製品運営はどのようにしてユーザー数の増加を実現するのでしょうか?

最近、Zhihu で成長に関するトピックを見ましたが、それがたまたま私の仕事に非常に関連していたので、それについて自分の考えを整理することにしました。

インターネット従事者なら誰でも、特に教育業界において、新規ユーザー獲得コストが数元から数百元、数千元へとどんどん高騰していると感じているはずだ。これにより、近年ではグロースハッカーという人気の職業の需要も高まっています。

グロースハッキングの概念は、西洋のインターネット業界から最初に導入されました。独創的な製品設計により、少ないコストで大きなチャンスを活用し、何千人ものユーザーを獲得し、パフォーマンスを倍増させ、想像を超える力を発揮します。

質問させてください、誘惑されない上司はいますか?

かつて、新興メディアの編集者たちは、上司が意見に反対するたびに、作業グループに「コストゼロでフォロワーを5万人増やすガイド」や「このテクニックを学べば、あなたも10万人以上の記事が書ける」と投稿するとよく不満を漏らしていました。彼らは、編集者たちがそれを読んで、翌日にはフォロワーが5万人以上増え、すべての記事が10万人以上に到達することを期待していました。

同じグループの上司が、慣れたやり方と手順で再び仕事に取り掛かりました。今度は、彼らの熱心な視線と息を呑むような作業は、マーケティング、製品、オペレーションの同僚に向けられていました。謙虚なBとしては、結局Aの上司の圧政から逃れることはできません。事前に準備することしかできません。もしかしたら、低コストで大きなチャンスをつかみ、目覚ましい成果を上げ、昇進して昇給し、人生の頂点に達することができるかもしれません。

まず、製品消費体験全体においてユーザーが辿る道筋を理解しましょう。結局のところ、インターネット業界には「ユーザーから始まり、ユーザーのもとへ」という古い格言があります。

消費プロセスにおける7つのノード

ユーザーが製品を消費する際、認知、好奇心、信頼、説得、期待、満足、驚きの7 つの段階を経ます。

例えば、シャオミンはスーパーマーケットに行き、乳製品売り場で美しい若い女性を見ました。彼女は牛乳を宣伝するために屋台を出していました。屋台にはたくさんの人が集まっていたので、シャオミンは近づいて見ました。若い女性が紹介してくれた新商品は大手乳業工場が新たに開発した商品で、無糖で胃にも優しく、味も良いとのこと。

お嬢さんの誘いで、シャオミンは小さなカップで飲んでみたところ、確かに美味しかったです。お嬢さんはまた、箱買いがお得で、冷蔵保存するとさらに美味しいと、シャオミンにキャンペーン価格を勧めたので、シャオミンは箱を買って家に持ち帰りました。

シャオミンは帰宅後、牛乳を冷蔵庫に入れました。新しい牛乳を一箱飲み終えた後、自分の口に合っていてとても満足しました。次に牛乳を買いに行ったとき、古いユーザー向けに半額のプロモーションがあることに気づいたので、もう1箱購入し、WeChat Momentsに写真とテキストメッセージを投稿して、友人に商品を勧めました。

シャオミンが新しいミルクを購入して消費するプロセスを振り返ります。

1. 認知ノード：スーパーマーケットで牛乳の宣伝ブースを見る。
2. 興味深い点:美しい女性と、その周りにたくさんの人々がいる。
3. 信頼ノード：大企業によって開発され、美しい若い女性によって推奨されています（人々は潜在意識の中で、外見は心で決まると考えており、美しい人は優しい人でもあります）。
4. 説得ノード：試した味は私の口に合っていて、今はプロモーションがあるので、購入するとお得です。
5. 予想時間：冷蔵後に冷蔵庫に入れると、味が良くなります。
6. 満足度：箱ごと飲んでも、あなたの好みに完全に合う。
7. サプライズ：古いユーザー向けのプロモーション、別のボックスを購入し、WeChat Momentsに投稿して友人に勧めました。

成長事業セグメント

同社は、こうしたユーザーの消費体験の結節点を中心に、商品の露出、顧客獲得チャネルの活性化、購買転換の促進、商品価値の提供、口コミの誘導といった関連事業を展開していく。

ユーザーの消費体験パス

いわゆる成長とは、これらのビジネスリンクを最適化する機会を見つけて、企業全体のユーザー数と収益の増加を促進することを意味します。つまり、最適化を開始できるということですか?アヒル必要ない。

