プライベートドメイントラフィックオペレーションシステムを構築するには？

疫病流行期間中、バイオスタイムは販売戦略を迅速に調整し、コミュニティマーケティングプロジェクトチームを設立し、全社員によるマーケティングを推進し、マイクロモール、コミュニティ、ライブ放送などのツールを使用して顧客を獲得し、コミュニティ活動、製品推奨、コンテンツ転送などの方法を通じて販売転換率と再購入率を高めました。 2020年の営業利益は12.93億元で、前年比59.17％増加し、営業利益のさらなる急増を達成しました。

（データソース：李星人）

Biostimeは主に機能性健康茶や医薬品の研究開発、生産、販売、プロモーションを行っています。 Biostimeブランドの長潤茶、長井茶、仙仙茶の累計販売量は53.5億袋を超えた。 2017年10月に中山万漢と中山万源を買収して以来、バイオスタイムはオルリスタット減量カプセルなどの市販薬（「OTC」）の自主開発、生産、販売を開始し、減量健康茶市場から減量薬OTC市場へと製品展開を拡大し、減量市場セグメントをさらにカバーしています。長井茶の市場シェアは22.38%、長潤茶の市場シェアは13.89%で、市場シェアではトップクラスです。

1. プライベートドメインとオフライン取引のクローズドループを作成するために、フルスタッフマーケティングを開始する

Biostimeは69のディーラーと204の販売代理店を擁し、全国31の省、自治区、直轄市の約40万のOTC薬局とスーパーマーケットをカバーしています。オフライン販売チームは約10万のOTC薬局とスーパーマーケットに直接サービスを提供できます。 Biostime のオンライン販売チームは、11 の e コマース プラットフォームに 54 店舗をオープンしました。

Biostimeは、電子商取引のレイアウトを強化し、CRM運用センターチームの規模を拡大し、プライベートドメインサービスに注力して消費のアップグレードを実現し、製品からサービスへの拡張を徐々に改善し、新しい業績成長エンジンを獲得しました。また、当社は、専門の販売チームのサービスと消費者データの分析を通じて各消費者の個別のニーズを理解し、類似の関連製品を宣伝することで、「パーソナライズされた販売モデル」を積極的に模索し、さらなる消費者の維持、転換、再購入、忠誠心、分裂の基盤を築いています。同時に、Biostimeはプライベートドメインマーケティング製品ラインを継続的にアップグレードおよび充実させ、「Ranka Queen」ブランドシリーズ製品パッケージを開発し、洗練された運用を通じてプライベートドメイントラフィックを蓄積し、サービスに基づく製品の再購入と消費のアップグレードを実現しました。

同時に、バイオスタイムは流通リベートやチームインセンティブなどのメカニズムを利用して流通チームの規模を拡大し、オフライン販売チームの「チャネル流通」モデルから「チャネル流通+個人端末流通」モデルへの業務拡大を実現し、販売チームのマーケティングアイデアを豊かにし、個人とオフラインの領域間の取引クローズドループを開き、オンラインとオフラインの業務の融合の基礎を築きました。コミュニティマーケティングプロジェクト開始以来、プライベートドメイントラフィックが60万件以上蓄積され、商品の再購入率も大幅に向上しました。同時に、消費者との一対一のやり取りにより、Biostime は製品の改善と反復のためのより多くの提案を得ることができます。

2. ブランドシナリオマーケティングの道を開き、ブランドの若返りを促進する

1. バラエティ番組スポンサー、テレビドラマ広告出稿

消費者のブランド認知度と関心を高めるため、バイオスタイムは国内初のキャンパス音楽バラエティ番組「新声アドバイスお願いします」と国内初のヒーリング音楽旅行番組「Good Times」をスポンサーしました。番組のマルチシーンと多次元インプラント形式は、ブランドのリアルなマーケティングチャネルを作り上げました。

シナリオベースのコミュニケーションでは、「エリート弁護士」「愛が足りない」「時間が戻れば」「沈黙の古今」などの映画やテレビドラマにブランドを組み込むことで、ブランドの露出を増やし、ブランドに力を与え、ブランドの若々しさを継続的に促進しました。

2. 屋外マーケティングの新しいモデルを始める

屋外メディアの高いリーチと強い視覚的インパクトを生かし、バイオスタイム創立20周年を機に、北京や上海など全国200都市で数千の屋外大型スクリーンを点灯し、都市ごとに異なる広告イメージをデザインし、オンラインとオフラインを連動させたマーケティングモデルを形成しました。同時に、高速鉄道メディア広告への投資を増やし、高速鉄道メディアの幅広いカバレッジ、強力な地域浸透、高額支出層への正確なリーチなどの利点を活かして、深いブランドコミュニケーション効果を実現します。

