ショートビデオ競合分析レポート: Douyin vs Kuaishou

近年、4Gおよび5Gインフラの継続的な改善により、ショートビデオ業界は人気を維持し続けています。現在、ショートビデオ業界の主なユーザーと時間は、DouyinとKuaishouの2大プラットフォームによって占められています。これらのプラットフォームは、ライブストリーミング、電子商取引、オンライン教育など、より多くのビジネスシナリオと商業収益化モデルを絶えず模索しています。

レポート執筆時間: 2020.12.16-2020.12.22

レポート執筆者：Rosie

製品体験環境:モバイル iOS 14.1

製品バージョン:

I. 報告フレームワーク

このレポートは主に以下の 5 つの部分に分かれています。

• 最初の部分では、この報告書の研究の枠組みと主な内容を簡単にまとめています。
• 第二部では、ショートビデオ業界の市場規模と産業構造を分析し、DouyinとKuaishouの市場規模を比較します。
• 3 番目の部分は、このレポートの焦点であり、2 つの製品を複数の側面から比較分析します。このレポートでは、ユーザー ポートレート、製品の価値、製品機能の構造、パフォーマンスとインタラクション、コンテンツ配信アルゴリズムなどの側面から、2 つの製品間の中核的な違いとそれらがもたらす結果を分析します。
• 第4部では、DouyinとKuaishouのコンテンツ運用戦略とビジネスモデルを比較します。
• 第 5 部ではレポートを要約し、研究の結論を導き出します。
• レポートの最後には、付録として、Kuaishou に関する参考資料と製品最適化の提案がいくつか記載されています。

2. 短編動画業界の概要

2.1 市場規模

中国インターネットネットワーク情報センターが発表した第46回「中国インターネット発展統計報告」によると、6月20日現在、中国のモバイルインターネットユーザー数は9億3200万人に達し、インターネットユーザー総数の99.2％を占めた。携帯電話の普及、5G通信ネットワークの成熟、制作と理解のハードルの低下、エンターテインメントと社会性の融合により、ショートビデオはユーザーの現在の断片化された使用シナリオに深く適合し、人々の日常生活で最もよく使用されるアプリケーションの1つになりました。

QuestMobileのデータによると、6月20日現在、中国のモバイルインターネットの月間アクティブユーザーのうち、ショート動画のユーザーは8億5,200万人に達し、トップ2のDouyinとKuaishouはそれぞれショート動画のユーザー規模の78%/60%を占め、DAUはそれぞれ6億/3億に達し、1人当たりの1日平均利用時間はそれぞれ約93/86分だった。

出典: QuestMobile、Essence Securities Research Center

図1：中国のショートビデオ業界の月間アクティブユーザー規模（億人）と普及率（2006年6月）

出典：Jiguang Data、Essence Securities Research Center

図2: 中国のモバイルネットユーザーの間で1日の使用時間が最も長いアプリのトップ8種類 (20/06)

出典: QuestMobile、オリエント証券研究所

図3: 主要コンテンツプラットフォームのDAUと平均1日利用時間（2006年6月20日）

表1: 短編動画プラットフォーム運営データの比較(20/06)

出典: QuestMobile、オリエント証券研究所

2.2 産業構造

ショートビデオ業界は、主にコンテンツ制作者、コンテンツ消費者、ショートビデオプラットフォーム、広告主と代理店、その他の電子商取引プラットフォーム、規制当局で構成される、比較的成熟した安定した産業チェーンシステムを形成しています。コンテンツプロデューサーには、UGC（ユーザー生成コンテンツ）、PGC（プロフェッショナル制作コンテンツ）、PUGC（プロフェッショナルユーザー生成コンテンツ）、舞台裏でインフルエンサーの管理を担当するMCN組織が含まれます。

ショートビデオ業界の人気に伴い、他のコンテンツ配信プラットフォームのユーザーや関連機関もショートビデオプラットフォームに移行しています。たとえば、大手ニュースメディアは、ニュース情報を発信するためにショートビデオプラットフォームのアカウントを開設しています。 MCN代理店も急速に発展しており、インフルエンサーによる商品販売やコンテンツのプロモーションのライブ配信など、ショート動画プラットフォームやインフルエンサーとの連携を深めることで商業的な収益化を実現している。

短編動画プラットフォームの商業収益化モデルはますます成熟し、多様化しています。現在は主に、ライブ放送報酬、広告、電子商取引を通じて収益を生み出しています。その中で、過去2年間のライブストリーミング電子商取引の人気に伴い、ライブストリーミングとプラットフォーム電子商取引の収益の割合は増加し続けています。短編動画プラットフォームが他の垂直分野でのシナリオを深く探求し拡張し続けるにつれて、将来的にはより多くの商業的な収益化モデルが登場するだろうと私は信じています。

図4: ショートビデオ産業チェーン構造

3. 快手VS抖音競合製品の分析

本レポートでは、ショートビデオ業界の主力製品であるKuaishouとDouyinを取り上げ、競合分析を行います。この章では、製品価値、製品機能、コンテンツ配信アルゴリズムなどの面から2つの製品を比較し、Douyinとの激しい競争の中でKuaishouがいかに競争優位性を維持し、持続的な成長を達成できるかを検討します。

3.1 Tik TokとKuaishouのユーザーポートレート

人口ボーナスが徐々に消え、2つの製品の市場カバレッジが拡大し続けるにつれて、KuaishouとDouyinのユーザーベースはますます重複しています。しかし全体的に見ると、Kuaishou ユーザーは Douyin ユーザーよりも現実的で若く、購買力も比較的低い。快手は比較的男性ユーザーが多く、30歳以下のユーザーが70%以上を占め、18歳以下のユーザーの割合はDouyinよりも高い。快手は特に東北・西北の下位市場でのカバー率が高く、第5級都市のカバー率は18.3%で、Douyinより5.3%高い。地域差と一致して、快手ユーザーのオンライン消費もDouyinユーザーよりも大幅に低い。

