李嬌手のコピーライティングテクニックを読んだのですが、なぜ商品が売れるコピーライティングが書けないのでしょうか？

これには理由があった。老妙は李嬌手のコピーライティングの腕を尊敬していたため、李嬌手公式アカウントを多くの人に勧めたのだ。その中には広告業界で働き始めたばかりの若者もいれば、丁世安兄弟のようなベテラン広告の第一人者もいた。

みんなの反応は一致して「わあ、すごいね、この兄弟は本当にすごい、きっと一生懸命勉強しているんだね」でした。

しかし、しばらくすると、「読んでいて納得できたし、分析も分かりやすく、事例も多くて説明しやすいが、活用できない」というフィードバックをいただくようになりました。

学んだことを応用できないのは、受講者側の問題であることが多いです。コトラーの「マーケティング・マネジメント」も使えないという声を多く聞きます。先生、何か質問はありますか？老妙は李教寿の講義ノートのいくつかを注意深く調べたところ、確かにいくつかあることがわかった。

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いくつかの基本的な帰属はあまり正確ではなく、学生を簡単に迷わせてしまう可能性があります。

李嬌手は「X型コピーライティング」と「 Y型コピーライティング」について広く流布された記事を執筆した。記事の要点は、「X型コピーライティング」は「自己満足的」であり、完全に自己の視点から商品を説明するため、消費者の共感を得るのが難しいというものである。そのため、彼はユーザーエクスペリエンスに影響を与えるためにシンプルでわかりやすい言葉を使う「Y型コピーライティング」を提唱しています。

市場には独り言を言ういわゆる「X型コピーライター」がたくさんいます。李嬌手が反対する「人生を楽しみ、幸せな人生を送る」などの決まり文句がたくさんあります。読むのがとても面倒です。しかし、主な理由は、コピーライターが「自分自身を幸せにしたい」ということではありません。

コピーライターは通常、第三者、いわゆる「当事者 B」です。製品の機能、技術などに自己満足することは通常ほとんどありません。この点で自己満足するのは通常、クライアント、いわゆる「当事者 A」です。

自己満足的な表現は、コピーライターがよくやる間違いです。しかし、その理由はコピーライターがユーザーの立場に立つことを望まないからではなく、たいていはそれができないからです。

コピーを書くときは、お腹が空いたら食事をし、喉が渇いたら水を飲み、トイレに行くときはズボンを脱ぐのと同じように、ユーザーの視点で考える必要があります。これはまったくのナンセンスです。

古代の国際的な広告の巨匠から国内の広告の第一人者まで、彼らは皆、広告の制作そのものに夢中になりすぎないように人々に思い出させることを忘れない。

レオ・バーネット氏はこう語った。「消費者に『これは本当に良い広告だ』と言ってもらいたいのではなく、『これは本当に良い製品だ』と言ってもらいたいのです」。ベテランのコピーライターが指導している新人に直面するとき、彼がまず強調するのは「独り言を言わないこと」である。

しかし、これは簡単なことではありません。「ユーザーの視点で考える」というのは、意識だけでなく能力も必要です。自画自賛のコピーライティングが多数存在しますが、これは認識不足というよりも、ユーザーに対する洞察力やユーザーの視点で考える力の欠如が主な原因です。

私たちはコピーライターに、独り言を言うのではなく、誠実であること、消費者の視点で考えること、そして消費者の言葉を使うことを勧めています。これは実際には役に立ちません。コピーライター（および他のマーケティング担当者）が最も必要とし、今後も必要とするのは、「他人の視点から考える」能力を向上させることです。

Li Jiaoshou が「なぜ私たちはユーザーの視点で考えることができないのか」という記事を書いたのを覚えています。また Lao Miao も「なぜ私たちはナルシシズムマーケティングの罠に陥りやすいのか」という記事を書いていますが、その理由を知ることはあまり役に立ちません。本当に役立つのは、改善するための方法を持つことです。

そこで、消費者調査とコピーライティングのテストを実施します。オグルヴィは「家族に見せたくないような広告は書かないように」と言いました。風刺詩を人々に広めるために、白居易は老婦人に詩を読み聞かせましたが、それでもそれは氷山の一角に過ぎませんでした。「一般大衆は、そのアイデアが製品の形で提示されるまで、自分が何を望んでいるのか本当にはわからない」からです。

ここに近道はありません。真の消費者洞察は、人間性の理解、物事の観察と思考、そして多くの経験の要約に基づいています。

広告の達人の中には、コピーライティングが独り言にならないように、一見定型的な方法を使う人もいます。

たとえば、オグルヴィはタイトルには「販売の約束を盛り込み、潜在的なユーザーに製品のメリットを伝える」必要があることを強調し、タイトルに「しゃれ」を使うと人々の注意がそらされるので使わないように伝えます。

