毎日のYouxianイベントトラフィック生成のヒント！

昔、スーパーマーケットに買い物に行くときは、日常生活の基本的なニーズを満たすために家庭でよく使われるものを主に買っていました。

しかし、インターネットショッピングがますます便利になるにつれ、人々は単に必要性から商品を購入することはなくなり、個人的な好みに基づいて衝動的に商品を購入したり注文したりすることが増えています。

たとえば、ライブ動画を見ているときに、ホストが親切で信頼できると思ったら注文したり、コミュニティでプロモーション情報を見たときに、商品がとても手頃な価格だと思ったら注文したりします。

人々の消費行動が徐々に多様化していくにつれて、企業はマーケティング戦略を絶えず変える必要があり、そうでなければ、この急速に変化する時代に簡単に淘汰されてしまいます。

この現象は、競争が激しい生鮮食品の電子商取引業界ではさらに一般的です。多くの新規参入者はまだ追い上げているところですが、多くの古い競争相手はすでに打ちのめされています。

一方で、トラフィックを引き付けるために絶えずお金を費やしていますが、他方では、トラフィックの成長のボトルネックという残酷な現実に直面しています。生鮮食品の電子商取引は、売上を伸ばすための新しい方法を見つける必要があります。

そのため、「プライベートドメイントラフィック」という用語の台頭とWeChat for Businessの大きな反復により、Meituan Maicai、Chengxin Youxuan、 MissFreshなど、多くの大手生鮮食品電子商取引企業は、WeChat for Businessを中心に独自のプライベートドメイントラフィックプールを構築するという新たな突破口をすぐに実現しました。

その中でも、2014年に設立された生鮮食品のeコマースブランドであるMissFreshは比較的成功していると言えるでしょう。

MissFreshの担当者によると、同社のプライベートWeChatユーザー数は100万人に達しており、この活動レベルと成長率でいくと、2021年までに10倍に増加する可能性があるという。

エンタープライズWeChatをベースにしたプライベートトラフィックプールの構築がなぜこのような効果を達成できるのでしょうか?

根本的な理由は、MissFreshにも独自のアプリとミニプログラムモールがあるにもかかわらず、ユーザーがそれらを頻繁に開かないことです。

ユーザーが毎日最も多くの時間を費やすアプリはソーシャルツールである個人用WeChatであり、個人用WeChatは企業用WeChatと完全に連携しているため、ユーザーのリーチ率は想像に難くありません。

MissFresh が独自のプライベート マイクロブログをどのように運営しているかを具体的なケース分析で見てみましょう。

1. 活動プロセスの詳細な説明

アクティビティフローチャート:

1. 最初のステップはチャネルの転換です

MissFreshは2014年の設立以来、数回の資金調達を経て、その総額は100億人民元を超え、評価額は30億ドルを超えています。次々と倒産していく同業他社と比べると、MissFreshは順調な道のりを歩んできたと言えます。

MissFreshは、6年以上運営されている老舗の生鮮食品電子商取引会社として、多数のオフライン転送倉庫と店舗レイアウトを持っているだけでなく、基本的にすべての通常のオンラインチャネルも持っており、イベントトラフィックの重要なエントリポイントでもあります。

WeChat サービスアカウントプッシュ:

ミニプログラムモールと比較すると、MissFreshの公式WeChatサービスアカウントはユーザーリーチ率が非常に高く、ツイートごとに5万～10万回読まれているため、活動がある場合、サービスアカウントは重要なトラフィックチャネルの1つになります。

WeChatサービスアカウントでは、ミニプログラムモールで注文するようにユーザーを誘導するほか、MissFreshはイベントツイートを公開することで、ユーザーを他のチャネルやプラットフォームに誘導します。これは主に、アプリの使用習慣が異なるユーザーがMissFreshに注目しやすくするためです。

もちろん、焦点は依然として、ユーザーがコードをスキャンしてMissFreshの公式企業WeChatアカウントを追加するように誘導し、まずユーザーを企業WeChatプライベートトラフィックプールに定着させることにあります。

