Douyinの「興味電子商取引」に参加するには？

実際のところ、商人にとって電子商取引の機会はそれほど残っていません。現時点ではさまざまな新しい消費タイプが出現し、活況を呈しているように見えますが、トップの電子商取引プラットフォームの利益は固まっており、そのルーチンは硬直しているため、小売業者にとって大きな成長と破壊的なブレークスルーの余地は実際には限られています。ビジネスの世界で何年も検証した結果、企業が突破口を開き成長する唯一の方法は、新しいチャネルと新しいプラットフォームで機会をつかむことであることがわかりました。

流れに身を任せている商人は、成長の可能性が最も高い分野に目を向ける必要があります。当然、Douyin 電子商取引は誰もが認める、深く耕す価値のある新たな戦場となっています。

TikTok の価値については詳しく説明する必要はありません。毎日 6 億人以上のアクティブユーザーがおり、興味を推奨するテクノロジーは疑う余地がありません。今年1月のDouyin電子商取引の総取扱高（GMV）は前年同期比50倍に増加し、商人支援の姿勢も非常に強固で、来年、Douyin電子商取引は1,000社の商人が年間売上高1億元以上を達成すること、1万人の優秀なインフルエンサーが年間売上高1000万元以上を達成すること、100個の優秀な製品が年間売上高1億元以上を達成することを支援する計画である。

このような背景から、Douyin と Douyin 電子商取引を理解することは、商人にとって絶対に最優先事項です。今月、Douyin E-CommerceとBain Companyは共同で「2021年Douyin E-Commerceマーチャント管理方法論白書」を発表しました。4月に開催された第1回Douyin E-Commerce生態会議に基づいて、より具体的な道筋を示し、ブランドマーチャントにDouyin E-Commerceでの運営のためのより実用的な方法論と位置付けレイアウトの参考資料を提供しました。

FACTビジネスマトリックスモデル

「興味電子商取引」の根底にあるロジックを理解する

Douyin 電子商取引の運用方法を理解するには、まず Douyin 電子商取引の基本的なロジックを理解する必要があります。これは、「2021年Douyin電子商取引マーチャント管理方法論白書」で提案された「FACTビジネスマトリックス」モデルが答えた最初の重要な質問でもあります。

Douyin電子商取引のカン・ゼユ社長は演説の中で、「興味電子商取引」という概念を詳しく説明した。これは人々のより良い生活への憧れに基づいた電子商取引であり、ユーザーの潜在的なショッピング興味を満たし、消費者の生活の質を向上させるものである。つまり、Douyin 電子商取引の中核は、ユーザーが潜在的なニーズを発見できるように積極的に支援することです。

企業にとって、これはより多くの消費者の需要が発見され、Douyin を通じてより正確に消費者を見つける機会が得られることを意味します。これは、過去の伝統的な電子商取引のロジックの一部がここでは異なることも意味します。

従来の棚卸し型電子商取引では、消費者は特定の商品を購入したいという明確な目的を持って消費に訪れます。これは、商品を探している人々のモデルです。このモデルでは、ユーザーは注文する前に製品を理解し、興味を持つ必要があるため、リンクの特性も非常に明白です。つまり、「トラフィック - 変換 - 沈降」は一方向のファネル ロジックです。

従来の電子商取引のファネルロジックと興味に基づく電子商取引の雪だるま式成長ロジック

興味に基づいた電子商取引は成長を刺激する一形態です。レコメンデーション技術により、ユーザー規模とトランザクション データが継続的に蓄積され、トラフィックの分散が促進され、より多くの潜在的消費者を獲得できるため、ビジネスは「成長サイクル」に入ることができます。Bain はこの成長モデルを「雪だるま式成長」と呼んでいます。

さらに詳しく説明すると、Douyinのショートビデオやライブ放送を通じて、商品情報がリアルで生き生きとしたコンテンツシーンに統合され、ユーザーの消費意欲を刺激することができます。同時に、推奨技術は高品質のコンテンツをキャリアとして使用して、商品が潜在的な消費者に届くようにし、コンテンツや商品に対するユーザーの肯定的なフィードバックに基づいて、同じ関心を持つより多くのユーザーに商品コンテンツを推奨することで、発見ベースの消費を促進します。

