イベントマーケティングとブランドの適合性を再考する「楽しい時間」採用キャンペーン

近年、イベントマーケティングの企画が多く行われています。突発旅行の前には、「北京、上海、広州を4時間で脱出」というイベントがあり、大きな注目を集めました。 2016年の独身の日には、「楽しい時間を最大限に活用する」をテーマにした独身者救済キャンペーンが再び開催されました。旅行に行くというコンセプトは非常に似ていますが、前者は個人が参加するソロアクションであるのに対し、後者は独身の日と組み合わせた独身解消アクションであるという点で少し違いがあります。未知の旅行で知らない人に出会うのはとても面白そうです！

このイベントは、テンセントビデオ、テンセントトラベル、山東航空の3社が共同で企画したもので、上空3万フィートで自発的なデート旅行をする「独身犬」6人を募集するというもの。1カ月以上のウォーミングアップの準備を経て、12月17日、募集に成功した独身男女6人は青島で2日間のロマンチックな時間を過ごしました。

この事例から得られる知見は 2 つあります。

1. 非電子商取引ブランドは独身の日を利用して差別化された考え方を採用する

独身の日がダブルイレブンショッピングフェスティバルになったようです。ほとんどの企業のマーケティングは当然ショッピングに関連しており、ダブルイレブンを利用しようとしています。しかし、今回の「楽しい時間を最大限に活用する」キャンペーンは、本質に立ち返ります。独身者を救うアクションはダブルイレブンでも開始されますが、テーマ、コミュニケーションメディア、イベント形式の面で異なるアプローチを採用しています。参加者は若いユーザー層を対象としています。これは、より多くの非電子商取引ブランドにとって検討する価値があります。

2. ブランドテーマを活動を通じてユーザーの解釈に変える

テンセントビデオのブランドスピリットは「楽しい時間を最大限に活用する」であり、今回のイベントも「楽しい時間を最大限に活用する」を独身者を救うテーマとして採用しており、非常に適切です。この一貫性と思慮深い計画は学ぶ価値があります。

募集は11月11日に始まり、1か月以上続き、デート旅行は12月17日に始まりました。この期間中、テンセントは自社の強力なリソースと外部の統合コミュニケーションを統合しました。動画や旅行プラットフォームを通じて、フォーカス写真、全幅広告、スプラッシュスクリーンなどが推奨されました。テンセントの動画スプラッシュスクリーンは最大4,000万回の露出を獲得し、テンセント大安、大寮など13の主要なネットワークリソースと連携して二、三級都市をカバーし、1万600人以上の関心を集め、約1,000人がイベントに申し込んだ。微博のトピック「3万フィートの高地デート」は501.1万回閲覧され、メイントピック「楽しい時間を無駄にしないで」は1.8億回閲覧されました（以前の活動の人気効果を含む）。多くの旅行や感情のKOLがインタラクティブな共有に参加し、総カバー率は2000万人を超えました。なぜ「楽しい時間を無駄にしないで」の募集キャンペーンがこれほど注目を集めたのでしょうか？

1. 活動は心のこもったものであり、ユーザーの悩みを解決してくれる

電子商取引のダブルイレブンは独身の日をショッピングフェスティバルに変えました。独身の若者は、ショッピングに加えて、独身の日に真実の愛に出会い、パートナーを見つけることを成功させたいと考えています。そのため、テンセントビデオ、テンセントトラベル、山東航空は、「楽しい時間を最大限に活用する」をテーマにした独身者を救うキャンペーンを開始しました。未知の目的地、未知の見知らぬ人、未知の旅行は、若者の強い好奇心と参加意識を刺激します。

なぜこれが心のこもったイベントだと言えるのでしょうか?

（１）独身者を救うキャンペーンは独身の日を利用している

独身の日における活動のほとんどは、ダブルイレブンの電子商取引プロモーションを除いて、「犬虐待」行為、または独身の日を利用した思いやりのある活動が製品プロモーションを乗っ取るかのいずれかです。今回は、「プロセス全体を通じてプロモーションなし」の救出作戦に温かい愛が浸透しています！

（２）若者の好奇心を刺激する

知らない人や知らない目的地は若者の好奇心を掻き立て、特に独身の若者にとっては素敵な出会いが恋につながるかもしれません。 80年代生まれから90年代、95年代生まれまで、恋愛観は明らかに以前とは違っています。不確実性の中で美しさに出会えるのは、「良い時を最大限生かす」ことの魅力なのでしょう。

2. 報道と意味合いの両方でコンテンツを広める

このコミュニケーションのために、テンセントは自社のメディアリソースを統合し、13の「大手ウェブサイト」が参加したほか、テンセントトラベル、テンセントビデオ、テンセントニュース、微博などの外部ネットワークリソースも統合した。

具体的なハイライトは何ですか?