公式アプリ:

最新のデータによると、MissFreshの公式アプリは、アクティブユーザー数が約700万人で、同様の生鮮食品電子商取引アプリの中で第3位、DuodianとHema Freshに次ぐ第2位となっている。

そのため、公式アプリは当然、MissFreshがプライベートトラフィックプールを構築するための重要なトラフィックチャネルであり、アプリのホームページはさまざまなイベントやクーポンへの入り口です。

公式ミニプログラムモール:

MissFreshの公式ミニプログラムモールのホームページは、実際には公式アプリと何ら変わりありません。主に、注文するためにアプリを持っていない、またはダウンロードしたくないユーザーに便利なプラットフォームを提供することを目的としています。

ミニプログラムモールのホームページと個人情報ページは、各種アクティビティバナーへの入り口でもあり、ユーザーの参加を最大限に誘導します。

トラフィックを増やすために友達を招待しましょう:

最後に、友達を招待し、赤い封筒を手に入れ、古いユーザーにアクティビティリンクを周りの友達と共有したり、友達の輪やWeChatグループの友達と共有したりして、トラフィックを引き付ける目的を達成します。

ここでも、MissFreshは比較的高い基準を設定しました。ユーザーが報酬を受け取るには、友達が注文する必要があります。分裂の難易度は上がりましたが、着信トラフィックの品質はより高く、より正確になりました。

2. 2番目のステップはトラフィックを受け入れることです

トラフィック転送に関しては、MissFresh のアプローチは比較的シンプルです。

まず、「特典を受け取る」ようにユーザーを誘導することで、これまでサービスアカウントをフォローしていなかったユーザーをまずサービスアカウントに誘導します。

さらに重要なのは、より多くの方法でユーザーを誘導し、MissFreshの公式企業WeChatアカウントを追加することです。企業のWeChat友達を追加して初めて、より正確なリピートリーチが実現し、コミュニティ運営の次のステップに進むことができます。

このシンプルなイベントポスター誘導方法のおかげで、MissFresh は数百万の企業 WeChat プライベートドメイン ユーザーを獲得しました。

次のステップは、ユーザーを企業向け WeChat コミュニティに参加するようさらに誘導することです。

グループ内の限定特典を活用し、地域ごとにユーザーをグループにまとめることで、MissFresh はより洗練されたユーザー操作を行うことができます。

MissFresh では、さまざまな割引やプロモーション情報を特別に公開する福利厚生グループに加え、特に助けが必要なユーザー向けの相互援助グループも設立しています。

他の人を助けてクーポンを獲得したいユーザーは、相互支援グループにヘルプリンクを送信できます。これにより、ユーザーの参加コストが節約されるだけでなく、Daily Youxianの有料コンバージョン率が大幅に向上します。

3. 第3ステップ：業務変革

プライベート トラフィック プールの構築に取り組んでいる企業の場合、運用上のコンバージョン アクションのほとんどは基本的に企業の WeChat を中心に実行されており、MissFresh も例外ではありません。

運用プロセス全体を見直し、5つのポイントをまとめました。

ファン限定特典:

1 つ目のポイントは、すべてのユーザーが限定特典を受けられることです。この特典は 2 つの部分に分かれており、主なものは「送料無料クーポン」です。

たとえば、ユーザーがMissFreshの公式企業WeChatを追加すると、まず最初にファン限定の特典を受け取ることができます。

興味深いことに、送料無料クーポンに加えて、特典には「権威ある子育てレシピ」も含まれており、これは生鮮食品の消費者、主に母親にとって非常に価値があり魅力的です。

ユーザーはQRコードをスキャンしてグループに参加すると、グループ参加限定特典「送料無料クーポン」も受け取ることができます。

食料品を頻繁に購入しないユーザーにとっては、送料無料クーポンは大した問題ではないかもしれませんが、食料品を日常的に購入するユーザーにとっては、食料品にかかる費用を節約できます。

モーメントアクティビティプッシュ:

2つ目のポイントは、友人の輪の中での活動のプッシュであり、これもユーザーのリーチ率を高めるのに非常に効果的です。

多くの企業は、ユーザーオペレーションを行う際にモーメントをあまり重視しなくなっています。モーメントに広告を掲載し続けると、ユーザーに簡単にブロックされてしまうと感じているからです。

しかし実際には、投稿頻度が適切であれば、モーメントのリーチ率はグループよりもはるかに高くなります。これは、ユーザーがグループをブロックした後、数日間開かないことがある一方で、ほとんどのユーザーはモーメントを毎日開く習慣があるためです。

友人の輪の中でプッシュされるアクティビティの内容と頻度がユーザーにとってあまり不快でなければ、予期せぬ効果が得られるでしょう。

毎日のフラッシュセール:

3 つ目のポイントは、すべての小売業者が行う毎日のフラッシュ セールです。

MissFreshのハイライトは、フラッシュセールに参加するすべての商品を1ページにまとめ、開始時間と終了のカウントダウンも設定していることです。

ユーザーがすべてを一目で確認できるようにすると同時に、儀式的な感覚も追加されるため、ユーザーは日々の消費習慣を形成し、毎日特定の時間にフラッシュセールが行われることを知ることができます。

比較して推奨する良いもの:

4 つ目のポイントは、MissFresh の製品推奨も他のほとんどの企業とは異なるということです。

MissFreshは、商品の割引表示やクーポンの提供に加え、他のeコマースプラットフォームの価格情報もグループに直接同期します。この比較を通じて、ユーザーは割引の影響をよりよく感じることができます。

そのため、特に人気のある商品は、もう一度クリックすると、基本的にすぐに売り切れてしまうことがわかります。

注目の製品ネタバレ + イベントプレビュー:

ポイント 5. MissFresh はコミュニティでもう 1 つのステップを踏み出しました。それは、テレビ シリーズのように、グループ内で明日のプロモーション活動のプレビューを毎日投稿することです。

ユーザーは、提供されたプレビュー情報を使用して、明日何かを購入する必要があるかどうかを確認し、事前に準備することができます。

4. 第4段階、核分裂成長

分裂成長プロセスにおいて、MissFreshのアプローチは比較的単純です。主に友人を招待してクーポンを受け取ることで、ユーザーの自己成長を実現します。

しかし、すべてクーポンであるにもかかわらず、MissFreshでは2つの異なる参加方法を設けています。

友達を招待して注文してもらい、大きなクーポンを受け取ってください:

1つ目は、友達を招待して注文した場合にのみ大きなクーポンを受け取ることができるタイプです。特典は大きく、敷居は比較的高いですが、ユーザーの支払いコンバージョン効果をより効果的に高めることができます。

さらに、ユーザーが参加する意思がなく、やめることを決めた場合、MissFresh はユーザーがイベントへの参加を継続するようにさらに誘導する巧妙な保持メカニズムも設定しています。

小さなクーポンを手に入れるために友達を招待しましょう:

2 つ目の方法は、さまざまな数の友達を招待して協力してもらうことです。これにより、対応する小さなクーポンを獲得できます。この種のアクティビティはほぼ毎日行われ、参加のハードルははるかに低くなります。

これは、生鮮食品に対する需要が比較的高いユーザーにとっても大きなメリットです。前述の日刊有賢互助グループは、ユーザーがこれらの小額クーポンを入手し、消費を促進するのを支援します。

2. イベントのハイライト

プライベートドメイン運用活動全体を振り返ると、まだまだハイライトはたくさんあります。ここでは、注目すべき3つのポイントをピックアップします。

まず、上級の子育て専門家のキャラクターがより現実的かつプロフェッショナルに見えます。

これまでの企業公式WeChatアカウントのほとんどは、基本的に「福祉担当者」や「小さなアシスタント」のイメージで登場していましたが、MissFreshの設定はまさに「シニア子育て専門家であり母親のA Pu」です。