Douyin電子商取引は、従来の電子商取引の「人が商品を探す」というショッピングチェーンから脱却し、「商品が人を探す」というショッピングルートを形成したという点で、まったく異なるショッピングチェーンを採用していることがわかります。 Douyinの電子商取引マーケティング責任者である徐佳氏は、「いわゆる『商品探し人』とは、商品をコンテンツに統合して消費者に配信し、推奨ショッピングリンクを作成することです」と語った。

興味に基づく電子商取引は発見に基づく消費を促進します。画像出典:「2021 Douyin 電子商取引マーチャント管理方法論ホワイトペーパー」

このような特別なつながりのもとでは、商人たちの成長方法も当然独特なものになります。

例えば、トラフィック収集段階では、コンテンツの質と量がこれまでにないレベルまで引き上げられ、コンテンツのインタラクション、コンバージョン、沈降データが良好であれば、トラフィック獲得の効果も非常に良好になります。 「ホワイトペーパー」では、店舗側が大量のコンテンツデータを集計・分析し、パフォーマンスを継続的に最適化することで、店舗に最も適した高品質コンテンツ制作方法をまとめることを推奨しています。量的には、ライブ放送の長さや短い動画の数を増やすことで、より多くのトラフィックの入り口を開拓することができます。店舗はライブ放送を延長することでコンテンツを最適化し、結果に関するリアルタイムのフィードバックを提供し、長期的なトラフィックの安定性を確保できます。十分な短い動画コンテンツは、店舗により多くのコンテンツ露出の機会をもたらします。

Douyin の電子商取引トラフィック運用の中核は、コンテンツに加えて、無料トラフィックと有料トラフィックを洗練された方法で運用することです。有料トラフィックは無料トラフィックの推奨事項を活用できます。

Douyin の電子商取引事業の初期段階では、ストアのユーザー資産が少なく、明確な人口統計がありませんでした。無料トラフィック推奨の精度と規模が比較的低く、立ち上げ期間中にストアの成長のボトルネックが発生しました。現時点では、ターゲットオーディエンスパッケージを選択することで、有料トラフィックを潜在的なユーザーに誘導することができます。

無料トラフィックは、有料トラフィックの精度を判断するのに役立ちます。無料トラフィックによってもたらされるコンテンツデータのパフォーマンスを通じて、有料トラフィックによって到達する人口のマッチング度を最適化できます。成熟したアカウントが広告キャンペーンを実行する場合、インテリジェントに推奨されるオーディエンス パッケージの品質は、アクティブに選択されたオーディエンス タグの品質よりも優れていることがよくあります。これは、フリー トラフィックがさまざまなオーディエンスのパフォーマンスを継続的にテストすることで、アカウントに最適なオーディエンス配信戦略を見つけたためです。

コンバージョン段階では、潜在的なグループのニーズに合わせて製品戦略を編成し、成熟したライブ放送ルームと短編動画コンテンツの運用計画を通じてコン​​バージョン効率を最大化することが、良好なコンバージョンの鍵であることが調査で明らかになりました。

実際、一部のマーチャントやインフルエンサーは、インタラクティブコンテンツアカウントからライブストリーミングEコマースアカウントに転換しています。転換前にインタラクティブコンテンツを通じて蓄積されたファンは、ライブストリーミングの購入ファンにすぐに転換することができず、ライブストリーミングルームの初期段階では転換率が低くなっています。このとき、商品販売コンテンツのターゲット潜在的視聴者を見つけることは非常に重要です。

潜在的なグループを見つけるには、一方では、際立った個性の創出と長期にわたる安定したコンテンツ出力による継続的な蓄積に頼る必要があります。他方では、事前準備ビデオ、マーケティングツール、広告などを通じて、ターゲットグループの特定と成長を加速するための運用アクションの支援に頼る必要があります。

しかし、Douyin の e コマース ライブ ストリーミングでは、トラフィック生成、草の根プロモーション、インタラクション、コンバージョンなど、複数のマーケティング目標を達成する必要があることは認めざるを得ません。ライブ ストリーミング プロセスはよりコンパクトであり、ライブ ストリーミング チームにはより高い能力が求められます。おそらくこれが商人たちが最も心配していることでしょう。

沈殿段階では、店舗側が行うべきことは日々の業務を最適化し、「ファンを増やす」ことと「リピート購入」に注力することです。毎日の短い動画やライブ放送では、視聴者に交流してファンを増やすように促すことが最も一般的で重要な蓄積アクションです。ファングループをフォローしたり、参加したり、店舗のファングループに参加したりすることで、マーチャントはファンに対するファンオペレーションを徐々に深め、マルチレベルのオペレーションを通じてファングループに複数回リーチし、さまざまなマーケティングツール（ファンクーポン、ファンくじなど）を通じてファンの粘着性を高め、ファンとの長期的な信頼関係を確立して、長期的かつ持続可能なコンバージョンを達成することができます。

新しい金を採掘するにはどうすればいいですか?