快手と抖音のユーザーポートレートの違いは、2つの製品のコンテンツエコシステム、製品のトーン、商業収益化モデルの違いをある程度説明していますが、これについては後で詳しく分析します。実際、DouyinとKuaishouは製品の反復と運用の面で常に接近しており、将来的にはより激しい競争に直面することは避けられません。ユーザーの多様なニーズを満たすために、どのように継続的に運用を反復、最適化、改良するかが、製品の持続的な成長の核心です。

出典: QuestMobile、Guosen Securities

図5: 快手と抖音のユーザー間の性差 (20/10)

出典: QuestMobile、Guosen Securities

図6: 快手と抖音のユーザーの年齢差 (20/10)

出典: QuestMobile、Guosen Securities

図7: 快手と抖音のユーザー間の地理的差異 (20/10)

出典: QuestMobile、Guosen Securities

図8: 快手と抖音のユーザー間のオンライン消費の違い (20/10)

3.2 製品の価値: 現実 vs. 美しさ

Douyin と Kuaishou が満たすユーザーのニーズは似ています。どちらも、レジャーやエンターテイメント、ソーシャル インタラクション、情報の共有と取得、リソースの収益化など、ユーザーのコンテンツ制作と消費のニーズを満たす製品です。さらに、両製品は、製品形態、商品化、ユーザー市場などの点でますます類似してきていますが、本質的には異なります。

根本的な違いは、根底にある価値観の違いから生じます。Douyin は美しさを重視しますが、Kuaishou は真の包括性を重視します。根底にある価値観の違いにより、製品コンテンツ配信アルゴリズムロジック、製品形態、コミュニティ運営などに違いが生じ、2つのプラットフォーム上で異なるコミュニティコンテンツ生態学、クリエイター生態学、ユーザー関係、ユーザー成長率、収益化パスが生まれています。

Douyin はコンテンツの「品質」を重視し、「より良い生活を記録する」ことに重点を置いています。集中配信アルゴリズムを通じて高品質のコンテンツを選別し、ユーザーのコンテンツ消費体験を最適化します。これにより、ユーザーと時間消費が自然に増加し、トラフィックの大部分が制御可能なパブリックドメインに保持されます。 Tik Tokはコンテンツ消費者の体験をより重視しており、フルスクリーンの情報フローと強力なコンテンツ配信アルゴリズムを組み合わせることで、より没入感のあるコンテンツ消費体験をユーザーに提供し、リリース後に爆発的な成長を遂げています。大量のトラフィックはコンテンツ制作者にフィードバックされ、より高品質なコンテンツが制作されるため、好循環と持続的な成長が生まれます。

一方、快手は「人間中心」だ。創設者の蘇華氏は「快手は誰もが自分の生活を記録し、世界に公開される機会を与え、それによって誰もが孤独感を和らげ、幸福感を高める」と語った。快手はユーザーとの関係と実際の利益を重視し、「あらゆる生活を受け入れる」ことを強調し、よりバランスのとれた配信アルゴリズムを通じて、より多くの中級およびロングテールユーザーに見られる機会を提供します。また、ユーザー間のインタラクティブなソーシャルインタラクションを促進し、プライベートドメイントラフィックを中核とするプラットフォームを構築します。

したがって、製品のプレゼンテーションの観点から見ると、Douyin はソーシャル メディアに似ており、Kuaishou はコミュニティに似ています。もちろん、継続的な反復の過程で、両方の製品は互いに近づく傾向があります。たとえば、Douyinは、知人/準知人向けのソーシャル機能を備えた「友達」セクションを立ち上げ、プラットフォームのソーシャル属性にさらに注意を払っています。一方、Kuaishouは、ボトムバーにフルスクリーンのウォーターフォールフロー「注目」モジュールを追加し、プライベートドメイントラフィックに焦点を当て、パブリックドメイントラフィックの割合を徐々に増やしています。

2 つの製品が徐々に互いの相違点に近づいていくにつれ、ユーザーと製品形態の重複がますます増え、競争も激化します。

快手と抖音にとって最も重要な課題は、それぞれの根底にある価値観を堅持した上で、シーンの拡張やツールの最適化などを通じてユーザーの多様なニーズに応え、製品の持続的な成長をもたらすことです。

3.3 製品機能比較分析

この章では、製品機能構造図、コア機能（ボトムバーの差別化機能、撮影、ライブ放送）と特殊機能（電子商取引、個人ホームページコンテンツ表示、ビデオカテゴリナビゲーション、その他のサイドバー機能）の観点から、2つの製品の機能を比較分析し、関連する結論を導き出します。

3.3.1 製品機能構造図

1) Douyinの製品機能構造図

Tik Tokの製品機能は、下部バーのタブに従って、ホームページ（同じ都市/フォロー/おすすめ/ライブブロードキャスト）、友達、撮影（写真/テキスト/セグメント撮影/クイック撮影/アルバム/ライブブロードキャスト）、メッセージ（ファン/インタラクティブメッセージ/システム通知など）、私（個人情報/作品/ダイナミクス/いいね/サイドバーのその他の機能）の5つのモジュールに分かれています。

図9: Douyin製品機能構造図

2) 快手製品機能構造図

Kuaishou の製品機能も、下部のバーのタブに従って 5 つのモジュールに分かれています: ホーム (サイドバーのフォロー/発見/同じ都市/その他の機能)、選択、撮影 (ムード/写真/ビデオ/フラッシュ/ライブ ブロードキャスト/カラオケ)、メッセージ (ダイナミクス/メッセージ/プライベート メッセージ)、自分 (サイドバーのプロフィール/作品/ダイナミクス/いいね!/その他の機能)。

