バイラルマーケティングキャンペーンを実行してみませんか?まず、これら 3 つの誤解を避けてください。

企業がマーケティングキャンペーンを計画する場合、最初に自問すべき質問は、「キャンペーンの対象は誰なのか?」です。それは参加者のためですか？それとも傍観者向けでしょうか?

この問題は、多くの企業がイベントを計画する際に陥りやすい最初の落とし穴です。

世界中の人々は、私たちが日常生活の中で、毎日3つの心を揺さぶる問題に遭遇することが多いことを知っています。それらは私たちの基本的な考えと人生に対する究極の答えを表しています。

これら 3 つの質問は次のとおりです。

朝食に何を食べますか？

昼食は何ですか？

夕食は何ですか？

ああ、いや、この3人は――

あなたは誰ですか？

どこの出身ですか？

どこに行くの？

これら 3 つの質問は、企業イベントの計画における本質を問う 3 つの質問です。

最初の質問は、このイベントは誰を対象にしているのかということです。活動のターゲットは誰ですか？ ターゲットが間違っていたら、活動がどれだけ成功しても意味がありません。 誰に自慢しているのですか？

2 番目の質問は、ユーザーはどこから来るのかということです。なぜ彼らはあなたのイベントに参加する必要があるのでしょうか?この問題が解決されなければ、計画がどれだけ洗練されていても、賞品がどれだけ豪華であっても、その活動が広まることは決してありません。

3 番目の質問は、アクティビティ図を作成するときに企業は何をするのかということです。イベント企画の目的は何ですか？イベントの開催には多額の費用がかかることは誰もが知っています。費用がかかるだけでなく、時間とエネルギーの無駄でもあります。イベントの開催には多大な労力とエネルギーが必要です。イベントは人々の頭を悩ませるだけでなく、足も弱くなります。イベントをやる意味を理解せず、ただやるだけやると、お金も命も失うことになります。

これら 3 つの質問に明確に答えずにイベントの開始を急ぐと、これらの 3 つの質問は企業が陥りやすい 3 つの最大の落とし穴になります。次に、スクリーンスイープイベントを計画するための小さなガイドを提示し、詳細を説明します。

多くの企業は新製品を発表する際にイベントや記者会見を開催しますが、イベントに招待される主な聴衆はメディアであり、ユーザーを招待する人はごくわずかです。なぜ？

記者会見にメディアを招待する主な目的は、メディアに記事を書いてもらい、掲載してもらうことで、より多くの読者に影響を与え、企業情報や新製品について知ってもらうことです。

結局のところ、会場は限られており、イベントに参加する人数は一般的に数百人、多くても数千人であり、1万人を超えるとすでに非常に誇張されています。たとえ活動がオフラインからオンラインに移行したとしても、二次拡散に参加する人の数は直接の参加者の数をはるかに上回ることになります。

したがって、イベントを主催する意義は、参加することではなく、観ることにあります。

ブランディングや広報活動として当然の活動もありますが、プロモーション活動にしても、注文していただいたお客さまだけにフォーカスするのではなく、プロモーション終了後も、より多くの方に注文していただけるよう、どのように継続していくかということを考えなければなりません。

その活動は参加者のためではなく、見物人のためのものであると認識できれば。すると、自然と「なぜ人々はあなたを見たいと思うのか？」という疑問が湧いてきます。

そうです。こう考えると、イベント計画がようやく正しい方向に進んでいるということになります。視聴者を引き付け、スクリーンを席巻する効果を生み出すためには、イベントは話題を作り、コンテンツを出力し、それによって二次拡散を引き起こす必要があります。これにはアクティビティ フローの設計が必要です。

イベントの実行は完璧なイベント計画の 1/3 に過ぎず、残りの 2/3 はトピックの生成とコンテンツの普及であることを知っておく必要があります。

トピックの発火 - アクティビティの実行 - コンテンツの拡散、これがアクティビティの完全なパスです。

もちろん、優先順位は具体的な状況に応じて調整できます。たとえば、最初にアクティビティを実行し、アクティビティを通じてトピックやコンテンツを生み出し、ソーシャル拡散を形成してより多くの人々に影響を与えることができます。

あるいは、まずトピックを作成してみんなの注目と興味を喚起し、その後、デザインしたコンテンツを広めて、より多くの人に影響を与えることもできます。多くの人が注目するようになったら、アクティビティを実行すれば、自然にトラフィックが集まり、イベントに誰も参加しないという心配もなくなります。

著者のマルコム・グラッドウェルは、「The Tipping Point」という本の中で、トレンドを誘発する 3 つの重要な要素について語っています。

接着要因- 人気商品の接着力を高めるには、どのような要素が必要ですか?