Xinchao Mediaのビッグデータとエレベーター広告リソースの助けを借りて、Biostimeの広告がコミュニティに展開され、消費者の日常生活エリアでのBiostimeブランドの露出が高まりました。同時に、オフライン販売チームはコミュニティ近くの薬局と緊密な協力関係を築き、エレベーター広告とオフラインサービスの力を借りて、既存の顧客の活性化と新規顧客の獲得に成功し、統合されたサービスのクローズドループを実現しました。

3. WeChatエンタープライズプライベートドメインクローズドループ

1. インフラ

1.1 キャラクター作成

オペレーターの位置づけ: Besun 福祉担当者 (漫画アバター) と健康管理者 - Besun (製品を持っている実在の人物アバター)

Biostimeの福利厚生担当者は、新規会員特典や招待特典の配布を主に担当し、健康管理者は、コミュニティの健康知識の普及、製品の推奨、健康管理知識の普及、優待活動、製品原理の説明、ポイント交換などを主に担当しています。

WeChat for Business で表示される情報には、モーメント、公式モール、医薬品モールの 3 つの機能が含まれます。

1.2 コミュニティの位置づけ

①コミュニティ名：バイオスタイム会員限定福祉グループ

②コミュニティの位置づけ：福祉コミュニティ

③サービス提供：優待特典、商品推奨、健康知識等

④対応チャネル：ECチャネル、公式アカウント

2. プライベートドメインの構築

2.1 パブリックアカウントのメニューバー

Biostimeは、ログインして出勤記録を記録し、クーポンを受け取る仕組みを設けており、同時に、下部に会社のWeChatアカウントを追加するためのガイドが設置されています。会社のWeChatアカウントのコピーは、ユーザーがプライベートドメインコミュニティに参加し、低価格の特典を通じて初回注文の変換を完了するようにガイドします。これは最初のプライベートドメインの入り口です。

「0元で送料無料」をクリックすると記事ページに移動します。ポスターのQRコードはグループのアクティブコードです。ユーザーはコードをスキャンしてグループチャットに直接参加できます。これが2番目のプライベートドメインの入り口です。

「9.9元送料無料 | 新規会員プレゼント」をクリックすると、新規メンバーをグループに招待するページに移動します。シンプルで直接的です。最初のステップは、チャネル アクティブ コードを使用して Biostime 福祉担当者を追加し、グループ チャットに参加するよう招待することです。 3番目のプライベートドメインの入り口です。

0元会員メニューにもプライベートドメインの入り口が設けられており、「ファングループに入る」をクリックするとライブコードポスターにジャンプし、コードをスキャンするとBiostime会員専用の福利厚生グループに入ることができます。 4番目のプライベートドメインの入り口です。

無料会員向けに注文照会機能がここに設置されています。WeChatの有料会員のほとんどがこの入り口を通じて注文を確認しなければならないため、Biostimeもここに「網」を設置しました。これはメニューバーに設置された5番目のプライベートドメインの入り口です。

Biostimeは公式アカウントのメニューバーにプライベートドメインに直接アクセスできるキーエントを5つ設置しており、これはBiostimeのプライベートドメイン構築への決意を示すのに十分です。前述のように、Biostimeはプライベートドメインを構築するために、CRMチームの規模を拡大し、プライベートドメインマーケティング製品ラインを開発し、1対1のプライベートカスタマイズ販売モデルを積極的に模索してきました。

2.2 公式アカウントのウェルカムメッセージ

ユーザーが公式アカウントをフォローすると、新規ユーザー向けのSlim Tea体験特典がすぐに表示されます。採用されているコピーライティングの公式は、「特典の説明+会社紹介+群集心理+権威+行動ガイド+ギフト」です。ユーザーは QR コードをスキャンして新しい福祉担当者を追加し、その担当者が注文ミニプログラムをプッシュします。

2.3 核分裂とファン増加活動

ミッション宝分裂は、パブリックアカウントのファンの数を迅速に増やすことができます。歓迎の言葉とメニューバーのインフラストラクチャを通じて、ユーザーを企業のWeChatにインポートできます。Biostimeは、メーデーの連休前と5月20日にお茶飲料の無料配送キャンペーンを開催しました。公式アカウント記事を通じて核分裂活動を開始します。

2.4 ミニプログラムトラフィックの迂回

新規ユーザーがミニプログラムに入ると、会員特典、招待ギフト、新規ユーザー限定特典が表示されます。新規ユーザー限定特典をクリックすると、ミニプログラムページにリダイレクトされ、グループに誘導され、ユーザーは直接Biostime会員特典コミュニティに参加できます。

