コンテンツ運用を通じて数千万規模の商品を生み出すには？

これまでの仕事経験から、私は常に「人々は何に本当に興味を持っているのだろう？」と考えてきました。私たちは、一般の人々やメディアがブランドを認識する際に、常にそのブランドに関する物語を想像したり、推測したり、広めたりしていることを発見しました。チャート、ロジック、データではなく。この法則は、古代の神話や伝説、宗教物語など、文字のない時代でも有効です。（宗教）物語が単純であればあるほど、布教効果は高くなります。

ギリシャ人は陶器に物語を刻みました。陶器は歴史の過程で簡単に破壊されましたが、物語は受け継がれ、物語の生命力はそれを伝える媒体よりもはるかに大きいことを証明しました。

私のキャリアは、ここ数年の国内主流メディアの変化を経たものです。例えば、私は広告主として蕪湖市にある「三リス」という食品電子商取引会社にサービスを提供していました。このブランドは2012年に誕生しました。私たちがこのブランドを宣伝していた頃は、タオバオブランドの初期のボーナス時代でした。その時代にブランドを作るのは比較的簡単でした。私たちは最も強力な広告チャネルを見つけ、次に大きなエリアを配置してこの「入り口」をブロックし、消費者の心に素早く浸透しました。電子商取引の初期の頃は、成熟したブランドのないブルーオーシャン市場だったと言えます。このような「ポジショニング」理論に基づく広告の心理戦は非常に直接的で効果的でした。

しかし、今の時代、これまでの広告ベースのマーケティング手法は効果が薄れ、トラフィックも高価になってきているので、その後はコンテンツ配信の研究に注力するようになりました。

視点1：コミュニケーション環境の変化

1. 発言権は極めて分散化されており、他人の発言をコントロールすることはできない

ブランドを構築するとき、すべての人に好かれるという保証は本当にありません。あなたの製品に不満を持つ人は必ずいるでしょう。数年前、広告とメディアの時代では、ユーザーの不満の声は聞こえてきませんでした。その時代では、コンテンツと製品は分離されていました。ユーザーは製品を酷評しているかもしれませんが、メディアは広告料を受け取った後でも、製品は良いと言います。しかし今、新しいメディアでは製品の評判は非常に直感的です。誰もがコメントでき、情報は完全に透明で、特別な口コミデータさえあります。製品自体が直接反映されるコンテンツになります。このとき、人々は何ですか？実際、人々はコンテンツや製品を広める媒体となっています。

また、すべてのコンテンツは、インターネット上で自発的に広まると、国民が創作に参加した状態になります。後から広まったときには、もはや元の形ではないことに気づくことがよくあります。私は今、時々ビリビリを見に行きます。ビリビリには三国志演義の諸葛亮と王朗をパロディ化した動画がたくさんあります。三国志演義は深刻な歴史ドラマですが、ビリビリのネットユーザーはそれを非常にナンセンスにすることができます。多くの人が理解できないと不満を言っています。彼らは、1995年以降、さらには2000年以降に生まれた若者が何を考えているのか理解していないのでしょうか?

2. 「コンテンツ圧縮」現象：誰もがジョークを読むのが大好き

私はWeiboやWeChatのコミュニケーション環境をもとに、 「コンテンツ圧縮」という概念を提唱しましたが、これは拙著『共鳴』の冒頭で私が提唱した概念です。

コンテンツ圧縮とは何ですか?もしすべてのコンテンツがWeChatが支配する友人サークル内で拡散されれば、もともと大手メディアにあった長くて深い内容のコンテンツはもはや拡散に適さなくなります。WeChatを開くと、2,000字程度のチキンスープのような記事が友人サークルでずっと人気があることに気づく人が多いでしょう。 Moments の主流の形式は「コンプレッサー」となり、詳細なコンテンツの大きな塊を肉挽き機に投入し、最終的に非常に薄く浅いスライスが出てくるようになりました。

3. 情報ネストでは、サークル内でプッシュされたメッセージのみが表示されます

少し前に、ある事件が起こりました。それは、趙薇の新作映画のキャスティング事件です。この事件が正しいか間違っているかを判断するのではなく、事件自体の広がりについてのみ議論します。興味深い現象は、国中が俳優のキャスティング事件を批判していたとき、私の友人のサークルの情報の流れでは、別の事件が取り上げられていたことです。それは、定向源の元CTOでGossipの創設者である馮大輝の辞任でした。テクノロジーメディアやセルフメディアの人々は、馮大慧の辞任を非常に心配しています。WeChatモーメントに溢れているだけでなく、さまざまなグループでも議論されています。趙薇よりも大慧に注目している人が多いようです。本当にそうなのでしょうか？

もちろん違います。これは情報の巣によって作り出された幻想にすぎません。

検索エンジン、ソーシャルネットワーク、ミュージック ビデオの Web サイトなど、すべてがますますインテリジェントになり、ユーザーの好みに基づいてコンテンツや人物を推奨するようになります。人間によるブロックやスクリーニングも加わり、残る「好み」はすべて似たり寄ったりです。しかし、これは、私たちが見ているものが外の世界の主流であるかのような錯覚を私たちに与えることがあります。

視点2：このような時代にどう適応するか

このような環境において、モバイルインターネットの時代では、製品に付随する情報は非常に速く広まります。コミュニケーションの主体は人間であり、人々の間の「つながり」が製品コンテンツを広めていることに気付くでしょう。多くのコンテンツフィードバックは、直接製品に向けられています。これまでの単一のチャネルでは、製品の定性的な説明を持つ権威あるメディアは無効になっていたため、「製品はコンテンツであり、ユーザーはメディアである」という結論に達しました。

