Toutiaoはプライベートドメイントラフィックの新たな戦場となるか？

12月23日、WeChat for Business 3.0が正式にリリースされました。最も目を引く機能は、プライベートドメイントラフィックを作成するための3つの「ツール」、「顧客連絡先」、「顧客グループ」、「顧客友人サークル」です。

実際、「プライベートドメイントラフィック」への注目が高まるにつれ、WeChat for Businessだけでなく、さまざまなプラットフォームが独自のプライベートドメイントラフィックツールを構築しています。たとえば、WeiboやTaobaoの「ファングループ」機能はすべて、企業がプライベートドメイントラフィックを確立するための手段です。

しかし、企業や事業者から「無視」されてきたプラットフォームがある。それがToutiaoだ。 Toutiaoの現在のユーザーベースは7億人に達し、DUAは2億人に達しており、プラットフォーム上には豊富なパブリックドメイントラフィックがあることを知っておく必要があります。これは、間違いなくトラフィックを獲得するのに「良い場所」であることを意味します。

実際、Toutiaoはすでに、クリエイターがユーザーを維持するのに役立つプライベートドメイントラフィックを構築するための多くのツールを提供しています。少し前に、Toutiaoはクリエイターがユーザーを維持するのに役立つ「Toutiaoサークル」機能も全面的にオープンしました。

それでは、エディターをフォローして、Toutiao でどのようなプライベート ドメイン トラフィック ツールが利用できるか確認してみませんか?クリエイターはどのように活用できるのでしょうか?

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「多足歩行」する頭条はもっと速く移動できるのか？

Toutiaoプラットフォームには、写真とテキスト、短い写真とテキスト（Weitaotiao）、Q＆A（Wukong Q＆A）、ショートビデオ（Xigua Video）、ライブ放送など、さまざまなコンテンツ形式があります。そのうち、Wukong Q＆AとXigua Videoは独立した製品となっていますが、この2つの製品の内容はToutiaoプラットフォームでも表示されます。この2つのプラットフォームで集まったファンも、Toutiao上でクリエイターのファンになり、クリエイターの他のコンテンツを見ることができます。

Toutiao の最も代表的な製品である Weitou、Wukong Q&A、Xigua Video + Live Broadcast を例に、さまざまなコンテンツ形式をどのように操作するかを見てみましょう。

1. 威投：超高コストパフォーマンス

Weitao の形式は Weibo に似ており、主に短い写真とテキストが掲載されています。投稿時にトピックのディスカッションに参加できます。コンテンツに対する要件は高くなく、操作もシンプルで使いやすく、特に短いニュースコンテンツの公開に適しています。ウェイタオはファンの転換にも一定の効果を発揮している。

多くのヘッドラインライターはYinghoo-techに次のように語った。「微頭条の人気を利用してもたらされるファン効果は、1週間記事を書いた効果よりも優れている場合があります。」

変換効果が向上するだけでなく、Weitouのクリエイティブフォーマットは操作も簡単になります。通常、マイクロヘッドラインの作成にはクリエイターが20分もかからず、コンテンツは通常ホットな話題が中心です。この方法は、Toutiaoニュースメディアプラットフォームの特性に合致していますが、それがもたらすファンコンバージョンは記事よりもはるかに高く、非常に「費用対効果」の高いツールと言えます。

2. 悟空Q&A: Toutiaoは推薦は得意だが、推薦では「失敗」した

Wukong Q&AはToutiao傘下のQ&A製品です。その位置づけはZhihuに似ており、高品質な知識Q&Aコミュニティの構築を目指しています。

具体的には、Wukong Q&A はさまざまな分野に分かれており、クリエイターは自分の専門分野に応じて関連する質問に答えることができます。クリエイターにとって、質問をするユーザーは非常に正確な潜在的ファンであり、質の高い回答を通じて獲得したファンは、写真、テキスト、マイクロヘッドラインなどの他のコンテンツ形式を通じて獲得したファンよりもはるかに高い粘着性を持ちます。

