イベント企画・プロモーションの流れ！

イベント運営の「クラッシュ」体験について話すとき、運営パートナーは皆それをよく知っています。業界の新人であろうと、ベテランの運営専門家であろうと、イベント運営の失敗という話題になると、彼らはすぐに元気になり、絶えず不満を言います。

失敗の理由について話すと、上司がケチすぎて予算を出してくれなかったという不満や、活動目標が高すぎてまったく非現実的だったという不満、さらには悪いチームメイトに出会ったために活動が失敗したという不満などがあり、その理由は「数え切れないほどある」と言えます。

ロールオーバーはよくあることですが、オペレーターとして、事前にロールオーバーを回避する良い方法はありますか?

業界で10年近く働いてきたベテランオペレーターとして、回避策は確かにあるが、その答えは長期的なイベント運営の実践にあるとはっきり言えます。

諺にあるように、長い闘病が医者を育てるのです。ここでは、私の運営経験をもとに、イベント運営の失敗を回避し、イベントがオンラインになる前、中、後の完全なイベントチェーンを組み合わせるという観点から、イベント運営における私の個人的な経験をいくつか皆さんと共有したいと思います。皆さんのお役に立てば幸いです。

1. イベントがオンラインになる前に

事前に計画を立てれば成功します。計画を立てなければ失敗します。

イベントを成功させるという目標を 100 ポイントとすると、イベントがオンラインになる前のすべての準備作業の重要性は 60 ポイント以上を占めることになります。この段階では、オペレーターとして私たちはこれを強調しなければなりません。特にイベント企画、イベント準備（ウォーミングアップ＋宣伝）などのポイントを一つずつ解説します。

1. イベント企画

イベント運営レベルでは、イベント企画の質がイベントの最終的なオンライン効果をほぼ直接的に決定します。そのため、イベント企画の段階では、運営担当者は自分の考えだけで企画書を書くのではなく、慎重に計画し、よく考え、イベント効果が予測可能になるように努める必要があります。

イベント企画書を作成するためのテンプレートはインターネット上に多数存在するため、ここでは詳細には触れず、イベント企画書の核となるポイントに重点を置きます。

1) 活動目標: 焦点 + 定量化可能

イベントの計画段階でイベントの目標を強調すると、多くの運営スタッフはそれを低レベルで馬鹿げていると感じるかもしれません。活動のアンカーポイントとして、なぜ活動目標を強調する必要があるのでしょうか?

私も最初はそう思っていましたが、多くの事業者（大手企業も含む）の活動計画や活動目標を読んでいくと、活動目標のコピーライティングが漠然としていて焦点が定まっていないことに本当に驚きました。参考までに、以下にいくつか例を挙げます。

ケース 1 では、当初の活動目標は、古いユーザーの月間再購入率を高めることでした。

一見、大したことないように思えますが、よく考えてみると、目標が広すぎて定量的な評価対象がないため、これはアクティビティ目標とはまったく言えません。結局のところ、1% の増加と 100% の増加はどちらも、古いユーザーの再購入率の増加と見なされます。結局のところ、アクティビティの成功を測るにはどちらを使用すればよいのでしょうか。

目標が明確でないことがわかり、これは必然的にアクティビティによって実行されるアクションの歪みにつながります。したがって、活動目標を設計する際には、十分に定量化できるものにするよう努める必要があります。

ケース 2 では、活動目標は当初詳細かつ包括的であり、報告レベルでは良好であるように見えます。

しかし、イベント運営の観点から見ると、このようなイベント目標は多国間主義の誤りを犯し、運営者がイベントの最終的な目的を知ることが不可能になります。目標 1 はブランディング活動のように見え、目標 2 は採用活動のように見え、目標 3 は効果に基づく活動のように見えるため、人々がこの活動の中心的な目的に集中して理解することが不可能になります。したがって、混乱を避けるために、明確で定量化可能な活動目標に合理化する必要があります。

したがって、イベント運営の灯台と北極星として、イベント目標を焦点化して定量化し、運営チームの考え方を統一し、共通の運営目標に向かって取り組む必要があります。

2) 活動コスト: 隠れたコストに焦点を当てる

コストはイベント運営の基本なので、ここでは詳しく説明しません。ただし、イベント運営にかかるコストを計算する際には、「隠れたコスト」という概念を重視する必要があります。