会社のリソースは限られているため、すべてのビジネスリンクにおけるすべての機会を同時に最適化することは不可能です。これには成長機会の判断も含まれます。

自社のビジネスの成長機会をどのように判断すればよいでしょうか?一般的に言えば、産業サイクルと企業発展段階という2つの側面から見ることができます。

（１）産業循環の観点から

一般的には、増加市場（新興）と既存市場（飽和）の 2 つのタイプに分けられます。企業が属する業界が、新規ユーザーが絶えず流入する新興市場である場合、現時点での成長の焦点は[露出]と[活性化]にあるはずです。自社が事業を展開する業界が、既存在庫のある飽和市場である場合は、[コンバージョン]、[価値の提供]、[口コミによるコミュニケーション]に重点を置く必要があります。

前回のアプリケーション市場戦争と同様に、Wandoujiaは最終的に91 Assistantに敗れました。WandoujiaのCEOは、業界の増分市場段階での「ユーザーエクスペリエンス」の役割を過大評価したことが失敗の原因であると振り返りました。市場を教育する前に、まずユーザーに使用させてから、ユーザーにもっとうまく使用してもらう方法について議論が行われました。

（２）企業発展段階の観点から

一般的には、発生段階、成長段階、成熟段階に分けられます。

新しい段階では、食料を貯蔵することに焦点を当て、成長段階では、高い壁を築くことに焦点を当て、成熟段階では、ゆっくりと王になることに焦点を当てます。

Didiを例に挙げましょう。創業当初、DidiとKuaidiは補助金戦争を繰り広げ、市場を啓蒙し、掌握しようとしましたが、最終的にDidiがKuaidiを打ち負かしました。成長段階では、DidiはそれぞれTencentとWeiboに投資し、WeChatとWeiboでのコミュニケーションの優位性を獲得し、Uberを打ち負かしました。成熟段階では、Didiは業界の絶対的なリーダーとなり、製品とサービスの体験を向上させ、ビジネスカテゴリーを拡大することに注力し始めました。

これらは、さまざまな段階で採用されたさまざまな成長戦略であり、結果から判断すると、最終的には成功したと言えます。

成長機会ポイントが[露出]、[活性化]、[変換]、[価値提供]、[口コミ]のうちの1つまたは複数のノードに該当すると判断した後、このリンクの効率を改善し、全体的なユーザーとパフォーマンスの成長を実現するために次に何ができるかを考える必要があります。

次のようなシナリオを想定してみましょう。あなたはレストランのオーナーで、ターゲット顧客は近隣地域の住民です。収益を増やし、業績を伸ばすにはどうすればよいでしょうか?

1. ユーザーの消費体験パス露出

ユーザーの消費体験パス露出

まず、ユーザーの消費体験プロセスにおける[認知]ノードに相当する[露出]リンクを見てみましょう。このノードで企業が行うべきことは、ターゲットユーザーにできるだけ多く自社のことを認知してもらうことです。

戦略もシンプルです。ターゲットユーザーの活動エリアにできるだけ多く現れて、注目してもらうようにしましょう。対象ユーザーの活動領域空間は、オフライン空間とオンライン空間の 2 つの次元から考えることができます。

レストランを例にとると、オフライン空間では、レストラン近くの住宅街や野菜市場でマーケティングチラシを配布することができ、オンライン空間では、Ele.meやMeituanなどのオンライン食品配達プラットフォームに登録して、近隣住民がテイクアウトを注文するときにあなたの店を見ることができるようになります。

2. ユーザーの消費体験パス - アクティベーション

ユーザー消費体験パス - アクティベーション

ユーザーの消費体験プロセスにおける[好奇心]と[信頼]のノードに対応する[活性化]段階を見てみましょう。この段階で企業が行う必要があるのは、ユーザーがあなたを見て興味を持ち、さらに信頼することです。商品をショッピングリストに追加します。

【好奇心】のノードについては、人々に自分に興味を持ってもらうためには、主にユーザーの「好奇心」と「自分に関係がある」という心理を捉える必要があります。これを行うにはあまりにも多くの方法があるため、次回別の記事を開いてそれについて話すことができます。

[信頼]ノードでは、ユーザーの製品消費決定パスを確認する必要があります。たとえば、3元でコーラ1本を購入し、30元でコーヒー1杯を購入し、10,000元でコンピューターを購入する場合、ユーザーが購入時に考慮する参照要因とパスの長さはまったく異なります。

コーラの購入は完全に個人の好み次第です。ペプシコーラかコカコーラか、アイスか常温か、レギュラーかゼロカロリーかなど、好みはさまざまです。試行錯誤のコストは高くないため（間違った選択をしても大きな損失にはなりません）、短期間で素早く購入を決定できます。