図10：快手製品機能構造図

一般的に、2 つの製品の全体的な機能アーキテクチャは基本的に似ています。どちらも短編動画コンテンツ コミュニティ プラットフォームとしての位置付けを中心に、コンテンツ作成者とプロデューサーのニーズを満たすことに重点を置いており、さまざまな撮影ツールと高品質の動画コンテンツを提供し、オンライン教育、ライブ ストリーミング e コマースなどのより多くのシナリオに拡張されています。最新バージョンでは、2つの製品は現在の弱点に合わせて調整されています。Kuaishouはフルスクリーンの情報フローを備えた「注目」セクションを立ち上げ、Douyinはプラットフォーム内の双方向のソーシャル関係に焦点を当てた「友達」セクションを立ち上げました。

3.3.2 コア機能の比較

1) 快手（クアイショウ）の「注目」と抖音（ドウイン）の「友達」

一般的に、2 つの製品の機能構造はほぼ類似しています。最も大きな違いは、Kuaishou ではフルスクリーン情報フローの「注目」モジュールを下部のバーに配置しているのに対し、Douyin では新しく開始された「友達」セクションを下部のバーに配置していることです (まだグレースケールのテスト中です)。

バージョン8.0のリリース前、Kuaishouの動画コンテンツはすべて2列のカードストリームの形式でした。それに比べて、Douyinの全画面情報フローモードは、ユーザーにさらに没入感のあるコンテンツ消費体験を提供します。同時に、この受動的な受信方法は、情報フロー広告の配置を通じて商業化にもより役立ちます。そのため、Kuaishou の「注目」セクションではこの欠点を補い、1 列 + 2 列の形式を通じてユーザー エクスペリエンスを最適化し、ユーザーにさらに多くの選択肢を提供します。

ティックトックが新たに立ち上げた「友達」セクションも、ソーシャルな関係における欠点に基づいた大胆な試みだ。 「友達」セクションは、Weibo の友達サークルの更新と同様に、相互にフォローしている友達の関連する更新を表示するために使用されます。フォローリスト内の関係のほとんどは、興味のあるクリエイターなどの一方的な関係ですが、「友達」セクションではプラットフォーム内の双方向の関係を強調しています。これは、プラットフォーム内でのユーザーの社会的関係の構築と深化を促進し、ユーザーの粘着性と埋没コストを増加させることにつながります。

両製品がボトムバーのコア機能に異なる重点を置いていることは、競合他社と比較した弱点をうまく補い、2つのプラットフォームのコンテンツエコロジーとコミュニティエコロジーの維持と成長にさらに貢献しています。次のステップは、プラットフォームのエコロジーに継続的な価値出力を真にもたらすことができるように、それをより細かく運用することです。

図11: 快手と抖音の下部バー機能レイアウトの比較（左が快手、右が抖音）

2) 撮影機能

コンテンツ コミュニティ プラットフォームにとって、コンテンツは間違いなく中核となります。 KuaishouとDouyinの製品反復プロセスから、両者はユーザーの多様なニーズを満たし、創造の閾値を下げるために、撮影タイプ、ツール、特殊効果などを積極的に開発および最適化していることがわかります。

両製品は撮影機能の種類に関しては概ね類似していますが、最も大きな違いはビデオ撮影時間、クイックショット、カラオケ機能にあります。快手動画の撮影時間は11秒/57秒/5分であるのに対し、抖音は15秒と60秒である。比較すると、快手ユーザーの選択肢は多く、コンテンツエコロジーの拡大に有利である。

さらに、KuaishouにはDouyinに比べてカラオケ機能が追加されており、これは沈没市場のユーザーのニーズによく合った機能です。第三、第四都市のユーザー、特に中年層にとって、カラオケは日常生活に欠かせない娯楽となっている。 Douyin には、Kuaishou と比べて、Instagram ストーリーや Snapchat に似たクイックショット機能が追加されています。ビデオの更新は 1 日だけ表示されるため、ユーザーの創作に対する心理的閾値も下がり、いつでもどこでも Douyin を使用して生活の更新を記録するよう促されます。

さらに、Douyinはユーザーに大量のトピックチャレンジコンテンツを提供し、広告主が参加を呼びかけるための特別なステッカーをカスタマイズし、広告主のブランド露出と製品プロモーションのニーズを満たしており、これはDouyinの情報フロー広告の重要な部分となっています。

一般的に、2 つの製品の撮影機能は基本的に似ていますが、プラットフォームの位置付けとユーザー グループに基づいて、それぞれ独自の特徴があります。両製品のユーザーベースが一般化し続け、重複がますます高くなるにつれて、エコ産業チェーン全体の上流および下流ツールの開発を含め、将来的にはより多くの類似機能が開発されることが確実です。製品の位置付けと対象ユーザー グループに基づいて、常に変化するユーザーのニーズを満たすには、継続的な調査と継続的な製品の最適化と反復が必要です。

3) ライブストリーミング機能

KuaishouとDouyinはどちらもかなり前からライブストリーミング機能を導入しており、過去2年間のライブストリーミングeコマースの人気により、2つのプラットフォームへのトラフィックが大幅に増加し、商業的な収益化が実現しました。 Douyinと比較すると、Kuaishouのライブ放送エコシステムはより成熟しており、ライブ放送の報酬は常にKuaishouの最も重要な商業収益源となっています。また、両プラットフォームの同一都市のおすすめからも、快手には多数のライブ放送ルームがあるのに対し、抖音には比較的少ないことがわかります。

