現在、現実的で多様なコンテンツを求めるコミュニティを形成しています。ポジティブなコンテンツエコロジーは、専門家とアマチュアに創作を続ける動機を与え、草の生えるコンテンツの安定した出力を実現し、ユーザーにさらに実用的で価値のあるコンテンツを提供します。

全体的なデータのクローズドループ、効率的な変換の改善

次に、他のプラットフォームでコンテンツ電子商取引を行う場合と比較して、Taobao の「Browse」がマーチャントにとって最も大きな利点となるのは、ROI が非常に視覚的であり、データのクローズドループが実現されることです。

これまで、マーチャントは他のコンテンツプラットフォームで商品を宣伝し、最終的にタオバオで売上に変換していましたが、マーケティングデータと売上データは相互に連携されておらず、マーケティングリソースの損失や入出力比率の計算が困難などの問題が生じていました。

デジタル時代においては、新規顧客をいかに獲得するか、既存顧客をいかにうまく活用するかを考えることが、企業の将来的な成否の鍵となるでしょう。データを接続して全体的なデータのクローズドループを確立して初めて、ユーザー ID、閲覧行動、注文記録を一致させ、個々の消費者の明確な顧客像を構築し、最終的には消費者のライフサイクル全体にわたって管理し、各個人にパーソナライズされたサービスを提供できるようになります。

近年、多くの新興ブランドが、製品の反復と運用の最適化を導くためにデータの収集と応用を非常に重視していることがわかりました。完全なデータ システムは、間違いなく企業が「神の視点」を獲得し、より遠く、より明確に物事を見ることに役立つでしょう。

今回、「光光」ダブル11良品推薦キャンペーンには2,500社以上の商店が参加し、1,200人以上の良質なクリエイターが5,000件以上の良品レビュー/開封コンテンツを制作し、ユーザーに最も本物の良品推薦コンテンツを提供したと理解されている。

小米ブランドは「光光」アプリが一般公開されるとすぐに参入し、ダブル11期間中に#中国青年天生好#というトピックを立ち上げ、コンテンツを通じて4800万回以上の露出を獲得し、活動日のピークは1100万回を超え、累計取引額は6000万回を超えた。 Xiaomi の新しい携帯電話は、コンテンツの展開を通じて約 360 万人の新規顧客を獲得しました。

さらに、商人にとって、「光光」は淘宝網全体の新製品やブランド向けのカスタマイズされたソリューションを開拓し、障壁を下げ、効率を高め、リソースを提供し、インテリジェント化しました。新製品の企画期間中、ユーザーと共同で創造し、Taobaoのコンテンツエコシステムの力を活用し、実際のTaobaoユーザーからのフィードバックを得て、早期のシーディングと口コミの蓄積を実現できます。同時に、ビジネスデータはワンストップのクローズドループを実現し、ブランドやマーチャントがよりターゲットを絞ったコンテンツを配信できるようになります。

終わり

「シーン」は人間の行動に直接対応するものではなく、シーン内の人々の心に対応します。ユーザーの精神状態は、このときの商業情報の好みのカテゴリーや回避度を直接決定します。ユーザーの精神状態とシナリオの間に効果的なリンクを確立することによってのみ、「シナリオ」の価値を最大化することができます。

最新のデータによると、タオバオの「光光」アプリは月間アクティブユーザー数が2億5000万人を超え、1日あたりのアクティブユーザー数は5000万人を超え、Tik Tokや小紅書と並ぶ3大コンテンツプラットフォームの一つとなっている。 「光光」は取引とコンテンツという2つの属性を融合し、ユーザーの心を最初から把握し、草の根コンテンツの受容を大幅に向上させ、コンテンツ変換の効率を高めることができます。これは他のプラットフォームが追いつくのが難しい利点です。

コンテンツと電子商取引の境界がますます曖昧になっている時代に、プラットフォーム間のこの「草刈り」戦争は、ますます総合的な能力の試練へと進化しています。プラットフォームのコンテンツ生態系、人と商品をマッチングさせる能力、ユーザーの心とつながる能力、ショッピングプロセス全体の体験、そしてその背後に隠されたデータ能力が試されます。

過去の戦争では、おそらく「新しいトリック」が使われたかもしれない。

今後のプラットフォーム間の戦いは、間違いなく総合力の競争となるだろう。

著者: アタックウェーブファイナンス

出典: アタックウェーブファイナンス