ブランドマーケティングには広告だけが含まれますか?

ブランドを宣伝する際、マーケティング手法として広告にお金をかけるだけではいけません。消費者に製品の背後にある姿勢や温かさを感じてもらいたい場合は、製品のストーリーをうまく伝える必要があります。

JD.com は、消費者に製品を宣伝するために、昨年のばかげたスタイルを継承した新しい広告「宇宙最高の製品推奨ガイド」を開始しました。

広告全体の物語のリズムはよりコンパクトで簡潔になり、広告の長さは短いですが、膨大な量の情報が含まれています。

JD.comは、観客の前に直接商品を埋め込むのではなく、ストーリーデザインと組み合わせてさまざまな商品を観客にプッシュする面白い方法を選択し、人々が笑顔で商品を購入するようにしました。

この背後にある論理は何ですか?シスター・ムーランは、商品にはストーリーがあり、マーケティングはそれを歌に変えるという一点だけを捉えればよいと考えています。

このコマーシャルでは、JD.com はプロモーションやブランド、さらには態度についても語っていません。教化は一切なく、それはまさに若者の自己認識と一致しています。彼らは大原則に耳を傾けず、自分の目で世界だけを見ています。

消費者を満足させることがますます難しくなってきていると言わざるを得ません。

ユーザーは広告に対してますます我慢できなくなっています。ブランドの声明や自画自賛を聞きたくありません。ですから、商品を無闇に自慢するのではなく、商品に基づいた良いストーリーをユーザーに伝える方が良いのです。

農夫山と言えば何を思い浮かべますか？

「農夫泉はちょっと甘い」でしょうか、それとも「私たちは水を生産しているのではなく、ただ自然の運び手なのです」でしょうか？

あるいは、「井戸水は最悪、川の水は中、山の湧き水は最高、農家のお茶」あるいは「良いお茶は丁寧に作れ。良い水、良いお茶、良い人が飲む」...

農夫山泉のすべての製品の背後には、農夫山泉の気質を表す深い物語があり、ブランドの価値をユーザーの心の中に広げていることに気づくでしょう。

「ストーリーは感情的に繋がるための素晴らしい方法です。」これは、ストーリーが製品とユーザーの間に新しいコミュニケーションの方法を切り開くからです。両者はもはや買い手と売り手の関係ではなく、むしろストーリーテラーとリスナーの関係になり、ユーザーとの感情的な共鳴を実現しやすくなります。

では、どうやって物語を伝えることができるのでしょうか?

あなたの製品には良い実話が必要です

ベストセラーとして知られる『ストーリー』の著者ロバート・マッキーは、物語は自然に人間の心を引き付けると信じています。物語の中に情報を包み込むことができ、観客がその瞬間に主人公と感情を結び付ければ、疑問は消え去ります。

そのため、シスター・ムーランは、製品にはリアルで良いストーリーが必要であり、そのストーリーを消費者に伝えることができると強調しています。

商品がストーリーとともにパッケージングされると、巧みな形で注目を集め、そのストーリーをユーザーの心に届け、共鳴や同一化を起こさせることができ、それによってユーザーの商品に対する嫌悪感をなくし、商品がユーザーの記憶に残りやすくなり、購入コンバージョンを達成しやすくなります。

有名な数学者デカルトとスウェーデンのクリスティーナ王女の愛の伝説に基づいて美しく感動的な広告を作成したミネラルウォーター「景天白水山」も同様です。

白水山はこのロマンチックなラブストーリーと白水山ミネラルウォーターの特徴を組み合わせ、「水の貴族」をすべての人に伝え、ユーザーの心をつかむことに成功し、白水山が孔子を抜いて市場シェア10.1%を獲得し、国内売上高でトップ3に入ることに成功しました。

もうひとつの例は、ナイキが以前アカデミー賞授賞式で放映した「Dream Crazier」という広告です。この広告の内容は、関係するアスリートに関する実際のニュース記事から引用されています。

この広告は、国際女性デーを機に、自分自身に挑戦し、夢を追いかける勇気のある女性たちへのナイキの賛辞です。ナイキはフェミニストの問題について主観的にコメントするのではなく、女性たちが自らに挑戦する物語を直接伝えます。

視聴者に想像を委ね、ユーザーの心の中にブランド印象を残すのがちょうどいいのです。

したがって、ブランドはストーリーを伝えるためにストーリーを伝えるのではなく、実際の出来事や実際の出来事に基づいた事実に基づいてストーリーを伝え、同じストーリーを説得力のある鮮明な方法で、しかし誇張せずに継続的に伝え、時間の経過とともに新しい意味を与える必要があります。

私たちが販売しているのは製品ではなく、人間の本質についての洞察を与える物語です。

あらゆるサークルのユーザーは内なる感情を持っています。内なる感情的な痛みのポイントを理解することが、サークル効果を打ち破る突破口となります。感動的なテーマのストーリーは、サークル効果を打ち破る強力なツールです。

Ele.me の広告「Koi Takeaway」は、これを完璧に表現しています。

この広告は、「普通の顔」と「平均的な負け犬の体」を持つ男性主人公を「テイクアウト版鯉」のような外見で描き、テイクアウトを食べることと、職場での浮気、恋に落ちること、負け犬の反撃を無理やり結びつけている。

