良いコピーを書くにはどうすればいいでしょうか? ここに 3 つのヒントがあります。

絵心のあるコピーを書くためには、まず五感、つまり形、音、匂い、味、触覚、つまり人間の五つの感覚器官である視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚を理解する必要があります。

視覚は私たちが絵を描くための基盤です。デザイナーは色、線、グラフィックを適用することで、物の形や色を作り出すことができます。では、コピーライターはどのようにして「五感」を動員して、視覚的かつ鮮明なコピーを書くことができるのでしょうか。

次に、歴史上の名作を題材に、コピーライティングを使って読者の視覚、聴覚、味覚、嗅覚、触覚の五感を動員し、生き生きとした絵を描く方法を学びます。

1. 視覚化ツール - 基本的な絵を描くための具体的な名詞

人や物を説明するとき、私たちは自分の感情を表現するために形容詞を使うのが好きです。例えば、焼き芋が美味しいかどうかを説明するとき、単純で大雑把な人もいれば、観察力のある人もいます。

• Aさんは言った：焼き芋は見た目は良くないけど、とても美味しいです
• Bさんは言いました。「焼いたサツマイモは黒くて草の灰がいっぱいですが、蜂蜜のように甘いです。」

A と話しているとき、あなたはサツマイモを食べたいとは思っていないかもしれません。あるいは、「どうしておいしいの？甘いの？」と言うかもしれません。 「超おいしい」の意味は人それぞれです。おいしいとは、甘い、香りがする、柔らかくてねっとりしているという意味だと考える人もいます。彼が「超美味しい」と言ったものが、あなたが期待していた通りのものであったかを再度確認します。

B に話しかける場合は、「これは私が子供の頃に食べた焼き芋と同じです。洞窟から取り出したサツマイモはとても甘いです。」と言うかもしれません。 2 つ目は、特定の名詞を使用し、より正確な情報を伝え、ユーザーが絵を描くために考える時間を短縮するため、人々の記憶を呼び起こすことができます。

有名な古代の作品の作者たちはこの原理をよく理解しており、絵を描いたり感情や考えを伝えたりするために、多数の特定の名詞を使用しました。

たとえば、王維の『山秋夜』は次のようになります。

誰もいない山に雨が降ると、遅い秋が始まります。

明るい月が松の木の間に輝き、清らかな泉が岩の間を流れます。

洗濯婦が帰ってくる音で竹がざわめき、漁船の音で蓮の葉が揺れる。

春の花が枯れるのを好きにさせて、王子様は留まってください。

この詩は、雨上がりの秋の夕方の情景を描いています。明るい月が松林にまだら模様の影を落とし、澄んだ泉が岩の上を静かに流れています。 「松明月」「春晴れ」「空山」などの名詞を使い、時代や情景、登場人物や心情を説明し、平和で穏やかな時代を描き出しています。

名詞の使用はより正確な絵を描くためであり、動詞の使用は絵の動きの感覚を高めるためです。この詩では、「輝く」「流れる」「漁船」という動詞を使い、「青松」や「湧き水」などの静物画の生命力を高め、雨上がりの秋の風景全体をより鮮やかに表現している。

もう一つの例は、宋其の『玉洛春』です。

イーストシティの景色はだんだん美しくなってきています。さざ波がお客様をお迎えします。緑の柳の向こうには朝の冷気がほのかに漂い、赤い杏の枝には春が賑やかに咲き誇っています。

もっと残念なのは、この人生に喜びがほとんどないことです。笑顔で千金を愛する意志。沈む太陽に乾杯して、その夕焼けを花々の間に残すために、私はあなたのためにワインを用意しています。

「なお」という動詞を使うことで、絵全体が生き生きして、読者の目が明るくなります。

名詞と動詞を使用すると、すぐに絵を描くことができ、脳は関連付けて関係づけ、より充実した絵を描く能力を持つようになります。

しかし、マーケティングにおいては、これだけでは十分ではありません。商業コピーライティングの重要な目的は、消費者の心に影響を与えることです。したがって、商品を説明する際、消費者は事実のイメージを受け取るだけでなく、鮮明な記憶ポイントを作成する必要があります。必要なときに、脳はすぐに動員され、消費を生み出します。したがって、基本的な視覚イメージに加えて、他の人間の感覚も活用する必要があります。

2. 声を加えてコピーに立体感を与える

音は聴覚に属し、無色無味です。コピーを説明するときに、「耳に心地よい」「柔らかい声」などの言葉を使うほかに、音で音を説明したり、形で音を説明したりすることで、コピーによって構築された絵をより立体的に表現することもできます。

