「心理アカウント」を活用してユーザーの支払いと維持率を高めるにはどうすればよいでしょうか?

2011年のスティーブ・ジョブズの死去と、2015年の張小龍による8時間に及ぶ社内プレゼンテーションのPPTの漏洩以来、ますます多くのプロダクトマネージャーが、製品の機能やロジックから、対象ユーザーの人間性や心理へと思考をシフトし始めました。今回も心理現象について考えてみて、それを商品にどう応用するかをまとめてみたいと思います。

お祭りの時には不思議なことが起こります。

北京、上海、広州で懸命に働く多くの友人が新年に帰省し、非常に奇妙な現象に遭遇します。

彼らはお歳暮を買うときはとてもケチですが、買い物や娯楽には惜しみなくお金を使います。

振り返ってみると、実は私たちの周りにはそんな友人がたくさんいます。食事や日常の移動費を節約したり、友人の集まりで積極的に支払いをしたりしないのに、春節になると買い物や旅行、娯楽にお金を使うのをやめられず、麻雀で何百ドルも失うこともあります。しかし、彼らは紅包を送ったり受け取ったりする際には非常にケチで、数ドルでもイライラしたり興奮したりすることがあります。では、この現象の原因は何でしょうか?

この質問に対する答えは、 「メンタルアカウンティング」です。

メンタルアカウンティングとは何ですか?

メンタル・アカウンティングは、1980 年にシカゴ大学の行動科学教授リチャード・セイラーによって提唱された概念です。メンタルアカウンティングは行動経済学における重要な概念です。消費者の心理的アカウントの存在により、個人は意思決定を行う際にいくつかの単純な経済計算ルールに違反することが多く、その結果、多くの非合理的な消費行動が生じます。

メンタルアカウンティングとは何ですか?彼はその製品とどのような関係があるのでしょうか?

誰もがさまざまな精神的な説明を持っています。食べること、結婚すること、仕事に行くこと、恋に落ちることなど、すべてに精神的な説明があります。さらに、次の 2 つの例のように、同じ価値を持つオブジェクトに対する精神的説明の効果は異なります。

ケース1:

映画を見に行きたいのですが、チケットの値段は100元です。
もしあなたが同じ日に100元相当のオンラインゲームリチャージカードを紛失し、それでも映画を見に行くかどうか尋ねられたら、ほとんどの人は「それでも映画を見るためにチケットを買う」と答えるでしょう。
しかし、もしその日に買った映画のチケットをなくしてしまい、それでも映画を見に行くかと聞かれたら、ほとんどの人は「いいえ」と答えるでしょう。

ケース2:

バレンタインデーには、彼女と一緒に買い物に行きます。とても気に入った商品を見つけましたが、その商品の価格は8,000元でした。しかし、現時点では1,500元しかありません。
この商品を購入したいかどうか尋ねられた場合、最も可能性の高い答えは「買い物を続けます」です。
しかし、今支払う必要があるのは 1,000 元だけで、残りは 1 年以内に返済でき、手数料として 50 元かかると伝え、商品を購入するかどうか尋ねられた場合、おそらく答えは「梱包して持ち帰りましょう」となるでしょう。

ユーザーが特定のアクションを実行するかどうかを選択する場合、実際に影響を受けるのは現在のアクションのコスト見積もりであり、他のアクションのコスト見積もりは現在のアクションのコスト見積もりに大きな影響を与えません (数十万の損失などの特殊なケースを除く)。

これは実は非常に貴重な事実を述べています。

合理的な設計を通じて、製品はユーザーの購買意欲と購買行動を高めることができます。

現在の製品ではメンタルアカウントをどのように活用していますか?

「兄弟たち、私たちはメンタルアカウンティングを通じてたくさんのお金を稼ぎました、そしてそれは市場に投入されました、だからそれを見ませんか？」と言っているような製品はまだ出ていませんが、市場に出回っている多くの製品は、すでにメンタルアカウンティングを日常生活に取り入れており、気づかれないようになっています。いくつかの例を簡単に挙げてみましょう。

登録すると5,000元のお試し資金がもらえ、利益が生まれます。体験マネーは、トップアップ、カードバインディング、その他のアクションにも提供され、財務管理を試すための投資を数十の手数料、または手数料ゼロにまで削減します。

