検索広告とソーシャルメディア広告、どちらが良いでしょうか?

広告、特にデジタル広告に関して言えば、ほとんどのマーケターは「トラフィック」、「キーワード」、「 KOL 」、「有料ランキング」、「百度」、「公開アカウント」などのキーワードを思い浮かべるでしょう。

昨今、消費者の選択肢が増えているだけでなく、マーケター自身も選択肢が多すぎることに混乱したり当惑したりすることが多々あります。はい、マーケティング戦略や流通チャネルがたくさんある中で、どのように選択すればよいのでしょうか?

一般的に言えば、非常に勤勉で現実的なマーケティング担当者であれば、予算の範囲内であれば、考えられるあらゆるチャネルに自社製品の足跡を残すことができるでしょう。たとえば、Baidu に入札ランキングを依頼する、 Taobaoで広告スペースを購入する、有名人の推薦を探す、ライブ放送で製品を使用するインターネット有名人を探す、ソフトな記事を投稿する公開アカウントを探す、Zhihu で大きなアカウントを使用する、Weibo でジョークを投稿する、LinkedIn、Momo、Maimai、 Didi 、Lagou、電柱など、取引を促進する可能性のある場所で餌と魚を釣るなどです。

しかし、あなたの会社が本当に裕福で、マーケティング部門が精力的でもない限り、このような散発的なプロモーションでは満足のいく結果は得られないでしょう。なぜなら、それは大学で学んだ「市場重視」という原則に反するからです。

同じ製品でも、異なるチャネルを通じて発売されると、費用対効果は異なります。チャネルが異なれば、ユーザーにとって心理的・生理的な環境も異なり、環境の違いによってユーザーの行動も変わります（トイレで食事をしますか？）

情報を簡略化するために、インターネット上の流通チャネルを一時的に 2 つのタイプに分類します。

1. 検索タイプ：BaiduやTaobaoなど、ユーザーが積極的にアクセスします。
2. ソーシャルメディアタイプ：公開アカウントやWeiboなど、積極的にユーザーを探します。

まず、同じ情報に対する両者のパフォーマンスの違いを皆さんに証明するために、例を見てみましょう。Baidu IndexとFOOADSという2つのツール（前者は主に検索データ分析に使用され、後者は主にソーシャルメディアデータ分析に使用されます）を使用し、「王思聡」と「王健林」という2つのキーワードを入力します。 （有名ブランドではなく有名人をここで使用しているのは、各チャネルにおける各ブランドの配置の違いが比較結果の客観性に影響を与えるためです）

Baidu Indexの状況は次のとおりです。

FOOADS の状況は次のとおりです。

検索プラットフォームでは、王思聡の検索量は王健林より大幅に高く、ソーシャルメディアでは王健林の言及数が王思聡を上回った。なぜこのような状況が起こるのかという点について、私の結論は、ほとんどの人が王思聡に興味を持っているが、王健林に関する資料の方が多くあるということだ。

さて、確かに両者には違いがあることがわかったので、次の点について考えてみましょう。どのような状況で検索広告に投資すべきでしょうか?ソーシャル メディア広告に投資すべきなのはいつでしょうか?

1. 注目度の低い新製品はソーシャルに重点を置くべき

注目されていない新製品は何ですか?たとえば、私は以前、活性炭彫刻という工芸品を見たことがあります。

名前の通り、活性炭を家に置く装飾品として使っています。見た目も美しく、ホルムアルデヒドも吸収します。リフォームを終えたばかりの地元のボスに最適です。しかし、メーカーはそれをただひっそりとタオバオに掲載しただけで、自社の製品パンフレット以外のチャネルではほとんど宣伝しませんでした。

何が問題なの？最大の疑問は、活性炭を装飾品にできると突然思いつき、それを探し始める人がこの世に何人いるかということです。

Taobao は検索ベースのプラットフォームであり、ユーザーが積極的にアクセスします。しかし、ユーザーがそのようなものが存在することすら知らない場合、何を探せばいいのでしょうか?したがって、注目度が低い新製品の場合、家庭や健康に関連する公開アカウントなどのソーシャル広告に投資する方がよい選択です。結局のところ、検索はカテゴリ別に分類され、ソーシャルはシナリオ別に分類されます。

2. 消費のアップグレードを必要とする製品は、社会的交流に重点を置くべきである

まず、消費者向けアップグレード製品とは何でしょうか?

