スターバックスの自傷的PR

長い間悪事を続けてきたスターバックスがまたもや失敗した。

彼らの自滅的な行動は単に「警察を追い払う」ということだけではなく、彼らの広報戦略も非常に愚かだと私は思います。

この否定的な世論は、スターバックス自身の継続的なミスによって生み出されたものです。

警察官のWeChatモーメンツでの苦情はWeiboに移された。当初は注目されず、コメントやいいねもあまり多くなく、インターネット全体で話題になるほどではなかった。

しかし結局、警察に通報され、大手ブランドはこのようなネガティブなニュースを見て不安になりました。スターバックスは翌日に一般市民に知らせるという選択をしました。それは間違っていませんでしたが、知らせる方法が少し愚かでした。

彼らのコメント欄を見てください。そこには罵りの言葉が溢れています。危機広報の観点から見ると、この発言には深刻な問題があるからです。

私はスターバックスの常連客とみなされていますが、以前はこのことを知りませんでした。しかし、スターバックスがこのように対応した後、今では誰もが知っています。

この声明の3つの要点を要約すると次のようになります。

申し訳ありません。単なる誤解でした（私たちは間違っていません）。引き続きご支援をお願いいたします。

これは伝統的な広報活動の三部作のように思えますが、今日のインターネット環境では完全に自殺行為です。

この声明は非常に低レベルで抜け穴だらけであり、顧客を責め、自らに問題をもたらすだけです。

まず、警官は店側が配置しているので、配置の調整は無理です。配置したからといって、飲食してもしなくても何か違いがあるのでしょうか？
2 つ目の疑問は、「他の客」を理由に警官に席を譲るよう求めるということは、消費する客が主人であることを意味します。これは「追い払え」という婉曲表現なのでしょうか。あなたはビジネスを経営しているのに、どうしてそのようなことが言えるのですか?
３つ目の疑問は、店舗と警察が連携していた際の「不適切な言葉によるコミュニケーションの誤解」です。これは範囲が広すぎます。何が悪かったのか、何が誤解だったのか、差別や侮辱があったのか、それとも当事者が訴えたように本当に「ブランドイメージに影響を与えた」のか。

もし上記のことが真実であるならば、スターバックスは企業文化と従業員の教育を振り返るべきだ。

しかし問題は、スターバックスの声明には何の反省も謝罪も示されていないことだ。むしろ、自らの正義を求め、責任を「他の顧客」に転嫁しようとする試みのように思える。

実際、ネットユーザーの間で世論の最大の火花はどこにあるのでしょうか?すべては態度次第です。

あなたの態度こそが皆が最も懸念していることなのに、あなたは自分の意見を表明せず、重要な問題を避けて曖昧に話した。ネットユーザーの懸念を気にかけず、世論の最前線に押し出されたのだ。

スターバックスはスタッフと店長に責任を転嫁するだろうとは思っていたが、顧客に責任を直接転嫁し、自らを弁護し、すべての責任を逃れようとするほど、スターバックスが愚かで恥知らずだとは予想していなかった。

これはネットユーザーの怒りを一層強めることは間違いないだろうし、人民日報でさえも立場を表明している。昨日、事態は再びエスカレートし、一部の人が当該店舗に直接花輪を捧げたり、卵を投げつけたりしたという。

もちろん、怒りを表現するためにこのような行為を使うことを支持はしませんが、スターバックスのようなブランドがこのようなPRを行っているとは到底信じられません。

スターバックスの危機対応広報マネージャーは競合他社から派遣されたのではないかと私は本当に疑っています。

スターバックスは、ハイディラオの広報活動から少しは学べるかもしれない。

数年前、海底撈の店舗で衛生上の問題があることが発覚し、その潜入ビデオが出回ってすぐに話題になった。

海底撈は迅速に対応し、教科書的な危機広報キャンペーンを実施した。

ハイディラオの声明

最初のステップは間違いを認めることです。問題は現実です。
2 番目のステップは、真面目に変更と修正を加えることです。
3 番目のステップは、責任を取って対処方法と是正措置をリストアップすることです。

彼を見てください。責任を転嫁したり言い訳したりすることなく、自ら進んで責任を負いました。彼をもう一度批判したくなったら、どんな言葉を使えばいいのか分からないでしょう。

さらに、海底撈社が事件を暴露してから謝罪するまでにかかった時間はわずか3時間だった。

この速度は何を意味するのでしょうか?事件はちょうど盛り上がり始めたばかりで、メディアが事件を批判する記事を書き終える前に最新の展開が発表され、他の人々が事件を批判し続けるのは無意味に思えた。

海底撈の国民の信頼の危機はこうして解決された。

一方、スターバックスは何も学ばず、最後の食事の準備に20時間を費やした。

適切な謝罪文には少なくとも以下の 4 つの要素が含まれていると述べました。

まず、出来事の説明です。曖昧さやほのめかしがなく、客観的かつ簡潔でなければなりません。
2 つ目は、行動対策です。ブランドがどのような行動をとったか、調査の結論と対処の結果は何ですか。
3 つ目は態度の表現です。率先して間違いを認め、本質的な問題から逃げず、言葉遊びをしないでください。間違っているなら、間違っているのです。
4 番目に、決意を固めます。自分の行動に責任を持ち、監督を歓迎し、最終的には自分の態度を世間に見せることです。

時には、正しい態度を持ち、正しい行動を取れば、悪いことが良いことに変わることもあります。危機広報を利用してマスマーケティングを行えるなら、あなたは達人です。

危機広報の本質は、特に感情のみが感情を導くことができるモバイルインターネットの時代においては、大衆の感情を管理することです。

スターバックスの動きを振り返ってみると、上記の4つの点とはまったく関係がありません。もともと単純な問題でしたが、彼らは言葉遊びをし、大衆の感情を煽り、ネットユーザーを怒らせなければなりませんでした。

それはそれで構わないが、スターバックスの従業員は「Weiboで流行している検索は、実際には他の店舗、少なくとも自社の店舗の運営には影響を及ぼさない」と語った。

まさに「何もせず自ら命を絶つ」典型的な例で、自ら話題を作り、その後多くの批判を集めて自ら命を絶ち、世論に叩きのめされた。

もう少し小言を言ってください。

「警官を追い払う」事件がまだ収まらない中、スターバックスは昨日値上げを発表し、再び批判を浴びた。

「好きじゃない。高いし、味も悪い。多くの個人経営のコーヒーショップでは、コーヒーがダメになっている。」

「追い払われた警官に心から謝罪するどころか、まだ値段を上げるのか？いずれにせよ、私は飲まないから」

スターバックスは値上げによって利益を増やし、株価を支えたいと考えているが、値上げは命綱にはならない。

スターバックスは中年の危機に直面しています。傲慢さや、どこからともなく湧き上がる優越感を捨て去るときが来ています。

著者: ジェン・ミャオ