給料を2倍にする

職場で健康的な食事を

見た目を良くするために食べる

桃の花を食べる

人生の勝者は外食する

この広告に描かれた物語は、遊び心、ユーモア、コメディーの装いで、多くの人々の心を動かしたと言えるでしょう。

Ele.me プラットフォームによって立ち上げられた高品質のテイクアウト ブランドとして、Ele.me Star Selection は中高級市場に位置付けられる傾向があり、その主なターゲット消費者グループは多数のホワイトカラー労働者です。

現実には、昇給、昇進、容姿、恋愛、アイデンティティの変化といった話題は、常にホワイトカラー労働者が細心の注意を払う社会的な話題であった。 Ele.me Star Selection は明らかにこの点を認識しており、自然に視聴者の共感を呼ぶような広告のストーリーセグメントを慎重に設計しました。

昨年の驚異的な作品「What's Peppa Pig?」も、人間の本質について深く明確な洞察を与えてくれます。

まず第一に、高齢者とその子供や孫の間、そして都市部と農村部の間に世代間のギャップがあります。でも、それは問題ではありません。愛こそがこの世で最も素晴らしいものです。あなたと私の間の溝を埋めるために、私はあなたが何を好むかを理解するために一生懸命努力するつもりです。

この広告は、老人が孫と親しくなるために考えられるあらゆる方法を強調している。家族愛をテーマに、共感を呼ぶ心温まるストーリーで、家を離れて働く子どもたちの心の奥底に響いただけでなく、大多数のユーザーの心の奥底にも響きました。瞬く間に私たちの友人の輪を席巻し、サークル効果を打破することに成功しました。

つまり、良いストーリーはピアノの弦によく似ています。同じ周波数の何かに当たると、共鳴し、ストーリーが続きます。

これはシスター・ムーランがいつも言っていることですが、私たちが売っているのは製品ではなく、人間の本質についての洞察を与える物語なのです。

最も優れたストーリーテリング能力を持つ消費者を持つ企業が最も強力なブランドを持つ

ハーバード・ビジネス・スクールのマーケティング教授セオドア・レビットはかつてこう言いました。「人々が買いたいのは 1/4 インチのドリルではなく、1/4 インチの穴なのです。」

人々はあなたが提供するものには関心がなく、自分自身の問題だけを気にします。この文の重要な点は、ブランドではなく顧客を物語の主人公にすることです。

この点では、Airbnb が間違いなくリーダーです。 Airbnb は創業当初から、本物の体験を提供することに重点を置いてきました。彼らは顧客に一貫したストーリー、つまり地元の人々の家庭でのより「本物の」旅行体験を伝えています。

ブランドが作り出すブランドストーリーは、すべてユーザーから生まれます。「ユーザーがいなければ、製品は存在しません。」 Airbnbのウェブサイトでは、宿泊施設を提供するすべての人が自分の生活を披露して他の人を惹きつける機会があります。これらのストーリーは、最も誠実なコミュニケーション言語であり、Airbnbが提供するコンテンツとサービスの真の精神的な意味合いです。

Airbnb と同様の目的を持つ別のブランドは、The Beast Flower Shop です。

ザ・ビーストが設立された当初は、花を注文するお客様が自分の感情的なストーリーを語り、ザ・ビーストはそれらのストーリーに基づいて花束を組み合わせました。これは、従来の花の注文モデルとはまったく異なります。すべての花束の背後には、私たちが経験した感情、出会った人々や物など、物語と感情があります。

一方、ザ・ビーストは顧客の感動的なストーリーを、それに応じた花束の写真とともに、匿名で公式Weiboアカウントに投稿する予定だ。花を受け取った人が受け取るのは単なる花束ではなく、物語であり、受け取った人自身がその物語の主人公なのです。

そのため、ザ・ビーストの価格は従来の花屋よりも数倍高いにもかかわらず、多くの顧客が訪れています。ザ・ビーストでは花だけでなく、物語や体験も販売しているのです。

Airbnb と The Beast の巧妙さは、栄光の旅を顧客に任せ、成長に必要な知恵、製品、サービスを顧客に提供するガイドとして自らを位置付けていることにあります。

ブランドが顧客を主人公の立場に置き、自らをガイドの立場に置くと、そのブランドは困難を乗り越えるのに役立つ信頼できるリソースとして見られるようになり、顧客はそのブランドを広め、共有するようになります。

したがって、ストーリーを伝えるのが最も得意な消費者を持つ企業が、最も強力なブランドを持つことになります。

やっと

良いブランドとは、消費者が専門知識がなくても、その製品の背後にある姿勢や温かさを感じ取れるブランドのことです。

ピーター・グーバー氏は「説得力のあるストーリーを語ることが、ビジネスを成立させる最善の方法です」と述べています。ですから、ためらわずに 1 つのストーリーを語り、共感が得られなければ別のストーリーを試してください。

著者: シスター・ムーラン

出典: 木蘭街 (ID: mulanjie-)