| まずは交通の考え方についてお話しましょう 昨年以来、トラフィック思考は、マーケティング実務者、特にブランドおよびマクロ市場レベルのマーケティングまたはオペレーションディレクター/VPから、受け入れられないという批判を受けています。トラフィック思考は喉の渇きを癒すために毒を飲むようなものだというのが、ほぼ普遍的に認められた見解です。配送が止まれば、トラフィックは枯渇します。 プロクター・アンド・ギャンブルやコカ・コーラなどの有名な多国籍企業がデジタル広告予算を段階的に削減すると発表した後、インターネットマーケティング業界全体がトラフィック精神を批判し始め、大画面への回帰、テレビへの回帰、戦略レベルでのブランドコミュニケーションへの回帰の提案を出しました。 最近、有山創立者の白亜氏は有山春季サロンで、タオバオブランドは主に交通ビジネスであり、固定顧客基盤を持っていないと述べた。大手ブランドが殺到すると、これらのタオバオブランドはすぐに没落するだろう。 ここには2つの意味があります。第一に、タオバオブランドは固定の顧客基盤を持たず、継続的にトラフィックを導入する必要があります。第二に、大手ブランドは固定の顧客基盤を持ち、独自のトラフィックをもたらすため、継続的にトラフィックを導入する必要はありません。 一見すると、この声明は完璧に聞こえます。よく考えてみると、まだいくつか欠点があります。 まず、大手ブランドがタオバオブランドに勝つための鍵は、自社のトラフィックの問題ではなく、大手ブランドがマーケティングにおいて持つ低いCACと高いAR PU値の特性です。 これについては、トラフィックに関する多くの記事で詳しく取り上げてきました。大手ブランドのオンラインプレゼンスの加速により、トラフィック価格は継続的に臨界値に近づいています。 化粧品業界の平均クリック購入転換率が5%で、平均クリック価格が5元の場合、ユーザーあたりのコストは100元です。ユーザーあたりの平均単価は200元で、年間5回購入する場合、ユーザーあたりの年間平均購入額は1,000元です。利益率が20%の場合、ユーザーあたりのARPU値は200元です。この場合、この業界のタオバオブランドはトラフィックを購入し続け、お金を稼ぐことができます。ユーザーは年間100を稼ぐことができます。今日稼いだお金は、明日、年間365日、広告料として使用できます。毎日お金を稼いでいるので、稼いだお金のほとんどは将来の広告料に投資されています。理想的な状況では、複利投資によると、年末までに1日の広告料は驚くべき100万に達する可能性があります。 しかし、大手ブランドがこの業界に参入する場合、その ARPU 値は 500 元、CAC 目標は 300/400 元になる可能性があります。何が起こるでしょうか?大手ブランドとタオバオブランドのコンバージョン率が変わらないと仮定すると、最終的なCPCは15/20元になります。このコストは、タオバオブランドが購入することを直接不可能にします。購入しなければ倒産し、購入すれば多額の損失を被ることになります。さらに、大手ブランドはコンバージョン率が高く、ブランドの影響力も大きいことが多いです。 これを見ると、あなたは多くのことを語ったが、トラフィックの考え方はまだ十分ではないと言う人もいるでしょう。 初期のトラフィックの考え方が非常に効果的であることはわかっています。Baidu やナビゲーションにお金を投資したり、無料でSEO を実施したりすれば、大きな成功を収めることができます。その後、Weiboを使い、 ASOを実施し、大規模なWeChatアカウントに投資し始めましたが、その結果は驚くべきものでした。 1,000 元で数百万の売上が期待できるというのは神話ではありません。 Baidu が最高のパフォーマンスを発揮すると、50% のコンバージョン率を達成できることを知っておく必要があります。つまり、2 回のクリックごとに 1 回の購入が行われ、1 回のクリックにかかるコストはわずか数セントです。 WeChatの大型アカウントの効果が良好であれば、1,000元の大型アカウントで数百人の購買ユーザーを呼び込むことができ、その効果は驚くほど良好です。 多くの人は、これらはどれも今は機能しないと言うでしょう。特に小規模ブランドや無ブランドの場合には機能しません。これらのチャネルへの投資の結果は非常に悪いです。しかし、他のチャネルに投資すれば、効果は依然として非常に良好になる可能性があります。 例えば、最近とても人気がある宅配便。速達チャネルの利点は、ユーザーグループが非常に正確で、表示シナリオが比較的強力であり、パッケージを受け取るときに携帯電話を通じて情報を受け取るため、コンバージョンパスが Focus Media などの強力な純粋なオフラインメディアよりも優れていることです。 もう 1 つの例は、消費の向上をベースとしたショッピング モールです。ここでは、レジャー ティー ショップ、コーヒー ショップ、クレーン ゲームなどがすべて非常に優れたトラフィック チャネルとなっています。 トラフィック思考がもはや効果的ではないということではなく、トラフィック拡散チャネルは今後も変化し続けるということです。 すべての競合他社が同じタイプのチャネルに集まると、このチャネルの利益率は縮小し続けます。大手WeChatアカウントと同様に、最初は効果が非常に良かったが、その後は平均的になり、大手WeChatアカウントはブランド企業とのみ協力するようになった。これは非常に典型的な現象です。すべてのトラフィック チャネルはこのようなプロセスを経ます。マーケティング担当者がすべきことは、利益率を上げるための新しいチャネルを常に探すことです。