ブランド広告とパフォーマンス広告の融合！

噂を広めるのと同じ考え方を真実を広めるために使うべきだ、またゲームを設計するのと同じ考え方を数学のコースを設計するために使うべきだという論理があります。明らかに、噂やゲームはマスコミュニケーションと情報受信の論理に沿っています。

マーケティングコミュニケーションの分野では、これがブランド広告、これがパフォーマンス広告、これが商品の販売、これがブランドスピリットなど、従来の基準では定義が難しい統合と革新がますます生まれています。

従来の基準では相反するものが、新しい環境ではゆっくりと融合し始めます。

本日はブランド広告とパフォーマンス広告の統合についてお話したいと思います。

大手ブランドやインターネット ブランドは、ブランド広告とパフォーマンス広告がまったく異なる 2 つの部門であることを認識する必要があります。マーケティング部門はブランド精神と価値の促進に努めますが、成長部門のパフォーマンス広告は、引退した教師や伝統的な中医学の施術者が使用する一般的なルーチンと同じである可能性があります。

しかし、消費者から見ると、同じブランドの広告でありながら、非常に断片的に見えます。多くのマーケティング部門がこれに悩まされていると思います。

いくつかのブランドは、この 2 つを組み合わせてみてはどうかと考えました。パフォーマンス広告のパスを使用してブランド広告を行い、ブランド広告のコンテンツを使用してコンバージョンを達成します。

そのため、マーケティングキャンペーンにおいて広報と広告がより一体化していくのと同様に、今後のマーケティングコンテンツにおいてもブランドと効果を区別することが難しくなるのではないかと考えています。

ブランドとパフォーマンスを統合できる理由と方法とは?

以下、お楽しみください:

洞察: 今すぐ要求し、今すぐ会う

何年も前、インターネット ブランドのスローガンは「今すぐ欲しい」でした。

当時は非常に先進的だと思われましたが、今ではこの文章は新世代のユーザーの習慣を正確に表現しています。

私たちは、2 分間の製品紹介を特集したライブ ストリーミングから製品を購入し、15 秒の短いビデオを視聴し、10 分間のゲームをプレイし、左右にスワイプして交流します。

これらすべての製品の背後にはスピード感があります。

インターネットの利便性により、情報のフィードバック経路と消費経路はより短く、より速くなり、その瞬間に生じたニーズは即座に満たされなければならない、あるいは少なくともフィードバックは即座に現れるという新たな消費習慣が生まれました。

したがって、マーケティング戦略におけるフィードバックとは、現時点での需要、現時点での満足度を意味します。

これを踏まえて、私たちの広告コミュニケーションを振り返ってみると、多くの組織構造において、ブランド広告とパフォーマンス広告が明確に分かれています。ブランドは精神的な価値のみを重視し、パフォーマンスはコンテンツに関係なくコンバージョンのみを重視しています。

この分類は当初、消費者の物理的な体験のためにこのように設定されました。

ブランド側は、精神的な価値を論じながら商品を宣伝すると、全体的な創造的構造と表現が破壊されると考えており、わざとロゴを縮小して隠すところまで行くこともあります。

成果報酬型広告のコンテンツは、通常、美的または道徳的な基準を下げ、ユーザーがより誘惑的にクリックしてジャンプするように仕向けます。

新しい消費者インサイトの観点から見ると、ブランド広告は見た後すぐに欲しいものを手に入れることはできないのに対し、パフォーマンス広告はお金を使わせるように騙すもののように思われます。

古い論理は新しい習慣に適合しません。

トレンドはブランド広告の有効性にあると私は考えています。

ブランド広告のコンテンツを使用することで、パフォーマンス広告と同等以上のコンバージョン効率を得ることができます。

ここでのロジックは「製品と効果の統合」ではありません。効果の変換の目的は、より完全な消費者体験を獲得し、消費者がブランドマインドをより深く理解できるようにすることです。ブランドは目的であり、効果は結果です。

消費者がブランド広告を見ると、すぐに最適なコンバージョン パスに誘導されます。広告を見ることから消費者の全体的な体験に至るまで、ブランドに対するより深い理解と認識が得られ、ブランドの考え方を確立することができます。

したがって、消費者体験がブランド認知度を高める鍵となります。

消費者の観点から見ると、ブランドが行うべきことは、需要を活性化し、消費者が満足できるように即時の満足度やフィードバックを提供することです。

例えば、ヨーロッパカップを観戦しているとき、試合前の画面に美団のテイクアウトメニューが表示されているのを見て、携帯電話で深夜の軽食を注文すると、前半が終わる前にテイクアウトメニューが届く。これが即時満足がもたらす喜びです。