Ye Maozhong は、TVC のクリエイティブ要件として、15 秒のスクリプト内に製品名を 3 回表示することを要求しました。こうすると、広告は製品の販売にのみ焦点を当てることになり、たとえ望んでも自分自身を満足させることはできません。

さらに、コピーライターは、さまざまな製品の「知覚品質」特性に精通している必要があります。

すべての製品には、消費者が感じる品質に影響を与える、対応する高品質シグナルがあります。消費者が感じる品質は、製品の実際の品質とは大きく異なることがよくあります。たとえば、人々は車のドアを閉める音でその品質を判断します。洗濯用洗剤は泡立ちが多いほど品質が良く、濃い牛乳は栄養価が高い、などです。さまざまな製品カテゴリーについて、消費者は製品カテゴリーを判断するための高品質のシグナルを持っています。

李嬌手氏は、X型コピーライティングについて論じる中で、これを「商品を説明するために華麗な表現を使う」と呼び、「彼らはむしろ言語学者、修辞学者、詩人のようなものだ」と述べた。一方、タイプ Y のコピーライターは、華美な表現は得意ではありませんが、ユーザーの考えを理解するために多くの時間を費やし、シンプルでわかりやすい言葉を使ってユーザーの感情に影響を与えたいと考えています。

ここには誤解を招くような点があります。

X タイプのコピーライティングが信頼できないと言うのは、その「華美なレトリック」のせいではなく、ユーザーの気持ちを理解していないからです。実際、李嬌手が自らを弁護するために使った例は、まさに「華麗なレトリック」だった。「PPT を書いているとき、アラスカのタラが水から飛び出している。レポートを見ているとき、梅里雪山の金色の猿がちょうど木のてっぺんに登っているところだ...」そして、彼が引用した X 型のコピー「人生を楽しみ、気楽な生活を送る」は、まったく華麗ではなく、非常に決まり文句だ。

私たち中国人にとって、「ゴージャス」は軽蔑的な言葉なので、ちょっと不公平です。 「派手だが実用的ではない」、「中身のない内容を覆い隠す華やかな言葉」、欠点は「華やかさ」ではなく「虚偽性」と「中身のない」ことにある。

コピーライティングは、何よりもまずセールスマンシップであり、第二に、広告コピーライティングには優れたライティングスキルが必要です。

中国にはジャーナリズムと中国語を学んでいる優秀な広告専門家が数多くおり、新しいメディアに関してはさらにその傾向が顕著です。絶大な人気を誇る孟美孟さんは文学の達人です。エロティックな小説が書けるだけでなく、新鮮な小説を書くことにもプレッシャーを感じません。知音風の「エロチック小説」の簡潔な言葉遣いと正確な言葉の選択は老妙を驚かせた。

華やかなコピーライティングとシンプルなコピーライティングの両方に優れた代表者がいますが、その前提条件はユーザーの洞察力です。

「時速60マイルで走行中、この新型ロールスロイスで最も大きな音は電気時計から聞こえます。」これはYタイプにぴったりのキャッチコピーです。

「ダイヤモンドは永遠に」はX字型に見える良いコピーです。

「男性は年に2回、ヘイランホームを訪れるべきです」、「あなたはこれまでずっと髪を洗ってきましたが、頭皮を洗ったことがありますか？」これらは良いY型コピーライティングです。

高暁松の「人生は目先のことだけではなく、詩と距離も関係している」とハルクの缶詰豆の「月明かりの下での収穫」は、どちらも美しく、優れたコピーライティングです。

ベストをご覧ください:

服装は性別です。服は空間です。

服装は品格です。服は力です。

服はパフォーマンスです。服は手段です。

服は見せびらかすためのものです。服は露出するためのものです。服は読み取るためのものであり、読み取られるためのものです。

服は説得力がある。衣服を脱ぐ必要があります。

服装は一種の洗練された政治であり、政治は一種の洗練された服装である。

この「華やか」で一見自己完結的なコピーライティングには、実は女性のショッピング心理と行動に対する深い洞察が含まれています。これは徐順瑩が中興百貨店のために制作した一連の広告の1つであり、この一連の広告は中興百貨店の売上高28倍の成長を伴っています。

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次の役割の違いを見てみましょう。

小説家、小説評論家、大学の中国語教師。

小説家の素晴らしいところは、莫言や施乃安のような素晴らしい小説を書けることです。

批評家の素晴らしいところは、これらの偉大な小説の何が素晴らしいのか、なぜ素晴らしいのか、そして何がそれほど素晴らしいわけではないのかを教えてくれることです。たとえば、劉謝や金聖譚などです。