3. プライベートドメインコミュニティの運営

Biostimeのプライベートコミュニティ運営は、主にコンテンツの転換とユーザーの分裂に重点を置いています。

a. 割引商品を初回注文に変換する

プライベートドメインで私たちが重視しているのは、有料会員の基盤です。フロントエンドの優遇福利商品を通じてユーザーを引きつけ、プライベートドメインコミュニティに招待した後、できるだけ早く最初の注文に変換します。同時に、分裂の波を実行し、6人の友人を招待すると、39元のブラッドオレンジ酵素を無料で受け取ることができます。

b. ユーザーの製品体験を促進するための1元のグループ購入

ここで、消費者ジャーニーの概念を提案する必要があります。消費者の購買行動は、一般的に、理解、魅力、調査、行動、支持という 5 つのステップに分けられます。購入アクションは非常に重要です。たとえ購入が主要な利益を生み出す製品ではなく、体験型の製品であったとしても、ブランドに対するユーザーの個人的な認識と信頼をすぐに促進し、その後の再購入を促進し、忠実なユーザーになることにつながります。

そのため、Biostimeが開始した1元の共同購入サービスは、多数のユーザーを簡単に引き付けて注文や体験を促し、初回有料会員に変えることができます。

c. 健康知識を普及させ、ユーザーに価値を提供する

Biostime は健康産業のリーディングカンパニーであり、自社製品の主な価値 (減量と健康) に関する知識を広める権威を持っています。ユーザーに価値を提供し、ブランドへの信頼を促進しています。ユーザーは、自分と密接に関係のある事柄に関心を持ち、そこに注意を集中します。 Biostime のユーザー グループは、身体の健康に非常に関心のある人々で構成されており、健康に関する知識を普及させることで、ユーザーのブランドへの愛着を高めることができます。

d. 製品シリーズを紹介するシナリオベースのコンテンツ

シナリオベースのマーケティングが最も人気があります。メーデーの休暇中、Biostime は休暇中の日焼け対策や健康とウェルネスなどのシナリオで自社製品を展示しました。ユーザーにBiostimeの製品シリーズに対するより深い印象を抱かせます。

e. 問題点をコピーライティングして製品の推奨を作成する

ソーシャル メディア マーケティングは、コピーライティングの説明と切り離せません。優れたコピーライティングは、コンバージョン率を向上させることができます。 Biostimeのコピーライティングは、「問題点＋原因＋解決策＋取引促進」という特徴を表現。そのため、プライベートドメインで活動されている方は、コミュニティ内のコピー説明文の最適化の必要性があるかどうか、ぜひ考えてみてください。

f. 取引促進のためのポイント交換権利の表示

企業がポイント制度なしで会員制度を構築することは不可能です。どれだけの企業のポイント制度が本当に機能しているでしょうか？Biostimeは毎週ポイント交換のリマインダーを出します。69元プラス100ポイントで199元の黒ゴマ、クルミ、ロバ皮ゼリーケーキと交換できます。89元プラス200ポイントで239元の抗糖白インゲン豆と交換できます。割引と価値がいっぱいです。同時に、会員が繰り返し購入することでポイントを増やすことも奨励しています。

g. 活動分裂、在庫増加

前述のように、Biostime はプライベートドメインコミュニティサービスに適した製品を多数開発してきました。コミュニティ分裂の面では、Biostime は最も単純な招待分裂方式を使用して成長を促進します。 Biostime の製品体系は十分に構築されており、今後のプライベート領域の開拓では、さらに多くの成長方法が提示されると考えています。

h. プライベートチャットのリーチ、プライベートドメインの成長

プライベートチャットに関しては、Biostime は主にプライベートドメインの成長とプロモーション活動に重点を置いています。 WeChatで友人に美容ドリンクを送信することで、プライベートドメインユーザーの成長を促進します。大規模なイベントでは、コンバージョンを促進するために大きな割引情報も公開されます。

最後の言葉

Biostimeもプライベートドメインを戦略として活用した典型的な例であり、製品を問わず、eコマースチャネルの深化やプライベートドメイントラフィックの運用という点で学ぶべき点がある。今後、バイオスタイムは電子商取引プラットフォームに注力し、プライベートドメイントラフィックオペレーションを継続的に増加させ、製品からサービスへの拡張性を高め、洗練されたパーソナライズされた会員サービスシステムの構築を推進し、トラフィック、マーケティング、サービスのビジネスクローズドループを構築していきます。

著者: フェイ・スー・グロース

出典: Feisu Growth