快手は公平かつ包括的なコンテンツ配信アルゴリズムを採用し、「旧鉄の経済」の繁栄を促進し、ユーザー間の関係をより強固なものにし、ライブストリーミングを通じたアンカーの収益化を促進している。両プラットフォームのライブ放送機能も、報酬、PK、ファングループへの参加など、概ね似ています。しかし、Douyinと比較すると、Kuaishouのライブ放送形式はより豊富で、撮影入り口でビデオライブ放送、オンライン放送、チャットルーム、ゲーム、音声の5種類のライブ放送形式を提供しており、ユーザーの多様なニーズをよりよく満たしています。

Douyinと比較すると、Kuaishouのライブ放送広場への入り口は、より隠れたサイドバーのセカンダリインターフェースに配置されており、ユーザーの使用リンクも長くなっています。一方、Douyinはホームページの左上隅に直接配置されています。個人的には、これは 2 つの製品のコミュニティ エコロジーと企業戦略に大きく関係していると思います。

快手生放送エコシステムはすでに成熟しており、ユーザーは快手で生放送を視聴する習慣を身に付けています。フォローや同じ都市ページから生放送ルームに入るのも非常に便利です。そのため、サイドバーのセカンダリページに生放送スクエアの入り口を配置しても、製品エコシステム全体とユーザーエクスペリエンスに大きな影響はありません。Douyinは生放送市場に比較的遅れて参入し、コミュニティエコシステムとユーザー関係の粘着性は快手ほど良くありません。生放送の報酬とeコマースの生放送販売は、プラットフォーム、コンテンツ制作者、広告主が商業収益化を実現するための非常に重要な手段です。そのため、生放送ルームをより目立つ位置に配置して、ユーザーの行動連鎖を減らすことは、間違いなくプラットフォーム全体の生放送エコシステムの育成と成長に有益です。

3.3.3 機能の比較

1) Douyinストア vs Kuaishouストア

ライブストリーミングの人気が続く中、DouyinとKuaishouは電子商取引の分野でさらなる可能性を模索しており、小型店舗機能を立ち上げ、ユーザーの個人ホームページや公式ブランドアカウントに直接表示しています。現在、Douyin Store は生態学的閉ループを実現しており、他の電子商取引プラットフォームからのトラフィックを完全に禁止し、すべての取引はプラットフォーム内でのみ完了できます。現在、Kuaishou は Youzan、Taobao などの他のプラットフォームからのトラフィックの転送をサポートしています。

個人的には、プラットフォーム内の電子商取引エコシステムが成熟し、改善し続けるにつれて、Kuaishouはすぐに他のプラットフォームからのトラフィックを遮断し、より多くのトラフィックと商業価値を自社のプラットフォーム上に保持するようになると信じています。もちろん、これは電子商取引業界全体の特性、上流サプライチェーンの構築、ライブストリーミングアンカーやブランドなどの複数の関係者の生態学的バランスに依存します。

2) 個人ホームページの表示

快手と抖音の個人ホームページに表示される内容はほぼ同様で、どちらも基本情報、友達追加、作品表示などの基本機能のほか、ショップウィンドウなどの特別機能も備えている。しかし、Douyinと比較すると、Kuaishouの個人ホームページにはより豊富なコンテンツが表示されます。 Kuaishou では、ユーザーが Kuaishou アカウントを他のプラットフォームに簡単に共有できるように、ホームページの右上隅に共有ボタンを設置しています。

Douyinはライブ放送をホームページの左上隅の重要な位置に配置するため、サイドバーをホームページの右上隅に設置し、ユーザーの名刺共有入り口をサイドバーの「私のQRコード」の2番目のページに配置しました。ユーザーにとって、共有リンクはより長く、閾値はより高くなります。

さらに、Kuaishou ユーザーは、個人のファン グループ、興味のあるグループなど、個人プロフィールの下に表示するグループ チャットを追加できます。これらの機能は、プラットフォームに新しいユーザーを引き付け、ユーザー間の社会的関係の構築を促進し、それによってユーザーの定着率を高め、維持率を向上させるのに役立ちます。

ホームページ間のもう一つの重要な違いは、コンテンツの表示にあります。Douyin のホームページのコンテンツの表示は、主に作品、ダイナミクス、いいねの 3 つの部分に分かれていますが、Kuaishou には作品、プライベート、いいね、コレクション、コメントの 5 つのモジュールが含まれています。 Douyin は、サイドバーのセカンダリ ページにプライベート作品とコレクションを配置します。相対的に言えば、ユーザーの行動リンクが長く、この機能を使用するための敷居が比較的高くなります。特に、コレクション (料理チュートリアル ビデオのコレクション、地元の食品店など) を頻繁に表示する必要があるユーザーにとっては、エクスペリエンスは Kuaishou ほど良くありません。

サイドバー内の別のページにコレクションを設定する利点は、コレクションのコンテンツをより柔軟に分類できることです。現在、快手個人ホームページのコレクションセクションは、作品、音楽、トピック、魔法、場所によってナビゲーションと分類が行われており、構造は比較的合理的ですが、ナビゲーション機能を拡張することは困難です。もちろん、現在の分類は基本的にユーザーのニーズを満たしていると個人的には感じており、コレクションのより洗練された分類管理はプラットフォームユーザーにとって苦痛ではありません。