下の図に示すように、アクティビティのコストを計算するときは、アクティビティの報酬に支払われる明示的なコスト（お金）を計算するだけでなく、オペレーションスタッフ+製品開発スタッフ+プロモーションスタッフの人件費（累積工数）など、このアクティビティの立ち上げに支払われるすべての人件費を加算します。これらは、最終的に立ち上げられるイベントのために支払われるすべてのコストです。

隠れたコストの概念を理解すると、アクティビティ コスト (一般に上司の視点として知られている) について、新たな、より包括的な理解が得られます。これからは、「予算 0 で x 万人のユーザーを獲得」などのプロモーションの宣伝文句には興味がなくなるでしょう。なぜなら、明示的なコストが 0 元のプロモーションの背後には、莫大な隠れたコスト支出があるかもしれないことに気付いたからです。

3) 活動の仕組み：人的資源の有効活用

ここで言う活動メカニズムとは、私たちがよく活動形態と呼んでいるものです。登録時に紅包を配ったり、一定額以上購入すると割引クーポンを配ったり、友人を招待すると紅包を配ったりといった活動は、すべて活動メカニズムの具体的な現れです。

通常、人間性に興味深く有益な活動メカニズムは、活動の有効性を大幅に高めることができます。よくみんなから嘲笑され、文句を言われるPDDの「ナイフをたたく」イベントを例に挙げましょう。イベントの手順は複雑でルールも難しいですが、友人を招待してナイフを切って貴重な品物を無料で手に入れるというイベントの仕組みが、参加者の興味を大いに刺激できることは否定できません（効果の比較については、下の図を参照してください）。

そのため、イベント運営者は、アクティビティの仕組みを設計する際に、全額割引や登録プレゼント、消費プレゼントといった定型的なタスク型アクティビティを単純に粗雑に設定するのではなく、抽選会やゲーム、分裂活動をうまく活用してアクティビティを設計するなど、人間の弱点を利用してアクティビティの仕組みを設計するように努めるべきである。今日の過剰マーケティングの時代では、消費者はこれらに対して長い間無感覚になっている。

2. 活動の準備

活動がスムーズに実行されるように、通常、運用チームは、チャネルプロモーション資料の準備、マーケティング予算の申請、オンラインツイートのコピーの作成など、運用活動を実行する前に一連の準備作業を実行します。これらはすべて古いものです。ここで強調したいのは、イベントのウォームアップとイベントのプロモーションという 2 つのアクティビティ準備タスクです。

1) アクティビティウォームアップ

アスリートが競技の前にウォーミングアップする必要があるのと同様に、運用活動も正式に開始する前にウォーミングアップする必要があります。ウォーミングアップなしでの活動は、ユーザーからの苦情を招く可能性もあります（なぜ昨日購入したばかりなのに、今日は価格が下がっているのか）。

一般的なダブルイレブンのプロモーションを例にとると、アリババやJD.comなどの大手eコマースプラットフォームは通常、エレベーター、Douyin、Weibo、Xiaohongshuなどのソーシャルメディアマーケティングを継続的に行い、ダブルイレブンの勢いを高めるために1〜2か月前に事前プロモーションを実施します。しかし、中小プラットフォームである私たちにとって、これほど大規模な事前プロモーションを行うことは不可能であり、自社のチャンネル内での事前プロモーションは依然として必要です。

例えば、公式サイトやアプリのホームページでイベントのカウントダウンを宣伝したり、WeChatパブリックアカウントのツイートを通じて既存の顧客と事前に交流したり、カスタマーサービスやセールスを通じて顧客ベースに事前告知したりすることができます。この一連のウォームアップアクションと関連データやユーザーからのフィードバックを組み合わせることで、イベントに対するユーザーの注目度や反応を事前に把握し、その後のオンライン活動に対する心理的な準備と期待を十分に高めることができます。

2) 活動発表

周知のとおり、良いイベントはオペレーターや運営チームの功績ではなく、会社全体の全面的な協力の結果です。イベントが立ち上げられ、宣伝されると、通常は会社のさまざまな部門の共同の努力と協力が必要になります。したがって、最高のイベント効果を達成するには、イベントがオンラインになる前に十分な社内宣伝が必要です。

ただし、ここで言う活動報告は、全員を会議に招集して単に活動ルールを紹介することではありません (実際に多くの企業がこれを行っています)。同時に、計画性が高く、しっかりと追跡できる活動カレンダーを設計して同期させることを意味します。各部門が協力の仕組みを明確に表現することが求められ、それは数語にとどまらず、その後の立ち上げ後の日報に反映される必要があります。