財務管理アプリ：Purse

10元を支払うと、Fights Break Sphereを最初に視聴できます。しかし、VIP会員になるとFights Break Sphereを先行視聴できるだけでなく、その他多くの有料動画も視聴できるようになります。

コミュニティアプリ: bilibili

Tmallの Ant Huabei、 JD.comの JD Baitiao、Baidu の Baidu Youqian、Fenqi Le はいずれも、1 回の高額消費を複数回の有料の小額消費に変換できます。

電子商取引アプリ: Tmall

上記の製品はすべて、心理会計の現象、つまり 1 回の消費量を減らし、1 回の消費の価値を増やすという現象と非常に一致する方法で設計されています。

心理的アカウントと非常に一致する別の設計もあります。WeChat Pay 、 Alipay 、クレジットカードなどのサードパーティのモバイル決済は、銀行との協力を通じて、手元にある現金をキャッシュフローではなくデータフローに変えます。

iPhone 7 を購入するために 7,000 元を自腹で支払うか、Alipay で 7,000 元を支払って iPhone 7 を購入するか、どちらかを選べる場合、どちらを選びますか?デジタルの 100 元と現金の 100 元に対する心の中の認識は完全に異なるため、2 番目の方法を選択する可能性が高くなります。

これを見て、製品、運営、商業収益化に携わる多くの友人が一連の計画を実行し始めました。年間計画には分割払い、紅包などの要求が現れ始めました。しかし今回は視点を変えて、メンタルアカウントが製品にどのような力を与えるかをユーザーの視点からのみ考えてみましょう。

1. 支出を減らす

元々は1回の消費コストが1,000元でしたが、現在は800元または0元で完了します。

これは最も広く使用されている角度であり、コンバージョン率が最も高くなります。この角度の影は、市場に出回っているほぼすべての商品に見られ、次のような非常に明白な特徴があります。

仮想通貨：NetEase Cloud、Baidu Wenku、Xiaomi Forumなど、仮想支払い（ポイント、レベル、コイン、いいね、レベル割引など）を実際の費用と組み合わせることで、実際の費用の一部または全部を仮想消費に変換し、コミュニティの活動と維持を増やしながら支払いを増やすコミュニティ製品が増えています。
割引：電子商取引プロモーション、JDレベル割引、分割払いなど、実際の支出を直接削減することにより（さまざまなクーポン、プロモーション、割引レベル、ユーザー割引など）、独自の魅力や現金準備の優先、クレジット前払いを通じて、購入コンバージョンを増加させる電子商取引製品が増えています。
心理的付加価値：心理的価値は、Jianshu、Zhihu などの「部分無料」（偉人、トップ機関、公式メディアなどからのさまざまな投稿）を通じて増加します。より多くのコンテンツ製品により、最初に承認または求めるいくつかの視点を無料で閲覧することで、コンテンツの評価を継続的に向上させ、価格の考慮を減らすことができます。
心理的課題：QQレインボー会員、JD会員、Bステーション会員、Weibo会員など、人間の本性にある「自慢する」心理（さまざまなレベル、アイデンティティラベルなど）を通じて、一度ソーシャルまたはメディア製品で自慢する経験をすると、自慢する経験は満足するどころか、向上します。
スキルを拒否する：ツールやスキルベースの製品では、直接割引方式を採用しないでください。ユーザーのアクティビティと仮想支払いを通じて消費限度額を削減するのが最善です。そうしないと、ユーザーは直接割引を使用した後、努力を通じて仮想支払いを蓄積して消費限度額を削減することを望まなくなります。それは難しい！

上記のような例は他にもたくさんありますが、どのような方法を用いるにしても、ユーザーの1回の消費量を減らすことが目的です。

つまり、収益化機能の向上を望む製品は、これらの点を考慮する必要があります。多くの場合、重要なのはユーザーにどれだけ売れるかではなく、ユーザーが私たちの製品からどれだけの「利益」を得ることができるかです。

2. 消費者価値を高める

当初の単発消費では5元で映画を観ることができましたが、現在は10元ですべての有料映画を観ることができます。

このようなユーザー視点は、コンテンツ、サービス、ツール製品ではより一般的であり、eコマースやソーシャル製品では比較的まれです。なぜなら、実際に改善できる角度が必要であり、「見せびらかす」という心理は実際には改善できないからです。彼には、非常に際立った特徴もいくつかあります。