図12: 快手と抖音の収集機能の比較（左が快手、右が抖音）

3) ビデオカテゴリーナビゲーション

Tik Tokは全画面ストリーム形式で情報を表示し、ユーザーは受動的にコンテンツを受け取るため、「フォロー」や「おすすめ」などのメインモジュールの下にカテゴリーナビゲーション機能がありません。 2 列のカード フローの「同じ都市」セクションにも、都市のドロップダウン インターフェイスに関連する機能はありません。 Kuaishouホームページの「フォロー」、「発見」、「同じ都市」セクションはすべて2列のカードフロー形式になっています。ユーザーは積極的に選択できるため、カテゴリナビゲーション機能を簡単に設定できます。

快手は「発見」ページの上部に、グルメ、コメディ、2Dなどを含む30のカテゴリチャンネルを設置しており、ユーザーは自分の興味や趣味に応じてチャンネルの表示順序を調整できるため、ホームページの第1レベルページから興味のあるチャンネルを直接選択できます。 Kuaishou の「同じ都市」セクションの上部には、都市と天気、およびビデオ コンテンツのフィルタリング条件が表示されます。ユーザーはプルダウンして都市を選択できます。Kuaishou には、都市名による選択と地図上の地点の選択の 2 つのモードがあります。ユーザーは、距離（10km以内/30km以内/同じ都市/同じ省）とリリース時間（1日以内/7日以内/1か月以内）に基づいてコンテンツをフィルタリングできるため、ソーシャルやその他のコンテンツ消費のニーズや好みに基づいてビデオコンテンツを選択しやすくなります。

全体的に、Kuaishouの2列カードフロー製品形式は、機能拡張の可能性をさらに広げます。ユーザーは自分の興味や好みに基づいて、より多くのマッチングコンテンツを選択できるため、ユーザーエクスペリエンスが向上するだけでなく、プラットフォームがユーザーのポートレートやパーソナリティタグを構築および改善しやすくなります。これにより、コンテンツのマッチング度が継続的に向上し、ユーザーエクスペリエンスがさらに最適化され、好循環が形成されます。個人的には、Douyin の比較的シンプルな 1 列のウォーターフォール フロー形式と比較して、1 列 + 2 列の表示形式の方が、ユーザーの粘着性とプラットフォーム エコロジーの育成に適していると思います。

4) サイドバーのその他の機能

全体的に見ると、Douyin のサイドバー機能は比較的シンプルですが、Kuaishou のサイドバー機能ははるかに豊富です。 Douyinは、ウォレットや未成年者保護ツールなどの一般的な機能に加えて、サイドバーの第1レベルページに「My Order」を設置しました。「My Order」の第2レベルページをクリックすると、閲覧履歴、注文カテゴリ管理、ショッピングカート、製品推奨などの情報を見ることができます。ユーザーが注文を閲覧・管理する時間とプラットフォームのおすすめ商品・ライブ放送ルームへの露出時間との間のリンクが短くなり、プラットフォーム全体の電子商取引エコシステムの構築に役立ちます。

さらに、Douyin は「クリエイター サービス センター」を提供しており、これは主に、クリエイター アカデミー (アカウント管理スキルの学習)、タスク センター (コンテンツの提出による報酬の受け取り)、収益化機能 (製品の紹介)、一般機能トレーニング (ライブ ストリーミング、企業アカウント、公式認証、Douyin ストアなど) の 4 つのモジュールに分かれています。クリエイターサービスセンターは、コンテンツクリエイターに明確なトレーニングパスとインセンティブを提供し、クリエイターのコンテンツ作成能力とアカウント運用能力の向上と商業収益化の実現を効果的に促し、それによって高品質コンテンツの制作をさらに刺激し、プラットフォーム全体のコンテンツエコロジーと商業価値の好循環を形成します。

Douyin と比較すると、Kuaishou のサイドバーには、チェックインしてトラフィックを取得したり、大画面モードを使用したりするなど、より多くの特別な機能が備わっています。 Kuaishou のサイドバーには合計 16 個の機能チャンネルがあり、ユーザーは自分の興味や趣味に応じて 5 つを選択してサイドバーの第 1 レベルのインターフェースに設定できるため、よく使用するチャンネルにすばやくクリックしてアクセスできます。これらのチャンネルには、Live Square、Kuaishou Store、Home Study、Local Lifeなどが含まれます。一部の機能はまだ比較的単純で、コンテンツのエコロジーが比較的不足しており、その後の製品の最適化とコンテンツの運用が必要ですが、これらの機能の設定は、プラットフォームのエコロジーを促進する上で間違いなく非常に重要な役割を果たしてきました。例えば、「在宅学習」（Kuaishou Classroom）は、ユーザーに学習コンテンツのプラットフォームを提供し、ユーザーは自分の状況や個人的な興味に応じて学習するコースコンテンツを選択できます。

本質的には、ショートビデオやライブ放送は単なる情報発信の一形態に過ぎません。最も重要なのは、それらを人々の日常生活のシーンと効果的に組み合わせて、ユーザーにさらなる価値をもたらすことです。これは、ユーザーとプラットフォームの双方にとってWin-Winの状況です。現在、これらのチャネルの機能とコンテンツのさらなる最適化と反復の必要性に加えて、個人的には、プラットフォームがコア機能とユーザーのコア使用パスにさらに多くのガイダンスを追加することを提案します。一方では、サイドバーを頻繁に使用しないより多くのユーザーにこれらの機能の存在を知らせることになります。他方では、ユーザーの使用習慣とその背後にある行動動機を育み、ユーザーの心理的閾値を下げることにも役立ちます。

