オペレーションにおけるグロースハッキング：爆発的なマーケティング？

今日はグロースハッキングについてお話しましょう。

グロースハッカーは近年海外で非常に人気の高い用語です。その名の通り、あらゆるビジネス指標の成長に責任を持ち、それを推進します。クールなハッカーの接尾辞が追加されていることを除けば、通常のオペレーションと何ら変わりはありません。

より詳しい意味と内容については、「Growth Hacker」という本で説明されています。今日は私のビジネスにおける成長の事例をいくつかお話しします。

グロースハッキングは爆発的なマーケティングよりも、詳細と洞察が重要だと私は思います。後者は、上司が記事ごとに 100,000 語以上書くように要求するようなものですが、それは現実的でしょうか?そして、細部はあらゆる業務が達成できる成長への道です。

コピーライティングの10倍の成長

新規ユーザーについては、常に運営の焦点を当ててきました。私が初期に関連事業を担当していたとき、既存ユーザーが仲間内で新規ユーザーをまず登録するよう誘う仕組みがあるため、登録はしたがダウンロードしていないユーザー層をデータから発見しました。問題は、多くのユーザーが携帯電話番号の登録のみを完了しており、ダウンロードを完了していないことです。

ダウンロードが完了できない理由はさまざまですが、Moments の新規ユーザーの 30% を占めており、かなりの割合です。当社は垂直的な分野に携わっており、ユーザー獲得コストは平均レベルよりもはるかに高く、無駄にすることはできません。

そこで、このユーザー グループを個別にアクティブ化して登録しましたが、SMS が唯一の効果的な方法でした。

新規ユーザーは製品上のタスクを完了することで報酬を獲得できるため、テキストメッセージの内容は登録招待 + 賞品インセンティブ + ダウンロードリンクになります。正確な統計情報を得るために、ダウンロード リンクにパラメータを特別に追加しました。最初の SMS プッシュのダウンロード コンバージョン率は約 5% でした。データベース クエリによると、ダウンロードしたユーザーの約 40% が登録を完了しました。したがって、実際に回復したユーザー数は約 5% * 40% = 2% になります。

最初の最適化は、プッシュ間隔を短くすることです。当初、テキストメッセージは週に 1 回プッシュされていました (データのエクスポートが少し面倒でした) が、後に 1 日おきに変更されました。つまり、間隔が長くなるほど関心が低くなるため、アプリをダウンロードしていない新規ユーザーには翌日にリマインダーが届くようになりました。複数のテストを経て、最終的にその時点は翌日の正午に選ばれました。調整後、ダウンロード率は20％増加して約6〜7％になりました。

その後、コピーは調整されました。元のコピーは次のとおりでした。

XXXXX さんのために特別なものを用意しましたので、受け取るにはアプリをダウンロードしてください。

ABテストではチャレンジモードを使用し、SMSをプッシュするたびに新しいコピーを使用して古いコピーの効果をチャレンジします。最高のコピーライティングとは:

すでに登録されている方は、ぜひ限定ギフト XXXXX を受け取ってください。受け取るにはアプリをダウンロードしてください。

途中の内容に大きな変更はなく、冒頭部分のみ変更されています。しかし、効果は6.7%から16.1%へと大幅に最適化され、約300%の増加となりました。

このタイプのコピーライティングは、マーケティング心理学の典型的な応用です。 「すでに登録しているのだから、なぜしないのですか」は心理学のアンカーポイントを借用しており、ユーザーに沈黙のコストと予想される損失のヒントを与えます。こうした考え方は観光地ではよくあることです。観光地はがっかりさせられるものですが、それでもほとんどの人はこう言うでしょう。「どうせここに来たんだから、よくある考え方だ」

これは元々カウントされたデータです。msg はパラメータです。

新しいコピーライティングの詳細なデータを見てみると、あらゆる効果が大幅に向上していることがわかります。

SMSプログラムの初期段階では、8月のリコールSMSの総効果は1,215ダウンロードで、9月8日から14日までのダウンロード総数は963に達しました。

結果が満足のいくものであることがわかったら、この戦略を修正し、毎日プッシュして、優勝したコピーをAとして固定し、より良いコピーで挑戦し続けます。当時は運営部門全員がコピーライティングに注力し、最終的にダウンロードコンバージョン率は30%以上に最適化されました。具体的な内容は忘れてしまいましたが、次のとおりです。

あなたのお名前を刻印したギフトが準備できました。今すぐ受け取りに来てみませんか? XXXX

コピーライティング AB チャレンジ モデルは、プッシュ通知、カスタマー サービス リマインダーなど、さまざまな運用戦略、イベント マーケティングテキスト メッセージに適用されます。すべての運用スタッフがフルスタッフ チャレンジに参加します。もともと、この記事のタイトルを「AB テストで COO を負かす方法」にしたかったのですが、関連する事例が確かにあるからです。しかし、もちろん目立たないようにしたほうがよいでしょう。

