最も包括的です! KOL が商品を宣伝する方法を 1 つの記事で理解しましょう。

今年のKOLライブストリーミング販売など、マーケティング業界では毎年ホットな話題があります。

結局のところ、マーケティングがこれほど成果に近づいたのは初めてです。しかし、ブランドがKOLマーケティングに多額の予算を投資する際、李佳琦が15秒間で15,000本の口紅を販売したような事例の背後には、偽のデータが蔓延しており、トラフィックは多いがコンバージョンは0という状況もよくあるという事実を無視しています。

KOLセールスの本質とは何でしょうか?データの改ざんを回避し、信頼できるKOLを選別するにはどうすればよいでしょうか?適切なプラットフォームを選択するにはどうすればよいでしょうか? KOLマーケティングにおいてAIはどのような役割を果たすのでしょうか?これらの質問に対する答えは以下の記事で見つけることができます。

さらに重要なのは、これらの機能を実現する力です。それは地味で知られていないが、KOLが商品を持ち込むという流行りの現象を超え、スマートマーケティングと呼ばれる未来を指し示しています。

KOLデータ詐欺：排除できない不正利益連鎖

「市場が爆発的に拡大し、KOLが産業になると、あらゆる種類の人々がそれを中心にビジネスを行うようになり、問題が発生するだろう」と、AdMasterの社長であるマギー・ワン氏はTOPとのインタビューで語った。したがって、KOL マーケティングでは、標準的で透明性があり、実際のデータに基づいた選択、評価、管理システムを早急に確立する必要があります。

基本的な詐欺には、ファン数、コメント数、リポスト数の偽装が含まれます。より高度な詐欺には、Douyin の人気スポットの宣伝、売上の変更、否定的なレビューの処理、レベルのアップグレードなどのサービスが含まれます。ライブ ブロードキャスト ルームに「誰かがライブ ブロードキャスト ルームに入った」、「誰かがアンカーをフォローした」、「誰かが購入に向かっている」と表示することで、プロセス全体を偽装することさえ可能です。

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現在、KOLトラフィックを偽装する方法は主に2つあります。機械と実際の人です。この点に関して、AdMasterは2016年に脱水をサポートするKOL選択および評価プラットフォームを立ち上げました。今年、このプラットフォームはMingjian Preferred KOL選択および評価システムにアップグレードされました。トラフィックを水増しする企業との戦いにおいて、AdMaster はアルゴリズム、モデル、さらには思考パターンを常にアップグレードしています。

「例えば、一部のソーシャルプラットフォームでは、最初はデータがギザギザしていることが多く、一見異常でした。今では彼らは賢くなってデータを滑らかにすることを学んでいますが、それでも欠陥を見つけることができます。例えば、いいねの数と閲覧数を比較することで、矛盾を見つけることができます。偽物である本物の人々については、ナレッジグラフを使用して、これらのKOL間の頻繁ないいねやコメントなどの異常な行動を見つけます。しかし、悪魔は常に聖人よりも強いです。彼らの手法は絶えずアップグレードされており、私たちはアルゴリズムをアップグレードし続けることしかできません。」

KOL 詐欺に関するデータは豊富にありますが、詐欺を根本的に排除するには、業界チェーンのすべての関係者の努力が必要です。 「アドマスターは偽造品対策としてさまざまな技術とモデルアルゴリズムを活用しますが、KOLが産業化されると、利害関係の連鎖が絡んでいることが証明されるため、アドマスターだけで偽造品を排除することはできません。第三者として、私たちにできるのは、広告主が偽造データを区別するのを支援することだけです。管理と制御、業界ルールの策定には、広告協会、規制当局、業界チェーンのすべての関係者の共同の取り組みが必要であり、業界が前向きに発展するのを後押しします」とマギー氏は述べた。

実は、監督管理当局はすでに対策を講じている。10月17日、国家市場監督管理総局は、商品を販売するオンラインインフルエンサーを厳しく取り締まり、広告法、不正競争防止法、消費者権利保護法に違反する疑いのある「偽注文」や「虚偽レビュー」などの違法行為を捜査し処罰する特別キャンペーンを発表した。

