ゼロからの運営開始：Keep の 100 日間の進歩

Keepが人気なのも、理由があります。その裏にある運用の原動力も侮れません。この記事ではその運用戦略を解説します。それがあなたにインスピレーションを与えてくれることを願っています。

1. 製品の説明と現状

「Keep」はあなたのモバイルフィットネスコーチで、いつでもどこでも完璧なボディを手に入れられます。

Keepはソーシャル機能を備えたモバイルフィットネスツールです。リリースから105日以内に100万人以上のユーザーを獲得しました[1]。その後もユーザー数は増加を続け、発売から2年後にはユーザー数が8,000万人に達し、近年人気が高まっている驚異的な製品の一つとなりました。ユーザーのフィットネスニーズに応えて、Keepはツールベースの「モバイルフィットネスコーチ」から、コミュニティとeコマースを統合した総合的なスポーツプラットフォームへと徐々に変化してきました。

1.1 市場環境分析

生活水準の向上に伴い、人々は自分自身の外見上の表現に対する要求が高くなり、美しくありたい、服を着ているときは痩せて見え、服を脱いだら筋肉がついたように見せたいと考えるようになりました。フィットネスは徐々に世間の注目を集めるようになり、ジムに通ったりパーソナルトレーナーを雇ったりすることがトレンドになってきました。百度指数を通じて「フィットネス」という言葉のトレンド分析が行われ、2014年以降、ユーザーがモバイル端末で「フィットネス」を検索する頻度が大幅に増加していることがわかった。一方、システムのフィットネスコストは高く、フィットネスのニーズを持つ多くのユーザーを排除してしまいます。また、KeepやHot Fitnessなどのフィットネスアプリが発売され、歩数計測アプリにフィットネスガイダンスなどの機能が追加されるのもこの時期でした。

図1: 百度インデックス「フィットネス」のモバイルトレンド (2011.01-2017.07)

体力の向上と健康の追求は人々の共通の追求です。これに基づいて、フィットネスエクササイズに参加する人々は異なるユーザーポートレートを持っています。ニールセンと中国国家体育総局の共同調査によると、1970年代と1980年代生まれの人は、スポーツ傷害を効果的に予防し、ストレスを軽減できる科学的で体系的な運動とフィットネスを重視しています。1985年以降に生まれた人は、効率的なスポーツコンテンツ設計を通じてボディシェイプ効果を達成することを重視しています。1990年以降に生まれた人は、フィットネスを社会的交流の重要な一部とみなしており、スポーツ写真やスポーツの成果を投稿することで、ソーシャルネットワーク上で自分の健康的なイメージを形成することが好きです。

フィットネスにかかるコストは、主にお金と時間の 2 つの側面から生じます。まず、購買力はユーザーのフィットネスニーズに異なる影響を及ぼします。経済的なユーザーにとって、フィットネスは健康的なライフスタイルの一部であり、脂肪の減少と体力の向上を目的としています。フィットネス愛好家は外見に対する要求が高く、フィットネスの目標はボディシェイプであるため、コストもそれに応じて高くなります。また、社交を通じてストレスを解消したい富裕層のユーザーもおり、彼らはゴルフなどのレジャースポーツを選択することが多い[2]。さらに、中国国民の1日の平均余暇時間は2.55時間で、先進国の平均レベルを大きく下回っています。つまり、一般的にユーザーは自分のために使える時間が少なくなり、運動やフィットネスに割ける時間が少なくなるということです。そのため、余暇時間が少なく、平均的な購買力を持つこのユーザーグループに対して、「モバイルフィットネス」や「器具を使わないフィットネス」などの同様のコンセプトは、依然として大きな市場発展の見込みがあります。

1.2 キープクロニクル

• 2014年10月にKeepの公式WeChatアカウントが開設されました。
• 2014年11月にはZehou Capitalから300万元のエンジェル投資を受けた。
• 2015 年 2 月 4 日に、Keep 1.0 iOS がリリースされました。
• 2015年4月20日にKeep Android版がリリースされました。
• 2015年5月にはユーザー数が100万人を超え、同社はベルテルスマン社とインタイムキャピタル社から500万ドルのシリーズA資金調達ラウンドを完了した。
• 2015年7月、GGVは1,000万米ドルでBラウンドの投資を主導しました。
• 2015年12月にはユーザー数が1,000万人を突破し、APP Storeの2015年年間セレクションに選出されました。
• 2016年5月にはユーザー数が3,000万人を超え、モーニングサイドベンチャーキャピタルとGGVが3,200万ドルのCラウンド資金調達を主導しました。
• 2016年8月にはユーザー数が5000万人を突破し、テンセントよりC+ラウンドの戦略投資を受けた。
• 2017年3月にはユーザー数が8000万人を突破し、Apple CEOのティム・クック氏がKeepを訪問した。