Douyin 電子商取引のチェーンロジックが明確になったので、次の質問は、Douyin 電子商取引でビジネスをどのようにレイアウトするかです。商人の組織能力をどのように一致させるか?

「2021年Douyin電子商取引マーチャント管理方法論白書」が示す答えは、Douyin電子商取引におけるマーチャントの4つの主要なビジネスポジションです。

• F（フィールド）は、販売店自身の放送のフィールド操作です。
• 多数の才能をマトリックス型で管理する（アライアンス）。
• C (キャンペーン) マーケティング活動の組み合わせ。
• T（トップKOL）は、トップKOLの製品と販売にとって双方にメリットのある状況です。

(F) マーチャント自主ブロードキャストと (A) インフルエンサーマトリックスを活用して安定した日々の売上を構築し、(C) マーケティング活動と (T) トップ V を活用して大規模な商品販売爆発を実現します。マーチャントはさまざまなビジネス目標と運用シナリオに対応して、独自の成長ニーズを組み合わせ、ターゲットを絞ったレイアウト操作を実行して、長期的かつ効率的なビジネス成長を実現できます。

FACT の方法論は実践に基づいているため、企業にとって非常に重要な参考価値があることは特筆に値します。 Douyin eコマースの副社長であるMu Qing氏は次のように語った。「このプロジェクトを開始して以来、数十の商人がさまざまな経験を生かして、各トラックにおける増分成長の源泉を私たちに伝えてくれました。これが私たちの方法論の大きな基本源です。」

具体的には、実行レベルでは、マーチャントはさまざまな段階でのGMV成長のニーズに基づいて、4つの主要な事業分野に運用リソースとマーケティング投資を柔軟に割り当てることができ、Douyin電子商取引事業の総量の安定的かつ効率的な継続的な成長を実現できます。

たとえば、マーチャント自身のブロードキャスト（フィールド）は、マーチャントの最も基本的なビジネスポジションです。国内ブランドPEACEBIRD Clothingは、2020年にDouyinに参入して以来、自社ブロードキャストによる月間GMVが約80％増加しました。 Douyin電子商取引新年商品フェスティバル期間中、PEACEBIRD婦人服はアパレルブランドの自主放送記録を更新し、1回の生放送の取引額は2,800万元に達した。

しかし、ピースバードの成果は一夜にして達成されたわけではありません。店舗開設当初はファンが少なかったため、ピースバードの婦人服はコンバージョン能力が低く、十分な自然トラフィックを獲得することが困難でした。その後、1日18時間以上の継続的な自主放送に頼り、ブランドは徐々に購買意欲の高いユーザー層を蓄積していきました。

自己発信において最も重要なことは、コンテンツを作成し、ブランドを人間化して、ユーザーと商人との距離を縮めることです。実際、PEACEBIRD婦人服は、ブランドの生放送室ですべてのキャスターに統一されたイメージを作り出し、「PBガールズグループ」を立ち上げ、各キャスターの際立った個性特性を通じてブランドコンセプトを伝えています。キャスターの成長も店舗の知名度の成長を大きく牽引し、店舗ファンの数は150万人を超えています。

このプロセスでは、広告とデータ分析の緊密な調整も必要です。たとえば、PWU ブランドは、大規模な Qianchuan プラットフォームを使用して、ライブ放送室での広告をリアルタイムで調整します。 PWU 広告チームは、ライブ放送室の背景のデータパフォーマンスを監視し、ライブ放送室のリズムの要件に合わせて広告計画をリアルタイムで修正し、安定した広告 ROI を獲得し、ビジネスの急速な成長に貢献しました。

