消費者を引き付けるコピーの書き方とは？

私たちがオンラインで買い物をするとき、次のように、まるでバイヤーズショーとバイヤーズショーであるかのように、大きな√と×が描かれた製品の機能や素材の比較写真をよく見かけます。

コントラスト法は誰もが知っていますが、すべてのコピーライターがそれをうまく使っているわけではありません。市場経済では、商品の選択があれば比較が行われます。比較をうまく利用することで、消費者が支払いパスワードを押すのにかかる時間を大幅に短縮できます。

製品のコピーを書き始めるとき、私たちは通常、同業他社と比較し、競合製品に関する情報を素早く収集し、改良のための差別化された利点を特定します。利点を強調すると強い対比効果が生まれ、善と悪、悪と善、美と醜が強調され、比較を通じて読者が「善と悪」を区別しやすくなります。

しかし、上の写真を見て感動するでしょうか？

キノコの場合は、いいえ。

十分な根拠のある比較にもかかわらず、なぜ興奮がないのでしょうか?

その理由は、ほとんどの比較は実際には消費者と関わりがないからです。

たとえば、モーメントを閲覧してみましょう。WeChatモーメントよりもWeiboを閲覧する方が脳に負担がかかりません。なぜでしょうか?

この2つは習慣的な反射行動です。通常、Weiboで良いニュースや写真を見つけたら、読んだ後すぐにページをめくります。しかし、Momentsでは、10回閲覧すると少なくとも5回は気分が変わります。

• 中国東北部にスキーに行ったり、休暇で三亜に行ったりする人もおり、外出して旅行したいという欲求はますます強くなります。
• 優秀な人たちが自分の学習経験を共有しているのを見ると、自分と彼らとを比べていつも恥ずかしく感じます。
• 魅力的な食べ物を見ると、再び内なる葛藤が始まる

同じ内容でも反応が異なるのは、主にWeibo上の人のほとんどは「私」とのつながりがほとんどない見知らぬ人であるのに対し、友人の輪の中には「私」と交流のあるクラスメート、同僚、仕事仲間などがほとんどであるためです。これらの人々は「私」と一定のつながりがあり、現在の状況と比較すると感情を動かしやすくなります。

したがって、ほとんどの市販製品が魅力的でなく、行動につながらない主な理由は、コピーライティングが消費者とつながっていないためであることは理解しにくいことではありません。

比較するには基準が必要です。次に、さまざまな基準に基づいて、製品ベネフィット、トランスファー、ユーザー心理の比較という2つの側面から、消費者とより良い関係を築く方法を探ります。

01.利益と移転可能性の比較

商品は比較基準として利用でき、類似商品のベネフィット比較とトランスファー比較に分けられます。

写真を見てみましょう。

これはブレンダーセクションのコピーライティングのスクリーンショットです。主に類似のブレンダーのカップ本体に使用されている素材を比較し、自社の素材が良質で硬いことを強調しています。しかし、高ホウケイ酸が何なのか、それが私とどう関係するのかわかりません。

彼が動じない状態に陥っているのは明らかだ。マーケティング担当者の視点から見ると、事実の証拠を提示するプロセスは完了しただけで、消費者にあなたの製品が優れていると心の底から信じさせるには至っていません。

では、どのように最適化すればよいのでしょうか?

機能比較をメリット比較に変換することで、消費者との距離を縮め、感情を揺さぶります。

それは3つのステップに分けられます:

違いを見つけます - 違いの特徴 - その特徴が消費者にどのような利益をもたらすか。

このような論理的分析を行った後、ポスターのコピーは次のようになります。

消費者に違いと比較のメリットを伝えるだけでなく、比較が実用的な意味を持つようにユーザーの思考時間を短縮する必要もあります。

最も直接的なアプローチは、類似製品の使用後の効果を比較することです。

例えば、下の写真はフォルクスワーゲンが砂漠で行った実験比較です。レースでの綱引きでは、フォルクスワーゲンは無傷でしたが、他のブランドの車は残骸だけが残りました。これが「比較しなければ害はない」と呼ばれるものです。

公開されているアプローチは、類似した効果の比較であり、独自の実験結果と比較することもできます。例えば、下の写真は低反発枕の実験です。消費者に記憶の回復力を実証するために、低反発枕は2トンのSUVに押しつぶされた後、すぐに跳ね返りました。事実の証拠を直接提示すると、説得力が増します。

類似製品を比較するだけでなく、身近な物を使用して消費者の認識を呼び起こし、精神的なアカウントを変え、宣伝したい製品の利点を強調することもできます。

たとえば、 Durexのコピーライティング:

子供に食事を与えるには XXX ドルかかりますが、デュレックスのコンドームはたった 2.5 ドルです。

ここでデュレックスは、オカモトやエレファントなどの競合製品と価格を比較するのではなく、心理的な計算を転換して母子用品の価格をデュレックスと比較し、小さな数字と大きな数字を比較することで、消費者が大きな差の概念を形成できるようにした。子供に必要な日用品を買うべきか、それとも数百倍も安いデュレックスを選ぶべきかは一目瞭然だ。類似製品と比較すると、価格差は消費者をより刺激することができます。

02.ユーザーの心理的比較

消費者自身がドラマクイーンです。あなたがストーリーに入り込めなければ、ユーザーもストーリーに入り込めません。

私たちが商品を購入するのは、単に生活上の問題を解決したり、現状よりも理想的な状態を実現したりするためです。しかし、人々は怠惰で、変化を望まないものです。このとき、コピーライターは時間をかけて消費者の追求と喪失の心理を把握し、違いを見つけ、解決策を提供する必要があります。

1. 心理的コントラストを追求する

追求心とは、現状よりも良い状態を追い求めることだと思いますが、現実は簡単には得られません。しかし、商品やサービスを通じて、自分が望む人生を実現したり、その距離を縮めたりすることはできます。

追求心理を満たすには、まず追求する目標を見つけなければなりません。現在の状態は比較の基準点です。現在の生活と予想される生活の違いを見つけてから、追求行動と方法を提供します。

たとえば、以下のメガネの広告では、メガネをかける前とかけた後で人物が別人のように見えます。眼鏡は、あなたの気質と外見に対するマイクロ整形手術に相当します。使用前と使用後の比較を見ると、消費者は夢を抱き、宣伝通りの変化を実現するためにすぐにこの製品を手に入れたいと思うようになります。

「Bu Lu Bu Bu」の古典的なコピーライティングは、人生と現在の状況の対比を楽しみにしています。この2つの対比の強烈なインパクトの下で、人はすぐにチケットを購入し、行きたい場所へ出発したくなるでしょう。

あなたがパワーポイントを書いている間にも、アラスカのタラは水から飛び出している

あなたがレポートを読んでいる間に、梅里雪山の金色の猿がちょうど木のてっぺんに登りました。

地下鉄にぎゅうぎゅう詰めになると、チベットの山鷲が雲の中を舞い上がります。

あなたが会議で議論している間、ネパール人のバックパッカーたちはワインを飲みながら暖炉のそばに座っています。

ハイヒールでは歩けない道、香水をつけて嗅ぐことのできない空気、オフィスビルでは決して会うことのない人々もいる。

現状と期待の比較は、ユーザーに対する大きなメッセージです。「あなたの現状と期待の生活の差をなくし、望む生活を送るお手伝いをします」。もちろん、期待される効果は、行動を起こした消費者の手の届く範囲でなければなりません。難しすぎると、消費者は当然やる気を失ってしまいます。

2. 心理的コントラストの喪失

先ほど、悪いものから良いもの、良いものからより良いものへの比較の追求について話しましたが、ここでは良いものから悪いものへの比較について話す必要があります。例えば、一人になりたくない、太りたくない、遅れを取りたくない。不安が大きな話題となっている現代社会では、誰もが積極的により良いものを求めています。現状維持では後退になってしまいます。精神的なコントラストをなくす鍵は、彼らを目覚めさせてその不快な感覚を再体験させることです。

「この時代は学ぶ意欲のない人々を排除している」 - サンテック研究所

「故郷の誇りは、街をさまよう者であってはならない」 - 不動産広告

例えば、この2つの文章は心理的コントラストの喪失を利用したコピーライティングです。学ばなければ淘汰されてしまいます。ですから、皆さんが私たちと一緒に勉強するためにここに来るとき、遅れをとることを恐れる必要はありません。故郷への誇りは、都会の放浪者とは対照的です。不動産業は、優れた人物のイメージを維持し続けることを可能にします。

比較法を使うときは、まず比較対象を明確にする必要があります。次に、比較心理を通じて消費者が自分自身に注目し、変化したいという欲求を喚起する必要があります。要約すると:

要約: 2つの次元の比較

比較では、消費者との関係を構築し、メリットを指摘する必要があります。これが比較の前提です。

製品比較は、類似利益比較と移転比較に分けられます。類似のベネフィットの比較は、機能的ベネフィットポイント、実験比較効果、使用前後の効果の観点から行うことができます。

消費者の心理的ニーズを比較することで、損失への恐怖とより良いものへの追求を見つけ出し、差異点（自社製品またはサービス）を短縮するソリューションを提供できます。主に2つの視点があります。

現状と期待の比較

良い状態と悪い状態の比較。

この記事の著者は@小菇在跑で、(青瓜传媒)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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