1.3 コアビジネスロジック

図2: コアビジネスロジックを維持する

Keep は、フィットネスを中核的なニーズとして重視し、ユーザーに一連のフィットネス関連サービスを提供します。

図3: 関数構造の保持 (V4.5.1)

発売から2年半が経ち、Keep が提供する機能が、単純な室内トレーニングから屋外でのランニングやサイクリングまで急速に拡大し、フィットネス愛好家のさまざまなニーズに応えていることに、ため息をつくしかありません。さらに注目すべきは、Keep がツール属性を急速に拡大し、ソーシャル ネットワーキングや電子商取引などの要素を製品に統合し、その成功を活用して持続可能な商業モデルを構築したことです。

1.4 製品の状態

現在、Keep は APP Store の無料フィットネスおよびボディビルディング APP リストで長い間 1 位にランクされており、ユーザーの評判もかなり良いです。

図 4: 「Keep」APP Store の過去のランキング (出典: APP Annie)

図 5: 「Keep」APP Store 評価 (出典: APP Annie)

2016 年 3 月、Keep は Tencent から C+ ラウンドの投資を受けました。Tencent が管理するソーシャル リレーションシップにより、Keep のユーザー数は新たな爆発的な増加を遂げました。

図6：「Keep」201608-201708 Androidマーケットダウンロードトレンドチャート（データソース：Kuchuan）

注: 2017 年 1 月 9 日から 10 日までの垂直上昇は、Android データ バックグラウンドの変動によって発生したものと考えられます。

過去1年間のKeepのダウンロード動向しか入手できませんが、その動向から判断すると、Keepは現在成長段階にあり、ユーザー数も引き続き増加している段階にあります。公式発表によると、ユーザー数は8000万人に達しており、今年後半には国際版のリリースを準備しています。

バージョンイテレーションに関しては、V4.5.1 にアップデートされており、月 1 ～ 4 回という速いイテレーション率を維持しています。ダウンロードトレンドチャートと合わせて分析すると、過去1年間に更新された主要な機能はすべて、トレーニング体験の最適化と、ユーザーにトレーニングの定期化を促すことに集中していることがわかります。具体的な対策としては、スポーツデータ分析、トレーニング結果の共有、トレーニングプロセス中のインタラクションなどが挙げられ、運動前のウォームアップ学習、運動中の没入型トレーニング、運動後の共有と表示など、幅広い体験をユーザーに提供します。

2.コールドスタート戦略を維持する

Keep はローンチから 100 日以内に 100 万人のユーザーを獲得したことが知られています (注: 一部のデータでは 200 万人とされていますが、どのデータであっても、このような急成長は、Keep が 3 か月以内に製品のコールド スタート フェーズを通過したことを証明できます)。そこで、以下では 2015 年 5 月までの Keep の運用を振り返ります。

2.1 対象グループ

Keepは発売以来、多くのコミュニティ機能を追加してきましたが、その中核機能は依然として「モバイルフィットネスコーチ」です。この製品はツール属性を備えており、ユーザーがフィットネス情報を見つけるのが難しく、リアルタイムで運動するのがさらに難しいという問題を解決することを目指しています。この前提の下では、実用的かつ専門的なコンテンツの立ち上げが、必然的に Keep の初期開発の最優先事項になります。

ユーザーのフィットネスニーズは、時間、お金、情報などの観点から分類できます。

• 仕事が忙しくてジムに行く時間がなく、家には器具がありません。
• 運動したいが、ジムの会員になったり、プライベートトレーナーを雇ったりする余裕がない
• ネット上にはガイドが多すぎてどれが信頼できるのか分からない
• パーソナルフィットネスは退屈だし、結果も出ないし、続けられない

コールドスタート期間中、ターゲット層は、一方では自主的な行動意欲を持つという条件を備えていなければなりませんが、他方では、「イノベーター」の精神、つまり、新製品を試し続け、新製品に対するフィードバックを提供し、良い新製品の口コミによる宣伝を行う意欲も備えていなければなりません。これら両方の特徴を備えたユーザーはKeepのシードユーザーとなり、Keepは一連の運用活動を通じて彼らと友好的な関係を維持していきます。

