マーケティングプロモーション: 統合マーケティングコミュニケーションケースの書き方

多くの人はルーチンを軽蔑します。

しかし、初心者にとっては、ルーチンは本当に必要です!

広告業界で働き始めた最初の年のことを思い出します。私は提案書の作成を任され、完成までに1週間かかりました。しかし、その業務に精通していたオグルヴィ社のリーダーは、1日で完成させました。効率の違いは大きかったのです。継続的かつ安定した出力ソリューションが必要な場合は、ルーチンを熟知することが非常に重要です。

私はオグルヴィの方法論に深く影響を受け、多くの計画を書き、多数のケースとさまざまな 4A 計画を読みました。「マーケティングキャッチャー」として、「統合マーケティングコミュニケーションケース」を書くためのガイドをまとめました。他の人や私自身の計画効率の向上に役立つことを願っています。仕事が早く終わるので、無視してください。

計画の本質は説得です。統合マーケティング計画を作成するときは、合理的な説得ロジック、つまり5w2hに従う必要があります。これは主に、ブリーフィング、インサイト、戦略、コンセプト、創造性、メディア、スケジュール、効果、予算、会社の10の部分で構成されており、以下で1つずつ紹介します。

01.概要: 解決策の源

当事者 B であっても当事者 A であっても、プランナーがプランを作成できるように手配するには、前提条件として要求概要を提供する必要があります。計画の最初のページは「概要説明」であり、主に背景、目標、タスクの 3 つの部分で構成されます。現在のマーケティングの背景（ポイント A）、マーケティングの目標（ポイント B）、具体的なタスク（ポイント A からポイント B を達成するため）は何ですか。一般的に言えば、この 3 つのポイントに従えば、ブリーフィングの解釈をより適切に完了できます。

02.洞察力と機会の発見

ブリーフィングに基づいて、分析インサイトを実施します。一般的には、企業自体と消費者に関するインサイトを実施すれば十分ですが、統合マーケティングコミュニケーションのケース全体では、環境、業界、企業、競合他社、消費者の 5 つの側面での分析インサイトが必要です。

環境に関する洞察は、マクロ環境の害虫と競争環境の SWOT の 2 つの部分で構成されます。 PEST は政治、経済、社会、テクノロジーを指し、SWOT は強み、弱み、機会、脅威を指します。

業界洞察は市場洞察とも呼ばれ、次の 3 つの部分から構成されます。市場規模と成長率 - 市場規模はどのくらいになると予想されるか、予想される成長率はどのくらいか、主な成長要因は何か。競合他社のシェアと変化 - 主な競合他社は誰か、そのシェアはどのくらいか、将来的に競争環境はどのように変化するか、潜在的な脅威があるかどうか、その脅威は何か。市場セグメンテーション - 現在最も成功しているビジネスモデルは何か、さまざまな市場セグメントの開発傾向は何か。

企業自体と競合他社に対する洞察は似ており、どちらもブランドとマーケティングの 2 つの側面を分析しています。ブランド次元分析: ミッション、ビジョン、価値観、識別、ポジショニング、提案、個性、スタイル、ストーリー、公共の福祉など。マーケティング次元分析の 4P: 製品 - 機能の説明、メリットポイントの抽出、サポートポイントの抽出。価格 - 価格帯、割引状況。チャネル - どのチャネルがカバーされ、どのように機能するか。プロモーション - 主なアピールポイント、クリエイティブ形式、クリエイティブスタイル、アピール対象、公開メディアなど。企業と競合他社を個別に分析することも、まとめて直接比較分析することもできます。

消費者の洞察は最も重要かつ最も難しいものです。経験豊富な広告主でさえ、それをうまく行うのは難しいと感じています。以前の記事で、Catcher は、消費者のポートレート、消費者のシナリオ、消費者の抵抗、消費者のプッシュ、消費者のジャーニーという 5 次元の洞察構造について書きました。現在、当社は 3 次元の洞察構造を提供しています。人口統計 (年齢、性別、地域、収入、教育、職業など)、行動洞察 (ブランド/製品の選択と使用習慣)、心理的洞察 (対象人口の代表的な心理) です。この背後にあるロジックは、まずターゲットユーザーが誰であるかを決定し、次に特定の消費行動を説明し、最後にその背後にある心理学を探ることです。

03.戦略とは本質的に選択である

5つの次元で洞察した後、競争の観点から - 瓜子は中古車のリーダーです、製品の観点から - 喉が痛くなるのが怖い場合は王老吉を飲みます、消費者の観点から - OLAYは年齢を恐れません、機能的コミュニケーション、感情的コミュニケーションなど、多くの方向性を描くことができるはずです。非常に多くの方向性に直面して、この時点での戦略の本質は、創造性の方向性とインスピレーションを示しながら、誰に言うか、何を言うか、どのように言うかという3つの要素を含む最良の選択を行うことです。