コピーライティングを最適化する方法については常に話してきましたが、データなしでどのように最適化できるのでしょうか?タイトルやコピーライティングを最適化する方法を教える市販のチュートリアルのほとんどは、AB テストのデータを提供していません。実際、オペレーションコピーライターが成長するための最も早い方法は、AB テストを使用することです。

SMSの技術的最適化

またはテキストメッセージ。

私の意見では、多くのアプリのプッシュ通知は標準に達していません。SMS を例に挙げてみましょう。多くのイベント運営者は、イベントの参加率を高めるために SMS をプッシュします。

私は毎日そのようなテキストメッセージを受け取っています（そうです、私は頻繁に食料品を購入し、それらの忠実なユーザーです）。このプッシュ戦略が望ましく効果的であるかどうかは言いません。行動分析から見ると、このテキスト メッセージを見た後にユーザーがアプリを開くのは比較的複雑な手順です。最良のシナリオは何でしょうか?このテキスト メッセージを見た後、ユーザーはポップアップ APP インターフェイスを直接起動できます。

ユーザーが上記の 2 つのテキスト メッセージ内のリンクをクリックすると、URL ページにリダイレクトされ、開くかどうかを尋ねられます。クリックすると、アプリが自動的に起動します。

この方法は、無味乾燥なテキストよりもはるかに優れています。この技術は URL スキームと呼ばれます。私が観察したところ、多くのアプリはこれを使用していません。テキスト メッセージは長い段落のテキストであるか、添付されたリンクはジャンプできないページのみです。

APPを起動するのが最良の結果ですか?あまり。ユーザーがアクティビティに興味を持ってリンクをクリックすることを選択したと仮定すると、ユーザーはアクティビティ ページに直接アクセスしたいですか、それともアプリのホームページにアクセスしたいですか?当然イベントページです。残念ながら、上記のケースはホームページに掲載されました。技術的には、これは操作の詳細であるパラメータを通じて実現できます。

一定期間非アクティブだったユーザーをサンプルとして使用して特別なテストを実行しました。プッシュ後、URL スキームを使用したサンプル グループの 1 日のアクティビティ率は 30% 増加しました。プッシュ通知をオフにしている多くのユーザーにとって、この最適化はアクティビティの有効性に大きな影響を与えます。

携帯電話のプッシュ リマインダーについても同じことが言えます。プッシュ メッセージをクリックしても、ユーザーが関心のあるアクティビティ ページではなく、ホームページにユーザーを誘導するアプリが多すぎます。

コピーライティングのABテストと組み合わせると、より大きな成果が得られます。キャンペーンごとに、いくつかの小規模なプッシュ通知を選択し、大規模なプッシュで最も効果の高いものを見つけます。

私は同僚からのテキストメッセージから URL スキーム技術を学びました。優れた成長戦略とは、考えることだけではなく、学ぶことです。

製品パスの最適化

友人の輪の中に新しいユーザーがいるという別のケースについて話しましょう。

これまでは、既存の顧客が新しい顧客を呼び込むことが、当社にとって顧客獲得の重要なチャネルでしたが、この分野には改善の余地が大いにあります。当時は招待チャンネルが複数あり、形式は同じでしたが、実際の報酬は異なっていました。

例外はチャネル B です。これは、製品が最初に設計されたときに考慮された別のプロセスです。まず、スタイルや速達情報などのギフト情報を入力し、登録とダウンロードを完了します。このプロセスは成功せず、コンバージョン率が非常に低くなりました。

その後、他のチャネルへのプロセス変更が行われ、登録完了率は10％以上に達しました。チャネル B の元のプロセスは、失敗して期待された結果が得られなかった点を除けば、AB テストと見なすことができます。

次に、最適化を続行します。

まず、ユーザーが招待ページを自分のモーメントに共有し、ユーザーがクリックして参加するかどうかはページタイトル、つまり自分のモーメントに共有されたテキスト（一般にタイトル パーティと呼ばれる）によって決まるため、これは依然として AB です。ただし、テキストが誇張されすぎると、実際の内容がユーザーの期待と一致しないためにページを閉じてしまう可能性があるため、登録が成功するかどうかに基づいて最適化されます。

タイトルコピーの調整にも心理学的手法（グロースハッカーは皆心理学の達人です）が活用され、効果が約15％向上しました。主に文字数の制限により、影響は純粋なテキストメッセージほど大きくありません。招待ページのUIも調整しましたが、専用のフロントエンドABテストシステムが無いため、大幅な変更はしづらい状況です。