2.2 エントリポイントと操作方法

Keepのコールドスタートエントリーポイント：製品のコア機能に基づいて、Weibo、WeChat、フィットネスコミュニティの新しいメディアマトリックスを作成し、「地雷敷設計画」を実行します。

2.2.1 WeChat公式アカウントに代表される新しいメディアマトリックスプロモーション

KeepのWeiboとWeChatアカウントの運用は、アプリのリリースに先立って行われていました。 WeChat公式アカウントは2014年10月30日（アプリのリリースより3か月前）に最初の記事を公開し、運用初期には基本的に2日に1回記事を投稿するペースを維持していました。

1. コンテンツソース

• 元の記事を保存する
• その他自主メディア転載記事
• フィットネス専門家が認めた記事

2. コンテンツの質

アプリのリリース前、WeChatパブリックアカウントのツイートの内容には、フィットネス科学のチュートリアルやフィットネスストーリーだけでなく、「北京ライブハウスプレイガイド」や「この情報は、星間映画鑑賞体験を100倍高めます」など、フィットネスとは関係のない生活ゴシップもかなり含まれていました。また、ナイキやニューバランスなどのスポーツブランドに関する記事もいくつかあり、創業者王寧のブランド創設のアイデアは単なる気まぐれではなかったようだ[3]。

分析対象としてKeep WeChat公式アカウントで公開された最初の80件の記事（2014年10月30日～2015年3月2日）を選んだところ、10月30日にプッシュされた4件の記事が100回以上読まれていることがわかりました。そのうち、Keepのオリジナル記事「KEEPについて知っておくべきこと」と、「Hardcore Fitness」（アプリは2015年6月にリリース）から転載されたランニングに関する科学記事は500回以上読まれており、当時Keepがフィットネス垂直コミュニティで相応の配信を行っていた可能性があることが示されています。

2015年以前は、読まれるツイート数は100～200件程度がほとんどで、比較的読まれる数が多かった記事は転載記事がほとんどでした。 2015年以来、WeChatパブリックアカウントの運営には2つの大きな特徴が見られます。 (1)フィットネス科学チュートリアルの独創性と専門性が高まったこと、(2)記事の内容がフィットネスを中心に展開され、科学ポピュラー記事+有名人ストーリー+インタラクティブQ&Aという形を通じてWeChatアカウントのブランドイメージが徐々に形成されてきたことです。

この期間中にKeepは人物に関する記事を11件プッシュしており、それ以前にプッシュされた記事のほとんどはクリスティアーノ・ロナウドなどのスポーツスターに関するものだった。 Doubanから転載された女神リテラシーの投稿は、Keepが一般人のフィットネスキャリアに注目する出発点となった。有名人は遠いですが、少しふっくらとした人は近いです。豆板美人や知乎ホットママなど、普通の人々の体験談は、ユーザーに共感を抱かせ、「私にもできる」という考えを生みます。

まとめ：

ユーザーからのフィードバックを調査し理解する期間を経て、Keep WeChat アカウントは着実にユーザー数を増やし、フィットネス科学記事の専門性、フィットネス ストーリーの関連性、質問への回答のインタラクティブ性を維持しながら運営を続けています。新しいメディアのソーシャル特性を活用することで、Keep は初期段階でユーザーベースに浸透し、製品をフィットネス コンパニオンとしてより正確に位置づけることができました。

2.2.2 人々の心を掴む「地雷敷設計画」＋「チーフエクスペリエンスオフィサー」採用

1. 「機雷敷設計画」

「地雷敷設計画」は、Keep運営チームが製品発売1か月前に立てた計画で、約100の垂直コミュニティとソーシャルグループをターゲットにし、さまざまなQQグループ、 WeChatグループ、BBS、 Tieba 、Doubanグループで長期間にわたって高品質のフィットネス体験投稿を連載することで読者を育成しました。 Keep が正式にリリースされた後、運営者は蓄積したKOL の声を活用して、Keep というアプリがユーザーにもたらすメリットについて伝えました。そして、製品のダウンロードリンクを公開し、みんなに試してみることを推奨することで、APPユーザーを変換します[4]。

「地雷敷設計画」により、Keep の最初の熱心なファンが育成され、約 4,000 人の社内テスト チームが結成されました。彼らの協力により、Keep のオンライン バージョンは改善され、 SEOで高い露出リソース ポジションを獲得しました。