中国語教師の仕事は、あなたが素晴らしい小説を書けるように中国語のスキルを向上させることです。

文学のレベルを早く向上させたいなら、優秀な中国語教師を見つけ、その教師の指導に従って勉強し、訓練するのが一番です。もちろん、優れた小説をたくさん読んだり、評論家のコメントを読んだりすることも必要です。

李嬌手氏の記事は「小説評論」に近いもので、多くの価値ある要約や要約、優れた広告や質の悪い広告についてのコメントが含まれているが、コピーライティングのレベルを向上させるのにはあまり効果的ではない。

例えば、李嬌手氏はコピーライティングには「視覚的な感覚」が必要だと述べています。これは非常に正しく、その背後にある理由は深いものです。

絵は人間の脳の感情や本能の中心に届きやすいのに対し、言語の影響ははるかに悪く、テキストの影響はさらに悪いです。人間は下等動物だった頃から視覚を持ち、見たものに基づいて判断します。言語は人間に進化した後に発達し、文字は数千年前から存在しています。

この原則を知ることは、コピーライティングを理解し、その品質を評価するのに非常に役立ちますが、コピーライティングのスキルを向上させるのにはあまり役立ちません。優れたコピーライターは、「言葉の視覚化」を実現するために多くの練習を必要とします。

絵の話をよくする

写真を使用して、考えたコピーまたはタイトルの概要を説明します。

テレビコマーシャルの脚本執筆

飛行機のドラフトなどを作成します。

これらはすべて「視覚的な」テキストを書く練習方法であり、コピーは視覚的である必要があると繰り返し強調するだけでは達成できません。

もう一つ付け加えるとすれば、「文字の視覚化」に加えて、「画像のテキスト化」もあるということです。この2つは統合されており、コピーライティングとアートに対する広告の通常の要件です。しかし、これを実行するのは簡単ではなく、多くの訓練が必要です。当社の広告専門家には、広範囲にわたる専門的な広告トレーニングが不足していますが、広告についてコメントする能力が不足しているわけではありません。

レオ・バーネット氏はこう言いました。「良い広告を作るよりも、良い宣伝についてのスピーチを書くほうが簡単だと思います。」

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「心で行く」よりも「体で行く」ことが大切。

Li Jiaoshou には、「インターネットのコピーライティングを数秒で理解するための 7 ページの PPT」という役立つ記事があります。これは彼が最初の数年間に書いた重要な記事でした。しかし、この記事が本当に人気になったのは、誰かがそれをコピーしてタイトルを変えたからです。

月給3,000のコピーライターと月給30,000のコピーライターの違い

広告業界では本物よりも模倣版を観る人の方が多いのではないかと思います。これら 2 つのタイトルを比較すると、明らかに異なることがわかります。

李嬌手氏はより合理的で、読者が実際に得られる利益から出発します。これは、ユーザーの気持ちを理解し、ユーザーのニーズを見つけ、ユーザーの問題解決に明確に取り組むという、彼のほとんどの記事で伝えられているコンセプトと一致しています。

しかし、「模倣品」は、コントラストを利用して感情をかき立てるという別の角度からアプローチします。

この記事「月給3000、3万」は多くのコピーライターにとってのインセンティブとなっているが、クライアントや会社の上司、AEなどコピーライティングに関わる人々にとっては、コピーライティングに対する不満や要求を表明するものとなっている。すべてが感情に満ちています。

ラオ・ミャオ氏が「腎臓に訴える」と呼んでいるのは、実際にはユーザーの本能や感情の中心を突くことであり、顧客に合理的な利益をもたらすよりも効果的である。 （詳細は「上司：マーケティングマネージャーは年収100万ドルを稼いでいるが、マーケティングの本当の原動力を知らないというのは恥ずかしい話です」をご覧ください）

1. 最も正確なマーケティング手法は「点火」です。

2. 市場の雰囲気を盛り上げよう！市場の雰囲気はどうですか？消費者の行動と感情の集合体です！

3. 理性的なメッセージは思考センターから感情センターに入ります。感情的な反応を引き起こせなければ、本能センターに入ることはできず、人の最終的な行動に影響を与えることはできません。

4. 感情は瞬時に人々に伝染し、集団効果を形成できますが、理性や通常の情報では同じことはできません。

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私たちは依然として創造性の役割を重視する必要があります。

李嬌手は科学的広告の提唱者です。国内の広告実務家や関連専門家のほとんどは科学的広告を支持しています。ラオミャオは才能がないので、科学的な広告を信じなければなりません。