これを行うと、主に 2 つの利点があります。

• 一方で、このキャラクター設定により、オペレーターの人物像がより具体的かつ鮮明になり、ユーザーはオペレーターを単なる公式のカスタマーサービス担当者として扱うのではなく、より親近感を抱くようになります。
• 一方、キャラクターが示すプロフェッショナリズムにより、ユーザーはキャラクターから得られるサポートをより明確に理解し、より良いサービス体験を提供することもできます。

2 番目に、地域別にグループ化すると操作がより正確になります。

ユーザーが企業 WeChat の友達をグループに追加する前に、実際にしきい値が設定されています。MissFresh は、ユーザーがいるさまざまな地域に基づいて、さまざまな企業 WeChat アカウントを追加するようにユーザーに求めます。ユーザーが友達を追加すると、対応する地域のグループに引き込まれます。

その理由は簡単です。生鮮食品の電子商取引会社は、地元の店舗や転送倉庫を拠点に商品を配送しており、そのサービスはより地域的です。そのため、ユーザーを地理的な場所に応じて分散およびグループ化する必要があります。この方法でのみ、地域の実際の状況に基づいて、より洗練された運用変革を実行できます。

第三に、特別な相互扶助グループを設立することで、ユーザーの対人コストが削減されます。

これまでのWeChatアカウントでのプライベートドメイン運用の事例では、ユーザーが相互援助グループを構築するのを具体的に支援する企業は稀だったが、Daily Freshはそれを実行した。

これを実行する目的は何ですか?実際、これは非常に明確で、ユーザーがタスクを完了できるように支援するためのものです。

ほとんどすべての企業は、指数関数的な成長のために友人の助けというモデルを採用しています。ユーザーが利益を得たい場合、多くの対人コストがかかります。時には、数ドルのクーポンを手に入れるためにあれこれ頼まなければならないため、多くのユーザーは諦めてしまいます。

しかし、相互扶助グループが設立された後、全員の目的は非常に明確になりました。それは、お互いに利益を得るのを助けることです。さらに、MissFreshは低コストの小さなクーポンを提供し、ユーザーの支払い変換を促進することもできます。これは間違いなく多くのお金を稼ぐ良いことです。

3. 最適化の提案

プライベートドメイン運用活動全体において最適化が必要な領域については、運用担当者の個性は非常に鮮明で具体的であるが、運用プロセス中にそれが実装されていないという点をここで指摘したいと思います。

前述のように、MissFresh の運営スタッフのプロフェッショナルな性格は間違いなくこのイベントのハイライトでしたが、残念ながら、MissFresh はその後の運営プロセスでこれをうまく活用していませんでした。

ユーザーが友達を追加した後、いくつかのアクティビティのプッシュ通知を受け取る以外、「上級子育て専門家」に関連する情報はほとんど受け取れず、簡単な子育てレシピさえも受け取れません。

当初のキャラクターの配置は非常に良かったのですが、実際の運用過程では、ユーザーにはまったく感じられませんでした。明らかに、始まりは良かったが終わり方は悪かったという運用計画でした。

実際、運営スタッフはこのプロフェッショナルな個性を活かして、グループ内で自分のプライベートな子育てレシピを共有したり、ライブビデオを使用して食べ物や知識を共有したり、同時に商品を宣伝したりするなど、より多くの運営を行うことができます。

独自のプロフィールを確立しながら、プラットフォームへのユーザーの粘着性を高め、ユーザーの消費を促進することもできるので、一石二鳥です。

IV. 結論

新しいトラフィックを獲得することは重要ですか?もちろんそれは重要ですが、より重要なのは、このトラフィックをいかに維持し、価値を獲得し続けるかということです。

MissFresh にとって、新しいトラフィックを獲得する機会を逃すことは当然できませんが、トラフィック獲得がますます困難になっている現在、トラフィックを蓄積し、獲得したすべてのユーザーを長期的な価値を提供できるプライベート トラフィックに変換することに重点を置くことがますます重要になっています。

著者: シード販売

出典: シード販売