個人の法則：ソーシャルネットワークのオピニオンリーダー、ロールモデルの力は無限大

パワー環境- トレンドを立ち上げるには、社会環境、社会文化がどのようなものか、一般大衆の社会心理がどのようなものか、そしてどのようなトピックが社会に波紋を起こし、白熱した議論を引き起こす可能性が高いかを考慮する必要があります。

私は接着要素をコミュニケーション要素と呼んでいます。これは、活動を人気にする起爆剤です。これは、グループで共通に認識されているいくつかの基本的な価値要素を表します。これは、大衆文化の象徴です。

もう一つのポイントは、文字のルールです。同じ文章でも、人によって言うと効果が異なります。そのため、企業は事前にイベントの発起人となる著名人やKOL、ユーザー層のオピニオンリーダーなどを設計する必要があります。これらの人々がイベントを発起してこそ、イベントが人気になる可能性が高まります。

例えば、2016年4月、SK-IIはブラインドデートコーナーイベントを開催しました。イベント動画「ついにブラインドデートコーナーへ」がWeChatモーメンツに投稿されると、瞬く間に話題になりました。このイベントにより、SK-IIの中国での売上はその年50%も急増しました。

「売れ残り」や「合コン」自体が、非常に話題性のあるコミュニケーション要素であり、女性の自立や男女平等運動が活発化する昨今、女性層のオピニオンリーダーが推進すれば、SK-IIの活動も容易に火がつく可能性がある。

イベントを企画する際に、私たちが最も悩むことの一つは、なぜ消費者がイベントに参加する必要があるのか​​ということです。活動をいかに魅力的にするかが大きな課題です。

参加者を惹きつけるために、イベント主催者はよく 2 つの間違いを犯します。

まず、活動のハードルを下げることです。活動に参加するのが難しすぎて、消費者が参加したがらないのではないかと心配しています。その結果、アクティビティのメカニズムが単純すぎて、非常に愚かに見え、消費者の参加への関心がさらに低下します。

次に、消費者がイベントに参加するよう促すために、多数の賞品を用意します。その結果、この活動は意図していたユーザーに影響を与えることができず、代わりにフリーライダーのグループを引き寄せてしまいました。

心理学には「排除効果」と呼ばれる用語があり、報酬によって楽しみが排除されることを意味することを知っておく必要があります。

たとえば、あなたが親であれば、子供たちにもっと読書をする良い習慣を身につけさせたいと願うでしょう。そして、子供に、読み終えた本ごとに10元あげると伝えます。そうなると困ります。お金を与えれば与えるほど、子どもの読書への興味は薄れていきます。報酬がなくなると、彼はもう勉強することを拒否した。

金銭的な報酬は、本質的に、あまり魅力的でない活動に適しています。賞品を提供するということは、消費者にその活動が退屈なものであることを示唆していることになります。理由は簡単です。なぜ会社はあなたが働いているときには給料を払ってくれるのに、ゲームをプレイしているときには誰も給料を払ってくれないのでしょうか?

優れたイベント計画は、賞品によるインセンティブではなく、イベント参加の仕組みの設計に依存します。

私は個人的に、2 つの非常に典型的な活動参加メカニズムをまとめました。1 つはチャレンジ メカニズムと呼ばれ、もう 1 つはチーム スタンディング メカニズムと呼ばれます。

点呼チャレンジ、アイスバケツチャレンジ、スマイルチャレンジ、ボトルキャップキックチャレンジ、ほうき立ちチャレンジ、紙ボールキックチャレンジなど、チャレンジの仕組みは分かりやすく、ブログ、Weibo、WeChat、Douyinなどのソーシャルプロダクトの世代を超えて、20年にわたって中国のインターネットに浸透してきました。その目的は、多数のユーザーによる模倣を誘発することです。