さらに、Wukong Q&Aは常にToutiaoのコンテンツセクション全体で重要な位置を占めてきました。このプラットフォームは、クリエイターのコンテンツ作成を刺激するために、一定のトラフィックサポートと現金報酬を提供します。回答が十分に優れている場合、プラットフォームによってToutiaoのホームページに推奨される場合があります。

もちろん、クリエイターにとって、質の高い質問を見つけることもファンを獲得するための第一歩です。

現在、Wuguoqia は依然として推奨メカニズムを採用しており、作成者の専門分野に基づいて質問を推奨しています。悟空Q&Aに取り組んでいるクリエイターのXiang Xiao Program Observation（yinghoo-tech）は、「私たちは主にプラットフォームが推奨する質問に答えています」と語った。

しかし、この推奨メカニズムには、人々が不満を言う大きなバグがあります。それは、質問の推奨が極めて不正確であるということです。科学技術分野のアカウントであるにもかかわらず、「監禁中にお風呂に入るのは本当に無理なのか？」といった疑問を常に投げかけてくることに、多くのクリエイターや英虎テックから不満の声が上がった。

3. ショートビデオ+ライブ放送：機能は非常に基本的で、ゲームプレイは非常にシンプルです

ショートビデオ＋ライブ放送は、現在あらゆるプラットフォームが手放したくないコンテンツ形式です。Toutiaoでは、クリエイターにさらなる可能性をもたらします。

一方、テキストや画像が苦手な多くのクリエイターにとって、ライブストリーミングは操作が簡単です。ライブストリーミングの後、簡単な編集で短いビデオを生成できるため、クリエイターに新しい方向性を与えます。一方、クリエイターはこれまで記事のコメントを通じてのみファンと交流できましたが、ライブストリーミングのインタラクティブな形式により、自然に高効率のプライベートトラフィックプールになります。

ライブストリーミングの最大の特徴は、記事や短い動画などのコンテンツメディアと比較して、時間の長さに制限がなく、リアルタイムでユーザーとコミュニケーションできるため、ファンへの影響力や集客力が強いことです。

プライベートドメイントラフィックの構築という点では、ショートビデオ＋ライブ放送の組み合わせはさらに豊富です。コメントや集中砲火のほか、プレゼントや紅包を送るなどのインタラクティブな方法もあります。ユーザーとのリアルタイムの「対話」もユーザーの粘着性を高めます。これもライブストリーミングの大きな利点です。個人的なイメージを確立できるのです。

しかし、yinghoo-techの評価によると、現在のToutiaoプラットフォームは「ライブストリーミングのためのライブストリーミング」であり、より深い運用ゲームプレイなしでクリエイターにコンテンツフォーマットを提供するだけであるようです。最も基本的な「フォロー成功後」のガイドページさえありません。これはファンを変換するのに最適な時期であることを忘れないでください。

例えば、Kuaishouライブ放送ルームでは、ユーザーがアンカーを「フォロー」すると、「クリックして真のファンになる」ボタンが表示されます。クリックすると、アンカーのファンクラブの入り口が画面の下部にポップアップ表示され、ファンをファンクラブに加入するように誘導し、アンカーがユーザーを維持しやすくなります。

それに比べると、今日頭条の生放送は非常に「荒っぽい」と言えるだろう。

先日、今日頭条の新CEO朱文佳氏は、今日頭条を中国初の「ユニバーサル情報プラットフォーム」にしたいと公言した。B面から見ると、複数のコンテンツ形式は確かに「多足歩行」してプラットフォーム全体のトラフィックを引き付けることができ、プラットフォームとクリエイターはともにより多くのユーザーとファンを引き付けることができる。しかし、ユーザーにとって、複数のコンテンツ形式は生地をこねるようなものであり、本来の位置づけが曖昧になり、一部のユーザーを引き付ける一方で、必然的に損失を伴うことになる。

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この「円」はあの「円」ではない

今年12月初旬、ToutiaoはToutiao Circle機能を全面的にオープンしましたが、これは実は今年3月にはすでに社内でテストされていた機能です。「circle」という言葉を見ると、誰もが戸惑うかもしれません。WeChat Circleから「コピー」されたのでしょうか？