次に、事例に入り、具体的な方法についてお話ししましょう。

ブランドコンテンツ、即時の結果

ヨーロッパカップが終わったばかりです。国全体の注目を集める集中リソースとして、多くの大手ブランドがヨーロッパカップを活用してマーケティングキャンペーンを展開しています。次は、夜食シーンを題材にしたマーケティングキャンペーン「美団外売欧州杯」についてお話しします。

美団外売は昨年の夏に深夜のスナックの提供を開始し、もう丸1年が経った。通常の食事に加えて、全体的な成長を実現するために、新しいテイクアウトシナリオが開発されています。 1年間の集中的な修行を経て、夜食シーンの心象はほぼ形成されており、今回のヨーロッパカップ戦は最終的な精神強化となるだろう。

今回のヨーロッパカップの夏の夜食キャンペーンをもとに、テイクアウトシーンがどのように浸透し、形成されていったのかを段階的にお話しします。

この事例は、第一に、シーンベースの洗練された広告、第二に、より短い心理的経路と迅速な変換、第三に、製品側での予想以上の受容という 3 つの側面から議論されます。

これにより、ブランド広告の効果を合理化し、新しい消費者シナリオを確立するのに役立ちます。

洗練された広告

これは精度ではなく、洗練された配信に関するものです。

精密配信は人口のみを対象としますが、精度には時間、シーン、コンテンツ、人口、需要地点などのより多くの基準が含まれます。

Meituan Takeoutでは深夜のおやつを提供しています。まず、これは時間限定のシナリオで、大体夜の8時か9時頃から早朝までです。

広告の時間に関しては、夕方の時間帯のみを選択してください。例えば、以前は夜間劇場パッチ、夜間短編ビデオ情報フローなどにバインドされていました。

ヨーロッパカップの試合は北京時間の夜に開催されるため、深夜のおやつを食べるには最適な時間です。試合を観戦するために夜更かしする時間帯は、深夜のおやつ需要のピークでもあります。

深夜のおやつのシーンはヨーロッパカップに移り、次の問題はどこで露出するかだ。

この広告キャンペーンは、iQiyiのヨーロッパカッププロジェクトとの緊密な協力であり、ライブインタースティシャル広告とヨーロッパカップの派生バラエティ番組が同時に生放送され、ヨーロッパカップの視聴者に正確に届きます。 iQiyi はヨーロッパカップの公式放送プラットフォームとして、ほぼすべてのヨーロッパカップファンをカバーしています。試合の生放送の前に、試合を見ながら深夜のおやつを注文するかどうかをみんなに知らせます。

さらに、ヨーロッパカップ期間中には、DouyinやKuaishouなどのショートビデオ情報ストリームや、HupuやDongqiudiなどのファンコミュニティも立ち上げられました。欧州カップや深夜のおやつシーンをターゲットに、洗練されたインターネット広告を展開します。

精神的な道を作る

パフォーマンス広告のコンバージョンパスはジャンプリンクです。私たちが話したいのは、精神レベルでの飛躍についてです。

たとえば、大画面やコンピューターでヨーロッパカップを観戦している場合、コンバージョンパスはリンクをたどるのではなく、携帯電話を取り出して Meituan Takeout を開くことです。

ブランド広告効果の戦略においては、メンタルパスがより重要です。

精神的な道を達成するには、内容に関するさらなる指導が必要です。伝え方だけでなく内容も洗練させる必要があります。

まず、コンテンツを明確に配置します。これはハードな広告です。できるだけ短い時間で情報を明確に表現し、ユーザーに次の行動を誘導し、精神的な道筋を刺激します。コンテンツシーンに関しては、欧州カップに合わせてカスタマイズされた広告が、気を散らしすぎないようにサッカーシーンに統合されています。

情報表現としては、玄関のベルを鳴らしてドアを開けるまで、配達員が食べ物を届けるシーンが行動意欲を喚起します。最後に、行動指針として、「今」注文することで得られる特典や割引が反映されます。これによりアクションが最大化されます。

独占的製品受け入れ

心理的な経路であるため、ユーザーは商品を開封後すぐに広告に対応する情報を見ることができ、広告情報を超える期待のサービスを得ることができ、より良い体験とシーン心理を獲得する必要があります。

製品面では、ヨーロッパカップ専用の深夜スナック会場をカスタマイズし、さまざまな深夜スナック製品を提供し、サイト内のトラフィック効率を向上させるための推測ゲームアクティビティを開始しました。同時に、サイト外で逆推測ゲームイベント「捨てられた神の子」を作成しました。ヨーロッパカップのノックアウトマッチをすべて間違えた場合は、1年間無料のテイクアウトがもらえるという、推測ゲームの群衆から際立っています。