なぜ人は真似をしたがるのでしょうか?なぜなら、私たちは常に自分自身に挑戦し、自分自身を証明することに熱心だからです。なぜなら、私たちは常に権威を見つけて従うことを望み、グループに溶け込み、他の人がしていることを真似し、グループへの帰属意識を得たいと常に望んでいるからです。

これを3つの言葉で表すと、「人、従う、群がる」となり、自分を証明し、権威に従い、集団に属することを意味します。

2 番目のメカニズムは理解しやすいです。それは、誰の側に立つのかということです。

甘い豆乳と塩辛い豆乳、どちらがお好きですか？あなたは甘いお団子が好きですか、それとも塩辛いお団子が好きですか?もしあなたのお母さんと彼女が同時に川に落ちたら、あなたはどちらを助けますか？

それぞれの質問は致命的で、簡単に口論や議論につながりかねなかったため、このトピックはすぐに話題となり、イベントは大成功でした。

たとえば、Hupu のようなスポーツ コミュニティでは、最も多くのトラフィックがある投稿は通常、「バスケットボールのトップ 10 シューティング ガードは誰か?」などのランキングに関するものです。史上最高のフォワード5人は誰ですか?コービーとジェームズ、どちらが偉大でしょうか？なぜなら、これらの話題は、人々がどちらかの側につくきっかけになる可能性が非常に高いからです。

2018年のガールズグループタレントショー「プロデュース101」では、番組制作チームが2人の非常に物議を醸したキャラクター、王菊と楊超月を紹介しました。それぞれに人生観と価値観が与えられましたが、あなたはどちらを応援しますか？

これら 2 つの活動の参加メカニズムを理解すれば、自分の活動に誰も参加しなかったり、注目しなかったりすることを心配する必要がなくなります。

最後の大きな誤解は、会社の活動の根本的な目的に関係しています。なぜ活動を行うのでしょうか?多くの企業は、年間を通じての活動について戦略的な計画を立てておらず、ただ単に活動を行っているだけです。

バレンタインデーが近づいてきましたので、イベントをやってみましょう。夏休みが近づいてきました。アクティビティをしましょう。 「ムーラン」公開間近なのでイベントを開催しましょう。世界環境デーが近づいてきました。イベントをやりましょう。 618が近づいてきました。何かアクティビティをしましょう。中秋節が近づいてきました。何かアクティビティをしましょう。ダブル11が近づいてきました。何かアクティビティをしましょう。クリスマスが近づいてきましたので、イベントをやってみましょう。春節が近づいてきました。アクティビティをしましょう...

イベントを企画する場合、年間を通じてマーケティングノードが多すぎて、すべてを完了することはできません。問題は、活動が多ければ多いほど良いのか、ということです。

この質問を見たとき、私は次の二行の詩を思い浮かべました。

イベントを急いで実行するのは素晴らしい間違いです。私たちが欲しいのは通行人ではなく帰還者です。

実際、企業イベント企画の目標は、画面を飽和させることではなく、ユーザーを維持し、定着させるユーザープールになることです。企業のマーケティング活動は、企業製品や企業セルフメディアとともに、企業のプライベートドメインマーケティングの最前線となるべきです。

今日のインターネットの世界では、どんなに素晴らしいイベントや大きなニュースであっても、ソーシャル メディアで人気が続くのは 2 日間だけで、その後は皆が他のことに移ってしまいます。消費者は忘れっぽいので、半日も画面をスクロールしていては、企業に持続的な成長をもたらすことはできません。

そのため、イベントを企画する際にはブランディングデザインを行い、イベントを企業のマーケティングプラットフォームとして構築することが重要です。

たとえば、アムウェイ ニュートリライトの Vitality Health Run イベントは、2002 年 6 月 8 日に上海で初めて開催されました。このイベントは今日まで開催されており、アムウェイ・ニュートリライトは18年間このイベントを継続してきました。今日、「ヘルシーランニング」はアムウェイ ニュートリライトの強力なブランドとなっています。健康的なランニングといえば、アムウェイ ニュートリライトを思い浮かべる人が多いでしょう。これは企業がユーザーに提供する最良の方法ではないでしょうか?

イベントをうまく企画するためには、イベントのきっかけとなる動線設計、イベント参加の仕組み設計、イベントのブランディング設計が最も重要です。この3つの設計をうまく行うことでのみ、スクリーンスイープを実現し、落とし穴を回避することができます。

著者: 手ぶら

出典: 手ぶら

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