李嬌寿は広告の科学化に多大な努力を注ぎ、いくつかのクリエイティブモジュールを開発し、インターネット上の人気記事の定期的な要約を作成し、現在の市場コミュニケーション状況と組み合わせていくつかの外国のコミュニケーションと行動理論の応用を模索しました。李嬌手がビッグデータと手動機能を通じて広告を作ろうとしたかどうかは分からないが、広告における創造性の役割を認識しておらず、「創造的になりたい」という欲求さえも自己満足的なX型コピーライターの特徴に帰していることがわかる。

広告業界では科学と芸術の間で常に議論が交わされてきました。もちろん、才能から理論まで、科学派は常に主流でした。ホプキンスからオグルヴィまで、彼らは皆科学派の巨匠です。しかし、作品から判断すると、アートスクールの作品も劣ってはいない。バーンバックの作品「小さな利点を考えよう」は、オグルヴィに「たとえ100歳まで生きたとしても、このような作品は作れないだろう」とため息をつかせたほどだ。前述の徐順瑩氏は、中国の広告芸術学派の重要な代表者です。彼女はただ、「広告を科学的な観点から理解することは最も無知なことである」と信じているだけです。

しかし、最も過激な科学の代表者でさえ、広告における「創造性」の役割、それも最も重要な役割を無視することはありません。

10年以上前、私は葉茂忠の会社で「創造力は力なり」「良いアイデアがなければ死んでしまえ」と教わりました。今でもそのことを鮮明に覚えています。葉氏のリーダーシップの下、同社は当時、「男性はもっと自分に厳しくすべきだ」「使った人は分かる」「ビタミンキャンディーが食べたいなら急いで」「翌日もっと気持ちよく感じる」「洗濯は健康に良い」「大赤鷲の勝利の鷲」「蒸すと栄養がよい」「男性は年に2回黒蘭ホームを訪れる」など、人気があったり「下品」とみなされたりした広告を制作した。

かつて、葉茂中は私たち全員に誇らしげにこう言いました。「CCTV の入札セグメントの半分で、現在、当社のクリエイティブな広告が流れています。」

これらの作品を生み出した中核となるスキルは創造性であり、モジュール、方法、構造ではありません。これらは通常、創造性が成功した後に他の人が要約したものです。創造性はひらめきではなく、コピーライティングのテクニック、思考の道筋、創造的な方法、他者の視点から考える能力、市場洞察、発散的思考、ライティングスキルなどが凝縮して反映されたものが一般的です。

将来的には、人工知能がノーベル賞を取れる小説を書けるほどに発達するかもしれないが、現時点では、広告やコミュニケーションにおいても創造性が中心的なコンテンツであることに変わりはない。他のツールは創造性を高めるのに役立ちます。

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コピーライティングのテクニックは複雑ではありません。オグルヴィの「広告マンの告白」でコピーライティングについて書かれている内容はわずか数ページですが、十分に詳細です。しかし、良いコピーを書くために必要な基本的なスキルは非常に奥深いものです。

人間性に関する洞察力、他者の視点から考える能力、人々の感情を刺激する能力、製品と製品品質の認識に対する理解、多角的かつ水平的に革新する能力、言葉、言語、文脈、イメージに対する感覚が必要です。これらのいずれかを達成するには、専門的なトレーニングと多くの練習が必要です。

インターネット市場環境において、マーケティングをコミュニケーションの観点から捉える環境においては、コピーライティング能力はマーケターや運営者にとって最も重要なスキルと言えるでしょう。なぜなら、従来の広告だけでなく、マーケティングのあらゆる側面で使用されるようになるからです。

記事の最後に、コピーライティングのスキルを練習するための質問をいくつか示します。

1. 「5分の充電で2時間通話可能」「今年は贈り物は受け取らない。唯一受け取る贈り物はメラトニン」、このようなキャッチーな広告がどうして成功するのでしょうか?

2. 「3日間服を買わなければ、顔が醜くなります。3日間買い物に行かなければ、心が醜くなります」や「ダイヤモンドは永遠です」といった大げさな広告スローガンは、どのようにして成功するのでしょうか。

3. 南風電池の「電池 1 個は 6 個より優れている」という広告が、李嬌手が修正した広告よりも成功したのはなぜですか?

4. 「このクソ女、なぜ私があなたを助ける必要があるの？」ミ・メンの淫らで下品な文体によるポルノ記事はどのようにしてインターネットで話題になったのか？

一生マーケティングや広告に携わっていても、この 4 つの質問の答えが分からない人もいるかもしれません。

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この記事の著者は@苗庆显です  （Qinggua Media）が編集・発行しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