図13: 快手と抖音のサイドバー機能の比較（左が快手、右が抖音）

3.4 UIとインタラクションデザイン

1) UIデザイン

まず、製品UIデザインの全体的なスタイルから見ると、Douyinは製品アイコンからアプリ内の背景デザインまで黒を主に使用し、いくつかの明るい色も組み合わせています。機能レイアウトも非常にシンプルで、全体的にクールでトレンディな雰囲気を醸し出しています。 Kuaishou は主に白い背景にオレンジ色の要素を使用しており、これは製品アイコンのスタイルと一致しています。さらに、Kuaishou のビデオ表示は主に静的な 2 列のカード フローであるため、ユーザーは通常、ビデオ カバーにさまざまなスタイルのタイトルを追加して、コア コンテンツを強調し、コンテンツ 消費者の注目を集めます。そのため、Kuaishou の全体的な UI スタイルは Douyin ほどシンプルではありませんが、より現実的です。

図14: KuaishouとDouyinのUIデザインの比較（左がKuaishou、右がDouyin）

2) インタラクションデザイン

Kuaishou と Douyin のインタラクティブ デザインには明らかな違いがあり、最も大きな違いはビデオの再生形式にあります。快手バージョン8.0のリリース前は、すべての動画が2列のカードフロー形式で表示されていましたが、Douyinでは、高品質のコンテンツがわずかな割合を占める「同じ都市」セクションを除き、すべての動画が1列のウォーターフォールフロー形式で再生されていました。

シングルカラムとダブルカラムの主な違いは、一方はユーザーが受動的に受け入れるものであり、もう一方はユーザーが能動的に選択するものであり、これにより、2 つの製品間でフォールト トレランス率やコンテンツ エコシステムの違いも生じます。ユーザーがコンテンツを受動的に受け入れる場合、許容度は比較的低くなり、気に入らないコンテンツをいくつか見ただけですぐに離脱してしまう可能性があります。ユーザーに選択権があれば、許容率は高くなります。全画面の情報フローは、ユーザーにさらに没入感のあるコンテンツ消費体験を提供することができ、この受動的な受信モードは、プラットフォームが情報フロー広告を挿入して商業的な収益化を達成するのにも役立ちますが、同時に、ビデオのコンテンツ品質に対する要件も高くなります。

最終的に、許容度の低い 1 列の UI はピラミッド型のメディア指向のエコシステムにつながりますが、許容度の高い 2 列の UI はオリーブ型のコミュニティ指向のエコシステムにつながります。 TikTok は製品の位置付けと高品質コンテンツのコンテンツ配信アルゴリズムに重点を置いているため、フルスクリーンの情報フロー モデルは、ユーザーに高品質の没入型消費体験を提供し、商業的な収益化を実現するのに明らかに有利です。

しかし、個人的には、Douyin が考えなければならない問題は、ユーザーにさらなる満足をもたらすにはどうすればよいかということだと思います。全画面の情報フローは、ユーザーによりスムーズなビデオ視聴体験を提供できますが、この受動的な受信方法では、ユーザーが知らないうちに自分にとって価値のない多くの情報を視聴することになります。ユーザーがプラットフォーム上で多くの時間を費やすと、満足感が得られず、時間の無駄だと感じることさえあり、それがさらに否定的な感情につながります。それに比べて、Kuaishou の 2 列カード フローはユーザーにより多くの選択肢を提供し、ユーザーは自分の興味に基づいてより多くの一致するコンテンツを選択することもできます。個人的な価値観と経験に基づいて、私はKuaishouの1列+2列モードを好みます。

インタラクティブ デザインにおける Kuaishou と Douyin のもう 1 つの重要な違いは、ビデオの上方向スワイプ操作です。 「注目」セクションに加えて、ユーザーがKuaishouのビデオページを上にスワイプすると、ユーザーコメントが表示され、ユーザー間のソーシャルインタラクションが促進されます。これはKuaishouの全体的な製品戦略と一致しており、コンテンツ消費者のユーザーエクスペリエンスと比較して、プロデューサーと消費者の相互作用、ユーザーの社会的関係、コミュニティエコロジーがより優先されます。さらに、Kuaishou はコメント ページに推奨広告を挿入することもできるため、広告の商業的収益化にさらに役立ちます。ユーザーが Douyin のビデオ インターフェースを上にスワイプすると、次のビデオが表示され、ユーザーに優れたコンテンツ消費エクスペリエンスが提供されます。

さらに、Kuaishouの「おすすめ」セクションでは、ユーザーが動画ページで左にスワイプすると、作者の他の動画を表示するポップアップウィンドウが表示され、ユーザーは直接上下にスワイプして作者の動画コンテンツを切り替えることができます。他のセクションのビデオページでは、左にスワイプすると著者の個人ホームページにジャンプします。

個人的には、特集セクションと他のセクションの間の異なる左スワイプ操作は、主にさまざまなクリエーターカテゴリ、コンテンツの人気、ユーザーエクスペリエンスに基づいていると思います。 「注目」セクションは、主に人気のある高品質のビデオコンテンツを提供し、トップクリエイターの割合が高く、ユーザーのスムーズなコンテンツ消費エクスペリエンスはファン関係よりも重要です。 Kuaishouの公平性と包括性の価値に基づいて、プラットフォームはトップクリエイターにあまりにも多くのトラフィックを集中させたくありません。したがって、左のスワイプでは、著者の個人用ホームページではなく、より多くのビデオコンテンツが明らかになります。これにより、ユーザーの消費体験が向上するだけでなく、プラットフォーム全体のトラフィックエコロジーにも役立ちます。

3.5コンテンツ配信アルゴリズム

Tik TokとKuaishouを他のコンテンツコミュニティと区別するコア要素は次のとおりです。1つ目は、短いビデオのメディア形式です。コンテンツとユーザーの理解のテクノロジーには、コンテンツからキーワードを要約して抽出し、2つのタグを一致させるために、ユーザーがコンテンツの消費体験に興味を持ち、改善するコンテンツに大きな違いはありません。