（１）テンセントのメディアリソース統合

テンセントビデオ、テンセントニュース、テンセントトラベルなどがこのイベントのウォームアップを宣伝しました。

（２）二級都市と三級都市をカバーする「ビッグネットワーク」が登録の主な入り口となっている

テンセント大研、大寮、大坡、大秦など13の「ビッグネットワーク」が共同でイベント登録情報を発表し、主な登録ユーザーはすべてこのチャンネルから来ています。

（３）インタラクティブトピックス＋KOLプロモーション

Weiboトピック「標高3万フィートのデート」とトピック「楽しい時間を無駄にしないで」のインタラクティブディスカッションを作成し、旅行KOLの@漫步40国、感情KOLの@他给他梦@情感树心@思考核心を活用して、予熱ポスターと楽しい時間シリーズのポスターを特定のグループに広め、合計2,000万人以上にリーチしました。

（４）内容に温かみがある

「楽しい時間を無駄にしないで」というテーマのもと、「これがあなたの最後の独身の日になるかもしれない...」や「最高の時間はどこか他の場所ではなく、ここだ」といったウォームアップポスターや、楽しい時間を演出するシリーズのポスターはどれも温かくて感動的です。

なぜテンセントビデオは独身者を救うためにこの自発的なキャンペーンを開始したのでしょうか?

（１）ユーザー関連

若者をターゲットとするテンセントビデオは、今回のシングルキャンペーンの企画と記録の役割を果たしました。ビデオは若者にとってコミュニケーションの話題であり、忘れられない瞬間を記録する媒体です。これがこのイベントを企画する基本的なポイントです。

（２）市場関連

今回興味深い発見があったのは、テンセントビデオが全国の主要都市をカバーするリソースの「ビッグネットワーク」を利用して登録チャンネルを選択し、より多くの若いユーザーの参加を促したことだ。これはテンセントビデオのユーザー戦略と関係している。

（３）ポジショニングに関する事項

このイベントでは、テンセントビデオのブランドポジショニングスローガン「Don't Waste the Good Times」が使用されました。この5つの単語はテンセントビデオのネットユーザーにとって馴染み深く、愛のような美しい時間とよく結びついています。「Don't Waste the Good Times」というブランドの意味合いは、自然にこのイベントのテーマになりました。

オンライン動画の競争は激化しており、コンテンツ戦争からユーザー戦争へと移り変わっています。トラフィックをめぐる狂乱の渦中で、どうやって目立つのでしょうか？テンセントビデオは今年、映画やテレビドラマの著作権に集中することから、独自のウェブドラマやオリジナルバラエティ番組を制作することへと大きく変化しました。オンラインバラエティ番組の「冷蔵庫を大事にしてください」や「洋服だんごを大事にしてください」から、最近人気のIPドラマ「失われた墓：神秘の古城」まで。コンテンツでユーザーを引き付けるだけでなく、この「シングル救出作戦」のようなイベントデザインは良い試みであり、ユーザーは人気ドラマを追いかけるだけでなく、活動を通じてユーザーを「視聴者」から「参加者」に変え、同時に若者を通じて「楽しい時間を最大限に活用する」というブランド精神を伝え、活動を通じてより多くの若いユーザーの共感を得ています。

この事例を通じて、イベントマーケティングとブランドの適合性を改めて見つめ直しました。参加した6人の若者は、「Don't Waste the Good Times」と位置付けられているテンセントビデオを視聴し、独身者を救うための「Don't Waste the Good Times」キャンペーンに参加しました。すべては流れに任せていました。彼らの楽しい時間が続いているかどうかはわかりません。彼らの幸せを祈り、勇敢に愛し、自分の美しい瞬間に出会って、それを大切にし、楽しい時間を無駄にしないでください！

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この記事は著者@魏家东（Qinggua Media）によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。