TikTokの太平鳥

もう 1 つの例は、人材マトリックス (Alliance) です。ここでは、人材はビジネスの成長を増幅する要因であると言えます。

少し前までは「ブランドはKOLのために働いている」という世論もありましたが、インフルエンサーが企業の売上と知名度の向上に寄与していることは否定できません。

Li Ziqiブランドは、自社の人材リソースを活用し、プラットフォームの人材マッチングツールと連携して、人材マトリックスを主な基盤として、Douyin電子商取引で毎月1,000万を超える安定した売上高という優れた結果を達成しました。同時に、Liziqiブランドはインフルエンサー診断ツールとブランド独自のインフルエンサーデータベースの助けを借りて、インフルエンサーのパフォーマンスを詳細に追跡・評価し、インフルエンサーマトリックス構造を継続的に最適化することができ、現在2,000人以上のインフルエンサーと協力し、着実なビジネス成長を実現しています。

マーケティング活動の面では、ここは大規模な売上が爆発的に増加する場所です。さまざまなマーケティング活動の助けを借りて、マーチャントはブランドの宣伝、新製品の発売、大規模なプロモーションなど、さまざまなビジネス目標に基づいて大規模なトラフィックの集約とユーザーマインド強化を実現し、短期間で高売上高の集中取引を促進します。

「TikTokスーパープロダクトデー」、「TikTokニューデー」、「TikTokニューカマーリリース」はすべてTikTokのマーケティングIP活動です。 2021年1月、Whooは初めてDouyin「Super Brand Day」イベントに参加し、シングルゲームの売上3億本、シングル製品の売上2億8900万本を達成し、当時のシングルゲームの最高記録とシングル製品の最高記録を樹立しました。

小売業者は独自のイベントを企画することもできます。Be & Cheery は新年のショッピングシーズンを利用して、スーパー ブランド デー イベントを開催しました。百草尾の公式トピック「#百草尾宝物新年の品々#」は、複数の短編動画コンテンツを通じて累計1400万回以上の視聴回数を記録し、スーパーブランドデーに向けての準備が万端整った。イベント当日は、ライブ放送室と高度に連携した広告により、売上爆発に十分なトラフィック基盤が確保されました。最終的に、スーパーブランドデーのライブ放送は1,000万回を超える視聴回数という素晴らしい結果を達成し、同時にブランドアカウントが約30万人のフォロワーを獲得するのに役立ちました。

TikTokで元気になろう

最後に、トップKOLがいます。過去の一連の成功事例は、ブランドと有名人やトップインフルエンサーなどのトップKOLとの協力が、ブランドの製品プロモーションと販売の「二重の爆発」を達成できることを証明しています。例えば、Douyin電子商取引のオープン期間中、ラ ロッシュ ポゼはDouyinの有名人である朱瓜瓜を招待してオープンセレモニーを生放送しました。朱瓜瓜のプラットフォームでの人気と影響力のおかげで、初期のファンと売上が急速に増加しました。

また、コンテンツを利用して消費者の製品への関心を刺激することが、Douyin 電子商取引の核心価値であることも注目に値します。コンテンツ中心の電子商取引管理機能とチーム構造を構築することで、Douyin 電子商取引におけるマーチャントの業務効率とビジネス成長率が大幅に向上します。

「仕事をうまくやりたかったら、まず道具を研がなければならない。」 「魚を与えるよりも、魚の釣り方を教える方がよい。」 歴史的経験から、何かを成し遂げる鍵は効率的な方法を習得し、それを他のことに再利用することにあることがわかります。

「このビジネス手法は当社にとって特に重要だと考えています。これは、現在および将来、このプラットフォーム上で事業を展開し、事業を立ち上げ、成長させていくすべてのブランドや商人にとって、非常に重要な基礎となるかもしれません」とバイトダンスのマーケティング担当副社長チェン・ドゥイエ氏は述べた。

Douyin e-commerceの副社長Mu Qing氏は、FACTビジネスマトリックスモデルはマーチャントパートナーにとって基本的なガイドとリファレンスであると明確に指摘しました。 「これにより、彼はプラットフォーム上でより速く、より良く成長することができます。これは、基礎となるロジックとビジネスオペレーションの両方を備えた、大きなガイド、モデル、方向性です。」

FACTビジネスマトリックスモデルは、Douyinの電子商取引ロジックの演繹と多数の成功したブランドの共同創造から派生したものです。商人がDouyinの電子商取引の巨大なチャンスに直面するとき、これらの方法論は間違いなく深いインスピレーションをもたらすでしょう。

著者: ディープサウンド

著者: ディープサウンド