ただし、2つの製品の基礎となる値の違いに基づいて、推奨アルゴリズムの目標も異なります。一般に、Douyinはコンテンツの「品質」により多くの重みを与えますが、Kuaishouは「分布結果の普遍的な公平性」と「社会的関係」により多くの重みを与えます。

Tik Tokのコンテンツの分布は比較的集中化されており、トップコンテンツは数千万のいいねを受け取りますが、社会的関係は比較的低いです（インフルエンサーからの新しいビデオを見る確率は10％です）。このコンテンツ分布メカニズムは、最高品質のコンテンツとクリエイターにより適切であり、コンテンツの消費者により優れており、プラットフォームはより多くのパブリックドメイントラフィックを制御できますが、プラットフォームのコンテンツエコロジーとクリエイターのエコロジーは、「金持ちと貧しい人々の大きなギャップ」の特性を示します。

Kuaishouは、人々の間のつながりをより重視し、社会的関係により大きな重みを与えます（ファンがインフルエンサーがリリースした新しいビデオを見る確率は30〜40％です）。コメント率は転送やいいね！よりも重要です。 Kuaishouは、トラフィックの分布を調整するために、「Gini係数」の概念を導入し、Long tailのコンテンツにはDouyinよりも多くの露出機会があり、コミュニティの交通量が分散しています。したがって、全体的なコンテンツエコロジーはより「現実的」であるように見えます。これは、ユーザーの創造の心理的なしきい値を低下させ、コンテンツプロデューサーにより親しみやすくなります。

Kuaishouの公式レポートによると、Kuaishouのトラフィックの30％のみが人気のあるコンテンツに割り当てられており、残りの70％のトラフィックは中尾および長期のコンテンツに割り当てられています。このようなコンテンツエコシステムは、Kuaishouの「公平性と包括性」という価値にも沿っています。 2つの異なる分布アルゴリズムは、ユーザーの対話方法にも直感的に反映されています。

一般に、2つの異なるコンテンツ分布アルゴリズムは、2つのプラットフォームのコンテンツエコロジーと作成者エコロジーの違いをもたらしました。 Douyinのコンテンツはより良い経験をしていますが、Kuaishouのコンテンツプロデューサーはより良い経験をしています。

出典：Orient Securities Research Institute

図15：DouyinとKuaishouの間の交通分布の違い

4。コンテンツ操作と商業化モデル

4.1コンテンツ操作

コンテンツコミュニティプラットフォームの場合、コンテンツの生産と消費が製品の中核です。過去2年間で、DouyinとKuaishouは、トップコンテンツや垂直コンテンツオペレーション、複数の作成者サポート計画の立ち上げ、クリエイティブツールの継続的な反復など、コンテンツ操作を継続的に深めてきました。コンテンツの操作に重点を置いていることは、コンテンツの生産のしきい値を下げ、クリエイターの熱意と活動を維持するのに役立ち、それにより、プラットフォームがコンテンツの継続的で高品質の供給を可能にし、コンテンツ消費者のユーザーエクスペリエンスを改善し、ユーザーの成長を達成できます。

設立以来、Douyinは、メジャーアートスクールのファッショナブルな若者をシードユーザーに招待したり、さまざまなトピックの課題を設計したり、有名人を招待したりするなど、コンテンツオペレーションを非常に重要視してきました。コールドスタートプロセス中のコンテンツプロデューサー側でのDouyinの操作は、全体的な製品トーンとその後の爆発的な成長において重要な役割を果たしました。

さらに、Douyinは今年の成長システムにも注意を払っています。これは、コンテンツの品質、コンテンツの影響、ファンの影響、および商業的な影響が高く、交通資源が高くなるほど、コンテンツの質、ファンの影響、およびサポートに基づいてインフルエンサーのレベルを決定します。さらに、今年、Douyinは「Dou Growth Incubation Camp」の新しい著者サポート計画、「Douyinミュージシャン1億元補助金計画」を開始しました。さまざまな垂直カテゴリで高品質のコンテンツプロデューサーを継続的にサポートし、動機付けし、より高品質のコンテンツを出力することにより、プラットフォームエコシステムのインセンティブのプラスのサイクルを形成し続けます。

Kuaishouの作成者向けのコンテンツエコシステムは、NO操作の段階（2013-2016） - > Light Operation（2017-2018） - > Heavy Operation（2019-2020）を通過しました。初期の頃、ユーザーの非干渉と操作の軽視に重点が置かれていましたが、短いビデオトラックでの競争の強化により、下品で素朴なブランドイメージの凝集、およびグループの形成の現象も、創造者側での事業を強化しようとしています。

一方では、Kuaishouは小規模および中規模のクリエイターとMCNSに積極的に連絡し、コンテンツクリエイターをサポートするために「光合成計画」を開始し、さまざまな垂直カテゴリのさまざまなターゲットのインセンティブとサポートプランを開始し、ゲーム、2次元、その他のサポートを開始したゲームを開始しました。そして、海外の才能のための排他的な運用ガイダンス。

一方、Kuaishouは、今年6月にJay ChouにKuaishouに参加するよう招待したり、9月にKuaishouのスポークスマンとしてChen Kunを招待したりするなど、有名人を招待するように招待する努力を増やしました。

一般に、両方のプラットフォームは、重要なインセンティブ、トレーニングプログラムなどを含むクリエイターに強力なサポートを提供します。さらに、DouyinとKuaishouの両方は、ライブブロードキャストの報酬、eコマース、商業促進命令など、さまざまな商業的収益化方法をコンテンツクリエイターに提供し、それにより、高品質のコンテンツを生成し続け、コンテンツエコシステムでポジティブなサイクルを達成することを奨励しています。