10,000 元のコンピュータを購入する場合、自分のニーズを考慮するだけでなく、ユーザーのレビュー、第三者の権威ある評価情報、製品のアフターサービスなど、多くの要素も考慮します。3 つの店舗の価格を比較した後、最終的に購入を決定します。

ユーザーの信頼を得るには、製品がユーザーの消費意思決定の経路において肯定的なシグナルを送る必要があります。

店舗をオープンする例を続けると、顧客に信頼してもらうためには、料理の写真を撮って、顧客が提供できる料理をより明確に理解できるようにする必要があります。また、提供する料理が清潔で衛生的であるとユーザーに感じてもらうために、店内を清潔で整然とした環境に保つ必要があります。ストアが Meituan と Ele.me に登録されている場合は、評判を健全な状態に保つために、上記のユーザーレビューとストア評価も維持する必要があります。

3. ユーザー消費体験パスコンバージョン

ユーザーの消費体験パス - コンバージョン

[コンバージョン] ビジネス リンクは、ユーザー消費体験プロセスの [説得] ノードに対応します。このノードでは、ユーザーは製品またはサービスを購入可能なアイテムとしてショッピング リストに追加します。企業が行うべきことは、最後の仕上げを施し、ユーザーに今すぐ行動を起こさせ、直接的な購買行動を生み出すことです。

ユーザーがすぐに購入するように刺激する最も一般的な 3 つの要素は、希少性、損失、お買い得品です。

電子商取引企業はこの点を熟知しており、その有効性を何度も証明してきました。

• Xiaomi の携帯電話飢餓マーケティング:「1 日あたり XX 個の限定販売、残り XX 個のみ、急がないと買い逃してしまいます」。
• 淘宝網のお買い得情報：「期間限定の特別価格、指定された時点での特別価格、期限が過ぎると元の価格に戻ります。」
• JD Books: 「今すぐ注文すると、XX 元の即時割引が受けられ、さらに XX 元相当のギフトも受け取れます。」

コミュニティレストランの場合、[希少性]を使用して、売り切れたら提供されなくなる日ごとの限定メニューを設定できます。[損失]を使用して、特定の時間帯の特別メニューを設定し、指定された時間帯のメニューの価格を大幅に割引できます。[有利性]を使用して、当日の最初のXX人の顧客への割引、XX回の連続割引、XX回の累積割引を設定できます。

4. ユーザーの消費体験パス - 価値の提供

ユーザーの消費体験パス - 価値の提供

[価値を提供する] リンクは、ユーザーの消費体験の [期待] ノードと [満足度] ノードに対応します。企業が行うべきことは、購入時にサービスがユーザーの期待に応えられるようにすることです。そうすることで、ユーザーはお金を有効に使った、あるいはそれ以上の価値があると感じ、満足感を生み出し、良い印象を与えることができます。ユーザーへの製品の配送はすべて、ユーザーの約束を果たすプロセスです。

ここでよく使用されるツールは 2 つあります。Kano モデル (提供すべきサービスを決定するのに役立ちます) と NPS (サービスに対するユーザーの満足度を測定するのに役立ちます) です。スペースの制約があるため、詳細には触れません。関連情報はオンラインで検索できます。

コミュニティレストランの例を続けると、ユーザーが消費に対して期待するのは、良質で低価格、安全で健康的、便利で迅速、そして幅広い種類の料理から選べることです。ユーザーはこれらの側面にエネルギーを集中し、品質を管理します。

5. ユーザーの消費体験経路 - 口コミ

ユーザーの消費体験経路 - 口コミコミュニケーション

[口コミ]リンクは、ユーザーの消費体験の[驚き]ノードに対応します。私たちのビジネスは、ユーザーの期待を超える体験を提供し、「わあ、こんなこともできるんだ！」とユーザーが驚くような驚きの瞬間に、ユーザーが情報を広めやすい共有ツールを提供することです。

フォッグの行動モデルは、行動の発生を「きっかけ」+「動機」+「行動コスト」の 3 つの要素にまとめています。ユーザーに積極的に製品やサービスを広めてもらうには、次の 3 つの要素に力を入れる必要があります。

• きっかけ: 提供される製品やサービスがユーザーの期待を超える
• 行動動機: 共有と拡散の動機付けの創出 (他者を助ける + 優位性を示す + 会話の話題を提供する + それを介して感情を表現する + ペルソナを確立するのを助ける)
• 行動コスト（能力）：共有と普及の操作経路が短く便利である

最後に、この記事の要点をまとめた写真を掲載します。どうぞご参照ください。

洗練された製品設計を通じてユーザーの成長を実現する

著者: 996 プロフェッショナルソーシャルアニマル

出典: 996 プロフェッショナルソーシャルアニマル