しかし、監督はあくまでも一時的な解決策に過ぎず、この問題を解決するには、文化的土壌を含めたKOL販売の内情を根本的に探究する必要がある。

KOL台頭の「本質」と「広告を信じなくなった若者」

「ソーシャルマーケティングの真髄は口コミマーケティングであり、KOLセールスの真髄は専門家の口コミマーケティングです。」マギーは、KOLマーケティングが現在人気の理由を明らかにしました。

なぜ今年になってKOLマーケティングが急に人気になったのか。それは、Tik Tokに代表される短編動画メディアの台頭によるところが大きい。やはり、テキストコンテンツに比べると、動画は以前のテレビCMと同様に、感動を与えやすいのだ。また、経済環境が悪いからこそ、ブランドはライブストリーミング販売などの望ましい収益化機能に注目するようになり、KOLは瞬く間に人気を博しました。

しかし、実はKOLによる販売促進は最近始まった現象ではない。マギーは、メラミン事件が発生した当時、一部の母親がフォーラムやブログなどの第一世代のソーシャルメディアで外国産の粉ミルクを勧め​​、その後自然に購買担当者へと発展したのが、最も初期のKOLによる販売促進だったと紹介した。その後、収益性から多くのフォロワーが出現し、越境ECプラットフォームの台頭により、KOLは海外ショッピングから他の分野へと徐々に拡大しました。

「ソーシャルメディアには、本来、商品を宣伝する力があり、それを証明する必要はありません。口コミはソーシャルメディアの最も価値ある副産物です。しかし、ソーシャルメディアは誕生したその日から商品を宣伝していたわけではありません。KOL に対する市場の要求が、口コミによるマーケティングを放棄し、商品の宣伝へとシフトし始めたのです。」マギーは、「ソーシャル マーケティングに価値があることは誰もが知っていますが、その価値は一体どこにあるのか？私たちはこれまでそれを見たことがありませんでした。ようやく、ソーシャル マーケティングの価値を証明する方法があり、誰もがそれを試してみようとしています。」と述べました。

さらに、KOLの人気は社会経済、文化、消費者行動の変化とも密接に関係しています。

「KOLが人気なのは、今の若者が前世紀の若者とは全く違うからです。1960年代、70年代生まれの若者が若かった頃は、大手ブランドやテレビコマーシャルを信じ、均一性と一貫性を追求していました。『美肌になりたいなら、朝晩ダバオを使いましょう』という時代でした。今の若者はニッチな商品を信じ、専門家の推薦を信頼し、個性と違いを追求し、『私の領土は私のもの』という世代です。この全く異なる消費者心理と消費習慣が、全く異なる消費行動の道筋につながっています。」

マギーが言ったように、最近の若者はもはや広告や権威あるメディアを信じていません。彼らは知人からの推薦やソーシャル口コミを信じ、小紅書の専門家のレビューこそが本物のUGCであると信じています。過去に倒産した小さなブランドの中には、ソーシャルメディアによって新たな命が吹き込まれ、復活し始めているところもあります。

「なぜ多くの企業がコンテンツ マーケティングを行う必要があるのでしょうか? それは、今日では誰もがさまざまなものを見たいと思っているからです。若者が広告を信じなくなった今、ブランドが彼らにリーチできるのは、自らをコンテンツの一部にすることだけです」とマギーは言います。

言い換えれば、KOL 売上増加の本質は、若い消費者層が従来のブランド広告よりも口コミを信頼しているということだ。この観点からすると、口コミ詐欺が根絶できない理由も理解できます。ブランドは、口コミの発生メカニズムの観点から、どのように正しく口コミを誘導するかを考えるしかありません。

KOLマーケティングの誤解を避けるために、ソーシャルマーケティングは洗練された方法で運営する必要がある

AdMasterが過去3年間にブランド広告主を対象に実施した調査データによると、2019年には広告主の81%がソーシャルマーケティングへの投資を増やすと回答し、広告主の60%がソーシャルマーケティングの重点はKOLプロモーションに置くと回答しました。