「カンガルー耳」IPの継続として、小型耳カップ蓋、小型耳箸置きに続き、小型耳まぶたステッカーを開発し、人気アーティストとコラボレーションしてヨーロッパカップ期間中に話題を巻き起こしました。

上記のアクションはすべて、深夜のおやつのシーンを表現しながら、サイトへのトラフィックを誘導するために全力を尽くしています。

深夜のおやつのようなインスタントなシナリオでは、露出だけでは不十分です。このシナリオを確立するには、サービスがすぐに提供され、消費者が経験を積む必要があります。そのため、当社は、取引成果を達成するために、配送ノード、配送ポイント、コンテンツガイダンス、製品受領など、あらゆる面でサービスを提供しています。

シーンメンタリティの形成は比較的長いプロセスです。美団外食は昨年の夏から今年の夏にかけて、ブランド広告戦略を利用して、夜食シーンを美団外食にしっかりと結び付け、テイクアウトの食事に加えて新たな需要を生み出しました。

この事例を踏まえると、ブランド広告の効果のロジックは、即時的な効果がブランドマインドに役立ち、ブランドマインドの形成が持続可能な長期的効果に役立つ、とまとめることができます。

総括する

多くのマーケティング キャンペーンでは、純粋な露出の価値はますます低下しており、ブランド認知度を高めるには消費者とのより強いつながりが必要になっています。

まず、インサイトについてお話ししましょう。インターネットの利便性は、ユーザーに迅速な満足感をもたらします。コンテンツの消費面では、長い動画から短い動画まで、商品の消費面では、電子商取引からO2Oまで、すべてがますます高速化しています。

消費者の習慣という点では、それは「現時点での需要、現時点での満足」と要約できます。

マーケティング戦略に戻ると、私たちは長い間、ブランド広告とパフォーマンス広告を区別することに慣れてきました。ブランド広告は結果に責任を負わず、パフォーマンス広告はコンテンツの品質を低下させる可能性があると信じることに慣れています。この戦略により、ブランド広告の記憶性が弱まり、パフォーマンス広告の直帰率も低下しています。

これを踏まえて、Meituan を含む大手ブランドは戦略的イノベーションをテストしており、それは簡単に言えばブランド広告の有効性と言えます。

ブランドの精神的コンセンサスを形成することをベースに、効果変換も行い、精神的コンセンサスをさらに強化します。この2つは互いに助け合い、達成し合います。消費者にとっては、広告を見て、需要を喚起し、即座に満足するという、より短い消費経路が実現されます。

具体的な方法に関して言えば、異なるカテゴリーのブランドは異なる方法を採用している可能性があります。Meituan Takeoutの事例に基づいて、洗練されたメディア配信 - コンテンツの心理的経路の形成 - 製品の特別イベントの取り組みという3つの部分に簡単に分類します。

1つ目は、シーンに基づいた精緻な配信です。精緻化の概念は、正確なグループを設定してから大規模に配信することですが、精緻化の概念はより標準的です。ヨーロッパカップノード+深夜のスナックシーンのニーズ+正確なコンテンツバインディング+カスタマイズされた広告コンテンツは、メディアの精緻な配信を構成します。

これまでの実績広告のリンクジャンプとはメンタルパスが異なります。簡単に言えば、どこでも広告が表示され、スマートフォンでコンバージョン結果が得られることを意味します。たとえば、テレビやプロジェクターでヨーロッパカップを観戦しているとき、次の心理的経路は、携帯電話を取り出して対応するアプリを開き、変換を達成することです。

もちろん、コンテンツは即時性と即時性を反映し、すぐに行動を起こせるようにする必要があります。特典や割引に関するコンテンツ ガイダンスや、そこに到達する方法のプロンプトも含まれる場合があります。たとえば、Meituan を開いて、特定の端末で特定のキーワードを検索するなどです。

最後に、製品の受容があります。ここで強調する必要があるのは、消費者の期待を超え、さらには驚かせ、満足度を最大化する製品やサービスを提供することによってのみ、より深い精神的記憶を獲得できるということです。

ついに、モバイル インターネットの時代となり、マーケティングの境界はすべて打ち破られました。広報と広告、ブランドと効果、オンラインとオフラインの境界はますます曖昧になり、統合されつつあります。

ブランド広告の有効性もより顕著な傾向となるでしょう。

その上。

著者: 楊不淮

出典: ヤン・ブフアイ