2. チーフエクスペリエンスオフィサーの採用

2015 年 1 月 22 日、製品がオンラインになる 2 週間前に、Keep は Weibo と WeChat で「最高体験責任者」の募集を開始しました。Keep の Weibo をフォローして再投稿すると、体験責任者になるための登録に成功しました。再投稿した 50 人 (後に 100 人に増員) がランダムに選ばれ、小さなギフト (タオル) を受け取りました。このようにして、KeepはWeiboで400人以上の経験者を獲得し、Weiboのトラフィックの優位性を利用して再び自社製品を宣伝しました。同様に、Keep のユーザー操作も非常に充実しています。Weibo でのやり取りや新しいメッセージの送信はすべてタイムリーかつ適切であり、製品は発売前から良い評判を確立しています。その後の Android バージョンのリリース時にも、Keep はこのエクスペリエンス フィードバック モデルを採用し、製品エクスペリエンスの最大化に努めました。

3. Weiboプロモーション活動

APP Storeのローンチ当日、KeepはWeiboでアプリをフォローしたり転送したりすることでギフトがもらえるキャンペーンを開始し、2,000件を超えるリポストを獲得した。その後、2015年2月10日にWeiboアカウント「app菌」を通じてプロモーションが行われ、「忆忆專小马甲」など多くの大手アカウントと連携して転送され、2015年3月17日にWeiboアカウント「app菇仔」と連携してプロモーションが行われた。全体的に、Keep の有料プロモーション活動は頻繁ではありません。

まとめ：

Keep の「地雷敷設計画」と「最高体験責任者」は、熱心なファンのグループを魅了しただけでなく、さらに重要なことに、この初期ユーザー グループ自身がフィットネスに大きな関心と需要を持っています。彼らの使用により、Keep のようなツール重視の製品がユーザーの基本的なニーズを満たすことができるかどうかをテストでき、Keep のトレーニング コースの有効性に関するフィードバックと評価が得られます。

2.2.3 製品機能の反復: ツールの磨き上げ + コミュニティ ブランド

Keep は、何よりもまずフィットネス ツール製品であり、それがユーザーに提供できる中核的な価値であり、次にユーザーに価値を提供します。 KeepはPGCコース制作方式でコンテンツを充実させ、ローンチ初期から信頼性の高いフィットネスコースを多数ユーザーに提供しています。フィットネスは達成するために努力を必要とする活動であるため、その社会性はユーザーが長期的に参加することを促す重要な要素となります。このため、Keep のアプローチでは、各トレーニングが完了した後にのみユーザーが更新を投稿できるようにします。これにより、一方ではユーザーが運動を継続して記録する動機が生まれ、他方では無意味なコミュニティ情報が除外され、運用上のプレッシャーが軽減されます。

初期バージョンアップデートの機能から判断すると、Keepは、アプリ使用時のユーザーのフィットネス体験を確保すると同時に、ユーザーの「チェックイン」や「見せびらかす」心理を捉え、トレーニング後の動的共有機能を継続的に最適化し、ユーザーの活動と定着を刺激し、新規ユーザーの参加を促しています。

図 7: Keep の初期の重要な機能アップデート (iOS 版)

3. 結論

フィットネスは継続的かつ目に見える変化であるため、外的な育成であり、表現力に富んでいます。これは、Keep がツール + コミュニティ開発の道を達成する客観的な理由でもあります。さらに重要なのは、運営の初期段階で「人的」リソースをフルに動員し続けることです。堅固な需要+優れた製品体験+ユーザーの評判により、この製品のユーザー数は継続的に増加しました。運営面では、Weibo、WeChat、Douban、Zhihuなどの新しいメディアマトリックス運営（興味があれば、KeepのWeibo運営を研究するといいでしょう）でも、ユーザーの雪だるま式な自己増殖（私は友人の勧めでKeepをダウンロードしました）でも、いずれも優れたパフォーマンスを発揮しています。

Keep iOS版の発売後3か月を振り返ると、コースコンテンツはPGCが提供し、ユーザーはトレーニングのダイナミクスを生み出し、徐々にコミュニティの雰囲気が形成され、公式とKOLが共同で人気の科学チュートリアルを作成し、豊富なコンテンツリソースを形成しました。 Keep の誕生と発展は、国民の健康状態が好調だった時期と一致しており、正確な製品ポジショニングと口コミによる健全な広がりと切り離せない関係でした。製品の成長段階で、Keepはメディア協力、ブランド協力、話題作りなど、さまざまなプロモーション方法を選択し、ブランドの潜在力をさらに高め、スポーツプラットフォームに向けて前進しました。