既存の思考の枠組みでは、KOL は確かに製品のプロモーションに活用できますが、広告主は KOL マーケティングを行う際に誤解を避ける必要があります。

「多くのKOLは気まぐれで選ばれます。人気がある人やフォロワー数が多い人を選びます。しかし、これらのKOLのフォロワーは、必ずしもブランドのターゲット消費者と一致するとは限りません。そのため、ターゲット消費者に基づいてKOLを選択し、消費者が本当に気にかけているのは誰なのかを見つけることをお勧めします。フォロワーがどれだけ多くても、ターゲット消費者が注目しなければ、KOLにはあまり価値がありません。」

マギー氏は、数千万人のフォロワーを抱えるKOL市場を前に、ブランドはコスト効率の高いKOLの組み合わせを選択し、ファンデータに基づいてKOLレベルを分類し、業界のアクティブなKOLタイプとファン効果を判断し、KOLのさまざまなパーソナライズスタイルを理解し、インタラクティブ性の高いコンテンツの特徴を把握し、さまざまなプラットフォームの分布を理解するなど、データに基づいて洗練された運用を行う必要があると提案しました。KOLコンテンツは、プラットフォームの特性に合わせてリリースする必要があります。

KOL マーケティングの 5 つの重要な要素

KOL レベルの分類に関しては、各プラットフォームの KOL ファンの数に基づいて、AdMaster はクラスタリング アルゴリズムを使用して、さまざまなプラットフォーム上の KOL を上位、中位、下位レベルに分割します。同社が最近発表した「2020年KOLマーケティングトレンド白書」のデータによると、WeiboとDouyinのトップKOLのファンの数は他のプラットフォームよりもはるかに多く、大規模なブランドコミュニケーションに適している。一方、小紅書と知乎はテールアカウントが多く、アマチュアKOLの割合が大きいため、芝生を植えるのに適している。そのため、ブランドオーナーは、MCN エージェンシーや KOL とコミュニケーションを取る際に自社のニーズと全体的な状況を考慮し、さまざまなプラットフォームが果たす役割を考慮し、さまざまな方法を組み合わせて、より良いマーケティング結果を達成する必要があります。

AdMaster は、広告主がブランド キャンペーンに基づいてターゲット ユーザーを定義し、ターゲット消費者が好む KOL のリストを生成し、真のファン率、ファン ポートレート、ファン重複率、ファン効果などの KOL データのパフォーマンスを評価して、ファン効果の高い KOL の種類と組み合わせを推奨するのに役立ちます。

「例えば、ブランドのターゲットグループがスポーツ好きの男性である場合、AdMasterはこのグループを具体的に研究し、彼らがどのようなKOLをフォローしているかを調べ、商業的価値がないかデータに問題がないか選別して排除します。最終的にKOLのリストが生成され、ブランドに渡され、ブランドは広告を掲載する代理店を見つけます。さらに、さまざまなデータディメンションに基づいて、リーチの範囲と頻度を制御するなど、より詳細なKOLサービスも提供できます。大規模なリーチを1回行う場合でも、特定のグループの人々に5回正確にリーチする場合でも、すべて実現できます。」

AdMasterが最近アップグレードしたMingjian Youxuan KOL選定・評価システムは、Weibo、WeChat、Xiaohongshu、Douyinなど9つの主要ソーシャルプラットフォームからのデータを統合し、事前選定、監視、最適化から事後テスト、管理までのフルチェーンを実現できるとされている。

KOLマーケティング活動の全体的なプロセス

スマートマーケティングを取り入れる: 3つのステップでAI+ソーシャル、AIは将来KOLコンテンツ作成のアシスタントになるかもしれない

マギーが言及したKOLマーケティングのソリューションの多くは、AIテクノロジーに関連しています。今年のマーケティング業界でKOL販売がホットな話題だとすれば、AIは今年業界全体でホットな話題です。誰もがAIについて議論していますが、その真の力について何も知りません。