4.2商業化モデル

Tiktokの積極的かつ迅速な発展とは異なり、Kuaishouは、ユーザーエクスペリエンスを確保し、コミュニティの生態学を維持するために、初期の商業的収益化の観点から比較的抑制されてきました。しかし、競合他社と資本市場からの高い圧力の下で、Kuaishouはその商業化プロセスを加速する必要があります。過去2年間、Kuaishouは、情報フロー広告、ファンの見出し、「クイックオーダー」プラットフォーム、コーポレートアカウント、Kuaishouストアなど、情報フロー広告、ファンの見出しなど、収益化への道で努力を続けており、そのマーケティング方法も元の保守的で抑制されており、Radicalに抑えられています。

一般に、短いビデオ業界の現在の商用収益化モデルは、主に次のタイプに分けられています：ライブブロードキャスト報酬、広告、eコマース、その他のサービス（オンライン教育、ゲームなど）。 DouyinとKuaishouは両方ともこれらの収益化方法に手を出していますが、さまざまな開発パスとプラットフォームエコシステムに基づいて、ビジネスモデルの焦点はわずかに異なります。

没入型のインタラクティブなエクスペリエンスと情報を受け取る方法により、Douyinは2019年にトラフィックベースの収益化に適しています。パッシブレセプションのコンテンツに対して許容度が高く、したがって広告主によってより好まれています。配置されている広告の中には、より中程度からハイエンドのブランドが比較的多く、または平均順序がわずかに高いブランドがあります。ただし、Douyinのライブストリーミング機能は比較的遅く開始され、プラットフォームのユーザー関係の粘着性はKuaishouほど良くないため、ライブストリーミング収益の割合は比較的低くなります。

Kuaishouの収益は、主にライブブロードキャスト報酬、広告、eコマースの3つのビジネスから得られます。 Kuaishouの「古い鉄経済」は、より強力なユーザーの信頼をもたらし、ライブブロードキャストシナリオの収益化により適しています（インフルエンサーの収益化に基づいています）。 Kuaishouの今年のIPO目論見書によると、2017年から2020年の前半まで、Kuaishouのライブ放送収益は79億元、186億元、314億元、173億元であり、それぞれ95.3％、91.7％、80.5％の総収益を占めています。 Kuaishouのユニークな利点は、地域の浸透能力と強力な社会的属性にあります。モバイルインターネットトラフィックの配当が終了すると、Kuaishouは「5番目の環状道路の外」の交通配当エリアをカバーできます。同時に、アンカーとファンは一緒に成長し、それらの間には信頼と忠誠心があります。

Douyinと比較して、Kuaishouのブランド広告は比較的少なく、人気のある製品はKuaishouを好むかもしれません。また、Kuaishouが公式にリリースしたケースから、Kuaishou Advertisingが地元の商品やサービスに基づいて多数の中小企業を集めていることも見ることができます。しかし、全体として、ライブブロードキャスト収益の割合はビジネスの焦点の調整により減少し続けていますが、広告、eコマース、ゲームなどの他のビジネスからの収益の割合は徐々に増加しています。

出典：Kuaishou IPO目論見書、Huachuang証券

図16：Kuaishouの収益構造

2つのプラットフォームの現在の製品、アルゴリズム、および操作は急速な変化を遂げており、異なるモデルでの収益化機能も大きな変化を遂げています。 Kuaishouは今年、広告の商業化を継続的に増やしていることがわかり、最近、広告収益がライブストリーミングを上回り、条例が第1レベルの部門として設立し、ライブストリーミングの報酬と販売GMVが急速に成長しました。

交通の配当が徐々に消えると、KuaishouとDouyinは長期的な開発のためにビジネスモデルを求め始めました。低層市場を深く掘り下げながら、彼らはより垂直方向の領域に継続的に拡大し、より高品質のコンテンツクリエーターをサポートし、動機付け、より洗練された運用を通じてユーザーの成長と保持を達成しています。どちらの製品も急速に成長し、繰り返されており、将来的にはより多くのビジネスモデルが出現します。

V.レポートの概要

短いビデオは主流のコンテンツ消費となり、ユーザーのコンテンツの消費と自己表現の需要を満たすために、一般的な汎エンターテイメントコンテンツと低閾値発現メディアを提供しています。 DouyinとKuaishouは間違いなく短いビデオ業界の2人の巨人になっており、3番目の会社が将来長い間彼らを上回ることは困難です。競争の過程で、両社はお互いから学び、双方の高潔なサイクルと維持を促進しました。

個人的には、KuaishouとDouyinにとって最も重要なことは、ビデオ作成ツールを継続的に開発および最適化し、より垂直な分野で短いビデオまたはライブブロードキャストを統合し、より高品質のコンテンツ作成者をサポートし、ユーザーの多様なニーズを満たすために、より多様なエコロジーの価値を生み出し、コミュニティ全体を作成するために、より高品質のコンテンツ作成者をサポートすることにより、根本的な価値と製品のポジショニングを維持することだと思います。

短いビデオとライブブロードキャストは、情報の普及のための媒体であり、短いビデオアプリは単にソーシャルエンターテイメント製品としての位置を保つべきではありません。優れた製品は、ユーザーにとって本当に価値を生み出すものでなければなりません。 KuaishouとDouyinの詳細な探索と、オンライン教育、知識、文化、観光、スポーツなど、より垂直の分野でクリエイターをサポートすることで、将来より多くのコンテンツプロデューサーと消費者を引き付け、ユーザーと社会により多くの前向きな意味をもたらし続けると思います。

今日、私はたまたまバンフォキシアンレンのWeChatパブリックアカウントにあるKuaishouの教育エコシステムについての記事を見ました。

著者：チーズラーメンガール

出典：チーズラーメンガール