実は、ToutiaoサークルとWeChatサークルには一定の違いがあります。Toutiaoサークルの形式は「Knowledge Planet」に似ており、無料サークルと有料サークルに分かれています。無料サークルは主に、質の高いクリエイターがプライベートドメイントラフィックを確立し、アクティブなトラフィックマトリックスを作成するのに役立ちます。一方、有料サークルは、クリエイターに追加の収益化チャネルを提供し、同時に粘着性の高いファンを蓄積することができます。

これは、Toutiao 内のコンテンツ統合モデルに従います。ユーザーが無料サークルに参加すると、サークル メンバーが Weitou に投稿したコンテンツが自分のサークルに同期され、露出の機会が増え、サークル メンバーがサークルに参加してコンテンツを投稿する動機が高まります。同時に、Toutiao Circleは、サークルオーナーのアップデートを促すために独自のアクティビティポイントシステムも確立しました。

しかし、社内のベータテストに参加したクリエイターからのフィードバックによると、サークルの理想は非常に絶望的であるが、現実は非常に暗いとのこと。

「サークルの運営には非常に大きなファン層が必要です。たとえToutiao上で10万人ほどのファンがいたとしても、サークルに転換するのはそのうちの数十人だけで、まだあまり活発ではありません。」つまり、現在のサークル機能は、クリエイターが追加のファンを獲得するのを助けることはできず、既存のファンを統合してさらに収益化することしかできないのだ。

プライベートドメイントラフィックの完全なリンクを確立するには、ユーザーをファンに変えるというのは最初のステップに過ぎません。より重要なのは、ファンを蓄積した後に、ファンを変換して収益化することです。

これに対応して、Toutiao も独自のプライベートドメイントラフィック変換「武器」である Toutiao Store を立ち上げました。クリエイターはToutiaoストアを開設すると、Toutiao、Douyin、Volcanoなどの複数のプラットフォームにストアを表示でき、Wei Toutiao、動画、記事などさまざまな手段を通じて商品を展示・露出することができます。

しかし、コンテンツプラットフォームが「商品を販売」したい場合、高品質のコンテンツを持っているだけでは十分ではありません。例えば、知乎は常に高品質なコンテンツプラットフォームであるが、これまで「電子商取引の道」に乗り出すことができなかったことは、この問題がいかに困難であるかを十分に示している。コンテンツに加えて、クリエイターはユーザーの購入を促すための運用方法にも協力する必要があり、これにも多くの時間と労力がかかります。Toutiao Storeがクリエイターにとって強力なツールであるかどうかは、まだ時間をかけてテストする必要があります。

さらに、Toutiao の推奨メカニズムは、クリエイターがプライベートドメインのトラフィックを構築する上でのバグでもあります。機械学習アルゴリズムは各ユーザーと作成者に「ラベル」を付け、ユーザーに推奨するコンテンツを決定します。

ユーザーにとっては、興味のあるコンテンツを取得する効率が向上し、コンテンツ制作者にとっては、より多くの視聴者に正確にコンテンツを届けられるようになります。しかし、これは「副作用」をもたらします。それは、クリエイターとユーザーのつながりが弱くなることです。ユーザーはプラットフォームに所属しているだけであり、クリエイターがユーザーを忠実なファンに変えることは容易ではありません。

このため、クリエイターがToutiao内で独自のプライベートトラフィックプールを構築するのは非常に困難です。あるクリエイターは、50万人の読者がいる記事でも、100人以上のファンコンバージョンしか得られないと話しました。

全体的に、Toutiao はクリエイターがプライベートドメインのトラフィックを構築するのに役立つ多くのツールを提供していますが、そのアルゴリズムの「推奨メカニズム」とツールに多くの欠点があります。 Toutiao は完全なクリエイター エコシステムを確立し、大企業を誘致したいと考えていますが、今後の道のりはまだ困難です。

著者:シャオ プログラム観察

出典: 公開アカウント: Xiao プログラム観察