「戦略とは、簡単に言えば、相手がやっていることとは全く違うことをすること、あるいは同じことを違うやり方でやることである。」 - マイク・ポーター

04.コンセプト、コア需要ポイント

多くの人は、戦略が完成したら、次は創造だと考えていますが、実はその途中に「コンセプト」もあります。伝えたい情報の核心（需要点）をまとめた単語や文章がコンセプトです。統合マーケティングコミュニケーションのケース全体において、コミュニケーションテーマ（提案/視点）を参照する大きなコンセプト、大きなアイデアがなければなりません。たとえば、Tmall Double 11 テーマ - 11 日に願いが叶う。このコンセプトが出てくると、創造性が生まれます。

05.独創的なアイデア、コンセプトの興味深い表現

創造性はそんなに単純ではありません!前の部分は段階的に推論できますが、難しいのは創造性だけです。創造性は概念の興味深い表現であり、表現方法は多様で奇抜です。想像力が豊かで、知識が豊富で、リンク速度が速い人を見極めるために、徹底的な方法に頼っています。具体的な実行では、芸術とコピーライティングのスキルが試されます。

しかし、頼れる道がないわけではありません。前回の記事では、キャッチャーが4段階1の創造性なしの方法と、並外れた5wの創造性の方法を挙げました。また、創造性について考えるとき、私はこれまでに発表されたさまざまな創造的な形式やスタイルを確認することに慣れています。

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つまり、良いアイデアを思いつきたいのであれば、ルーチンをマスターすることに加えて、より多くの知識を蓄積し、より多くの経験を積み、より多くの事例を見て、より多くの要約をし、より多くの練習をする必要があります。

06.メディアは単なる注目以上のもの

創造性が消費者の心を解き明かし、メディアは消費者の注意を引く責任だけを負えばよいというのは当然だが、現実はそれ以上である。

メディアライティングは、まず選択の問題を解決します。なぜ他のメディアではなくこれらのメディアを選択するのでしょうか? これは、消費者の注目の分布に基づいています。次に、メディアライティングはゲームプレイを解決する必要があります。WeChat、Weibo、Douyinなどのさまざまなメディアには、多くのゲームプレイがあります。優れたゲームプレイを策定することによってのみ、より良い普及を達成できます。最後に、メディア間の組み合わせ順序も非常に重要です。優れたメディアの組み合わせにより、普及効果が向上します。

さらに、一部の当事者は、自社のメディアにのみ投資し、創造性によって自己増殖を行うことを望んでいることにも留意する必要がありますが、これはお勧めできません。メディアは、オウンドメディア（企業公式サイト、公式WeChatアカウント、公式Douyinなど）、ペイドメディア（友達サークル広告、情報フロー広告、検索入札広告など）、アーンドメディア（メディアの積極的な取材を獲得できるほど優れたコンテンツ）の3つのカテゴリに分けられます。優れたコミュニケーション効果を得たいなら、どのカテゴリも欠かすことはできません。

07.スケジュール、リズミカルなコミュニケーションがより効果的

スケジュールはロードマップとも呼ばれ、主にタイムライン、コミュニケーション段階、コンセプト、創造性、メディアの 5 つの部分で構成されています。コミュニケーションに関するすべての情報を包括的にまとめるだけでなく、コミュニケーションの時間リズムも明確に計画します。リズミカルなコミュニケーションをウォーミングアップし、爆発させ、継続することで、コミュニケーションを最も効果的にします。

08.効果KPI、期待を上回る

前述のように、概要は主に背景、目標、タスクで構成されています。「目標」に関しては、このセクションでパフォーマンス KPI コミットメントを行う必要があります。マーケティング目標の見積もり (売上、ダウンロードなど)、コミュニケーション目標の見積もり (露出、クリックなど)。顧客をより納得させるためには、文章は期待を上回るものでなければなりません。

09.予算は予想以上に重要

予算については、通常、甲が大まかな範囲を示し、乙がそれに基づいて予算表を作成します。予算表は主に、小物費用、大型合計費用、全合計費用、割引費用、税引き後合計費用の 5 つの部分で構成されます。書くのは比較的簡単ですが、提案書提出の経験がある人なら、クライアントは創造性よりも予算を重視する可能性があり、現場で2回目、3回目の見積もりが出ることもあることに気づくでしょう。したがって、予算策定を決して過小評価しないでください。それは予想よりもはるかに重要です。