定期的なトラフィックを求めて大企業と公然と競争しても、勝つチャンスはありません。 ほとんどの企業はトラフィックの考え方から始まり、最初から固定の顧客基盤を持っている企業はありません。まず顧客グループを獲得し、彼らに良いサービスを提供して常連客グループに変え、その後継続的に自社の評判とブランドを構築する必要があります。 自由な思考について話しましょう Alipayは最近、一連のアクションを開始し、まずユーザーがAnt Credit QRコードをスキャンすることで自転車の保証金を免除できるようにし、次にAlipayで支払うことで無料の保険を提供し、すぐに多くのユーザーを引き付けました。インターネット上で顧客を獲得するコストが非常に高い今日の世界では、自由な発想がこのような成果を達成する上で欠かせない役割を果たしてきました。 多くの人は、無料だと良いサービスを提供できないし、良い製品も提供できないと考え、無料のものという考え方に嫌悪感を抱いています。 Haidilaoのサービスは良いですか？でも、私はあなたに一銭も請求していません。 ここでは、厳格な需要、高頻度など、自由な思考の背後にあるビジネス ロジックについては説明しません。トラフィック思考と組み合わせて、ユーザー獲得のプロセスに自由な思考をどのように適用するかについてお話ししたいと思います。 まず第一に、無料です。私たちは、プロモーションや補助金を自由な発想によるマーケティング手法として捉えています。 Didiが最初に立ち上げられたとき、同社は大幅な割引を提供しました。これは確かにさまざまな競合他社間の価格競争によるものでしたが、主に Didi が補助金を最初の戦略的マーケティング考慮事項と見なしていたためです。つまり、無料、無料、そしてまた無料です!まずは少量ずつテストし、ユーザーへの補助金の重要なポイントを見つけてから、大きな賭けに出ます。 実際の運用においては、多くの企業が困難に直面しています。一方では、社内の制度、さまざまな反対意見、市場戦略などによる制約を受けますが、さらに重要なのは、マーケティングの意思決定者が揺らいでいることです。自由な考え方自体が、マーケティング担当者のビジネス原則に反しています。マーケティングの意思決定者にとって、コストは非常に敏感です。プロモーションを行うとき、多くの人は「50% オフか 60% オフか?」と考えるでしょう。節約できればできるほどいいです。40% 割引にしましょう。しかし、ユーザーが 40% 割引の料金を支払わない可能性は非常に高いです。ユーザーは私たちが思っているよりも賢いのです。 決断力の欠如の結果、限られたリソースは、歯磨き粉を絞り出すように、激しい市場競争の中で徐々に砲弾の餌食になってしまいます。 私はかつて、夕食会で不適切な例を挙げました。明代の沙湖の戦いで、明軍は10万人の軍隊を派遣しましたが、清軍に負けました。その後、10万人以上の軍隊を派遣しましたが、また負けました。その後、さらに数十万人の軍隊を派遣しましたが、それでも負けました。なぜなら、私はいつも十分にしっかりした決意を持っていないからです。 資源を過剰に投入しても悪く思わないでください。また、補助金が多すぎると無駄になると考えないでください。 100 元の補助金で十分だと思っているかもしれませんが、200 元の補助金は 100 元の無駄遣いに等しいのです。しかし、ユーザーはあなたが思っているよりずっと賢く、市場はあなたが思っているよりずっと残酷なのです。ゆっくりと痛みもなく死ぬよりも、最初からしっかりと前進する方が良いです。 トラフィック思考が市場拡大の主要手段であるならば、自由な思考はユーザーを変換するための核兵器です。 国内ユーザーは数え切れないほどのインターネット製品によって教育され、自由な考え方に慣れてしまっている。補助金や特典なしで、彼らを直接ユーザーに変えたい場合、ブランド構築と製品の改善だけに頼るのは、おそらく机上の空想につながるだろう。 ある夜、私は后海の高級住宅街でバーベキューをしました。高級レストランでしたが、一人当たりの平均価格は150元以下でした。メニューの平均価格は高くなく、サービスもとても良かったです。なぜ高い値段をつけなかったのだろうと思いました。近くに競合店はありません。おそらく店主は、周囲の消費者が裕福ではあるが愚かではないことをよく理解しているか、あるいは自分の製品がユーザーにとってそれほど高いコストに見合うものではないことを理解しているのでしょう。 Dianping.com を開くと、Libaoge が深圳の広東料理の評判で長い間トップにランクされていることがわかります。ここ 6 か月で、彼らは突然マーケティングに力を入れ始め、大幅な割引で長期割引を提供し始めました。実際、彼らの製品と味はかなり良いです。後で分かったのですが、彼らはHeyteaの空腹マーケティングのように、Dianping.comの食品リストを独占して、毎日足が疲れるまで人々に列に並ばせたかっただけなのです。 情報が充実し透明性が高まれば高まるほど、ユーザーの選択肢は増えます。 4P理論によれば、選択肢が増え、チャネルが増え、場所が便利になり、販売者が増え、広告認識能力が向上した場合、ユーザーに何を印象づけることができるでしょうか?価格はもちろん、価格のみです。 確かに、私のマーケティングの焦点がマーケティングからオペレーション、そして製品へと移っていくのと同じように、製品こそが王様です。 モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス青瓜メディア広告 この記事の著者@刘渝民は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ | 