分析中に、奇妙なパスポイントが発見されました。製品を設計する際、登録ボタンの下に非常に小さな青い文字の行で直接ダウンロード リンクを追加しました。当初は、ユーザーの行動にはほとんど影響がないと考えていましたが、データ統計を通じて、このリンクは 1 か月で 50,000 回近くクリックされ、登録のクリック数をはるかに上回っていることがわかりました。その後のモニタリングから、コンバージョン率は非常に低く、SMSウェイクアップ用の携帯電話番号がありませんでした。

当時、私たちは、ユーザーは登録に対して自然な抵抗感を抱いており、登録を回避する選択肢を与えるべきではないという結論に達しました。製品ページのデザインロジックは、独自のパスに従う必要があります。そのリンクは後に削除され、登録コンバージョン率は予想ほど上昇しませんでした（ああ、私のKPI）。つまり、登録を回避したユーザーの実際のコンバージョン率は非常に低かったということです。

コンバージョン率のもう 1 つのボトルネックは、登録成功の Web ページです。ダウンロード ボタンを提供していますが、実際のクリックからダウンロードまでの率は 50 ～ 60% しかありません。再パッケージ化により、割合は65％から70％に増加しました。

ここでは、最初のケースの SMS コピーを見ることができます。登録に成功したユーザーには、すぐにダウンロードするように案内します。ダウンロードしなくても問題ありません。翌日、再度モチベーションを高めるために特別に最適化された SMS を送信します。これはパンチの組み合わせです。グロースハックはポイントを最適化することではなく、ポイントを線につなげて成長効果が継続的に高まるようにすることです。

ホットなコピーをさらにホットにする

マーケティングや計画とはまったく関係のない、友人の輪におけるコンテンツの成長に関する別の記事を書きます。

バックグラウンド観察アプリのMomentsに共有された記事のデータは、from=timeline&isappinstalled=0パラメータを追加することでカウントできます。

ある晩、急激に増加しているデータに関する記事を見つけました。八達嶺のトラが女性を襲って殺したという話は、おそらく誰もが見たことがあるだろう。この記事は比較的早く公開されたため、最初に広められるという利点がありました。

背景を確認すると、データは1万とか2万くらいしかありませんでしたが、1分ごとに数十枚のUVが追加されていました。記事のタイトルをすぐに変更することが決定されました。

WeChatパブリックアカウントの記事のタイトルは公開後に変更できませんが、Momentsに共有されたWeb記事のタイトルは変更できます。バックグラウンドで記事のタイトルを直接変更でき、Momentsで共有されたタイトルもそれに応じて変更されます。このとき、最適化の効果はリアルタイムデータを通じて監視されます。

この分野では AB テストが行​​われていないため、一定期間の UV の変化からタイトルの効果を推定することしかできません。良いタイトルはクリック数が多くなります。タイトル確定後、さらに大規模なプッシュを加え、普及効果を拡大します。

最終的なUVは約120,000で、100,000を超える記事に相当します。

肩書きはオペレーションの基本スキルですが、良い肩書きを持っていてもオペレーションができるわけではありません。オペレーターは成長の勢いに乗って成長することを学ばなければなりません。記事に優れたデータがある場合は、最適化にさらに力を入れる必要があることがわかりました。100,000 個の UV を持つ記事の効果が 20% 向上することは、数千個の UV を持つ 12 個以上の記事に相当します。

実際、最初はタイトルを変更するのに 1 時間かかりました。

今後は、コンテンツ運営側に、より頻繁にデータを監視し、人気のある記事を見つけたらすぐに対応するよう依頼します。これは難しいですか？

優れたグロースハッカーとはどのような人でしょうか?

私が書いた内容には、高度な成長戦略はあまり含まれていません。これらを理解できれば、成長とはデータを監視し、詳細を発見し、最適化することだけであることがわかるでしょう。

Hotmail のバイラルマーケティングなど、インターネット上ではよく知られた成長事例が数多くありますが、Hotmail ほど成功した製品はどれくらいあるでしょうか?私が述べた詳細には、より多くの製品の成長が実装されています。グロースハックの特定の方法を広めるのではなく、その概念を運用メカニズムとシステムに統合することを好みます。優れたメカニズムはグロースハックの方法です。

ダウンロード率30%のコピーライティングは、コピーライティングに特に長けた運営者の創作なのでしょうか？いいえ、それも私ではありません（最初の 16.1% は私でした、笑）。カスタマー サービス担当者が書いたものです。これは、数え切れないほどのブレインストーミングセッションを通じて作成されました。全員が参加して実践できるようになると、グロースハッカーになるだけでなく、グロースチームにもなります。

オペレーションはグロースハッキングから遠いのでしょうか?遠くないよ。

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス青瓜メディア広告

この記事の著者@秦璐は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