まず、白居易の『琵琶行』の中で、琵琶の音について述べている一節を見てみましょう。

太弦の音は激しい雨のように大きく、細弦の音はささやき声のように小さい。

弦の音が混ざり合い、大小の真珠が翡翠の皿の上に落ちます。

コウライウグイスの歌は花の下では滑りやすく、湧き出る春は氷の下では流れにくい。

氷泉は冷たく弦が凍り、一時的に音が止まります。

秘密の悲しみと隠れた憎しみがあり、このとき沈黙は音よりも良いのです。

銀の瓶が割れて水が飛び散り、鉄の騎兵隊が剣と銃を鳴らしながら飛び出してきた。

曲の終わりには、弦を弾く音が絹を裂くような音に聞こえます。

この一節では、一連の比喩を使って、まるで生で聴いているかのように、音の高低を生き生きと表現しています。琵琶の急速な音と緩やかな音は玉皿に落ちる大小の珠に例えられ、間欠的に鳴くコウライウグイスの鳴き声は音楽の余韻を、深い泉の水の流れは音楽の繊細さを表しています。時に悲しく、時に穏やかに、時に澄んだ音楽が目の前に広がります。

音について書くこの方法の特徴の 1 つは、馴染みのある音を使用して別の音を説明することで、読者の記憶を呼び起こし、望ましい効果を達成することです。

音を形で表現する

私が最も感銘を受けたのは、魯迅の『潮聞』です。

海は詩人のように私たちの足元でつぶやいている。その音は、ぼんやりとした月明かりやバラ色の朝霧のように優しく、恋人の甘い言葉のようにまろやかで、ハープ弦を吹き抜けるそよ風のように低く軽やかで、水面に浮かぶ散った花のように聞こえた。

海はぐっすり眠っています。

…

ついに海が怒り出した。それは咆哮とともに襲い掛かり、激しく岸に向かって突進し、岩の割れ目に突入し、岩の障壁を傷つけました。 音が大きくなります。戦太鼓、銅鑼、叫び、呼び声、泣き声、馬のひづめの音、車輪の音、飛行機の翼の音が混ざり合い、まるで何千もの軍隊の戦いのようでした。

音を形を通して表現するこの方法は、目に見えない音を形あるもので表現し、イメージの感覚を高めるというものです。魯迅はこの記事で、海のざわめきを描写し、それを朧げな月明かり、朝霧、そよ風で表現し、読者の両者の連想を刺激します。夜の眠る海のイメージが紙の上に飛び込んできます。

3. メタファーはコピーライティングを読みやすくする

味覚、嗅覚、触覚の 3 つの感覚を説明する場合、人によって理解は異なります。たとえば、焼き芋はどれくらい甘いのでしょうか?香りは強いですか、それとも弱いですか？読者にあなたの心境をはっきりと感じてもらいたいなら、比喩を使って文章にスパイスを加え、本来は関係のないものを結びつけてみるのもいいでしょう。「似たもの」は読者の想像力を大いに刺激します。

比喩に関して最も重要なことは、主語、目的語、比喩の言葉を明確に理解することです。味覚を例に挙げてみましょう。最も基本的な味覚は、甘味、酸味、苦味、塩味、辛味です。次に、これら 5 つの実体に対応する比喩を見つける必要があります。この比喩が誰にとっても馴染み深く、深い認識を持っているのがベストです。たとえば、甘い味は初恋を、酸味はヤマモモを、苦い味は漢方薬を、塩味は塩辛いアヒルの卵を思い起こさせます。そうすれば、消費者の認識を喚起する類推を行うことができます。民間のキャッチコピー「初恋よりも甘い」は優れた例です。楊万里の梅の酸っぱさの描写もあります。「酸っぱい梅が歯に飛び散り、青い芭蕉の葉が窓の網戸に広がっています。」梅の酸っぱさが歯に浸透し、私たちはすぐに想像の中でその光景を思い浮かべることができます。

嗅覚や触覚にも同じ方法が使えるので、ここでは詳しくは説明しません。

コピーライティングにおいて私たちが五感を創造するのは、主に、その感覚を脳の錯覚や想像に変換し、読んだ後に誰が誰だか忘れてしまうような美しい形容詞の羅列ではなく、言葉を使ってユーザーの心に鮮明な絵を描くためです。

以下は、シャオ・マッシュルームが具体的な名詞を使い、音を音で表現し、比喩を使って焼き芋の絵を描く様子です。10回読むよりも、一度書いたほうが良いでしょう。皆さんも一緒に書く練習をしましょう。

青灰の中から取り出したサツマイモは、青灰に覆われており、高温で焼かれたことで、以前よりも小さくなり、焦げた皮の跡が見られるようになった。冷めるのを待つ暇もないので、熱いサツマイモを手で軽くたたいて割ってみました。皮が少し割れる音がして、熱気が吹き出しました。薄い霧の中に、卵の黄身のように黄金色のサツマイモの身が見えました。サツマイモの身と皮の間には、透明な蜜の流れがありました。蜜は皮を伝って炎の中に滴り落ち、松林を吹き抜けるそよ風のような音を立て、その後、炎は強くなりました。

この記事は、著者@小菇在跑によって@小菇在跑 (Qinggua Media) によって編集され、公開されました。転載する場合は、著者情報と出典を明記してください。

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