通常、イベント開始の約 1 週間前に、イベント運営を主導する当事者は、イベントがオンラインになった後に協力するすべての当事者 (製品部門、運用部門、カスタマー サービス部門、営業部門など) を招集し、イベントの詳細なプレゼンテーションを行い、質問に答える必要があります。イベント プロモーションの要件に基づいて、詳細なイベント開始、つまりプロモーション/マーケティング期間の完全なカレンダーを作成し、各個人の責任と正確な日付の時間を割り当てる必要があります。全員が合意に達し、すべての当事者に異議がなければ、それを実行できます。

2. 進行中の活動

活動の開始は成功への第一歩ですが、活動成果を効率的に達成するためには、運営スタッフが継続的に努力する必要があります。特に、アクティビティ開始後のリアルタイムの動的データを統合し、アクティビティをリアルタイムで最適化・調整することが最も重要です。

たとえば、活動の開始時に、活動がオンラインになる前に、データ操作プラットフォームまたはデータ収集ポイントを通じて漏れがないか確認し、ギャップを埋める必要があります。また、活動変換のユーザーチェーン全体に支障がないかどうかを迅速に検証し、ファネルデータを使用して各変換ノードに異常があるかどうかを迅速に分析します。異常やバグがある場合は、すぐに製品技術部門に通知して迅速に修復し、顧客サービス部門に通知して顧客の苦情にタイムリーに対応します。

そして、活動が進むにつれて、各チャネルの活動効果が徐々に明らかになります。このとき、活動オペレーターが必要になります。初期段階では、各チャネルのユーザー活動データを毎日集計して分析するのが最適です。チャネルのコンバージョン率が異常であることが判明したら、マーケティング戦略をタイムリーに最適化する必要があります。例えば、チャネルのマ​​ーケティング予算を適切に増加したり、チャネル活動のマーケティングコピーを調整したり、イベントプロモーションリソースをこのチャネルに向けたりするなどして、チャネルの効果を高めます。

インターネット金融業界の過去の事例を例にとると、プラットフォームに新規ユーザーを効率的に引き付けるために、プラットフォームはWeChatの自社メディアチャンネルと連携してソフトテキストプロモーションを実施し、さらに投資報酬の現金紅包活動と組み合わせることで、複合的な新規ユーザー獲得を実施することを計画しました。イベントの効果を高めるために、プラットフォームのイベント企画者は、ある業界大手の過去の成功事例を意図的に「借用」し、次のようなデザインを作成しました。

しかし、最初のツイートを発信した後、翌日のユーザーデータを確認したところ、効果は大きくありませんでした。紅包インセンティブはあったものの、過去の他のチャネルと比較して投資ユーザー数や累計投資額が大幅に増加したわけではありませんでした（おそらく1ツイートあたり50人未満の新規投資ユーザーが追加されたと思われます）。

当初は著者のアカウントが水増しされ、ユーザーデータが偽造されていると考え、わざと著名人に置き換えました。ユーザーデータを観察した結果、記事閲覧数やアクティビティページ訪問数は大幅に増加したものの、投資データはあまり増加せず、成長率は予想を大きく下回っていることがわかりました。

社内で検討した結果、ツイートの内容に問題があるのではないかと考え、すぐにプランナーに依頼して新しい記事を2つ作成してもらい、プロモーションを開始しました。

しかし驚くべきことは、毎日の累積投資データの増加が依然として限られていることです。さらに、この2つの記事の読者数は以前よりもさらに少なくなっており、これは本当に驚くべきことです。

結局、絶望から、誰もが物事を簡素化し、報酬を増やすことから直接始め、基本報酬を最初の100元から徐々に150元、さらには200元に増やし、高い報酬に頼ってユーザーを引き付けました。

当初、報酬を増やすというこのアプローチにより、新規ユーザーの累積投資額は大幅に増加しましたが、印象的なデータを長期的に維持することは難しく、アクティビティのメリットを段階的に増やすことによってのみ、さらに改善することができます。

しかし、プラットフォーム上の新規投資ユーザーの平均顧客獲得コストは急上昇し、高額な報酬支出はすぐにプラットフォームの許容上限を超えました。結局、プラットフォームは短いプロモーションの後に活動を停止し、最適化後に再びオンラインにするしか選択肢がありませんでした。

運営部門が困惑していたちょうどその時、同業他社が公開した投資家データが注目を集めた。模倣の対象となった同社の幹部は公開インタビューで、新規ユーザーの初回投資額が2万元近くに達し、同業他社の平均水準の4倍近くに達したことを明らかにした。