AIはマーケティングエコシステムを含む将来の社会のあらゆる側面を覆すでしょう。ソーシャル データは、テキスト、画像、動画など、非常に乱雑です。このデータを活用するには、技術的なソリューションに頼る必要がありますが、人力だけでは実現できません。

「人工知能は人間に取って代わり、ソーシャルメディアを掌握し、大量のテキストと画像情報を短期間で正確に分析し、ブランドが面倒な分析作業から解放されるのを助けるだろう」とマギー氏は述べた。現在、AI技術はAdMaster製品に広く採用されており、NLP自然言語処理技術を使用して、ソーシャル投稿やインタラクションの感情的判断を体系的に実現し、コンテンツを自動的にカテゴリ別に分類し、議論の角度をインテリジェントに抽出して新しい単語を発見するなどしている。また、画像認識技術により、ブランドロゴやそれが登場するシーンをインテリジェントに識別し、ワンクリックで群衆ポートレートを生成することができます。

「私たちは以前、人民日報が各省のリアルタイム世論概要を表示する大型スクリーンを作るのを手伝いました。2回のセッション中、人民大会堂に展示されました。」しかし、これは最も基本的なアプリケーションに過ぎないとマギーは明らかにしました。「AIと組み合わせたソーシャルビッグデータの将来のアプリケーションは、世論の監視やKOLの選定と評価などの従来の分野に限定されません。インサイトマイニングや分析モデルの構築など、複数のレベルに拡大し、将来的には多くの業界を覆す可能性があります。」

まず、従来のデータ処理方法の破壊です。今後、従来、小規模なデータサンプル調査と大量の人員を投入してレポートを作成してきた調査会社の競争力は徐々に低下し、場合によっては消滅するでしょう。従来の調査会社では、ネットワーク全体にわたる膨大なデータに対し、網羅的なカバレッジやモニタリング、膨大なデータ処理や分析ができず、市場情報に対するタイムリーで正確な判断や、企業行動に対する現場分析や意思決定の指針を提供できていません。

第二に、従来のコンテンツ制作モデルが破壊されました。 AdMaster は、意味解析技術を使用して大量のコンテンツを迅速に解析し、中心となるアイデアを抽出する「Instant Publish」システムを開始しました。これにより、コンテンツの将来の使用および制作モデルが完全に覆されます。例えば、マーケティングセルフメディアでは、このシステムを使用して、過去 6 か月間の業界内の人気コンテンツをすべて分析し、共通点を見つけ、どのような始まり、終わり、ロジックが人気になりやすいかを確認できます。ブランドはこのシステムを使用して、ターゲット グループが関心を持っているコア キーワードをすばやく見つけ、ターゲット グループとコミュニケーションするための正確なエントリ ポイントを見つけることもできます。つまり、アルゴリズムと AI はマーケティングの効率を向上させるだけでなく、ブランドがコンテンツの角度を探り、より速く、より良いアイデアを生み出すことにも役立ちます。将来的には、KOL はコンテンツを作成する際に AI がもたらす洞察にさらに頼るようになる可能性があります。

マギー氏の意見では、企業がAI、ソーシャルなどの多次元ビッグデータを活用して消費者を「理解」し、リアルタイムの意思決定を支援したい場合、「AI + ソーシャルの3ステップ」アプローチを踏む必要がある。まず、すべてのソーシャルデータをリアルタイムでオンライン化する。次に、大小のデータを結び付けて洞察を生成する。そして最後のステップは、洞察に基づいて行動計画を策定し、閉ループの運用システムを構築する。既存の洞察から継続的に学習することで、企業はビジネスニーズに近い分析モデルを構築し、人件費を削減し、タイムリーな対応と大規模なイノベーションを実現できます。 AdMaster は、「すべてのソーシャル データをオンライン化し、大規模データと小規模データを接続して洞察を生み出し、AI+BI+HI のクローズド ループ オペレーティング システム」という 3 段階の戦略を通じて、企業がソーシャル データの宝庫を活用し、消費者をより深く理解し、長期的なブランド成長を達成できるようにしたいと考えています。

著者: TopMarketing

出典: TopMarketing