原価が非常に低い：この一回の消費の原価はほとんどが非常に低く、できれば10元以内です。そうでなければ逆効果になります。例えば、Youkuは5元、Bilibiliは10元、Zhihuブックスは3元、Duoduoサブスクリプションは1元です。低価格により、ユーザーの価格に対する考慮が減り、価値に対する感度が高まり、支払い意欲が高まります。
価格差は大きいです。映画を1本見るのに5元、映画を1万本見るのに10元、どちらを選びますか?たとえユーザーが 1 か月以内に有料映画をまったく視聴しなかったとしても、お金を有効に使ったと感じるでしょう。 iQiyi、Youku などのように、ますます多くのコンテンツ製品、特にビデオやダウンロードがこのアプローチを採用し、価格ではなく価値に重点を置くようになっています。
バンドルを拒否します: 値も同じ方向にする必要があります。そうでない場合は逆の効果が生じます。たとえば、電子商取引の推奨パッケージ、年間会員、付加価値サービスなどは、ユーザーが単一の消費に対して 1 つの心理的アカウントしか持っていないため、価格変更にのみユーザーの注意を向けることになります。
急速なリサイクル: 今月支払いをしたユーザーは、心理的および精神的な満足感が得られているため、来月は支払いを行わない可能性が高くなります。製品がこの心理的アカウントを刺激するコンテンツを継続的にリリースしない限り。 Youku、YouTube、Doubanなど、以前支払ったことがあるユーザーに再度支払う際に一定の割引を提供したり、複数のチャネルを通じてユーザーのイメージを獲得したり、同じ方向にコンテンツを継続的にプッシュして活性化を刺激したりすることに熱心な製品が増えています。

つまり、この視点はもはやユーザー自身に焦点を当てるのではなく、同じ方向性のコンテンツ、サービス、スキルが製品内にどれだけ存在するかに焦点を当てています。この角度はすぐに現れ、すぐに消えます。

3. 消費の幅を広げる

単品消費の本来の目的はプロダクトマネージャーになるための学習ですが、最終的にはプロダクトを学ぶために必要なスキルも教えられます。

このユーザーの視点は、教育およびコンテンツ製品、特に教育製品に重点を置いています。彼は消費価値を高めるカテゴリーに属しますが、特性に限定されません。彼には2つの核となる特徴しかありません。

段階的性質が強い：長期的な消費よりも段階的な消費に大きな影響を与えます。ユーザーは入社前に製品に関する知識を習得したいと考えており、また技術に関する知識も多く習得したいと考えています。これは、消費が成功する可能性が高いという推奨事項です。しかし、入社後は、現時点で彼が望んでいるのは実際の実践であるため、消費の推奨は失敗する可能性が高いです。
弱い心理的: 精神的能力の向上よりも、実践的なスキルの習得に重点を置いています。

つまり、この視点は、長期的な潜在的な変化ではなく、短期的な大きな影響を伴う消費の水平的な理解に焦点を当てています。

4. 消費チェーンを長くする

1回限りの購入の当初のアイデアは送料を節約することでした。しかし、今では支払いにも割引があります。

このユーザー視点は驚きに焦点を当てています。期待を超えることが成功の鍵であり、これは無料の製品であっても、あらゆる製品に当てはまります。消費価値も向上しますが、特性よりもはるかに重要です。彼にはいくつかの非常に明白な中核特性もありますが、ここでは最も重要なものだけを挙げます。

抗えない：一般的に、このような連鎖型消費は、キーノードでサプライズを与え、ユーザーの「見せびらかし」と「心理的付加価値」などの複数のニーズを同時に満たします。ユーザー満足度は通常高いです。たとえば、QQ会員の赤い名前とレベル加速、JD会員のPLUS会員ロゴ、リベート、送料無料、生放送レベルロゴ、入場スローガン、網易雲音楽のラベル、曲のダウンロード、優先プロモーション、イベントなど。このような消費は、期限が1つしかない単純な1回限りの消費ではなく、循環的な単一の心理アカウントです。私を例に挙げると、私は一度QQのメンバーシップを開設して以来、止まることなく続けていますが、網易雲音楽でも同じです。

つまり、この観点は、もはや単一の消費点ではなく、その点の背後にあるコアチェーンに焦点を当てています（たとえば、NetEase Cloud Musicにはアップロードとダウンロードの2つの音楽チェーンがあり、メンバーはダウンロードチェーンに焦点を当てています）。