イベント企画担当者はこのデータを見た瞬間に目が覚め、すぐにデータ部門に依頼して、過去6か月間の新規ユーザーの登録日の平均投資額を導き出しました。結局、8,000元未満であることがわかりました。

これにより、アクティビティ操作作業をコピーするときにユーザーのしきい値を高く設定しすぎたことが原因であることがすぐにわかりました。次に、アクティビティのバージョンを以下のようにすばやく変更しました。

迅速にオンライン化するために、運営部門は以前のWeChatのコピーを再利用して小規模なローンチを行いました。翌日の結果は予想をはるかに上回り、ローンチ当日に投資ユーザー数が150人以上増加し、翌日のデータは徐々に改善傾向を示しました。

このようなデータのフィードバックを受け取った後、私たちは迅速に行動し、すぐに上司に予算を要求し、WeChatのセルフメディアチャネルを通じてすぐにキャンペーンを展開しました。結果は予想通りです。運用開始から2か月近く経ち、プラットフォームは数千人の質の高い投資顧客を獲得し、顧客の再投資率は他よりもはるかに高くなっています。

その後、2 つのアクティビティを比較したところ、閾値を下げるだけで (さらに報酬を減らすことでも) アクティビティの効果が 3 倍近くも高まるとは思っていませんでした。これは本当に驚くべきことです。

しかし、インターネット金融業界全体の背景を考えると、インターネット金融は高収益・高リスクの投資であるため、視聴者、特に新規ユーザーはプラットフォームを理解せずに多額の投資をすることはなく、報酬が手厚いからといって投資を継続することもないことがわかります。結局のところ、彼らは元本の安全性を考慮しなければなりません。

プラットフォームは活動計画を設計する際に、有名な巨大プラットフォームの運営を大まかに模倣し、活動閾値を20,000以上に引き上げましたが、これは明らかに新規ユーザーの許容閾値をはるかに超えています（プラットフォームの新規ユーザーの平均金額は8,000元です）。そのため、以前のように大規模プラットフォームに投資する時のように、新規ユーザーはそれに飛びつくことはないでしょう。

しかし、閾値を10,000元に引き下げた後は、新規ユーザーも参加できるようになりました。投資額を2,000元（資金安全性の臨界値内）増やすだけで、50元の追加報酬を獲得できます。公式アカウントの大きなVの承認と相まって、試してみる価値があることは明らかであり、これがこのイベントがこれほど人気になった理由です。イベント終了後、90%以上のユーザーが投資しきい値10,000と15,000を選択し、間接的に私たちのロジックの正しさが確認されました。

そのため、この事例の失敗から調整、そして成功までのプロセスは、アクティビティ開始後のユーザーデータと特性に基づく継続的な最適化と調整の結果です。最終的には成功しましたが、WeChatコピーの調整、配信チャネルの変更、報酬額の引き上げの複数回の試みなど、プロセス中の調整はすべて、アクティビティ最適化プロセスに必要な「回り道」であり、運営チームによる段階的な積み重ねと磨き上げが必要です。

追記：この事件で取り上げられたプラットフォームは、その後、政府の指導の下、無害な方法で終了し、すべての元本と利息をすべてのユーザーに返還しました。

3. イベント終了後

イベント期限が過ぎましたが、イベント運営は終了しておりません。報酬の分配を秩序正しく行うことに加え、上級運営者が繰り返し言及しているイベント後の検討と反省は、イベント後に不可欠な部分です。

長年の運営経験から、効率的なイベントレビュー会議は個人、運営チーム、さらには会社全体にとって大きな利益をもたらすとわかっています。

以下では、私のこれまでの仕事経験をもとに、レビューの積み重ねとその価値についてご説明いたします。

初期の頃、チームはサードパーティのコミュニティチャンネルと協力してトラフィックを集めるために、製品を購入して大賞品を抽選するアクティビティという、非常に一般的で楽しいアクティビティを計画しました。

賞品にはダイソンのヘアドライヤー、化粧品セット、家庭用洗剤などが含まれます。オンラインになる前は、誰も異常に気付かず、すべて通常通り準備されていました。しかし、オンラインになってから、データが異常に醜いことが発覚しました。以前の抽選活動と比較すると、データが半分以上減少しました。

調査と理解を重ねた結果、このチャンネルの主流のターゲットユーザーは主に男性で、年齢は30～50歳がほとんどであることがわかりました。彼らは女性向けの賞品にはまったく興味がありません。そのため、賞品の魅力は失われ、イベントの効果は大幅に低下しました。