製品とコンテンツの融合の時代に適応するには、3つの問題に直面します。次に、モバイルインターネット時代にブランドがコンテンツを発信するいくつかの方法と、これらの方法を使用して高品質のブランドコンテンツを構築する方法について説明します。

1. 視聴者にコンテンツに興味を持ってもらう方法

まず、相手に自社の商品やサービスを理解してもらうための理由を与える必要があり、その理由とは「つながり」です。

考えてみてください。ユーザーがブランドから配信されたコンテンツや友人のサークル内の記事が自分とは何の関係もないと分かった場合、興味がない限り、最初は注目したり転送したりしないでしょう。そのため、連絡は非常に重要です。

私たちが情報に注目するのは、それが私たちの心と「つながり」があるからです。たとえば、親は健康ジョークや健康コンテンツを友人に転送するのが好きです。なぜなら、これらは自分たちに密接に関係しているからです。若者は特に迷惑に感じるでしょう。なぜなら、これらの問題は当分の間、自分たちには関係がないからです。しかし、親はこの点でより強い危機感を持っています。彼らは、他の人に親切なリマインダーを与えるためにコンテンツを転送します。

コンテンツが関連性のあるものであれば、彼はそれにさらに注目し、それを広めるかもしれません。例えば、辛世祥が企画した「北京・上海・広州からの脱出」キャンペーンはその典型的な例です。現在、私たちは Tubatu のコンテンツに取り組んでいますが、この分野ではいくつかの困難があるようです。なぜなら、住宅改修は、ある段階では人々が非常に関心を持つ業界ですが、他の段階ではあまり注目されない業界だからです。しかし、私たちはコンテンツサイクルを延長し、ユーザーの将来の住宅空間に対する想像を満たすために、住宅に関する美的で興味深いコンテンツを提供することができます。実際、住宅価格にまだ注目している多くの人々は、Tubatu に対して非常に良い印象を持っています。これらの人々は将来、私たちにもっと注目するだろうと私は信じています。

2. 新興製品はどのようにして古い成熟市場を獲得するのか?

コンテンツに関して言及した2番目のキーワードは「対立」です。

私たちの業界の企業の中で、設立以来、最も大きな発展の勢いと最も明白な破壊的姿勢を持っていた企業はどれでしょうか?

言っておきますが、それはアリババと滴滴出行です。アリババは当時、意識的に「電子商取引対伝統的な企業」という対立モデルを提唱していました。同様に滴滴出行にとって、「オンライン旅行対伝統的なタクシー配車」は、すべて新しいものと古いものの間の衝突でした。

そこで、キーワードは「対決」だと言います。対決モデルは、伝統的な産業とインターネットの対決、奮闘する若者の（人生の）対決、新しいものと古いものの対決など、非常にシンプルに物語を語り、人々が「物語の中に自分を置く」ことを容易にします。

スポーツ革命、ビジネス革新、あるいは企業が解決する「問題点」の本質は、実は「対立」であり、それがコンテンツに「緊張」を生じさせやすいのです。対立の中では、2つの役割が生まれます。1つは善玉で、もう1つは悪玉です。中国では、国民は長い間「二元システム」で教育されてきました。つまり、白か黒かのどちらかです。誰も「新しいものを殺す」と非難されたくないのですから、ほとんどの人は新しいものを支持するでしょう。

これらの初期ユーザーとは誰ですか?彼らは古いビジネスモデルに不満を持ち、新しいことに挑戦するイノベーターです。このような人々はアーリーユーザーの特徴を持っています。

私たちがホームデコレーションを推進していたとき、サークル内の誰かが「インターネットデコレーション」というコンセプトを推進し、冗長で問題点だらけだった従来のホームデコレーションのビジネスモデルと区別しようというアイデアでした。

3. 製品をどこにでも普及させる可能性をいかに持つか

結局、宣伝されているすべてのブランドは「ストーリー」という 2 つの単語で要約できることに誰もが気づくでしょう。一般的に人はどんな物語を好むのでしょうか。答えは、かなりの「ギャップ」がある物語です。 「波瀾万丈」という慣用句があります。これは、人の人生や製品の誕生が、普通の直線ではないことを表わしています。チュー・シージアンがオレンジを栽培し始めたとき、なぜこれほど多くのメディアがこのブランドストーリーを気に入ったのでしょうか。チュー・シージアンの人生には波瀾万丈があり、その中にはギャップもあったからです。メディアはこの種の話を好み、国民はそれを喜んで受け入れます。

視点3：製品コンテンツを提供する能力は、起業においてますます重要になっている

最近、 「銃・病原菌・鉄」という本を読んでいます。この本では、近代国家の台頭と西洋がアメリカを征服できた理由がすべて銃・病原菌・鉄によるものだという事例が説明されています。しかし、ビジネスの観点から見ると、ある文明が別の文明に置き換わること自体は、伝統的な企業とインターネット企業との競争に非常に似ています。

白人が到着する前、アメリカは伝統的な農業市場でした。西洋がもたらした 3 つの武器、銃、細菌、鉄のうち、銃はより成熟した反復的な技術を表し、鉄は商業開発に必要な資源を表し、細菌は人と人とのコミュニケーションに依存していたため、コミュニケーションとメディアの比喩でした。

これら 3 つの能力は、今日の多くの従来型企業に欠けているものであり、多くの企業はそのことを認識していません。

スタートアップ企業には、テクノロジー、リソース、そしてコンテンツを発信する能力が必要だと思います。時間があるときにこの本を読んでみてください。今日のシェアはこれで終わりです。ありがとうございました。

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