20年前、消費のアップグレードは主に贅沢品を指していましたが、今回は消費のアップグレードは主にハイエンド製品を指します。高級品はステータスを反映するために使用され、高級品はより良い生活を楽しんだ自分へのご褒美として使用されます。

しかし、高級品であろうとハイエンド製品であろうと、マーケティングの焦点はソーシャル ネットワーキングに置くべきです。高級品についてはあまり言いません。それらは友人の前で自慢するためのものです。もちろん、20,000 円のバッグしか買わないということをみんなに知らせるために、ソーシャル ネットワーキングをベースにする必要があります。

スウェルボトルなどの高級製品は、人々が周囲の美しいものを楽しむことができるように、普通のウォーターカップを「装飾品」として定義することを強調しています。

この場合、検索プラットフォームに載せると、第一に、ほとんどの人はその存在を知りません。第二に、他のウォーターカップと比較して、数百元のSwellボトルは本当に高すぎます。なぜこんなに高価なウォーターカップを買う必要があるのでしょうか？

したがって、より良い戦略は、ソーシャル ルートを採用し、人生を愛するインターネット セレブリティに人生の美しさを見せてもらい、人生を愛する雰囲気を作り、消費者の受容性を高めることです。先ほど言ったように、検索はカテゴリ別に分類されますが、ソーシャルインタラクションはシナリオだけでなく性格別にも分類できます。

もちろん、この製品が広く認知され、一般に受け入れられるようになると、競合相手が増えるため、検索広告も必要になります。

3. 頻繁に購入される製品は社会的交流に重点を置くべきである

いわゆるソーシャル マーケティングは、3 つの単語「近づく」に過ぎません。実は非常に簡単に理解できます。人は、身近なものに自然に惹かれます (必ずしも良いとは限りませんが...)。

頻繁に購入される製品には、一般的に 1 つの特徴があります。それは、ユーザーが同じ製品を繰り返し購入する傾向があるということです。たとえば、飲料の場合、何かを購入するたびに選択するのは面倒なので、ほとんどの人は長期間にわたって固定のブランドを購入します。

そのため、ユーザーが長期間にわたって他社の製品を購入している場合、一般的に、2 つ目の購入プランを積極的に探すことはほとんどありません。このとき、積極的にユーザーに影響を与える必要があります。

飲料や装飾品など、あまり頻繁に購入されない製品やサービスの場合、検索ルートの方が適しています。Baidu Index では次のことがわかります。

FOOADS では次のようになります:

Baiduの検索インデックスでは、飲料/装飾 = 1280/12793 = 0.1;

FOOADS では、飲料/装飾 = 19664/24707 = 0.8 です。頻度の高い飲料は明らかにソーシャル メディアでパフォーマンスが良く、頻度の低い装飾は検索インデックスが優れています。

実際、この記事のここまで読んで、注目度が低い新製品（ソーシャル ネットワーキングが推奨）だけでなく、消費頻度の低い中低価格帯の製品（検索が推奨）もあることに気づいたはずです。このとき、何を選択すればよいでしょうか。 「少数派が多数派に従う」ということで検索広告を選択するということでしょうか？

これは明らかに不合理です。なぜなら、製品自体の上記要因に加えて、製品のプロモーション段階（初期段階か成熟段階か）、プロモーション内容（周辺情報か中心情報か）、カテゴリ全体の現状（競争がないのか激しい競争があるか）など、多くの要因も考慮する必要があるからです。

そして、これらの要因の中から現段階での「主な制限要因」を見つけ出し、それを現時点で克服すべき主な要因として列挙する必要があります。ちょっとわかりにくいですね。「主な制限要因」とは何でしょうか?たとえば、ある土地に作物を植えたいとします。作物をより早く、より良く育てるために、肥料や農薬をたくさん購入しましたが、水やりを忘れてしまいました。このときの「重要な制限要因」は「水がない」なので、いくら肥料を与えても無駄になってしまいます。

しかし、ビジネス自体は動的であるため、異なる期間の「主要な制約」は同じではない可能性があり、現在の「主要な制約」が何であるかを判断するのが非常に難しい場合があります。したがって、影響要因が多すぎる場合でも、検索とソーシャルの両方を調査して試してみる必要があります。 （スペースの制限により、この記事ですべての状況を列挙して分析することは不可能です。特定の状況のみを分析できます。）

しかし！しかし！データの監視をしっかり行い、さまざまなチャネルでのブランドのパフォーマンスを定期的に観察し、特定のパフォーマンスに基づいてマーケティング戦略を調整するようにしてください。比較すると、Baidu はデータ量が多いですが、FOOADS はデータ監視が優れており、精度も非常に高いため、この 2 つを併用することができます。

もう一度強調しておきますが、検索広告を掲載するということは、あなたがボスであり、ユーザーがあなたのところに来るのを待つだけなのです。ソーシャル メディア広告では、ユーザーがボスであり、自分でユーザーを見つけなければなりません。

最後にアイドルに敬意を表しましょう！

模倣は意図的な練習であり、学習するための最良の方法でもあります。

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この記事の著者@小云子は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