イベント終了後、私たちはこの失敗したイベントを振り返るために 1 日がかりの会議を開きました。チームが女性らしい賞品を選んだ理由は、イベント プランナーとチームのほとんどが女性だったからだという結論に達しました。注意しなければ、自分の性別や個人的な好みに基づいて商品を簡単に選んでしまうでしょう。しかし、チームメンバーのほとんどが女性だったため、異常に気付かず、結果として、製品のトーンが主に男性のターゲットユーザーのトーンと一致しず、最終的には失敗に終わりました。

今後このような事態が再発しないように、検討会議では全員で以下の解決策をブレインストーミングしました。

オプション 1:抽選の賞品は、流動性が高く、一般に受け入れられている商品にする必要があります。 Appleシリーズの電子製品、JDショッピングカード、現金紅包、携帯電話の請求書、ビデオウェブサイトの会員（テンセントビデオの会員、iQiyiの会員）などの製品。このような製品の利点は、大衆に非常に受け入れられ、男性と女性、若者と老人の両方に適しているため、あまり問題がないことです。

オプション 2:チャネルのユーザー特性に基づいてアクティビティ賞品を選択します。つまり、チャネルと共同でアクティビティを宣伝する場合、まずチャネルから比較的正確なユーザー ポートレートを取得するか、チャネル側を通じてアクティビティ賞品を推奨し、チャネル側の担当者が長期にわたるユーザー コミュニケーション経験に基づいて、対応するカスタマイズされたギフトを推奨します。

例えば、チャンネル側がママ向けのフォーラムであれば、賞品インセンティブとしてベビー用品を選んだり、チャンネル側がアニメコミュニティであれば、アニメ関連の商品を報酬にしたり…と、チャンネル側のユーザーの雰囲気に合わせて対応します。

オプション 3:ユーザー調査の結果に基づいてイベントの賞品を選択します。リサーチなくして発言権なしと言われます。ユーザーの賞品に対する好みを理解するには、ユーザーリサーチを行うのが最も直接的で効果的な方法です。

そのため、イベント開始前にデータ運用プラットフォームを利用して、まずイベントの対象者を絞り込み、比較的アクティブなユーザーを選別します。その後、これらのユーザーに対してテキストメッセージやカスタマーサービスコールを通じてユーザーアンケートを実施し、好きな賞品タイプに投票してもらいます。

あるいは、イベント開始前にWeChat公式アカウントのツイートを通じてイベントのウォームアップとリサーチを同時に行い、ユーザーから最も多くの票を獲得した一連の商品をイベントの賞品として使用することもできます。これにより、イベントの交流を予熱するという目的が達成され、比較的的確で人気のある賞品を選定することができる。

このように、今回の失敗したイベントの反省会を通じて、チームは上記3つの解決策をまとめ、企画者の「個人的な立場・好み」によって賞品が誤って選ばれるという事態を基本的に回避しました。その後、同様の問題は発生しませんでした。これが反省の価値です。

さらに、運用チームは、複数の運用プラクティスを通じて運用ツールの再利用性についても検討できます。特に、抽選、サインイン、招待アクティビティの場合、その運用モデル、アクティビティ方法、さらには開発プロセスのコードまですべて類似しています。運用チームと製品チームは、それらをアクティビティ テンプレートにまとめて、後で再利用することができます。これにより、アクティビティの開発コストを節約できるだけでなく、後続のアクティビティを開始するまでの時間も短縮されます。

特に大企業にとって、イベント運営は定期顧客獲得の重要な手段の一つです。このような運営チームの場合、イベント終了後も製品チームと連携して汎用性・再利用性に優れたイベントミドルウェア製品を作成し、運営チームを水平展開することも可能です。

まとめると、イベント運営におけるロールオーバー防止対策は、イベント運営前、運営中、運営後（特にイベント運営前）のチェーンマーケティング全体に対する深い思考と分析を通じて、イベントにおける長年の個人的な実践経験をまとめ、蓄積したものです。イベントでのロールオーバーを完全に回避することは不可能ですが、ロールオーバーの可能性を最大限に減らすことができ、特に大規模なイベントのリスクを回避する上で非常に役立ちます。

したがって、今後、リーダーから活動運営の任務を与えられたときは、著者の事例や共有内容を組み合わせて、運営活動を総合的に考えると、間違いなく大きなメリットが得られるでしょう。

著者: モンク

出典: モンク